飲料行業(yè)發(fā)展狀況淺析

◇朱 輝 鄧鑫灝

一、背景

隨著社會化的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對生活質量的要求也越來越高，當然與之而來的就是人們的消費水平和消費觀念都相應的發(fā)生了很大改變，在飲料市場上也一樣，消費者對新的產品的接收能力也越來越強，尤其是對一些有特殊功能的價格較高的飲料產品的接受能力得到了很大提升；無論是大企業(yè)（可口可樂、百事可樂等）還是小企業(yè)（廣貝、東一堂）要在市場上更好的立足，都必須準確了解消費者消費習慣的改變，精準的了解市場發(fā)展趨勢以及國家政策的相應調整，以消費者消費習慣改變?yōu)榍疤?、以市場大環(huán)境動態(tài)為方向、以市場空白為切入點，只有這樣才能使得自身在立于不敗之地之余還能謀求進一步的發(fā)展。

二、飲料行業(yè)狀況

“十一五”期間，中國重點對飲料行業(yè)產品做了調整，其重點是發(fā)展果汁蔬菜汁、植物蛋白、茶飲品等飲料，降低碳酸類產品的市場占有率，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，在這種政策的指引下，未來5年飲料的產業(yè)布局將會發(fā)生重大調整，這就為新興公司提供了大好機會，在這個時期，功能性飲料、果汁飲料、茶飲料的發(fā)展將會如火如荼，這就是為什么會發(fā)生匯源股權之爭、王老吉加多寶的婆媳大戰(zhàn)、東鵬羅巴克的崛起以及紅牛受迫的重大原因。

飲料產業(yè)是我國發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，其行業(yè)產值增長達20%有余，繼2006年我國飲料產量突破6000萬噸大關后，未來五年我國飲料行業(yè)產品將突破1 億萬噸大關，相對1978年的20 多萬噸，在改革開放幾十年中其增長近500 倍，成為了全球數(shù)一數(shù)二的飲料生產大國。而我國的飲料消費也將同時成為了全球數(shù)一；改革開放之初，汽水就是飲料的代名詞，市場上幾乎都是碳酸飲料。而現(xiàn)在，市場上出現(xiàn)了各式各樣的飲料產品，總的來說可以分為10 大類：包裝水類、果汁飲料類、碳酸飲料類、茶飲料類、特殊用途飲料類、蛋白飲料類、植物飲料類、咖啡飲料類、風味飲料類、固體飲料類。

三、存在的問題

1.策略受到忽視

由于飲料行業(yè)在中國發(fā)展極為迅速，其發(fā)展的模式就顯得比較成熟，整個行業(yè)的發(fā)展方式基本都是一個樣，尤其體現(xiàn)在各個企業(yè)運用4P 策略的時候，大家都是跟著可口可樂、百事可樂、匯源、統(tǒng)一、康師傅等這樣的行業(yè)巨頭的步調。由于市場的競爭越來越激烈，相反企業(yè)在運用4P 策略的時候沒有及時創(chuàng)新，所以目前飲料行業(yè)中在產品上基本都跟著國家的政策走，要實現(xiàn)產品多元化；在價格方面，大家的定價方面與大企業(yè)也是極為相似，而中小企業(yè)則為了在市場上有立足之地，則偏向于將價格定的更低一點；在渠道方面，各個企業(yè)都是采取一樣的渠道（廠家—經(jīng)銷商—分銷商—便利店—消費者），都是派公司的業(yè)務員去幫分銷商跑單，爭奪市場；在促銷方面，兩樂（可口可樂和百事可樂）的促銷力度可以說是所有飲料企業(yè)中最大的，緊跟著就是統(tǒng)一和康師傅，而一些小的企業(yè)由于在價格策略方面就已經(jīng)是把價格放到最低了，所以在促銷方面是遠遠跟不上的。

2.盲目跟風模仿

目前，有很多企業(yè)都是跟著市場上現(xiàn)有的大企業(yè)的步伐在走，兩樂、統(tǒng)一和康師傅這幾個死對頭是由于公司的戰(zhàn)略布局差不多，所以其產品的相似度就非常高，如可口可樂推出的雪碧和百事可樂推出七喜，康師傅推出的經(jīng)典奶茶和統(tǒng)一推出的阿薩姆奶茶。而其他的一些中小企業(yè)則更多的是跟著這些大企業(yè)走，不斷推出相類似的產品，尤其在涼茶市場更是如此，如東一堂推出了菊花蜜、柑橘檸檬，廣貝推出了廣貝涼茶、廣貝菊花蜜、廣貝羅漢果、廣貝金銀花等，而這些產品在市場上都可以找到很多類似的產品，這些企業(yè)主要是受到加多寶與和其正的影響，競相來爭奪這塊市場。

3.打價格戰(zhàn)

打價格戰(zhàn)是在很多行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。眾所周知，飲料行業(yè)是一個講求品牌的行業(yè)，是一個講求配方的行業(yè)，就飲料本身來說成本很低，所以其利潤空間相當大。正是因為如此，飲料行業(yè)的價格戰(zhàn)也就一直不停的打，雖然各個企業(yè)采取的方式不一樣，但是最終都是想要尋求市場份額，實現(xiàn)薄利多銷。

當前，很多企業(yè)通過各種促銷、給終端小店陳列費等方式將產品本身的定價直接拉下了一個臺階，有的企業(yè)甚至為了擾亂競爭對手的市場，通過扶持傀儡，讓傀儡用很低的價格銷售競爭對手的產品，自身將差價補給這些傀儡，最終達到擾亂競爭對手的價格。

四、未來發(fā)展方向

1.差異化的產品將更受青睞

了解國家政策和市場動態(tài)后可以發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費水平的提高以及對生活質量的高要求，使得人們對一些綠色健康高價的產品情有獨鐘，目前市場上出現(xiàn)了很多定價在8～12元的果汁（可果美），號稱是100%的純果蔬汁，而這部分企業(yè)的產品也逐漸進入消費者的眼球甚至心里，這將使得人們對這些有差異化的產品逐漸青睞。

2.重塑行業(yè)巨頭

未來的競爭是產品的競爭、是價格的競爭、是渠道的競爭、是促銷策略的競爭，企業(yè)單單靠其中一個或者兩個策略是肯定不可能在市場上獨行的，只有通過將4P 有機的整合在一起才可能永葆青春。對當前的飲料行業(yè)，很多大企業(yè)都沒有能在渠道方面進行創(chuàng)新，一直在另外3P 上面不斷糾結，致使最終沒能讓4P 起到非凡的效果。渠道的發(fā)展方向是直接廠家到零售商再到消費者，甚至是直接由廠家就可以將產品賣到消費者手中，這種發(fā)展方向相比現(xiàn)在的渠道是精簡了多個環(huán)節(jié)，這也就是不能忽略渠道策略的一個重要原因。