上海冠生園體驗(yàn)營銷策略探討

◇蔣婧雯

我國老字號(hào)食品企業(yè)數(shù)量眾多，這些老字號(hào)的食品企業(yè)擁有悠久的歷史、豐富的文化、獨(dú)特的秘方，這些優(yōu)勢(shì)都是非老字號(hào)的食品企業(yè)所不具備的。然而隨著體驗(yàn)營銷時(shí)代的到來，眾多老字號(hào)的食品企業(yè)因?yàn)闆]有樹立體驗(yàn)營銷理念而紛紛折戟，能夠善于利用體驗(yàn)營銷，并取得良好營銷效果的老字號(hào)食品企業(yè)只有全聚德等少數(shù)幾家。在此背景下，對(duì)上海冠生園體驗(yàn)營銷這一課題進(jìn)行研究對(duì)于我國老字號(hào)食品企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)具有重要的實(shí)踐意義。

一、體驗(yàn)營銷概述

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，立足于消費(fèi)者的感官、情感等因素來設(shè)計(jì)企業(yè)營銷策略。自從伯恩德·施密特提出體驗(yàn)營銷概念以后，體驗(yàn)營銷引起來眾多學(xué)者的關(guān)注以及研究，體驗(yàn)營銷時(shí)代由此到來。盡管不同的學(xué)者從不同的視角對(duì)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了不同的闡述，但是這些闡述基本上大同小異，在總結(jié)分析相關(guān)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營銷內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身的理解，本文將體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵界定如下：一是關(guān)注客戶需求，滿足消費(fèi)者需求的多元化以及個(gè)性化是體驗(yàn)營銷的出發(fā)點(diǎn)；二是注重與客戶之間的互動(dòng)，體驗(yàn)營銷的“體驗(yàn)”本質(zhì)上就是企業(yè)通過刺激消費(fèi)者的感官來進(jìn)行相互溝通的一個(gè)過程；三是注重體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的開展都是圍繞體驗(yàn)主題的來進(jìn)行。體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵要求企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略時(shí)應(yīng)照顧到其內(nèi)涵要求，這樣才能確保體驗(yàn)營銷效果的提升。

二、上海冠生園體驗(yàn)營銷遭遇的困境

上海冠生園始建于1915年，如今已經(jīng)發(fā)展成為一家綜合性的食品企業(yè)，其擁有的大白兔以及冠生園商標(biāo)全國知名。盡管冠生園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是其在體驗(yàn)營銷方面依然嚴(yán)重滯后于其發(fā)展的需要，上海冠生園體驗(yàn)營銷遭遇的困境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是體驗(yàn)營銷理念尚未深入人心，在冠生園在長期的營銷發(fā)展中一直采用傳統(tǒng)的營銷模式，雖然近年來在體驗(yàn)營銷方面也開始了一些嘗試，但是總體來看，體驗(yàn)營銷還沒有成為冠生園營銷開展的指導(dǎo)思想，這導(dǎo)致冠生園體驗(yàn)營銷的實(shí)施遭遇到了一定程度的觀念阻礙，難以獲得更多的資源支持。二是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品服務(wù)是體驗(yàn)營銷的載體，體驗(yàn)營銷一切活動(dòng)都需要產(chǎn)品、服務(wù)為紐帶來與客戶進(jìn)行直接的溝通。如果產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新不力必然會(huì)影響到客戶的體驗(yàn)，從而影響到體驗(yàn)營銷效果的提升。三是企業(yè)文化建設(shè)滯后，企業(yè)文化是體驗(yàn)營銷實(shí)施的基礎(chǔ)條件之一，體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵要求企業(yè)必須要樹立客戶至上的企業(yè)文化，而目前冠生園在客戶至上的企業(yè)文化建設(shè)方面還有很大的不足，這對(duì)于體驗(yàn)營銷中所要求的關(guān)注客戶個(gè)性化的需求具有一定的負(fù)面影響。

三、上海冠生園體驗(yàn)營銷具體策略

體驗(yàn)營銷在食品行業(yè)的廣泛運(yùn)用具有客觀必然性，在人們生活水平的不斷提升下，其對(duì)于食品的要求越來越高。結(jié)合體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，立足于上海冠生園這一老字號(hào)的營銷現(xiàn)狀，本文提出以下幾點(diǎn)體驗(yàn)營銷策略，希望能夠給冠生園未來競(jìng)爭(zhēng)能力的不斷提升作出有益探索。

1.重視體驗(yàn)營銷

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，冠生園應(yīng)更加重視體驗(yàn)營銷的作用，企業(yè)管理者在對(duì)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)的前提基礎(chǔ)之上，利用各種渠道進(jìn)行體驗(yàn)營銷的宣貫，這樣能夠在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下、全員重視體驗(yàn)營銷的氛圍，從而為企業(yè)體驗(yàn)營銷的開展奠定觀念層面的基礎(chǔ)，畢竟只有樹立了正確的體驗(yàn)營銷理念，冠生園體驗(yàn)營銷的開展才能夠走向正確的道路。在體驗(yàn)營銷理念的宣傳中，冠生園需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)要構(gòu)建一個(gè)良好的激勵(lì)機(jī)制，確保員工充分了解、高度重視體驗(yàn)營銷。

2.注重產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，冠生園要想提升客戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意度，必須不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有差異性以及獨(dú)特性，從而使產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的食品中脫穎而出。鑒于此，冠生園企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足人們綠色食品、健康食品的要求，與此同時(shí)，冠生園應(yīng)將企業(yè)的悠久的文化內(nèi)涵灌注到產(chǎn)品中去，這樣就會(huì)使得產(chǎn)品的具有多重內(nèi)涵，更不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

3.加強(qiáng)客戶溝通

體驗(yàn)營銷的另一要求就是要求冠生園加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，傳統(tǒng)的營銷都是從企業(yè)向客戶單方面?zhèn)鬟f信息的一個(gè)過程，事實(shí)證明，這種營銷不能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的需求偏好。鑒于此，冠生園應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系，通過構(gòu)建多種溝通渠道來對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行充分的調(diào)查，并在此基礎(chǔ)之上來進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等方面的改進(jìn)，提升客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的滿意度以及忠誠度。

總之，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)于我國老字號(hào)食品企業(yè)而言不僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是一個(gè)機(jī)遇，如果老字號(hào)的食品企業(yè)能夠有效地運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理論，將自身所有擁有的優(yōu)勢(shì)資源加以充分發(fā)揮，就能夠獲得更大的發(fā)展。本文提出的體驗(yàn)營銷策略雖然是基于冠生園這一個(gè)體，但是卻具有一定的普遍意義，能夠被更多的老字號(hào)食品企業(yè)所借鑒。

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