競爭優(yōu)勢基本形式新理念及其對企業(yè)責(zé)任競爭力的解釋

吳華明，林 峰

(1.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021；2.泉州師范學(xué)院 工商信息學(xué)院，福建 泉州 362699)

一、引言與文獻回顧

競爭優(yōu)勢基本形式是指企業(yè)競爭優(yōu)勢的最根本形式。Michael EPorter認為，競爭優(yōu)勢具有“成本領(lǐng)先和標岐立異”兩種基本形式［1］。從服務(wù)顧客的視角看，“成本領(lǐng)先和標岐立異”的實質(zhì)是產(chǎn)品(或服務(wù))低成本和差異化。我們將產(chǎn)品低成本和差異化作為競爭優(yōu)勢基本形式的理念稱為競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”。由于競爭優(yōu)勢基本形式是競爭優(yōu)勢的最根本形式，因此從理論上說企業(yè)所有的競爭優(yōu)勢的具體形式都能從競爭優(yōu)勢基本形式上做出解釋，但國內(nèi)研究者吳華明、林峰關(guān)注了競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”難于解釋企業(yè)環(huán)境責(zé)任競爭力的形成，進而提出了競爭優(yōu)勢基本形式的產(chǎn)品低成本、產(chǎn)品差異化和企業(yè)環(huán)境責(zé)任表現(xiàn)為三維的“三維理念”以解釋企業(yè)環(huán)境責(zé)任競爭力的形成［2］。事實上，競爭優(yōu)勢基本形式不僅要對環(huán)境責(zé)任競爭力作出解釋，而且須對更一般意義上的責(zé)任競爭力作出解釋。對本文選題有重要影響的另一方面是，近年來企業(yè)社會責(zé)任問題受到社會各界的高度關(guān)注，企業(yè)通過履行社會責(zé)任能獲取競爭優(yōu)勢已成學(xué)界和業(yè)界的共識，然而學(xué)界對責(zé)任競爭力形成機理的研究都是基于競爭力具體形式層面的探討。Michael EPorter和Mark RKramer(2002)［3］從要素條件、需求條件、競爭者的戰(zhàn)略和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)四個方面研究了企業(yè)慈善行為對區(qū)域競爭環(huán)境的影響，并認為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，特別是主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)將從改善了的競爭環(huán)境中獲得競爭力；Michael E Porter和Mark RKramer(2006)［4］認為，企業(yè)根據(jù)其價值鏈的社會作用致力于對企業(yè)競爭力具有較大驅(qū)動功能的社會問題的解決，不僅能增加商品和服務(wù)創(chuàng)新，提高顧客價值，而且能與相關(guān)利益者結(jié)成更好的關(guān)系，從而提高競爭力。Kellie McElhancy認為［5］，企業(yè)通過戰(zhàn)略性社會責(zé)任可以形成良好的客戶關(guān)系、有效的人力資源以及促進品牌建設(shè)等等從而提高企業(yè)的競爭力。國內(nèi)學(xué)者(桂莉、葉金國，2008［6］；邵興東，2009［7］；懷勁梅，2010［8］)普遍認為，企業(yè)履行社會責(zé)任能改善競爭環(huán)境、消解國際市場的社會責(zé)任壁壘；能提升企業(yè)品牌、提高人力資源的管理效率、提高顧客的忠誠度、獲得更多的投資機會；能提升動態(tài)能力、增強企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)見性等等。由于任何競爭力的具體形式都可從競爭優(yōu)勢基本形式中得到解釋，我們試圖用競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”來解釋企業(yè)責(zé)任競爭力，但發(fā)現(xiàn)“二維理念”難以對企業(yè)責(zé)任競爭力提供較完好的解釋。有鑒于此，本文提出了競爭優(yōu)勢基本形式的“三維理念”，并用該“三維理念”來解釋企業(yè)責(zé)任競爭力的形成。

二、競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”

競爭優(yōu)勢基本形式的概念由美國行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派戰(zhàn)略家Michael E Porter在《競爭優(yōu)勢》一書中明確提出，但Porter對其概念內(nèi)含卻并未作出界定。Porter認為競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：“成本領(lǐng)先和標岐立異”，并由這兩種基本形式衍生出“成本領(lǐng)先、標岐立異和目標集聚”三種基本戰(zhàn)略形式。然而，在Porter的思維框架中，競爭優(yōu)勢基本形式似乎是不言而明的概念，其含義是指企業(yè)所有競爭優(yōu)勢的最根本表現(xiàn)形態(tài)。由于競爭優(yōu)勢基本形式是所有企業(yè)競爭優(yōu)勢的最根本表現(xiàn)形態(tài)，因此企業(yè)所有的探尋增強競爭優(yōu)勢的努力最終都能落實到競爭優(yōu)勢基本形式上，企業(yè)所有的競爭優(yōu)勢的具體形式都能從競爭優(yōu)勢基本形式中得到體現(xiàn)和解釋。

“成本領(lǐng)先和標岐立異”作為競爭優(yōu)勢基本形式是Porter出于研究企業(yè)戰(zhàn)略的需要，站在企業(yè)的視角對所有競爭優(yōu)勢從最終表現(xiàn)形態(tài)上做出的歸納，因此我們可以站在服務(wù)顧客(客戶)的視角來看競爭優(yōu)勢基本形式；而且由于我們所處的市場環(huán)境是買方市場，因此我們也應(yīng)該站在服務(wù)顧客的視角來看競爭優(yōu)勢基本形式。站在服務(wù)顧客的視角看，“成本領(lǐng)先和標岐立異”的實質(zhì)是產(chǎn)品(或服務(wù))低成本和差異化，這是因為產(chǎn)品(或服務(wù))是顧客獲得價值的根本途徑，產(chǎn)品(或服務(wù))低成本和差異化是為創(chuàng)造顧客價值的根本方式，因此站在服務(wù)顧客的視角，我們可以將產(chǎn)品低成本和差異化作為競爭優(yōu)勢的基本形式。將產(chǎn)品低成本和差異化作為競爭優(yōu)勢基本形式實為一種以顧客為中心的經(jīng)營理念，本文稱之為“競爭優(yōu)勢基本形式的產(chǎn)品低成本和差異化二維理念”，簡稱競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”。

三、來自企業(yè)責(zé)任競爭力的挑戰(zhàn)

所謂的企業(yè)責(zé)任競爭力是指企業(yè)因履行社會責(zé)任而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。諸多的企業(yè)社會責(zé)任實踐表明，企業(yè)能通過履行社會責(zé)任產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，然而競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”卻不能對該類競爭優(yōu)勢作出較完好的解釋。

(一)企業(yè)社會責(zé)任生成競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

根據(jù)競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”，企業(yè)競爭的根本方法是產(chǎn)品低成本和差異化，企業(yè)最終以低于競爭對手的價格或差異化產(chǎn)品來獲取競爭優(yōu)勢。相應(yīng)地，該理念認為，企業(yè)行為只有在有利于產(chǎn)品低成本或差異化的情況下才能增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)行為的一種也只有在有利于產(chǎn)品低成本或差異化的情況下才能增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”對企業(yè)社會責(zé)任在增強企業(yè)競爭優(yōu)勢中所起作用的理解并不符合社會經(jīng)濟實際情況。20世紀80年代以來，在企業(yè)社會責(zé)任運動的作用下，在全球資源環(huán)境問題凸顯、重大的企業(yè)社會責(zé)任事故頻發(fā)的背景下，越來越多的消費者具有了社會責(zé)任消費(Socially Responsible Consumption)觀念［9］、越來越多的消費者愿意為具有社會責(zé)任內(nèi)含(Socially Responsible Component)的產(chǎn)品支付溢價(Premium)［10］就是很好的證明。上述現(xiàn)象表明，企業(yè)履行社會責(zé)任即使增加了產(chǎn)品成本也沒有帶來差異化產(chǎn)品，但卻可通過良好的社會責(zé)任表現(xiàn)吸引更多更具價值的顧客，從而增強競爭優(yōu)勢。很明顯，競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”對企業(yè)社會責(zé)任在增強企業(yè)競爭優(yōu)勢中所起的作用不能作出完好的解釋。有鑒于此，我們認為企業(yè)責(zé)任競爭力對競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”產(chǎn)生了沖擊、提出了挑戰(zhàn)。

(二)受到企業(yè)責(zé)任力挑戰(zhàn)的原因分析

1.競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”下企業(yè)競爭優(yōu)勢生成的機理

競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”實質(zhì)是以顧客為中心的經(jīng)營理念，在競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”中，顧客的私人利益被置于核心的地位，“顧客即上帝”的口號是顧客私人利益被極致尊重的表現(xiàn)。相應(yīng)地，企業(yè)主要從滿足顧客的利己性需求來獲取競爭優(yōu)勢。在工業(yè)社會的早、中期，社會物質(zhì)處于稀缺狀態(tài)，人們的需求主要表現(xiàn)為出于私利的、滿足生理需要的物質(zhì)需求，企業(yè)競爭也主要通過滿足顧客的利己性的生理物質(zhì)需求來展開。由于人們的生理物質(zhì)需求具有較低的差異性，產(chǎn)品的價格因而是影響競爭的最敏感因素，因此在工業(yè)社會的早、中期，產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略是最有效的戰(zhàn)略。隨著工業(yè)社會進入到中、晚期，由于資產(chǎn)階級工業(yè)革命的極大成功，物質(zhì)已不再稀缺，人們更加富裕，人們的需求也更加多樣化，人們消費除了要滿足生理性物質(zhì)需求外，還要滿足心理方面的個性需求，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略應(yīng)運而生，但由于此階段人們還遠未達到充分富裕，產(chǎn)品的價格仍然是影響人們消費決策的重要因素，產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略仍是有效的競爭戰(zhàn)略。此階段，企業(yè)競爭力的來源轉(zhuǎn)變?yōu)閺纳砦镔|(zhì)需求、心理精神需求兩方面來滿足顧客對私人利益的關(guān)心與追求。

2.企業(yè)社會責(zé)任生成競爭優(yōu)勢的機理

(1)企業(yè)社會責(zé)任具有滿足顧客的利他性精神需求的功能。李偉陽、肖紅軍(2011)［11］的研究認為，企業(yè)社會責(zé)任是“追求對社會負責(zé)的企業(yè)行為”，其中的“對社會負責(zé)”是指最大限度地增進社會福利。所謂的最大限度地增進社會福利是指企業(yè)決策不僅要考慮股東利益，而且還要考慮其他利益相關(guān)者的利益，從而使企業(yè)決策能在最大程度上促進社會的整體利益。盡管社會的整體利益與企業(yè)及其股東的利益密切相關(guān)，但社會整體利益不是企業(yè)利益，站在企業(yè)及其股東自身的視角，社會無疑是“他者”。因此，企業(yè)社會責(zé)任促進社會整體利益的本質(zhì)應(yīng)具有利他性內(nèi)涵。企業(yè)社會責(zé)任的這一特性正好能使其顧客的利他性精神需求得到滿足。利他性精神需求是指顧客希望其消費的產(chǎn)品(服務(wù))中具有利他性信息或內(nèi)含，并愿意為之付出成本。根據(jù)人類利他主義的進化觀點，人類具有與生俱來的親和社會和自然的天性，天然地具有利他性精神需要，盡管這種精神需要受多種因素的影響，但在利己性需要得到較大的程度滿足之后，在相應(yīng)的外界環(huán)境的作用下，顧客利他性精神需要會迅速地轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的利他性精神需求；根據(jù)社會心理學(xué)的自我覺知理論［12］，顧客在消費、使用具有良好社會責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，能從心理上感受體驗到自己對他人利益的關(guān)心，并獲得愉悅感和滿足感從而使其利他性精神需求得到滿足。

(2)企業(yè)社會責(zé)任具有滿足顧客利己性物質(zhì)、精神需求的功能。企業(yè)社會責(zé)任滿足顧客的利己性物質(zhì)、精神需求功能具有如下三種路徑：第一，企業(yè)直接通過對顧客的負責(zé)任的社會責(zé)任行為來滿足顧客的利己性的物質(zhì)、精神需求，如顧客能從企業(yè)對顧客負責(zé)的行為中獲得更好的消費品和更滿足的消費心理體驗等等；第二，企業(yè)通過對其他利益相關(guān)者的負責(zé)任的社會責(zé)任行為間接地使顧客受益，從而滿足了顧客的利己性物質(zhì)、精神需求，如企業(yè)良好的雇主責(zé)任表現(xiàn)能激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，從而使顧客能消費到更低成本和更符合自己需要的差異性產(chǎn)品等等；第三，企業(yè)通過良好的公益性慈善責(zé)任表現(xiàn)、公益性環(huán)境責(zé)任表現(xiàn)等感召其他利益相關(guān)者，從而謀得利益相關(guān)者的配合以致實現(xiàn)產(chǎn)品低成本和差異化進而使顧客的利己性物質(zhì)、精神需求得以滿足。

(三)受到企業(yè)責(zé)任競爭力挑戰(zhàn)的原因分析

競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”是以滿足顧客私人利益為主旨進行的理論建構(gòu)，“二維理念”產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的根本原因是產(chǎn)品低成本和差異化能滿足顧客的利己性生理物質(zhì)需求與心理精神需求；企業(yè)社會責(zé)任在本質(zhì)上具有利他性內(nèi)涵，企業(yè)社會責(zé)任總體上具有滿足顧客的利他性精神需求的功能，此外企業(yè)特定的社會責(zé)任行為還具有滿足顧客利己性物質(zhì)、精神需求的功能。因此，競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”不能涵蓋企業(yè)因履行社會責(zé)任而產(chǎn)生的責(zé)任競爭力。當(dāng)社會經(jīng)濟環(huán)境變化使得顧客的利他性精神需求增加、顧客的利他性需求在其總需求中的比重變得越來越大時，競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”的解釋力自然顯得不足。

四、競爭優(yōu)勢基本形式“三維理念”及其對責(zé)任競爭力的解釋

(一)競爭優(yōu)勢基本形式“三維理念”

以產(chǎn)品低成本和差異化為內(nèi)容的競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”不能完好地解釋企業(yè)因履行社會責(zé)任而產(chǎn)生的責(zé)任競爭力，因此在企業(yè)社會責(zé)任中必然蘊涵著某種新的競爭優(yōu)勢基本形式。競爭優(yōu)勢基本形式“二維理念”不能完好地解釋企業(yè)因履行社會責(zé)任而產(chǎn)生的責(zé)任競爭力的根本原因在于企業(yè)履行好社會責(zé)任能使其顧客的利他性精神需求得以滿足這一事實。因此，我們認為，在競爭優(yōu)勢基本形式中應(yīng)增加能解釋企業(yè)滿足顧客利他性精神需求的內(nèi)容；而且由于“二維理念”是從服務(wù)顧客的視角來看競爭優(yōu)勢基本形式，顧客獲取價值的最根本途徑是產(chǎn)品(服務(wù))，因此增加的內(nèi)容還必須嵌入到產(chǎn)品(服務(wù))內(nèi)?；谏鲜龇治觯覀冋J為，競爭優(yōu)勢基本形式應(yīng)增加產(chǎn)品的“利他性內(nèi)涵”這一新維度。所謂的產(chǎn)品“利他性內(nèi)涵”是指產(chǎn)品中內(nèi)含滿足顧客利他性精神需求的信息。實踐中，企業(yè)良好的社會責(zé)任表現(xiàn)可通過企業(yè)的社會責(zé)任管理行為自覺或不自覺地轉(zhuǎn)化為信息態(tài)并融入到產(chǎn)品中從而使產(chǎn)品具有“利他性內(nèi)涵”。產(chǎn)品的“利他性內(nèi)涵”成為競爭優(yōu)勢基本形式的新維度后，企業(yè)的競爭優(yōu)勢基本形式就具有了產(chǎn)品低成本、差異化和利他性內(nèi)涵三個維度，在此我們稱之為競爭優(yōu)勢基本形式的“三維理念”。

(二)競爭優(yōu)勢基本形式“三維理念”對責(zé)任競爭力的解釋

盡管責(zé)任競爭力具有多種多樣的具體形式，但根據(jù)前文對競爭優(yōu)勢基本形式的理解，責(zé)任競爭力的豐富多樣的具體形式最終都可落實到“產(chǎn)品低成本、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品的利他性內(nèi)涵”三種基本形式上，如：企業(yè)通過社會責(zé)任管理行為，履行好對各利益相關(guān)者的責(zé)任，或通過良好的社會責(zé)任表現(xiàn)間接地感召各利益相關(guān)者，可得到各類利益相關(guān)者的支持與配合，即使產(chǎn)生了額外成本，但從總體上可能降低了產(chǎn)品的單位成本，由此獲得的競爭力可由產(chǎn)品低成本這一基本形式作出解釋；企業(yè)通過社會責(zé)任管理行為，履行好社會責(zé)任也可從社會責(zé)任的履行中發(fā)掘產(chǎn)品差異化機會、開發(fā)出差異性產(chǎn)品，從而獲得競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢可由產(chǎn)品差異化作出解釋；企業(yè)通過社會責(zé)任管理行為，履行好社會責(zé)任，即使沒有帶來產(chǎn)品低成本或差異化，但可通過展示良好的利他性責(zé)任表現(xiàn)從而感召和吸引具有“利他性”精神需求的顧客，從中獲得的競爭力可通過產(chǎn)品的“利他性內(nèi)涵”這一維度作出解釋。事實上，企業(yè)通過科學(xué)的社會責(zé)任管理行為取得良好的社會責(zé)任表現(xiàn)能同時實現(xiàn)產(chǎn)品低成本、產(chǎn)品差異化與使產(chǎn)品具有“利他性內(nèi)涵”，企業(yè)責(zé)任競爭力從而具有三維的競爭優(yōu)勢基本形式基礎(chǔ)。

五、結(jié)論與啟示

競爭優(yōu)勢基本形式是所有企業(yè)競爭優(yōu)勢的最根本表現(xiàn)形態(tài)，在競爭優(yōu)勢基本形式“三維理念”下，顧客不僅具有利己性的物質(zhì)、精神需求，而且同時還具有關(guān)心他人利益和社會公共利益的利他性精神需求；顧客的利己性物質(zhì)、精神需求主要通過企業(yè)的低成本和差異化產(chǎn)品得以滿足，而其利他性精神需求可通過消費具有“利他性內(nèi)涵”的產(chǎn)品來獲得滿足。問題的另一面是，企業(yè)不僅可以產(chǎn)品低成本、差異化戰(zhàn)略通過滿足顧客的利己性物質(zhì)、精神需求來謀取競爭優(yōu)勢，還可通過恰當(dāng)?shù)芈男猩鐣?zé)任使產(chǎn)品具有“利他性內(nèi)涵”、滿足顧客的利他性精神需求來獲取競爭優(yōu)勢；企業(yè)通過良好的社會責(zé)任表現(xiàn)可同時實現(xiàn)產(chǎn)品低成本、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品具有“利他性內(nèi)涵”，這為企業(yè)的社會責(zé)任管理指明了方向，值得進一步研究。

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