品牌角力視角下零售商與供應(yīng)商品牌推廣研究

■ 楊洪 陳怡 教授（成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院管理系 成都 611433）

品牌角力視角下零售商與供應(yīng)商品牌推廣研究

■ 楊洪 陳怡 教授（成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院管理系 成都 611433）

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)。零供關(guān)系是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)分工專業(yè)化的必然趨勢(shì)，零供雙方主要表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的關(guān)系。一方面，供應(yīng)商的產(chǎn)品為零售商創(chuàng)造現(xiàn)金流量，零售商的渠道資源幫助供應(yīng)商將產(chǎn)品順利推向消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，零供雙方都在以品牌推廣為突破口借以增強(qiáng)與對(duì)方談判的籌碼。在新形勢(shì)下，零供雙方的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在雙方圍繞品牌推廣的角力。

品牌 零售商 供應(yīng)商 策略

引言

零售商與供應(yīng)商品牌之爭(zhēng)主要集中在營(yíng)銷領(lǐng)域，即零供雙方圍繞品牌推廣和營(yíng)銷渠道的爭(zhēng)奪。品牌角力是最具有隱蔽性、最不易讓人察覺的，更是對(duì)零供關(guān)系有深遠(yuǎn)影響的爭(zhēng)斗。零售商利用自有品牌來(lái)蠶食制造商最后一塊領(lǐng)地，使廣大中小制造商面臨著淪為零售商代工廠的嚴(yán)峻威脅。供應(yīng)商也不甘示弱，花巨資染指零售商賴以生存的大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，如格力電器通過(guò)自建專賣店取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

零售商品牌推廣策略

（一）零售商大力推廣自有品牌

自有品牌，又稱為商店品牌，是指零售商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、到市場(chǎng)推廣全程控制的產(chǎn)品。零售商與供應(yīng)商的矛盾主要是因零售商大力推廣自有品牌擠兌供應(yīng)商品牌而引發(fā)的，零售商自有品牌擠兌供應(yīng)商品牌的方式多種多樣，給供應(yīng)商造成巨大的壓力。隨著零售企業(yè)利益鏈往上游延伸，世界大型零售企業(yè)越來(lái)越多地采用自有品牌戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界百貨聯(lián)合會(huì)成員所銷售商品中約30%-40%是自有品牌；美國(guó)大型零售企業(yè)近40%的商品是自有品牌；英國(guó)主要超市銷售近30%的自有品牌商品，最高者甚至達(dá)54%；英國(guó)著名的馬獅百貨公司銷售的商品只有一個(gè)品牌—“圣米高”，被譽(yù)為“沒有工廠的制造商”。大量自有品牌商品的引入，零售商自有品牌商品在“名利雙收”的同時(shí)，也極大地蠶食了供應(yīng)商產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以零售行業(yè)翹楚—沃爾瑪自有品牌為例，沃爾瑪旗下?lián)碛幸藵?、惠宜、Simply Basic、Select Edition、Select Edition、Kid Connection、Mainstays、Athletic Works、725 Originals、勁量等十個(gè)品牌，幾乎囊括所有消費(fèi)日常用品。零售商主要通過(guò)以下方式擠兌供應(yīng)商品牌。

1.通脹壓力下零售商加速自有品牌布局。主要表現(xiàn)為：

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)推高CPI指數(shù)。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)制造的產(chǎn)品在境外賣得比國(guó)內(nèi)還便宜，一時(shí)間赴境外采購(gòu)奶粉、化妝品、食用油等消費(fèi)品的熱潮甚為流行。為何會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)零售商向供應(yīng)商收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是助推物價(jià)上漲的重要因素。在國(guó)外，零售商的利潤(rùn)來(lái)自于前臺(tái)，靠進(jìn)銷商品差價(jià)賺取利潤(rùn)，即前臺(tái)利潤(rùn)。在國(guó)內(nèi)，零售商的利潤(rùn)主要來(lái)自于后臺(tái)，靠向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)獲利，即后臺(tái)利潤(rùn)。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在侵占供應(yīng)商正常利潤(rùn)的同時(shí)，也損失了消費(fèi)者的利益。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的種類繁多，主要包括前文所提到的合同簽訂或續(xù)簽費(fèi)、店內(nèi)碼費(fèi)、裝修和裝飾費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶、店慶、新店開業(yè)、重新開業(yè)、企業(yè)上市費(fèi)，銷售返點(diǎn)等費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，一袋1.4元的餅干，到了超市貨架賣成3.2元，超市從中拿走1.2元。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)通常會(huì)占到商品銷售價(jià)格的15%-40%，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是中國(guó)零售行業(yè)的潛規(guī)則，它無(wú)疑是推高國(guó)內(nèi)消費(fèi)品價(jià)格的重要因素。

高通脹是零售商適時(shí)加大自有品牌布局的良好契機(jī)。在高通脹壓力下，出于對(duì)就業(yè)穩(wěn)定性的顧慮，以及對(duì)失業(yè)的擔(dān)憂，任何漲價(jià)的行為都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的極度不適。零售商自有品牌商品，零售商全程掌控供應(yīng)鏈，零售商通過(guò)與廠家的直接合作，縮短供應(yīng)鏈流程，節(jié)約商品的流通費(fèi)用，因此零售商自有品牌產(chǎn)品價(jià)格通常比供應(yīng)商同類品牌產(chǎn)品便宜20%-40%。零售商自有品牌的推出，在通脹條件下還進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。在此背景下，以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)殺手锏的零售商自有品牌的引入的確是很好的時(shí)機(jī)。

2.鄰近陳列低廉價(jià)格。通常而言，自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。零售商在確定自有品牌商品價(jià)格時(shí)，一般都會(huì)以同類供應(yīng)商品牌價(jià)格作為標(biāo)桿，再根據(jù)消費(fèi)者的感知和認(rèn)同度，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。零售商自有品牌價(jià)格往往比供應(yīng)商同類品牌便宜20%-40%。在商品的陳列上，零售商將自有品牌商品陳列于供應(yīng)商同類品牌商品旁，且放在更為顯眼的地方，從而增加自有品牌商品與消費(fèi)者的接觸頻率。進(jìn)入沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣洗發(fā)水的旁邊赫然陳列著沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤耙藵崱毕盗邢窗l(fā)水。對(duì)于零售商而言，將自有品牌和供應(yīng)商品牌鄰近陳列，有利于消費(fèi)者在自有品牌和供應(yīng)商品牌之間做比較選擇，在消費(fèi)者對(duì)自有品牌不甚了解的情況下，如此技巧也不失為一種成功的市場(chǎng)推廣方式。

（二）零售商復(fù)制供應(yīng)商品牌

創(chuàng)新是企業(yè)的一種基本行為，供應(yīng)商想要引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)必須改善或創(chuàng)造新產(chǎn)品，以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是，一種成功的產(chǎn)品或商業(yè)模式總會(huì)引來(lái)縱多的跟隨者、模仿者。供應(yīng)商有較強(qiáng)的科研能力，能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新和引領(lǐng)市場(chǎng)上獲益，但是零售商卻能夠在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制并創(chuàng)新供應(yīng)商的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從而迅速搶占供應(yīng)商的市場(chǎng)份額。在英國(guó)，零售巨頭桑斯博里公司開發(fā)的自有品牌可樂Classic Cola，其外包裝的顏色、標(biāo)志與可口可樂公司產(chǎn)品非常類似。Classic Cola可樂上市的6個(gè)月內(nèi)便迅速占領(lǐng)英國(guó)17%的可樂市場(chǎng)，從而引發(fā)可口可樂公司與桑斯博里公司之間激烈的爭(zhēng)論。聯(lián)合利華的第二大客戶，荷蘭著名零售商Albert Heijn因其自有品牌極大地蠶食聯(lián)合利華市場(chǎng)份額被聯(lián)合利華以產(chǎn)品涉嫌抄襲而訴諸公堂。

（三）零售商充分利用產(chǎn)品策略搶占供應(yīng)商市場(chǎng)份額

產(chǎn)品策略是指企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)情況確定提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)的需求，產(chǎn)品策略的成功與否是企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品策略是否成功的關(guān)鍵。零售商自有品牌產(chǎn)品能夠快速搶占供應(yīng)商產(chǎn)品市場(chǎng)份額，得益于零售商成功運(yùn)用產(chǎn)品策略。零售商所售自有品牌商品特征有以下幾點(diǎn)：

1.周轉(zhuǎn)率和購(gòu)買頻率高的商品。一般而言，零售商的現(xiàn)金流來(lái)自于商品銷售收入，利潤(rùn)來(lái)源于商品購(gòu)銷差價(jià)。商品周轉(zhuǎn)率的高低決定零售商現(xiàn)金流量的多少以及總利潤(rùn)的高低。周轉(zhuǎn)率高的商品，零售商可大量引入并快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠。購(gòu)買頻率高的商品，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換成本都較低，因此消費(fèi)者很容易在不同品牌間選擇。

2.價(jià)位較低的商品。相對(duì)廉價(jià)的商品能夠給消費(fèi)者提供“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，零售商自有品牌引入后消費(fèi)者會(huì)抱著試試看的態(tài)度購(gòu)入，再根據(jù)消費(fèi)感受決定下一次是否購(gòu)買。對(duì)于貴重商品，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，購(gòu)買時(shí)較為慎重，一般不會(huì)隨意更換品牌。

3.科技含量較低的非專業(yè)產(chǎn)品。像手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等一類的電子產(chǎn)品，一般具有較高的科技含量，消費(fèi)者通常是以品牌的知名度、生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。零售商在產(chǎn)品的科技研發(fā)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上具有超強(qiáng)實(shí)力的知名制造企業(yè)，零售商在自有品牌商品的開發(fā)方面往往是選擇那些產(chǎn)品間具有較強(qiáng)替代性的低技術(shù)含量商品，比如鞋帽、衣服、食品、紙品、飲料等。

供應(yīng)商品牌推廣策略

（一）供應(yīng)商加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新讓零售商不得不賣

供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，零售商的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)渠道。無(wú)論零售商實(shí)力有多強(qiáng)、對(duì)待供應(yīng)商有多霸道，但零售商必須通過(guò)銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)。供應(yīng)商只要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下功夫，就會(huì)在很大程度上扼住零售商的咽喉，零售商想要保住其市場(chǎng)份額就不得不賣供應(yīng)商的產(chǎn)品，談判話語(yǔ)權(quán)的天枰自然向供應(yīng)商傾斜。

1.供應(yīng)商研發(fā)新產(chǎn)品讓零售商不得不賣。零售商可以通過(guò)OEM方式復(fù)制供應(yīng)商產(chǎn)品，借以搶占供應(yīng)商市場(chǎng)份額。但是從社會(huì)專業(yè)分工的角度看，供應(yīng)商在新產(chǎn)品研發(fā)和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯。無(wú)論零售商有多么強(qiáng)勢(shì)，但零售商的現(xiàn)金流量必然來(lái)自于商品銷售。當(dāng)產(chǎn)品異質(zhì)化時(shí)，零售商想要實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)金流入必須依賴一家或幾家供應(yīng)商的產(chǎn)品，這時(shí)供應(yīng)商擁有主動(dòng)權(quán)就不會(huì)受到零售商的打壓盤剝。蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)脫銷證明了一點(diǎn)，只要供應(yīng)商不斷研發(fā)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品，供應(yīng)商不但不用考慮是否要向零售商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問題，而是考慮要不要將自己的產(chǎn)品交由零售商銷售。零售商復(fù)制供應(yīng)商產(chǎn)品的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上供應(yīng)商產(chǎn)品推陳出新的速度，因此供應(yīng)商應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面多下功夫，開發(fā)深受消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，從而讓零售商不得不賣。

2.供應(yīng)商實(shí)行多品牌策略讓零售商不得不賣。多品牌戰(zhàn)略是供應(yīng)商對(duì)抗零售商的另一法寶。零售商能夠快速?gòu)?fù)制供應(yīng)商暢銷的產(chǎn)品，但卻不能復(fù)制供應(yīng)商所有品類的產(chǎn)品。沃爾瑪擁有自有品牌的洗衣粉搶占寶潔汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額，但寶潔在洗衣粉上實(shí)行多品牌戰(zhàn)略讓沃爾瑪望塵莫及。寶潔公司的具體的做法是“一品多牌”，寶潔公司在洗衣粉上一品多牌并不是簡(jiǎn)單地將同種商品貼上多種不同的品牌，而是追求同種產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，具體包括包裝、宣傳、功能等的差異化，進(jìn)而塑造不同品牌的個(gè)性化特征。寶潔公司旗下?lián)碛?個(gè)品牌的洗衣粉，有汰漬、象牙雪、碧浪、時(shí)代、格尼、達(dá)詩(shī)、卓夫特、波德和奇爾。寶潔公司推出不同市場(chǎng)定位的洗衣粉后受到消費(fèi)者的歡迎。

3.供應(yīng)商收購(gòu)其它品牌產(chǎn)品讓零售商不得不賣。如果供應(yīng)商在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品多元化，那么收購(gòu)其它同類企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)是供應(yīng)商豐富其品牌品類的最佳策略。2005年1月28日，美國(guó)寶潔公司宣布，出價(jià)570億美元收購(gòu)吉列公司吉列剃須刀、金霸王電池、歐樂B護(hù)齒用品等業(yè)務(wù)。寶潔并購(gòu)吉列矛頭顯然直指沃爾瑪，吉列公司的吉列速鋒3系列剃須刀以及金霸王電池在行業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，吉列旗下產(chǎn)品正是寶潔公司用來(lái)對(duì)抗沃爾瑪?shù)幕I碼。

（二）供應(yīng)商以品牌力量為導(dǎo)向加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

一些供應(yīng)商在與大型零售商博弈的過(guò)程中之所以處于下風(fēng)，在于它們?nèi)鄙倨放屏α?，缺少消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。這些供應(yīng)商借助零售商的賣場(chǎng)渠道、品牌力量做市場(chǎng)推廣，因此消費(fèi)者購(gòu)買該供應(yīng)商的產(chǎn)品完全是基于對(duì)零售商品牌的認(rèn)可，即消費(fèi)者是否購(gòu)買取決于該產(chǎn)品陳列在哪家零售商的賣場(chǎng)里面。依賴零售商的資源，供應(yīng)商能夠獲得暫時(shí)的利益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，影響的是供應(yīng)商品牌的塑造。供應(yīng)商想要擺脫零售商無(wú)形的束縛必須加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，增強(qiáng)品牌的影響力，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知。供應(yīng)商加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、塑造品牌的作用在于提升供應(yīng)商品牌在消費(fèi)者和零售商心目中的地位，進(jìn)而增強(qiáng)供應(yīng)商在與零售商談判過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)。

結(jié)論

零售商與供應(yīng)商圍繞品牌推廣而角力，其本質(zhì)是零售商與供應(yīng)商之間話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。零供關(guān)系是合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，一方面，供應(yīng)商需依托零售商的渠道資源將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，零售商通過(guò)“進(jìn)銷差價(jià)”賺取利潤(rùn)；另一方面，零供雙方都希望在合作中掌握話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

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5.張書瑞.對(duì)構(gòu)建和諧零供關(guān)系的探析[J].江蘇商論，2010（2）

楊洪（1981年-），男，中共黨員，四川成都人，漢族，成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院管理系工商管理專業(yè)講師，管理學(xué)碩士，主要從事零售管理、物流工程、高職教育研究。

陳怡（1964年-），男，漢族，四川成都人，成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院管理系，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、零售管理、高職教育研究。

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