社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系研究進展

■ 韓冀東 副教授 張 皓 王 霞 通訊作者（、中國人民大學(xué)商學(xué)院、中國人民大學(xué)書報資料中心經(jīng)濟編輯室 北京 0087）

社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系研究進展

■ 韓冀東1副教授 張 皓2王 霞1通訊作者（1、中國人民大學(xué)商學(xué)院2、中國人民大學(xué)書報資料中心經(jīng)濟編輯室 北京 100872）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的Web2.0理念迅速蔓延。在這樣的時代背景下，社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系成為企業(yè)和營銷研究的熱點。本文回顧了社交網(wǎng)站概念出現(xiàn)以來和消費者購買決策相關(guān)的研究，在此基礎(chǔ)上對社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢進行展望。

社交網(wǎng)站 消費者購買決策廣告 口碑

關(guān)于社交網(wǎng)站的認識

（一）社交網(wǎng)站的概念

社交網(wǎng)站的概念起源于20世紀90年代中期，是提供人際交往服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。它允許個人擁有公開或者半公開的文件，擁有好友列表，可以看到好友的好友列表并可繼續(xù)往下追尋（Boyd &Ellison，2007）。一般來說，用戶在社交網(wǎng)站上主要有兩種活動，第一種是創(chuàng)造內(nèi)容，例如撰寫日記和消息、圖片上傳或上載音樂等；另外一種是使用好友創(chuàng)建的內(nèi)容，例如閱讀日記和消息，瀏覽圖片和下載音樂等（Trusov et al.，2010）。

社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)源自六度空間理論，即最多通過六個人就能夠認識任何一個陌生人。網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò)，一個用戶發(fā)起邀請，另外一個用戶選擇接受或者拒絕，一旦接受，兩個用戶間就建立了好友聯(lián)系。通過這種方式，社交網(wǎng)站將現(xiàn)實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。

社交網(wǎng)站一般都包括朋友間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、列表和文件，但不同社交網(wǎng)站也有著各自的特點。例如，有些網(wǎng)站可以共享照片和視頻文件，有些網(wǎng)站搭建了博客和快速信息平臺。很多社交網(wǎng)站定位于特定的區(qū)域或群體，例如Facebook上的用戶主要用英語來交流，國內(nèi)的人人網(wǎng)主要定位于高校的學(xué)生群體；使用Facebook的人在性格上會更傾向于敏感和神經(jīng)質(zhì)，而使用Twitter的人在性格上會更傾向于外向和嚴謹（Hughes et al.，2012）。多數(shù)社交網(wǎng)站會幫助建立和維持現(xiàn)實中的好友網(wǎng)絡(luò)，也有一些社交網(wǎng)站會支持在陌生人之間基于共同的興趣、政治觀點或活動建立朋友關(guān)系（Boyd & Ellison，2007）。

（二）社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)的區(qū)別

社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不同，盡管社交網(wǎng)站在廣義上也屬于一種虛擬社區(qū)，通常情況下社交網(wǎng)站提供的是以個體為中心的服務(wù)，而虛擬社區(qū)提供的是以群體為中心的服務(wù)。社交網(wǎng)站的用戶不僅可以在網(wǎng)站上與陌生人建立聯(lián)系，還可以創(chuàng)建并讓別人看到自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多社交網(wǎng)站中，用戶并不會刻意去尋找新的用戶，而在多數(shù)情況下僅和現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)用戶進行交流，也就是說社交網(wǎng)站用戶間的交流存在著邊界。

消費者在社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)都可以推薦或傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息。但是，對于虛擬社區(qū)而言，由于任何人在這種在線平臺上都可以發(fā)帖，口碑發(fā)送者不需要對發(fā)送的信息負責(zé)，而且也許根本就不在口碑接收者的關(guān)系圈內(nèi)，因此很難判斷由此發(fā)送的產(chǎn)品質(zhì)量信息的可靠性，形成的口碑關(guān)系通常較弱（Chatterjee，2011）。而在社交網(wǎng)站中，人們可以很容易地看到口碑發(fā)送者的鏈接（如粉絲、好友和對話），他們的相關(guān)文件和感興趣的話題，即口碑發(fā)送者并不是完全匿名的，而是有跡可尋的，因此口碑接收者可以通過這些足跡判斷信息的來源和可靠性。

社交網(wǎng)站好友對消費者購買決策的影響研究

（一）社交網(wǎng)站好友的口碑

口碑對消費者購買決策的影響已被廣泛認可?？诒膩碓春蛡鬟f過程相對于傳統(tǒng)的廣告說服過程更為可靠，消費者在購買選擇的時候會在很大程度上受口碑的影響。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品銷售（Chevalier & Mayzlin，2006）、品牌態(tài)度和購買決策（De Bruyn & Lilien，2008）等方面起著重要的作用。

社交網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站用戶通過分享有用的產(chǎn)品信息和體驗，可以幫助他們的好友進行購買決策，進而建立和維護他們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即好友彼此間也可以在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造或傳播品牌相關(guān)的信息，形成網(wǎng)絡(luò)口碑（Vollmer & Precourt，2008）。研究表明，好友的關(guān)系強度和同質(zhì)性、對好友的信任、規(guī)范影響敏感性和信息影響敏感性等均會影響好友在社交網(wǎng)站上的口碑創(chuàng)造和傳遞行為（Chu & Kim，2011）。并且，社交網(wǎng)站口碑也會受文化的影響，中國消費者相對于美國消費者由于更重視關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在社交網(wǎng)站上會更多地尋求信息、創(chuàng)造信息和傳遞信息，并且中國社交網(wǎng)站好友間的關(guān)系也會更強（Chu & Choi，2011）。

社交網(wǎng)站好友間的口碑將會影響消費者的選擇和購買決策。Trusov et al.（2009）研究表明，社交網(wǎng)站的口碑推薦和傳統(tǒng)廣告都會讓新用戶注冊網(wǎng)站，但是口碑推薦的長期效果更好，并且口碑推薦的效果會受網(wǎng)站用戶數(shù)量的影響。Katona et al.（2011）認為社交網(wǎng)站上的口碑效應(yīng)會受到好友數(shù)量的影響，網(wǎng)站好友的數(shù)量越多，用戶越容易受好友口碑的影響。Chatterjee（2011）發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站中用戶自己創(chuàng)造的信息比企業(yè)創(chuàng)造的信息更有效。因此，越來越多的企業(yè)開始利用社交網(wǎng)站平臺，尋找意見領(lǐng)袖，讓他們產(chǎn)生品牌和產(chǎn)品的正面口碑，從而影響消費者的購買選擇。

（二）社交網(wǎng)站好友的行為

社會影響（social influence）理論認為當(dāng)消費者根據(jù)他人的行為、態(tài)度和信念調(diào)整了自己的行為、態(tài)度和信念，即在社會系統(tǒng)中產(chǎn)生了社會影響（Leenders，2002）。根據(jù)鄰里效應(yīng)或社會感染效應(yīng)，人們會通過觀察他人的行為而決定自己的行為（Bell& Song，2007），也會自動模仿他人的消費行為，并且這種模仿行為會影響自己對產(chǎn)品的偏好（Tanner et al.，2008）。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站上的好友將會影響用戶是否購買網(wǎng)站的產(chǎn)品（Iyengar et al.，2009），并且社交網(wǎng)站上好友的行為（如每天的登錄情況）也會影響用戶對社交網(wǎng)站的使用（Trusov et al.，2010）。

（三）社交網(wǎng)站好友關(guān)系強度

盡管社交網(wǎng)站的用戶在網(wǎng)上輕松地交上數(shù)百名好友，多數(shù)朋友間的關(guān)系較弱，對彼此間的行為并不能造成顯著影響（Trusov et al.，2010）。社交網(wǎng)站中有的好友可能是現(xiàn)實生活中的朋友或親戚，有的好友則可能是網(wǎng)絡(luò)上好友的好友，甚至可能是完全陌生的人。網(wǎng)站用戶與虛擬朋友之間無需擁有共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長時間的考驗，彼此的信任程度會相對較低（Clemons et al.，2007），反之社交網(wǎng)站用戶與網(wǎng)上遇到的現(xiàn)實朋友之間由于在現(xiàn)實中有著共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長時間的考驗，彼此的信任程度會相對較高。不同類型的好友關(guān)系強度不同，導(dǎo)致好友對消費者購買決策的影響也不一樣。

社交網(wǎng)站廣告對消費者購買決策的影響研究

（一）社交網(wǎng)站廣告效果

社交網(wǎng)站作為新興的商業(yè)模式，其廣告效果的相關(guān)研究仍在探索階段。但是，學(xué)者們在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果及影響因素（Manchanda et al.，2006；Mitra et al.，2008）、網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒介的比較（Dijkstra et al.，2005；Gallagher et al.，2001）等方面均進行了較為深入的探討?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了更多的自由，他們可以自由地選擇時間和地點來瀏覽網(wǎng)頁，可以積極地與媒介進行互動（Gallagher et al.，2001），因此互聯(lián)網(wǎng)自20世紀90年代中期以來一直就被視為理想的營銷平臺。

社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站雖然在功能和設(shè)計方面有所不同，但都是提供內(nèi)容服務(wù)，而且社交網(wǎng)站上的用戶群組通常有著共同的興趣愛好，投放的廣告也更有針對性，因此可以推測社交網(wǎng)站的廣告也將影響消費者的購買決策?，F(xiàn)有研究中，Taylor et al.（2011）認為只有消費者接受了廣告是社交網(wǎng)站的一部分，社交網(wǎng)站廣告才能起作用；消費者對社交網(wǎng)站廣告的態(tài)度受社交網(wǎng)站廣告的信息性、娛樂性、品牌的自我認同、社交網(wǎng)站的同伴作用、侵襲力和隱私保護等因素的影響；并且不同性別的群體這些因素的影響也會不同，男性更看重廣告的信息性、娛樂性和社交網(wǎng)站的隱私保護，女性更看重社交網(wǎng)站的同伴作用、品牌的自我認同和社交網(wǎng)站的侵襲力。如果消費者對廣告品牌體驗有著負面的預(yù)期、廣告和消費者的關(guān)系不大、消費者對廣告或社交網(wǎng)站的懷疑態(tài)度較高，消費者也會抵制社交網(wǎng)站的廣告（Kelly et al.，2010）。

（二）社交網(wǎng)站粘性

網(wǎng)站粘性即用戶在網(wǎng)站上的訪問時間是衡量網(wǎng)站績效的重要指標（Danaher et al.，2006）。網(wǎng)站訪問時間越長，用戶對網(wǎng)頁的興趣越大，瀏覽廣告的可能性越大（Bucklin & Sismeiro，2003）。盡管網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點擊衡量網(wǎng)站廣告的效果，但是即使用戶不去點擊廣告，單純的曝光也會影響用戶對廣告品牌的認知和記憶（Danaher & Mullarkey，2003）。甚至從企業(yè)投資的角度來看，網(wǎng)站粘性和股票價格密切相關(guān)（Demers & Lev，2001），很多企業(yè)在決定是否投資網(wǎng)站的時候，會將網(wǎng)站粘性作為網(wǎng)站未來收益的重要指標。因此，網(wǎng)站粘性在衡量網(wǎng)站廣告效果和未來收益的時候至關(guān)重要。

目前針對社交網(wǎng)站粘性開展的研究仍然不多。Wu（2011）對臺灣的樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站的粘性主要和用戶的社會認同、社交網(wǎng)站的娛樂性和有用性及對社交網(wǎng)站的態(tài)度有關(guān)。針對我國社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，分享新鮮事和玩游戲這兩項行為會顯著影響用戶在社交網(wǎng)站上的活躍度（周靜、李季，2011）。根據(jù)網(wǎng)站粘性的相關(guān)研究，可以推測社交網(wǎng)站的粘性將會影響社交網(wǎng)站的廣告效果，即如果用戶覺得社交網(wǎng)站有趣，愿意更多地瀏覽網(wǎng)站并和網(wǎng)站進行交互，那么自然會帶來廣告的點擊行為和曝光效應(yīng)。

（三）社交網(wǎng)站用戶數(shù)量

社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也將影響社交網(wǎng)站的廣告效果。用戶在網(wǎng)站上的好友越多，越有可能對網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，從而能夠較長時間地訪問網(wǎng)站，并帶來網(wǎng)站粘性和廣告效果。Dhar & Chang（2009）認為品牌在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量反映了品牌的知名度，并且研究發(fā)現(xiàn)樂隊在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量越多，樂隊唱片的銷售量越高。

社交網(wǎng)站的盈利模式研究

（一）社交網(wǎng)站的廣告

目前，社交網(wǎng)站主要采用基于增值服務(wù)付費和基于廣告兩種運營模式，多數(shù)社交網(wǎng)站的經(jīng)營收入主要以廣告為主，即會員在網(wǎng)上瀏覽的時候，網(wǎng)站在網(wǎng)頁上展示廣告，或者將廣告植入到會員活動之中，然后網(wǎng)站按照廣告版面或者點擊收費。然而，盡管社交網(wǎng)站成功地吸引了大量投資者和用戶，這種基于廣告的盈利模式正遭受一些質(zhì)疑（Katona et al.，2011）。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告顯示，社交網(wǎng)站用戶對各類廣告的認可比例均不超過30%，從來沒有點擊過廣告的用戶占到30.1%。因此，廣告對社交網(wǎng)站來說是一把“雙刃劍”，一方面廣告為社交網(wǎng)站提供了收入，另一方面如果過度投放廣告則會讓社交網(wǎng)站失去吸引力。

（二）社交網(wǎng)站的增值付費

很多社交網(wǎng)站除了經(jīng)營廣告以外，還提供一些增值服務(wù)，如網(wǎng)站游戲、網(wǎng)站虛擬產(chǎn)品購物等，試圖通過用戶對這些增值服務(wù)的付費獲得盈利。然而，盡管社交網(wǎng)站的用戶會愿意使用這樣的產(chǎn)品，讓他們付費卻很難。研究表明，用戶對社交網(wǎng)站的信任和對好友的信任、增值服務(wù)的娛樂性和價值等因素將會影響用戶購買增值服務(wù)的可能性（Han & Windsor，2011）。

（三）社交網(wǎng)站的長期盈利

社交網(wǎng)站作為提供人際交往服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，也有學(xué)者認為不能用傳統(tǒng)的收入指標看待其是否盈利。例如，DEI Worldwide調(diào)查機構(gòu)2008年發(fā)布報告表明，70%的消費者會利用社交媒體來尋求信息，其中的40%會據(jù)此做出購買決策。這將為企業(yè)和品牌帶來巨大的獲益，因此應(yīng)該用長尾理論來看待社交網(wǎng)站的長期盈利，投資回報率的計算應(yīng)包括獨立訪問人數(shù)、吸引每個訪問者平均成本、網(wǎng)站訪問量、回訪人數(shù)、網(wǎng)站停留時間、網(wǎng)站互動率、安裝的視頻和相關(guān)行為等指標（Fisher，2009）。Hoffman & Fodor（2010）甚至認為，社交網(wǎng)站不應(yīng)該從營銷的角度計算每一份投資獲得了多數(shù)用戶響應(yīng)，而是應(yīng)該從用戶的角度計算，即投資回報率的計算應(yīng)該包括用戶每次訪問網(wǎng)站是否提升了品牌知名度，帶來了多少品牌參與和口碑等指標。

結(jié)論與啟示

社交網(wǎng)站可以通過廣告、好友的口碑和行為影響消費者的購買決策；反之用戶的瀏覽、點擊和付費行為也會決定社交網(wǎng)站能否獲得盈利，兩者存在相互依存的關(guān)系。但是社交網(wǎng)站的經(jīng)營過程中還應(yīng)該注意以下問題。

（一）社交網(wǎng)站的用戶是關(guān)鍵

社交網(wǎng)站不論遵循的是哪種盈利模式，歸根結(jié)底其成功與否在很大程度上取決于網(wǎng)站用戶的數(shù)量和網(wǎng)站粘性。社交網(wǎng)站提供的是內(nèi)容服務(wù)，而網(wǎng)站的內(nèi)容很多情況下是由用戶自己創(chuàng)造的，用戶在社交網(wǎng)站中既是內(nèi)容的提供方，也是內(nèi)容的使用方。因此，如何吸引并維護其用戶，讓用戶創(chuàng)造有趣的內(nèi)容并在網(wǎng)站內(nèi)容中獲得價值，是社交網(wǎng)站經(jīng)營的根本。根據(jù)相關(guān)研究，社交網(wǎng)站應(yīng)增強用戶的體驗，讓用戶在網(wǎng)站中感受到娛樂性并獲得價值，同時保護用戶的隱私，這樣才能讓用戶對網(wǎng)站或者網(wǎng)站上的廣告持正面態(tài)度，從而留住老的用戶，并吸引新用戶加入網(wǎng)站。

（二）海量信息的數(shù)據(jù)挖掘

社交網(wǎng)站要吸引和留住用戶，深入了解用戶的參與動機并尋找和定位意見領(lǐng)袖非常重要。這對于上百萬用戶而言，采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法并不可行。然而，社交網(wǎng)站可以獲得海量的信息，包括用戶的人口統(tǒng)計特征和在線行為。借鑒于現(xiàn)代的數(shù)據(jù)挖掘方法，社交網(wǎng)站可以在保護用戶隱私的同時充分利用這些信息，了解用戶在社交網(wǎng)站上的行為和使用社交網(wǎng)站進行交流的原因，并尋找意見領(lǐng)袖進行有針對性的營銷，從而獲得口碑效應(yīng)。

（三）加強用戶間的聯(lián)系

用戶間的關(guān)系強度對社交網(wǎng)站好友推薦和廣告效果具有重要的作用，然而現(xiàn)有社交網(wǎng)站的用戶間的關(guān)系普遍較弱，有些社交網(wǎng)站的好友間甚至完全沒有聯(lián)系。社交網(wǎng)站可以通過系列活動強化好友間的連接，這不僅僅有益于社交網(wǎng)站的口碑和廣告效果，而且也可以加強朋友間的線上或線下溝通，對社會福利也具有重要的貢獻。

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