對(duì)百貨商店非自營模式合理性的探討

■李駿陽 教授（上海大學(xué) 上海 200444）

對(duì)百貨商店非自營模式合理性的探討

■李駿陽 教授（上海大學(xué) 上海 200444）

▲ 本文受到國家社科基金“開發(fā)我國農(nóng)村消費(fèi)市場的流通視角”課題（批準(zhǔn)號(hào)：11BJY112） 的資助

中國百貨商店長期以來一直采取品牌聯(lián)營和出租柜臺(tái)的經(jīng)營模式，百貨商店為什么會(huì)普遍采取非自營的模式，而不是實(shí)行自營？本文對(duì)此進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國的消費(fèi)品已經(jīng)到了品牌統(tǒng)治的時(shí)代，品牌商比零售商在品牌經(jīng)營方面更加專業(yè)，具有較低的經(jīng)營成本和能夠承擔(dān)較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；百貨商店業(yè)態(tài)隨著時(shí)代發(fā)展在演化，中國現(xiàn)在的百貨商店與上世紀(jì)80年代的百貨商店相比在經(jīng)營的范圍、品類、檔次和定位上已大不相同，百貨商店自營的條件受到極大地約束。

百貨商店 品牌聯(lián)營 出租柜臺(tái) 自營

近年來，社會(huì)上一直對(duì)我國百貨商店流行的經(jīng)營模式—品牌聯(lián)營和柜臺(tái)出租予以批評(píng)，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致百貨商店經(jīng)營能力退化，競爭力喪失，認(rèn)為品牌聯(lián)營和柜臺(tái)出租使百貨商店淪為二房東，成為食利者，是百貨商店不務(wù)正業(yè)的表現(xiàn)，批評(píng)者認(rèn)為百貨商店應(yīng)該自營才是正道。品牌聯(lián)營是百貨商店與品牌生產(chǎn)商或經(jīng)銷商、代理商實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營，零售企業(yè)不收取商品銷售的場地租金，而是直接參與商品供應(yīng)商的收益分成，按照事先約定的返點(diǎn)抽成，有的還要求有銷售保底。所有商品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)均由品牌商自行負(fù)責(zé)，商品銷售人員或?qū)з徣藛T由品牌商委派并支付工資，所有商品銷售后的款項(xiàng)結(jié)算均由零售企業(yè)負(fù)責(zé)。出租柜臺(tái)經(jīng)營是指百貨商店與租賃者間訂立承包柜臺(tái)經(jīng)營合同，將企業(yè)的“經(jīng)營管理權(quán)”全部或部分在一定期限內(nèi)交給租賃者，由租賃者從事經(jīng)營活動(dòng)并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)向租賃者收取一定租金或者報(bào)酬的行為。

品牌聯(lián)營和柜臺(tái)出租是否是百貨商店退化的表現(xiàn)，百貨商店是否應(yīng)該回歸自營？筆者認(rèn)為很值得商榷，本文分析百貨商店經(jīng)營模式變化的原因，就百貨商店非自營（包括品牌聯(lián)營和柜臺(tái)出租）模式的合理性進(jìn)行探討。

中國消費(fèi)品已進(jìn)入品牌主導(dǎo)時(shí)代

隨著國民收入和消費(fèi)水平的不斷提升，當(dāng)今中國消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代，國際上的一二線消費(fèi)品品牌幾乎全部進(jìn)入我國，國內(nèi)大制造商的品牌勢(shì)力也相當(dāng)強(qiáng)大，這些中高檔品牌對(duì)零售渠道終端有很強(qiáng)的控制能力，幾乎所有的品牌均采取層層代理的分銷機(jī)制，以品牌的名義在百貨商店直接經(jīng)營，這樣既有利于樹立品牌商形象，又能最大限度地控制渠道利潤。一般的百貨商店財(cái)力有限，無力得到好的品牌代理，即使得到代理也只是屈指可數(shù)的幾個(gè)品牌，百貨商店要引進(jìn)大量的優(yōu)秀品牌只有與品牌商合作才有可能。

中國百貨業(yè)的品牌經(jīng)營主導(dǎo)者實(shí)為品牌生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商，并非百貨商店。這種局面決定了當(dāng)前百貨業(yè)無法進(jìn)行自營。大多數(shù)品牌都有一套非常獨(dú)立的行銷體系，他們?cè)诿總€(gè)區(qū)域和城市都建立了自已的多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)（代理商），這些終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售政策都是一致的。若讓某一個(gè)商場買斷且價(jià)格很低，勢(shì)必打破自已的價(jià)格體系，所以個(gè)別百貨商店要實(shí)行自營不太可能。在消費(fèi)者方面，收入增長已經(jīng)到了崇尚品牌的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌具有很強(qiáng)的偏好。隨著網(wǎng)購的盛行，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的概念淡化，對(duì)品牌的認(rèn)知度提高。

百貨商店實(shí)行品牌聯(lián)營并不是中國獨(dú)有，日本在這方面走在中國前面，日本是從上世紀(jì)50年代開始走上聯(lián)營和出租柜臺(tái)，這正好是戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)開始起飛、日本人開始追求品牌的開端。日本的百貨商店品牌聯(lián)營和出租柜臺(tái)的比例高達(dá)80%（陳立平，2009）。

品牌制造商在品牌經(jīng)營方面具有資產(chǎn)專用性優(yōu)勢(shì)

品牌商品的經(jīng)營主導(dǎo)為什么不是百貨商店而是品牌制造商？這是由于品牌經(jīng)營要求較高的專業(yè)知識(shí)和專門的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，這方面品牌制造商比零售企業(yè)更具有資產(chǎn)專用性的優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營對(duì)賣場布置、商品擺設(shè)、形象設(shè)計(jì)、營銷策劃有很高的要求。品牌制造商有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做這方面的工作，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。百貨商店在這方面則不專業(yè)，也沒有能力做好商場內(nèi)上百個(gè)中高端品牌產(chǎn)品的營銷策劃。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的提高和市場競爭加劇，品牌經(jīng)營對(duì)銷售人員的專業(yè)化知識(shí)要求越來越高，品牌商在專業(yè)銷售人員培訓(xùn)方面也具有專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過大規(guī)模培訓(xùn)專業(yè)銷售人員派往各商場。而單個(gè)零售企業(yè)對(duì)某種專門產(chǎn)品的銷售人員需求小，培訓(xùn)不同品牌的專業(yè)化銷售人員需要付出很高的成本。

百貨商店自營關(guān)鍵是需要有專業(yè)的“買手”，買手是一個(gè)高收入、高風(fēng)險(xiǎn)的職業(yè)。買手的專業(yè)化分工很細(xì)，一個(gè)買手只能在自己熟悉的一二個(gè)品類里采購。要想再培養(yǎng)出一個(gè)真正的百貨買手，至少需要3-5年時(shí)間，甚至有人認(rèn)為需要10年時(shí)間。一家百貨商店經(jīng)營上百個(gè)品類，需要雇傭大量的買手，對(duì)于連鎖化程度不高的百貨商店來說，這是不經(jīng)濟(jì)的。雖然買手外包的業(yè)務(wù)在國內(nèi)也已出現(xiàn)，百貨公司的一切買手事由均可交給專業(yè)公司來做，包括庫存如何控制、怎樣退貨也都由專業(yè)公司來完成，百貨公司只負(fù)責(zé)提供場地，但國內(nèi)大部分百貨公司目前尚未接受買手外包業(yè)務(wù)。這種買手外包實(shí)際上使百貨商店采取另一種形式的聯(lián)營。

在品牌經(jīng)營方面，品牌制造商比零售商具有更高的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。與品牌聯(lián)營和柜臺(tái)租賃相比，自營模式的毛利水平相對(duì)較高，這是不少學(xué)者呼吁自營的理由。然而利益總是和風(fēng)險(xiǎn)相連，自營也具有很高的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在的百貨商店經(jīng)營的品牌商品價(jià)格高，一件商品價(jià)格高達(dá)數(shù)千元，零售商直接買斷經(jīng)營不僅導(dǎo)致大量資金的積壓，而且一旦產(chǎn)品款式過時(shí)賣不出去，將導(dǎo)致重大的損失。在對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的市場把握方面，品牌商比零售商更為專業(yè)，品牌商有專門的部門研究產(chǎn)品研發(fā)和市場變化，能夠較準(zhǔn)確地把握自己產(chǎn)品的市場脈搏，提供符合潮流的產(chǎn)品款式。一旦出現(xiàn)滯銷，可以在不同地區(qū)的商場之間調(diào)劑商品，甚至可以把產(chǎn)品撤回進(jìn)行再加工，因此可以把市場變化出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低程度。

百思買退出中國市場很能說明自營需要承擔(dān)較高的成本和較大的風(fēng)險(xiǎn)。百思買采取“買斷經(jīng)營”的模式，企業(yè)通過規(guī)模采購低價(jià)買入產(chǎn)品，然后在賣場內(nèi)加價(jià)銷售，零售商賺取買賣差價(jià)，商場雇傭自有員工。從成本上分析，“買斷經(jīng)營”雖有通過規(guī)模采購獲得低價(jià)之優(yōu)勢(shì)，但是零售企業(yè)需要墊付資金，需要自己雇傭商場的員工，需要購買供貨商的樣機(jī)，并承擔(dān)樣機(jī)折舊的損失，實(shí)際運(yùn)營成本較高。反之，以國美、蘇寧為代表的中國本土家電連鎖企業(yè)則采取“場地出租”模式，將銷售區(qū)域分租給不同的家電廠商，并由廠商派駐促銷員在賣場銷售，連鎖企業(yè)從中收取租金，并從銷售額中進(jìn)行提成，無須承擔(dān)現(xiàn)場員工的工資，無須承擔(dān)樣機(jī)等成本，成本和風(fēng)險(xiǎn)都很低。百思買買斷經(jīng)營模式在中國的失敗，使國美、蘇寧“場地出租”經(jīng)營模式的地位進(jìn)一步鞏固。

由于品牌經(jīng)營對(duì)資產(chǎn)專用性要求很高，而百貨商場的品牌經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化，零售企業(yè)直接從事大量的品牌經(jīng)營會(huì)導(dǎo)致較高的沉沒成本。

非自營是百貨商店業(yè)態(tài)演化的結(jié)果

中國上世紀(jì)80年代初的百貨商店幾乎經(jīng)營所有品類，是真正的“百貨”商店，當(dāng)時(shí)的零售業(yè)態(tài)很單調(diào)，百貨商店是最主要的業(yè)態(tài)，百貨商店的所有制一律為國營，起到了保障商品供應(yīng)的作用。隨著改革開放推進(jìn)和人民生活水平提高，我國不斷引入新興的零售業(yè)態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)超市的出現(xiàn)使快速消費(fèi)品從百貨商店剝離，大型綜合超市的興起又使得“小百貨”和許多日常生活用品脫離百貨商店，百貨商店經(jīng)營的品類減少并趨于高檔化。那些脫離百貨商店的品類正是百貨商店自營的品類，留在百貨商店的品類則是耐用消費(fèi)品、非生活必需品、奢侈品等，這些商品的檔次快速提升，逐漸被品牌生產(chǎn)商所控制。所以，中國過去自營的百貨商店是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和商業(yè)不發(fā)達(dá)年代的一種包容性很強(qiáng)的業(yè)態(tài)，此時(shí)的百貨商店已經(jīng)不是彼時(shí)的百貨商店，經(jīng)營的范圍、品類、檔次、定位與過去大不相同了，百貨商店業(yè)態(tài)發(fā)生了演化。

現(xiàn)代百貨商店的面積也非昔日所比。上世紀(jì)80年代，百貨商店面積5000平米已屬大型，而現(xiàn)在百貨商店面積動(dòng)輒2-3萬平米。如此巨大的面積依靠全部自營很難做到。出租場地、進(jìn)行聯(lián)營則是必然選擇。從百貨商店經(jīng)營的產(chǎn)品種類來看，從服裝到鞋類，從電器到黃金珠寶，從箱包到化妝品，大部分都被品牌制造商所控制，能夠自營的只有三線以下品牌。若百貨商店全部經(jīng)營三線品牌或不知名品牌，則有可能淪為服裝批發(fā)市場和小商品市場的尷尬境地。所以，百貨商店實(shí)行品牌聯(lián)營和場地出租，是中國百貨業(yè)業(yè)態(tài)演化的結(jié)果。

經(jīng)過上世紀(jì)90年代后期百貨商店過剩和倒閉浪潮，宣告了之前以自營為主、全方位經(jīng)營的百貨商店模式失敗，百貨商店實(shí)現(xiàn)了艱難的轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步強(qiáng)化了以品牌聯(lián)營和出租柜臺(tái)為主、自營為輔的經(jīng)營模式。在這種經(jīng)營模式下，百貨商店充分整合場地資源分享品牌效益和獲取分成，品牌方則利用商場的資源經(jīng)營牟利，取得了雙贏的效果。

一些學(xué)者擔(dān)憂百貨商店長期的聯(lián)營模式會(huì)導(dǎo)致其經(jīng)營能力的喪失與商業(yè)功能退化，蛻變?yōu)椤岸繓|”和“食利者”。這種擔(dān)心并不完全符合事實(shí)，聯(lián)營也需要百貨商店在經(jīng)營管理上下功夫的，是有技術(shù)含量的（李飛，2010）。退一步說，即使百貨商店由于聯(lián)營和出租柜臺(tái)成了“二房東”，也不值得擔(dān)憂。零售業(yè)態(tài)生命周期理論認(rèn)為任何業(yè)態(tài)都是有生命周期的，百貨商店業(yè)態(tài)會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而演變。百貨商店從自營變成了聯(lián)營，又會(huì)有許多新的采取自營的業(yè)態(tài)誕生，不一定非得讓百貨商店回到自營模式。零售業(yè)態(tài)總是有自營、有聯(lián)營、有代銷，體現(xiàn)了它的豐富多彩。從總體來看，大多數(shù)業(yè)態(tài)還是采取自營的模式。

百貨商店當(dāng)“二房東”是否有錯(cuò)？一些非自己物業(yè)的購物中心經(jīng)營者也是“二房東”，對(duì)購物中心來說，品牌聯(lián)營和場地出租被認(rèn)為是合理的經(jīng)營方式。近年來，百貨商店面積越來越大，不少大型百貨商店在地下層開超市，頂層引進(jìn)餐飲，一些百貨商店正在向購物中心轉(zhuǎn)化，兩者的界限變得模糊。有些百貨商店甚至把自己稱作購物中心。購物中心可以是“二房東”，但是百貨商店當(dāng)“二房東”為什么就是離經(jīng)叛道呢？許多大型綜合超市其實(shí)也在當(dāng)“二房東”，它們通常把一樓出租給服裝、鞋類以及其他各種專業(yè)店或?qū)Ｙu店，二樓則自己經(jīng)營超市商品，這樣做可以攤薄超市經(jīng)營者的租金成本?？梢姟岸繓|”并非百貨商店的獨(dú)家行為。

結(jié)論

百貨商店非自營模式是消費(fèi)品品牌時(shí)代的產(chǎn)物，在品牌時(shí)代品牌商控制品牌的銷售渠道，作為零售商的百貨商店只有與其合作才能吸引品牌進(jìn)入商場。在品牌經(jīng)營和管理方面，品牌制造商和代理商比零售商更具資產(chǎn)專用性的優(yōu)勢(shì)，零售商買斷一二線品牌自營面臨高額風(fēng)險(xiǎn)。在國外新興零售業(yè)態(tài)大量進(jìn)入我國的背景下，百貨商店業(yè)態(tài)面臨調(diào)整并進(jìn)行轉(zhuǎn)型，它在經(jīng)營范圍、品類、檔次和定位上與過去有很大的差異，因此在經(jīng)營模式上也不能完全自營，而更適合采取品牌聯(lián)營和出租場地的模式。

百貨商店能發(fā)展一定比例的自營，實(shí)現(xiàn)自營不僅是投入專用資產(chǎn)和培養(yǎng)買手的問題，還需要企業(yè)整體經(jīng)營能力的提高和意識(shí)的轉(zhuǎn)變。百貨商店的業(yè)態(tài)在演化，現(xiàn)在的自營不是回到我國上世紀(jì)80年代那種自營的模式，要能在與強(qiáng)勢(shì)的品牌制造商角逐中獲得利益，必須要處理好零售企業(yè)與品牌制造商之間的權(quán)、責(zé)、利的關(guān)系，此外零售企業(yè)及員工的思想意識(shí)、制度文化、股本構(gòu)成、分配機(jī)制都要進(jìn)行相應(yīng)的變化。

歐美的百貨商店有不少自營成功的案例，但這主要是經(jīng)營百貨商店的自有品牌，國外的一些大百貨商店自有品牌做的很成功，如瑪莎百貨自營商品比例很高。中國的百貨商店欲提高自營比例，發(fā)展自有品牌是一條出路。但是中國百貨業(yè)無論是通過代工貼牌的方式建立自已的品牌，還是與品牌制造商合作去實(shí)現(xiàn)自營，都是一條比較艱辛的發(fā)展道路。

1.陳立平.日本百貨店的經(jīng)營困境—對(duì)“食利型”盈利模式不可持續(xù)性的驗(yàn)證.上海商業(yè)，2009(12)

2.李飛.中國百貨店，聯(lián)營，還是自營.中國零售研究，2010(1)

3.顧國建.零售業(yè)的經(jīng)營方式須從保利型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變.上海商業(yè)，2009(11)

4.趙向陽.百貨店回歸自營要小步慢行.中國經(jīng)營報(bào)，2012-09-03

5.郭彬.百貨業(yè)“自營”時(shí)代到來了嗎?.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2010(6)

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