壽險“營銷中二擇一法”辨析

蔡發(fā)元

盡管作為賣方的我們?nèi)匀桓吲e“客戶利益至上”的大旗，但是客戶的消費(fèi)越來越理性，他們深知“消費(fèi)”不可以被“熱情”牽著鼻子走;他們也深知“天下沒有白吃的午餐”的道理，深知“只有買錯的沒有賣錯”的道理——最大的利益是商家的利益，買家最終是最小的利益。

所以，很多銷售(促銷)方法已經(jīng)很難再使消費(fèi)者變得感性沖動，買方市場對類似的銷售(促銷)手段逐漸趨于麻木。

——《當(dāng)今買方市場心理描述》

壽險營銷，作為市場營銷的一個分支，遵循著一般的市場營銷規(guī)則，使用著一般市場營銷的方法，銷售中的“二擇一法”便是其中之一。

當(dāng)然，壽險營銷中的“二擇一法”帶有行業(yè)自身的特定標(biāo)記，如:

·購買時間的二擇一。

(請問是星期一上午10點(diǎn)見面還是星期三下午4點(diǎn)見面?)

·購買地點(diǎn)的二擇一。

(請問周日我是去您家里還是去您公司?)

·購買主體的二擇一。

(請問這份計劃是你們夫妻先買，還是連孩子一起買?)

·購買品種的二擇一。

(請問您是準(zhǔn)備購買養(yǎng)老產(chǎn)品還是重疾產(chǎn)品?)

·購買數(shù)量的二擇一。

(您看您是選擇30萬的保險計劃還是選擇50萬的?)

以上，我們姑且將其稱為銷售中“傳統(tǒng)型二擇一法”，以“購買時間的二擇一法”為例，我們將其特點(diǎn)概括為:

1.供選擇的時間非常具體、清晰、精準(zhǔn)，甚至細(xì)化到某日某時。

2.供選擇的時間具有相鄰的特點(diǎn)，兩個時間相隔的距離很小，如“今天還是明天，上午還是下午，三點(diǎn)還是四點(diǎn)”。

設(shè)計此“二擇一法”的根本目的是為了快速促成交易，讓對方能在最快時間內(nèi)，給出一個離我們最近的約見時間——這樣的設(shè)計與“速度”和“效率”有關(guān)。

毋庸置疑，“二擇一法”的設(shè)計者堪稱銷售業(yè)的“智者”。此法曾經(jīng)成為很多賣方市場銷售的法寶。然而，當(dāng)今市場銷售中，在“二擇一法”的使用過程中，遇到的困難越來越大。這種傳統(tǒng)的“二擇一法“給準(zhǔn)客戶的感覺是生硬、急促、高壓——由此引發(fā)很多準(zhǔn)客戶的疑慮，繼而產(chǎn)生抗拒。這主要是由本文開篇的“當(dāng)今買方的心理描述”決定的。

當(dāng)我們站在買方的角度，站在一個準(zhǔn)客戶的立場來仔細(xì)揣摩這“傳統(tǒng)二擇一法”時，不難發(fā)現(xiàn)其中的一些“真相”。

第一，需求還是引誘。

從表面看，這種“二擇一”的核心內(nèi)容并非是消費(fèi)者的需求，充其量不過是對消費(fèi)者需求的一種“引誘”。因為即使客戶不去選擇你設(shè)定的其中一個答案，照樣可以實現(xiàn)購買。這種引誘又是公式化的，已經(jīng)形成了一種對天下所有買方都普遍適用的“話術(shù)”。

第二，利己還是利他。

這種“二擇一”的內(nèi)容和形式，完全是賣方主觀設(shè)計的有利于自己的“圈套”，想方設(shè)法將買方往里裝，美其名曰“激發(fā)客戶需求”。其實，它只代表賣方單方面的利益和立場，與買方的個性化需求、利益和立場幾乎不相干，違背了雙方“誠信和雙贏”的商業(yè)原則。

第三，夸大還是誤導(dǎo)。

這種公式化的“二擇一法”，除了體現(xiàn)賣方的主觀利益立場外，又常常被業(yè)務(wù)人員夸大。這種夸大脫離了消費(fèi)者的實際，無視消費(fèi)者的利益，形成了一種銷售誤導(dǎo)，其根源是“唯賣方利益論”。

例如:

您看您是選擇50萬的還是選擇100萬的保險計劃?——說不定客戶連30萬都承受不起，如果費(fèi)用從50萬、100萬中選一個，豈不是夸大和誤導(dǎo)?

此外，由于準(zhǔn)客戶對銷售中的“二擇一法”的不屑與抗拒，此法除了給準(zhǔn)客戶帶來的生硬、急促和高壓的心理感覺外，還緣于技巧的公開化。

“二擇一法”發(fā)明與使用之初，只有銷售人員知道這是一種“銷售技巧”，買者卻不知道，所以很多客戶被“二擇一法”引導(dǎo)著實現(xiàn)了購買;如今呢，不敢說“眾所周知”，至少“二擇一法”這種銷售技巧已經(jīng)為很多買者知曉，就連買菜的家庭婦女都知道賣菜的商販在使用“二擇一法”讓她多買菜，多掏錢。當(dāng)買者都知道了“二擇一法”是一種銷售技巧與銷售話術(shù)時，買者就會立刻聯(lián)想到這是賣方的一種“圈套”，是要牽著消費(fèi)者的“鼻子”走，最終讓消費(fèi)者“超額消費(fèi)”，實現(xiàn)賣方盈利最大化。所以，“二擇一法”技巧“公開化”了以后，就不成為一種技巧了，因而不能再使用了，就像情報泄露以后，就不能按照原計劃進(jìn)行一樣。如果在市場銷售中依然濫用“二擇一法”，結(jié)果肯定會招來準(zhǔn)客戶的抗拒。

為了弱化“二擇一法”留給客戶“生硬、急促和高壓”的不良心理感覺，須建立一種柔性的、人性的、預(yù)留給準(zhǔn)客戶更大的購買空間的銷售方法，姑且稱之為市場銷售中的“新型二擇一法”。

第一，提倡“化精確為模糊”，“弱剛性增柔性”，淡化商業(yè)功利，凸顯人性。

“化精確為模糊”指的是在具體內(nèi)容上，如，約訪的時間不要太相鄰、不要太精準(zhǔn)。這樣可以化解給客戶帶來的生硬、急促和高壓的心理感受，符合人性化的需求。“弱剛性增柔性”指的是問話的語氣和語調(diào)，盡可能輕柔、舒緩、婉轉(zhuǎn)，多帶一些為對方考慮與商榷的語氣。

如“精確二擇一法”:

請問王先生是本周的周二上午10點(diǎn)方便還是周三下午4點(diǎn)方便?

如“模糊二擇一法”:

不知道王先生這幾天哪一天有空?這周的雙休日您是不是更方便一些?

第二，推介產(chǎn)品計劃時的“二擇一法”，應(yīng)“額度適中，一錘定音”。

在向準(zhǔn)客戶推介保險產(chǎn)品計劃時，對購買額度的擬定，一定要根據(jù)其家庭情況適可而止。在計劃中擬定較為“靠譜”的購買額度，不要漫天要價或就地還錢，更不要奉行機(jī)械式“二擇一”，采用“先高到低”、“逐步砍價式”的推銷教條。

如:您看是選 100萬還是200萬?哦，嫌高了，那您看是80萬還是60萬……哦，還嫌高啊……50萬?30萬?

其實，準(zhǔn)客戶的購買力就在30萬至50萬之間，在實實在在的區(qū)間內(nèi)讓客戶選擇后一錘定音。不要云里霧里，讓客戶不會選擇那些虛擬的計劃，這樣客戶可能對你的誠信度產(chǎn)生懷疑。

第三，少用公式化的“二擇一法”，采用“多元建議法”。

向客戶建議，可以是兩種以上，盡可能避免“二擇一”的非此即彼式的選擇法。可以以其家庭的實際情況為依據(jù)，設(shè)計高、中、低三份不同額度的保險計劃，形成多元性的產(chǎn)品計劃系列，增加客戶選擇計劃額度的靈活性，即徹底打破了“二擇一”法，為客戶的多元選擇留出第三條，甚至第四條路。

“二擇一”是一種封閉的選擇法，好處是快速促成，效率較高——準(zhǔn)客戶完全被業(yè)務(wù)人員設(shè)計的非此即彼的兩種選擇掌控;弊端是無視客戶購買心理，急于求成，欲速不達(dá)。如此無視客戶的真實需求，主觀夸大甚至誤導(dǎo)客戶，將為銷售的后續(xù)工作，尤其是保單續(xù)期等帶來危害。

當(dāng)我們用發(fā)展的眼光看壽險營銷市場發(fā)展的時候，要辯證地看待曾經(jīng)在市場“所向披靡”的“二擇一法”。