電視廣告對(duì)兒童性別社會(huì)化的影響

周愛萍，劉金雙

廣告中性別角色定型 (gender stereotypes)是指由于社會(huì)、文化的影響，男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求。性別角色定型也即是性別刻板印象，具體地說包括性別氣質(zhì)和性別角色，性別氣質(zhì)是兩性被社會(huì)所認(rèn)可的表象、行為和性格等，它是性別刻板印象的基礎(chǔ)。電視廣告中性別角色定型的內(nèi)容，把社會(huì)認(rèn)可的男性特征和女性特征灌輸給兒童，兒童在這一環(huán)節(jié)中再將社會(huì)的性別認(rèn)同和個(gè)人的性別認(rèn)同結(jié)合起來(lái)，最終形成自己的性別認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

一、性別角色定型化:電視廣告向兒童展示的內(nèi)容

(一)權(quán)威化抑或魅惑化:男性與女性的病理化表達(dá)

“廣告總是利用受眾最熟悉的價(jià)值與前提，即社會(huì)中的優(yōu)勢(shì)意識(shí)來(lái)建構(gòu)性別的意義和模式，賦予女性漂亮、溫柔、順從等‘女人味’，賦予男性帥氣、剛強(qiáng)、富有戰(zhàn)斗力等固定的‘男子漢’特征。同時(shí)，大眾傳媒也在強(qiáng)化和改變著這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，媒介對(duì)社會(huì)規(guī)范、角色、等級(jí)和制約的種種描述，常常內(nèi)化為受眾的性別認(rèn)識(shí)和行為?！雹伲勖溃葜禧悂啞．伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，徐 俊等譯，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年，第202頁(yè)。在商業(yè)廣告中，通常是鏡頭中的女人正在為骯臟的地板和浴室煩惱，這時(shí)候“干凈先生”出現(xiàn)了，告訴她如何使家里一塵不染?！皬V告教女人如何通過染發(fā)‘成為更好的自己’，如何準(zhǔn)備鮮美食品使‘他永遠(yuǎn)樂意回家’，并強(qiáng)調(diào)女人需要改變自己以便令人滿意——她們需要整理、改進(jìn)、修改、更新、掩藏和改正她們的某些部分或全部。”②［美］朱麗亞·T．伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，徐 俊等譯，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年，第196頁(yè)。在化妝品、香水、洗發(fā)水和服裝的廣告里經(jīng)?？吹?，女人吸引男人是因?yàn)樗齻兪褂昧耸谷藷o(wú)法抗拒的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，③作 者以“電視廣告對(duì)兒童性別社會(huì)化的影響”為題進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。問卷調(diào)查兒童卷1 320份，有效回收問卷1 140份;家長(zhǎng)卷720份，有效回收問卷690份，已符合大樣本抽樣的數(shù)量要求。文中數(shù)據(jù)均基于此問卷分析所得。分析單位主要是12歲以下的兒童，考慮到學(xué)齡前兒童在填寫問卷時(shí)的難度，故問卷有兩個(gè)版本，即兒童卷和家長(zhǎng)卷。在兒童印象中，電視廣告里的男性形象更多的是“努力工作的男性”(68%)，而對(duì)女性的印象則是“為孩子不吃飯、學(xué)習(xí)不好而擔(dān)心的媽媽”(73%)。

(二)主觀抑或夸大:老人與兒童的異?；顒e

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)電視廣告里的爺爺形象的印象，集中在“下棋、聊天的爺爺”(49.1%);而對(duì)電視廣告里的奶奶形象的印象，集中在“身體不舒服，需要吃藥的奶奶”(51.8%)。電視廣告中的老人形象也涉及性別角色定型的內(nèi)容，兒童對(duì)電視廣告里的老人形象的認(rèn)識(shí)很有可能影響到現(xiàn)實(shí)生活中他們對(duì)老人形象的定位。在筆者開展問卷調(diào)查時(shí)也印證了這一現(xiàn)象，兒童在被問及印象中電視廣告里的老人形象時(shí)，通常會(huì)和現(xiàn)實(shí)中的老人形象摻雜在一起，從而影響其日常對(duì)老人的看法和態(tài)度，進(jìn)一步影響到其性別社會(huì)化，或者是產(chǎn)生對(duì)老年人的歧視問題。

二、電視廣告對(duì)兒童的性別社會(huì)化產(chǎn)生影響的客觀表現(xiàn)

(一)廣告的分層效果與兒童的好奇心理

嬰幼兒的性別社會(huì)化主要通過示范和模仿完成，這一過程中的強(qiáng)化機(jī)制與社會(huì)的性別標(biāo)簽聯(lián)系在一起。強(qiáng)化理論認(rèn)為，在社會(huì)學(xué)習(xí)過程中，孩子會(huì)不斷重復(fù)產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為，即成人對(duì)正面行為的鼓勵(lì)會(huì)強(qiáng)化這一行為，這最終使其成為一種習(xí)慣性行為。筆者在對(duì)問卷的統(tǒng)計(jì)中，也發(fā)現(xiàn)多數(shù)兒童喜歡模仿電視廣告里的形象，另一方面，在問及喜歡模仿的對(duì)象時(shí)，多數(shù)兒童都選擇了“有意思的都喜歡模仿”，這種好奇心的驅(qū)動(dòng)也將影響到兒童的性別角色認(rèn)同。美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯的模仿說認(rèn)為，傳播行為向受者提供了“社會(huì)模特”，既有典型人又有典型事，以期待受者獲得與“模特”一致的價(jià)值觀念，并在行為上向其靠攏。在成長(zhǎng)過程中，為了勝任自己的性別身份，兒童一直在尋找其角色模型。

(二)兒童的“擬態(tài)角色體驗(yàn)”

在筆者的問卷調(diào)查中，兒童平均每天看電視的時(shí)間在1小時(shí)左右，而他們也表示在周末會(huì)看更長(zhǎng)時(shí)間。有調(diào)查表明，“4～14歲兒童平均每天接觸電視2.22小時(shí)，從幼兒園到初中畢業(yè)的12年間，兒童接觸電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1萬(wàn)多小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過學(xué)習(xí)任何一門課的時(shí)間”。④劉智波，鄒武平:《電視廣告中兒童形象成人化對(duì)兒童的負(fù)面影響》，《東南傳播》2007年第7期。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在其著作《理解媒介》中則提出了“電視兒童”這一生動(dòng)概念，他指出，“從兩歲起，爸爸媽媽就把他們擱在電視機(jī)前，讓他們老老實(shí)實(shí)、靜悄悄地別動(dòng)。到上幼兒園的時(shí)候，他們已經(jīng)看了4 000小時(shí)的電視。有一位IBM的主管告訴我:‘我的孩子們與他們的祖父輩相比較，已經(jīng)活了幾輩子了?！笨梢姡瑑和谌粘Ｉ钪?，看電視占據(jù)了他們絕大部分時(shí)間，電視廣告的不斷重復(fù)和滾動(dòng)式播出，加上兒童看電視時(shí)間的頻繁性，兩者結(jié)合在一起的結(jié)果就加強(qiáng)了電視廣告對(duì)兒童的影響，從而在這一過程中又影響了兒童對(duì)性別角色的認(rèn)同，進(jìn)一步影響到其性別社會(huì)化。

(三)傳播與性別的符號(hào)性關(guān)系

“符號(hào)互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)，性別由社會(huì)創(chuàng)造，并通過傳播得以維持;傳播鼓勵(lì)我們定義自己的性別并采納社會(huì)為我們規(guī)定的角色?！雹伲勖溃葜禧悂啞．伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，徐 俊等譯，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年，第196頁(yè)。這里的傳播主要針對(duì)的是人際傳播和大眾傳播，但廣告同樣也起著這樣的作用，從上述可知，廣告給受眾提供了“社會(huì)模特”，它會(huì)放大角色及其產(chǎn)品或理念契合的信息，例如聯(lián)想集團(tuán)推出的S手機(jī)，就請(qǐng)了臺(tái)灣明星大小S為其做廣告。傳播和性別的這一關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中往往會(huì)被忽略，而不可否認(rèn)的是，兒童在觀看廣告的過程中，不自覺地已經(jīng)多次選擇了自己的“模特”，在筆者的被訪對(duì)象中，很多兒童都表示有自己喜歡的廣告類型，而且他們會(huì)很清楚地說出廣告里的細(xì)節(jié)。

三、電視廣告對(duì)兒童的性別社會(huì)化產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)理

(一)重復(fù)邏輯影響兒童的性別角色要求

電視廣告結(jié)合了電視和廣告的優(yōu)點(diǎn)，目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊力強(qiáng)，而且重復(fù)滾動(dòng)播放，使得廣告中的產(chǎn)品和形象深入人心， “從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不斷重復(fù)的說法會(huì)進(jìn)入我們無(wú)意識(shí)的深層領(lǐng)域，而我們的行為動(dòng)機(jī)正是在這里形成的。到了一定時(shí)候，我們會(huì)忘記誰(shuí)是那個(gè)不斷重復(fù)的主張的作者，我們最終會(huì)對(duì)它深信不疑。廣告所以有令人吃驚的威力原因就在這里”。②［法］古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾:大眾心理研究》，馮克利譯，北京:中央編譯出版社，2004年，第103頁(yè)。兒童在觀看廣告的過程中，也在不斷加強(qiáng)或是改變自己原有的性別認(rèn)同，例如說看到某廣告中的形象是個(gè)事業(yè)上很成功的男人，通過穿某種西服讓他體現(xiàn)出了自己成功的形象和地位，兒童在多次看過廣告之后可能就會(huì)產(chǎn)生對(duì)成功男性的定位，從而進(jìn)一步獲得對(duì)角色的認(rèn)可?！爱?dāng)我們?nèi)諒?fù)一日在電視上看到海飛絲洗發(fā)水的廣告，潛移默化地，我們會(huì)相信廣告中的斷言:海飛絲洗發(fā)水可以去除頭屑——雖然我們對(duì)廣告的可信度保持著警惕，但在廣告播出若干次后，我們已經(jīng)在無(wú)意識(shí)里認(rèn)可了這一斷言?！雹壅?浩:《說服公眾:大眾傳播的商業(yè)功能》，北京:新華出版社，2006年，第39頁(yè)。也就是說，廣告通過不斷滾動(dòng)式播出而俘獲它的受眾去接受它的產(chǎn)品和觀念，同樣的，也將影響著兒童的性別角色定位和認(rèn)可。

(二)刻板觀念固化兒童的性別角色認(rèn)同

“言語(yǔ)傳播中常見的刻板觀念包括男性理性而女性感性，男性是強(qiáng)者而女性是弱者等。諸如此類的刻板觀念既限制了我們對(duì)他人的認(rèn)識(shí)也限制了我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)?！雹埽勖溃葜禧悂啞．伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，徐 俊等譯，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年，第85頁(yè)。筆者的調(diào)查表明，絕大部分兒童都能說至少1條廣告詞，兒童在對(duì)廣告話語(yǔ)的重復(fù)過程中，就已經(jīng)不斷地影響到其性別認(rèn)同。也就是說，兒童不僅通過電視廣告中廣告形象、廣告中形象的行為、廣告的訴求方式來(lái)加強(qiáng)或是改變自己的性別認(rèn)同，同時(shí)也受到廣告中的話語(yǔ)影響。

(三)極端化方式誤導(dǎo)兒童的性別角色定位

信息專家費(fèi)恩·約翰遜和卡倫·榮格在分析針對(duì)兒童的電視廣告時(shí)發(fā)現(xiàn):男孩子的目標(biāo)是擁有涉及動(dòng)作和暴力的玩具，而女孩子則期望玩有關(guān)照料和時(shí)裝的玩具;針對(duì)男孩子的廣告強(qiáng)調(diào)行動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、破壞和控制，而針對(duì)女孩子的廣告則強(qiáng)調(diào)感情和喂養(yǎng);有關(guān)權(quán)利的詞匯在針對(duì)男孩子的廣告中非常常見，而針對(duì)女孩子的廣告中卻沒有。⑤［美］朱麗亞·T．伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，徐 俊等譯，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年，第194頁(yè)?？梢姡瑥V告中的不同性別形象的性別期望在無(wú)形中也影響著兒童的性別認(rèn)同。

四、消除電視廣告對(duì)兒童性別角色社會(huì)化消極影響的策略

在傳播內(nèi)容的把關(guān)方面，媒體應(yīng)該給受眾提供多元、豐富的男女形象。筆者的調(diào)研表明，由于電視廣告里存在性別角色定型的內(nèi)容，導(dǎo)致了兒童對(duì)電視廣告里的不同性別形象的認(rèn)識(shí)。因此，在電視廣告播出時(shí)間方面，應(yīng)具體針對(duì)兒童看電視的集中時(shí)間，“屏蔽”一些對(duì)兒童不利的廣告，例如酒廣告、宣揚(yáng)炫耀性消費(fèi)的廣告、有性暗示內(nèi)容的廣告，等等。特別是對(duì)兒童喜歡的電視頻道中的廣告更要嚴(yán)格把關(guān)。因?yàn)閮和陨淼奶攸c(diǎn)，他們對(duì)很多事物還缺乏正確的認(rèn)知能力，因而父母要在早期發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，除了限制兒童看電視的時(shí)間，還要及時(shí)了解孩子喜歡的電視廣告或是電視節(jié)目類型，幫助其樹立正確的性別意識(shí)。在筆者做調(diào)查期間，發(fā)現(xiàn)很多兒童的父母都很少和孩子一起看電視，主要原因是自己工作忙，孩子都是由爺爺奶奶帶，因而從這一方面來(lái)說，父母更應(yīng)該發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。