隱性廣告記憶的心理機(jī)制與影響因素

孟麗媛，宋思根

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠，233030

隱性廣告，通常是那些隱匿廣告目的、以與媒介內(nèi)容巧妙融合等方式呈現(xiàn)的付費(fèi)性質(zhì)的廣告。通過“偽裝”成媒介內(nèi)容信息的一部分，隱性廣告容易突破受眾的防御機(jī)制而得到加工，更以其旺盛的生命力和極高的到達(dá)率等為業(yè)界所青睞。作為極具成長(zhǎng)性的傳播方式，隱性廣告正成為中國(guó)學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。最早的隱性廣告現(xiàn)象可追溯到《The Card Game》中植入了Frank Claire啤酒，然而直到Vicary第一次證實(shí)閾下刺激的影響后，隱性廣告才引起學(xué)界的廣泛關(guān)注[1]。后續(xù)研究主要集中于隱性廣告的有效性，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)多數(shù)廣告回憶效果并不理想[2]，饒有趣味的是，某些不能被回憶的廣告，卻神奇地改變了受眾的購(gòu)買決策和產(chǎn)品/品牌偏好[3]，隱性廣告記憶再度成為廣告研究的關(guān)鍵詞之一。本文試圖在界定和分類隱性廣告的基礎(chǔ)上，對(duì)隱性廣告的記憶機(jī)制作出可能的解釋，并進(jìn)一步探尋影響記憶的主要因素，旨在進(jìn)一步梳理隱性廣告記憶的理論和研究方向。

1 隱性廣告的界定與分類

解讀隱性廣告的關(guān)鍵是“隱性”兩字，學(xué)界存在形式和感知兩種觀點(diǎn)。樊傳果等認(rèn)為，隱性廣告是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”[4]。其中，“隱”指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。而石文典等則從心理學(xué)的認(rèn)識(shí)和操作的需求方面提出：“隱性廣告是指刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告?！盵5]這意味著理想的隱性廣告刺激在意識(shí)閾限之下(主觀閾限，即受眾主觀上不能意識(shí)到這是一個(gè)廣告)，但同時(shí)要在知覺閾限之上(客觀閾限，刺激超過此閾限才能被感知)。無論是形式上的隱性還是感知上的隱性，隱性廣告都區(qū)別于商業(yè)廣告的直白說服。隱性廣告強(qiáng)調(diào)該廣告不能被觀眾意識(shí)到“這是廣告”，但不意味著觀眾意識(shí)到“這是廣告”一定會(huì)帶來致命災(zāi)難。例如，寶馬的經(jīng)典植入“B別M摸W我”，并未遭致受眾的批評(píng)，反而贏得較多贊許。因此，本文關(guān)注的隱性廣告是那些隱匿廣告目的、與媒介內(nèi)容巧妙融合的付費(fèi)性質(zhì)的廣告，并不局限于閾下廣告。在現(xiàn)實(shí)中，隱性廣告依附的媒介多樣，比如新聞、影視劇、書籍雜志、音樂以及網(wǎng)絡(luò)等。

由于隱性廣告依附的媒介極具多樣性，隱性廣告記憶的心理機(jī)制似乎變得不可捉摸。多數(shù)研究將隱性廣告記憶分析建立在廣告分類的基礎(chǔ)上，受此啟發(fā)，筆者試圖按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)隱性廣告進(jìn)行分類。第一，信息加工水平。由于隱性廣告與媒介內(nèi)容相伴相生，對(duì)媒介內(nèi)容的理解是受眾的主動(dòng)知覺過程，這將不可避免地影響受眾對(duì)隱性廣告的加工。Van den Broek、Risden和Fletcher等提出了理解力模型，該模型認(rèn)為，觀眾在觀賞時(shí)需要保持情節(jié)連貫性，但由于認(rèn)知資源有限，因此，觀眾對(duì)媒介內(nèi)容的加工水平必然影響記憶。按加工水平的高低，媒介內(nèi)容可依次歸為四類：主要情節(jié)、情節(jié)推動(dòng)信息、主角有關(guān)的沉默信息(比如主角使用的物品)和背景信息[6]。這一觀點(diǎn)得到重要的實(shí)證支持，Yang和Roskos-Ewoldsen證實(shí)了前二者的有意識(shí)回憶更高[7]。因此，與哪類媒介內(nèi)容進(jìn)行融合，決定了隱性廣告的加工水平。第二，知覺流暢性。由于媒介內(nèi)容的差異，隱性廣告的加工包括無意識(shí)和有意識(shí)加工，而知覺流暢性則是成為意識(shí)是否參與加工的關(guān)鍵。知覺流暢性反映個(gè)體對(duì)知覺目標(biāo)難易程度的主觀感受[8]，媒介內(nèi)容中無關(guān)信息出現(xiàn)越多或越突出，越易打破受眾觀賞的知覺流暢性，受眾的意識(shí)越會(huì)被喚醒。

為了更好地討論隱性廣告記憶的心理機(jī)制，綜合知覺流暢性和理解力模型的內(nèi)涵，對(duì)隱性廣告信息作如下區(qū)分：第一類是主要情節(jié)無關(guān)信息，包括上述模型中主角有關(guān)的沉默信息和背景信息。以電影植入廣告為例，某些品牌作為生活場(chǎng)景的一部分，這種處理可以增加生活場(chǎng)景的真實(shí)性，并且通常不會(huì)突破受眾的知覺閾限，因此多以內(nèi)隱加工為主。特別要提醒的是，無關(guān)信息曝光時(shí)間越長(zhǎng)、越突出或越繁雜等，曝光水平就會(huì)超過知覺流暢性允許的范圍，觀眾就會(huì)感到認(rèn)知不協(xié)調(diào)，意識(shí)加工也會(huì)被喚醒。另一類是主要情節(jié)相關(guān)信息，包括主要情節(jié)和情節(jié)推動(dòng)信息。例如，在一些綜藝節(jié)目中大多用響亮的口號(hào)來喚醒受眾，如OPPOREAL手機(jī)的植入“歡迎各位收看OPPOREAL快樂大本營(yíng)，我們是快樂家族”，其特點(diǎn)是品牌娛樂化(Branded Entertainment)或內(nèi)容化(Branded Content)，目標(biāo)是把品牌信息與觀眾體驗(yàn)相結(jié)合，使觀眾與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。此時(shí)，多以意識(shí)加工為主，也可能包括內(nèi)隱加工，因?yàn)槌晒Φ钠放茒蕵坊型褂^眾在意識(shí)到廣告的情況下，也會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而保持較高的知覺流暢性。

2 隱性廣告記憶的心理機(jī)制

2.1 隱性廣告的知覺機(jī)制

記憶是知覺加工的產(chǎn)物。探討隱性廣告整體的知覺過程，Merikle和Joordens的理論頗具啟發(fā)性。他們認(rèn)為個(gè)體面臨兩類刺激，即被有意識(shí)知覺到的刺激(處于意識(shí)閾限以上)和無意識(shí)知覺到的刺激(處于意識(shí)閾限以下)。首先，當(dāng)注意集中于某個(gè)信息源刺激通道A 的時(shí)候，該信息源引起記憶表征最高水平的激活；其次，一旦激活水平超過意識(shí)閾限，則信息引起的是有意識(shí)知覺；最后，未被注意的信息源通道B引起的激活被衰減，但仍然能夠激活相關(guān)的記憶表征并產(chǎn)生無意識(shí)知覺[9]。由此，隱性廣告的知覺過程大致如下。

第一類(主要情節(jié)無關(guān))信息。在知覺流暢性范圍內(nèi)的曝光時(shí)：假定受眾沒有注意到廣告，那么廣告可能直接被過濾，無法激活記憶系統(tǒng)，因?yàn)榧词故菬o意識(shí)加工也需要少量注意資源[10]；假定受眾注意到該信息，媒介內(nèi)容在通道A加工，廣告則在其他通道加工并受到抑制，引發(fā)記憶表征的低水平激活，此時(shí)曝光結(jié)束，完成一個(gè)無意識(shí)知覺過程。超過知覺流暢性范圍的過度曝光時(shí)，引發(fā)意識(shí)知覺的過程：一是當(dāng)前述曝光重復(fù)過度時(shí)，根據(jù)生理學(xué)的“興奮的時(shí)間性總和”原理，記憶表征的激活可能表現(xiàn)出疊加效應(yīng)，水平持續(xù)提升，直至突破意識(shí)閾限；類似的解釋還有前述曝光增加了熟悉感，易化了后續(xù)的識(shí)別[11]。二是單次曝光過于突出引起有意識(shí)加工。

第二類(主要情節(jié)相關(guān))信息。廣告與媒介信息在同一通道加工，直接引發(fā)記憶表征的高水平激活，并且超過意識(shí)閾限，完成意識(shí)知覺。這種信息要求設(shè)計(jì)巧妙，使受眾意識(shí)到廣告但不能反感廣告。如果隱性廣告僅指閾下廣告，主要情節(jié)相關(guān)信息本身也是閾下信息，但往往表現(xiàn)為用一些閾上信息提示受眾探究、想象和發(fā)現(xiàn)隱性廣告，因此，閾下信息由于閾上啟動(dòng)而引起受眾的意識(shí)加工，最后形成外顯記憶。

綜上，隱性廣告的知覺過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，對(duì)第一類信息首先進(jìn)行無意識(shí)知覺，但也可能隨曝光次數(shù)的增加轉(zhuǎn)化為意識(shí)知覺；對(duì)第二類信息則主要進(jìn)行意識(shí)知覺或者啟動(dòng)閾下信息而獲得意識(shí)性加工。

2.2 隱性廣告的記憶機(jī)制

Graf和Schacter首次從提取的意識(shí)性角度區(qū)分了內(nèi)隱記憶和外顯記憶[12]?？紤]到隱性廣告的純粹接觸效應(yīng)等被公認(rèn)為內(nèi)隱記憶的反映[13]，兼論內(nèi)隱和外顯成分似乎更為合理。結(jié)合上述知覺過程，可能存在如下記憶機(jī)制。

第一種情況(情節(jié)無關(guān)信息在知覺流暢性范圍內(nèi)的曝光)下，受眾對(duì)刺激的知覺流暢性進(jìn)行閾下水平的分析、解釋和歸因[14]，整個(gè)知覺過程沒有突破意識(shí)閾限，激活的記憶表征水平較低，最終形成無法有意識(shí)回憶的內(nèi)隱記憶。

第二種情況(情節(jié)無關(guān)信息在超過知覺流暢性范圍的曝光)和第三種情況(情節(jié)相關(guān)信息)下，激活的記憶表征水平較高，并且在知覺過程中發(fā)生了刺激意義和語義特征的分析，最終形成可回憶的外顯記憶。值得注意的是，此時(shí)受眾極有可能察覺廣告，但情節(jié)相關(guān)信息如能設(shè)計(jì)巧妙，仍可能保持在知覺流暢性范圍內(nèi)，避免形成負(fù)面態(tài)度。并且，在知覺流暢性的范圍內(nèi)，可能內(nèi)隱記憶對(duì)購(gòu)買行為的影響更大[15]。

2.3 隱性廣告記憶的啟動(dòng)機(jī)制

在長(zhǎng)期內(nèi)，外顯記憶的遺忘和內(nèi)隱記憶的局限性使得記憶啟動(dòng)成為延續(xù)植入式廣告記憶生命力的重要機(jī)制。記憶啟動(dòng)意味著對(duì)隱性廣告記憶的有意識(shí)提取，這個(gè)過程不僅能強(qiáng)化記憶痕跡、防止遺忘[16]，還有望促使內(nèi)隱成分向外顯轉(zhuǎn)化，記憶的“冰山”得以浮出水面，從而更加有效地影響購(gòu)買決策。

按照上述記憶二分類的邏輯，相應(yīng)地，記憶啟動(dòng)也存在兩種機(jī)制。一是內(nèi)隱成分的啟動(dòng)，即閾下知覺的啟動(dòng)效應(yīng)[5]。受眾對(duì)某品牌的內(nèi)隱記憶能通過降低閾限，增強(qiáng)對(duì)相關(guān)刺激的敏感性，使相關(guān)刺激處于臨界狀態(tài)，一旦后續(xù)提供品牌相關(guān)的閾上信息，閾上刺激會(huì)與先前的閾下知覺相結(jié)合?？梢?，記憶啟動(dòng)的關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)靥峁┡c品牌內(nèi)隱記憶相關(guān)的刺激。由于內(nèi)隱加工過程更多是對(duì)刺激進(jìn)行物理特征的分析，因此，廣告中品牌相關(guān)的物理特征都是可能的啟動(dòng)刺激，如產(chǎn)品的包裝形象(如王老吉的紅色、罐裝)和logo形狀等。特別要說明的是，這一過程不涉及語義，因此，在記憶啟動(dòng)時(shí)很可能出現(xiàn)混亂。以電影中的植入廣告為例，當(dāng)王老吉的曝光保持在閾下水平時(shí)，受眾可能只知道“紅色飲料罐在某電影中出現(xiàn)過”，但不能與王老吉品牌聯(lián)系起來，因此，他們很可能錯(cuò)誤地認(rèn)為是同樣包裝的“和其正”品牌。因此，在隱性廣告播出后，如能整合曝光王老吉的包裝罐形狀和品牌相關(guān)信息，這將有助于受眾將品牌包裝與品牌主張、隱性廣告主張聯(lián)系起來，他們會(huì)驚喜地頓悟：“哦，原來是王老吉在某電影中植入過！”這樣，王老吉的隱性廣告才能算真正成功。二是外顯成分的記憶啟動(dòng)。相較內(nèi)隱成分，這些記憶的提取更多時(shí)候不需要啟動(dòng)線索，若提供一些簡(jiǎn)單的線索，則有望加速啟動(dòng)過程。例如，《變形金剛》中男主角的座駕雪佛蘭成功變身汽車人大黃蜂，只要將男主角或大黃蜂的形象加入傳統(tǒng)品牌廣告中，受眾的腦海中便能迅速進(jìn)行電影回放，甚至包括一些精彩的細(xì)節(jié)。事實(shí)上，這種技巧在業(yè)界已經(jīng)運(yùn)用嫻熟。

3 隱性廣告的影響因素

隱性廣告的記憶過程如此復(fù)雜，以至于在研究時(shí)必須考慮許多重要的影響因素，尤其是廣告和受眾層面的因素常被作為實(shí)證研究中的操作變量。

3.1 廣告變量

(1)信息類型。作為最受關(guān)注的變量之一，許多學(xué)者證實(shí)了不同信息類型對(duì)記憶加工的影響。Russell較早地區(qū)分了視覺植入(Visual/Screen-Placement)、聽覺植入(Verbal-Placement)和情節(jié)植入(Plot-Placement)，其中，情節(jié)植入被認(rèn)為整合了視聽信息，因而有更高的品牌回憶度[17]。隨后，許多研究證實(shí)整合視聽信息的植入有更高的品牌回憶度[18]。Wilbur、Michelle和Ridder認(rèn)為，影視植入可分為畫面植入、臺(tái)詞植入和情節(jié)植入三種[19]。這種分類似乎有異曲同工之妙，畫面意味著視覺呈現(xiàn)，臺(tái)詞則代表聽覺信息，而情節(jié)植入更多地以視聽覺呈現(xiàn)。美中不足的是，它難以涵蓋所有的植入實(shí)踐。綜合來看，整合視聽植入的記憶效果似乎最好，聽覺植入比視覺植入要好。

(2)隱性程度。反映隱性程度的指標(biāo)有許多，品牌標(biāo)識(shí)和曝光時(shí)長(zhǎng)等可歸結(jié)為硬性指標(biāo)，而整合度在內(nèi)容層面上影響了隱性廣告的“隱”，成為學(xué)者廣為關(guān)注的軟指標(biāo)。研究表明，品牌標(biāo)識(shí)大小、清晰程度、曝光程度等隱性度指標(biāo)影響了記憶[20]，并且在外顯與內(nèi)隱記憶上表現(xiàn)出一定差異[21]。最早的閾下廣告研究就是通過模糊品牌標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)的，Vicary將“吃爆米花，喝可樂”以常人難以看清的頻率置于電影屏幕上方，隨后研究證實(shí)了影院爆米花和可樂銷量的增加[1]。曝光時(shí)長(zhǎng)一度成為業(yè)界定價(jià)隱性廣告的基礎(chǔ)性指標(biāo)，有研究證實(shí)，即使一次曝光的植入也能影響受眾的購(gòu)買決策[3]。除了內(nèi)容上的“硬”處理，隱性廣告依附于媒介的特殊性，使得一些學(xué)者開始從信息整合層面認(rèn)識(shí)廣告的隱性程度。Jeong、Boh和Biocca研究發(fā)現(xiàn)，植入信息與媒介信息整合的程度越低，植入留下的記憶反而越深刻，但同時(shí)帶來負(fù)面態(tài)度，建議廣告主適當(dāng)提升整合程度，保證受眾觀賞的知覺流暢性，以降低植入記憶的負(fù)面效果[22]。饒有趣味的是，也有研究堅(jiān)持與情節(jié)一致的植入更能促進(jìn)記憶[23]?？梢姡[性程度對(duì)記憶的影響似乎與態(tài)度密不可分，這將引發(fā)一場(chǎng)關(guān)乎知覺流暢性的實(shí)踐博弈。

(3)媒介選擇。早期研究主要關(guān)注電影中的隱性廣告，例如，看喜劇片的被試能更多回憶起其中植入廣告的內(nèi)容[24]。隨著實(shí)踐的豐富，研究開始深入多樣化的媒介。Yang、Roskos-Ewoldsen和Dinu等進(jìn)一步地區(qū)分了記憶的外顯和內(nèi)隱成分，發(fā)現(xiàn)游戲植入對(duì)內(nèi)隱記憶的影響更大[25]。Buijten、Pellengahr和de Byl證實(shí)，那些對(duì)真實(shí)世界模擬度更高的游戲更有利于記憶[26]。這啟示研究者，有必要進(jìn)一步挖掘媒介類型對(duì)記憶的影響?？傮w來看，小說和音樂中的隱性廣告記憶效果似乎微乎其微，且很難測(cè)量[27]，值得欣喜的是，一些巧妙的處理有望彌補(bǔ)媒介帶來的“硬傷”，例如，將品牌整合到音樂節(jié)奏緩慢的部分中[28]。類似的研究將極大地促進(jìn)隱性廣告在新媒體上的運(yùn)用。

另外，產(chǎn)品和品牌熟悉度及類型方面的研究也有所建樹。例如，道德譴責(zé)產(chǎn)品(例如香煙等)不利于記憶[29]，因此，建議廣告主慎重使用此類隱性廣告。Lee和Faber研究發(fā)現(xiàn)，游戲中品牌信息的位置、受眾卷入度和經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌記憶有交互影響[30]75。

3.2 受眾變量

作為信息處理的主體，個(gè)體差異調(diào)節(jié)著隱性廣告的效果?；诖?，許多學(xué)者研究并發(fā)現(xiàn)了卷入度和經(jīng)驗(yàn)等重要的影響因素。

(1)卷入度。卷入度被定義為受眾對(duì)于認(rèn)知目標(biāo)所持的興趣與關(guān)心程度[31]，主要通過調(diào)節(jié)認(rèn)知資源的分配影響信息的加工效果。從研究結(jié)果來看，有學(xué)者證實(shí)了受眾對(duì)場(chǎng)景的卷入度與對(duì)植入品牌的記憶度正相關(guān)[11]。但也有研究提出質(zhì)疑，Lee和Faber認(rèn)為，一個(gè)人的注意容量是有限的，對(duì)于游戲植入而言，植入處理是次要任務(wù)，越多的注意資源分配給游戲，用來處理植入的就越少，記憶效果越差[30]。其實(shí)，兩種觀點(diǎn)在本質(zhì)上并不沖突，都可以用認(rèn)知資源的分配來解釋，只是前者將植入視為整個(gè)電影場(chǎng)景的組成部分，而后者考察的游戲植入通常獨(dú)立于游戲任務(wù)，使得認(rèn)知資源的分配呈現(xiàn)出非此即彼的特點(diǎn)，造成了記憶效果的巨大差異。此外，受眾經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)極為重要的變量。

(2)受眾經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)說服理論[32]，個(gè)體關(guān)于隱性廣告的經(jīng)歷會(huì)建立起相關(guān)的說服知識(shí)，這將直接影響個(gè)體對(duì)廣告刺激的識(shí)別，主導(dǎo)整個(gè)加工過程。Tiwsakul、Hackley和Szmigin曾指出，被試觀影頻率較低可能是品牌回憶水平低的原因[33]。Nelson、Yaros和Keum也發(fā)現(xiàn)，有更多經(jīng)驗(yàn)的玩家記憶效果更好[34]。但也有研究提出質(zhì)疑，無論是第一次還是數(shù)次玩過某游戲，游戲者在短期或者長(zhǎng)期內(nèi)都能夠輕易回憶出游戲中的品牌[23]。這啟示研究者，還有許多其他值得關(guān)注的變量影響著記憶效果，例如，受眾對(duì)影片和植入式廣告的態(tài)度、認(rèn)知風(fēng)格，甚至年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量都調(diào)節(jié)著記憶效果[35-37]。

4 研究啟示與展望

廣告正從一個(gè)打擾的時(shí)代走向一個(gè)隱性的時(shí)代。本文關(guān)注的隱性廣告是指那些隱匿廣告目的、與媒介內(nèi)容巧妙融合的廣告，并不局限于閾下刺激?；谛畔⒓庸に胶椭X流暢性標(biāo)準(zhǔn)，將隱性廣告信息分為主要情節(jié)相關(guān)信息(包括情節(jié)信息和推動(dòng)情節(jié)信息)和無關(guān)信息(包括角色使用的沉默信息和背景信息)。進(jìn)而，隱性廣告的知覺、記憶和啟動(dòng)機(jī)制可能為：第一種情況(主要情節(jié)無關(guān)信息且在知覺流暢性范圍內(nèi)少數(shù)曝光)下，知覺過程沒有突破意識(shí)閾限，激活的記憶表征水平較低，完成無意識(shí)知覺并形成內(nèi)隱記憶，曝光植入品牌的物理表征線索可能啟動(dòng)內(nèi)隱記憶，且結(jié)合其他廣告信息提取的過程更為可靠；第二種情況(主要情節(jié)無關(guān)信息且超過知覺流暢性范圍的過度曝光)和第三種情況(主要情節(jié)相關(guān)信息)下，激活的記憶表征水平較高，超過意識(shí)閾限，最終形成可回憶的外顯記憶。此時(shí)的記憶啟動(dòng)通常無需線索，施加廣告相關(guān)的線索則有望加速這一進(jìn)程。在此基礎(chǔ)上，研究梳理了廣告層面和受眾層面的主要影響因素。

對(duì)于隱性廣告的研究，未來的方向至少有以下兩個(gè)方面：一是隱性廣告記憶的指標(biāo)和測(cè)量方法選擇。選擇指標(biāo)時(shí)，外顯記憶在增加品牌認(rèn)知度和價(jià)值時(shí)更有效，而內(nèi)隱記憶則更接近產(chǎn)品購(gòu)買行為[15]。加工分離程序則不失為一個(gè)較為全面的測(cè)量思路；二是隱性廣告的啟動(dòng)研究亟需進(jìn)行。隱性廣告的記憶效果受制于媒介，因此，在隱性廣告之后召開發(fā)布會(huì)等，引發(fā)受眾的積極聯(lián)想，就有可能啟動(dòng)并鞏固記憶效果，這對(duì)延續(xù)隱性廣告的生命力意義重大。另外，各影響因素的交互作用也值得進(jìn)一步驗(yàn)證。

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