代理商擴(kuò)張困境及解決方案

曾志軍

深圳市伊吉邦實(shí)業(yè)公司成立的十三年間，2007年之前，我們的發(fā)展是比較緩慢的，當(dāng)時(shí)的銷售規(guī)模只有2000萬元左右。從2007年一直到2011年，伊吉邦公司通過幾次并購實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的跨越式發(fā)展。這期間，其實(shí)我們也是非常糾結(jié)，因?yàn)閿U(kuò)張是存在風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在擴(kuò)張的過程中是否會(huì)給我們帶來一些不可控的因素，影響公司的發(fā)展。

公司擴(kuò)張的關(guān)鍵支撐點(diǎn)

一個(gè)企業(yè)要想做擴(kuò)張，一定要尋找到好的支撐點(diǎn)。伊吉邦公司認(rèn)為，代理商作為中間商和服務(wù)商，不能為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，更不能盲目并購。代理商公司在擴(kuò)張過程中關(guān)鍵的支撐點(diǎn)包括并購、股份制及流程改造和擴(kuò)張的模式。

并購

一般來看，代理商并購?fù)ǔＳ幸韵氯N情況：

一、收購成熟的優(yōu)質(zhì)品牌分公司資產(chǎn)。如伊吉邦公司就分別并購了蘇泊爾炊具和小家電以及天堂傘的深圳公司。其實(shí)，品牌將市場(chǎng)交給代理商的目的是提高市場(chǎng)份額，提升品牌在區(qū)域內(nèi)的規(guī)模，因此，在更換操盤手的過程中，不會(huì)坐視品牌的份額或者規(guī)模下降，相反，廠家會(huì)提供很多資源。所以，這時(shí)候雙方的談判就顯得尤為重要。尤其是接盤品牌的分公司，大多都是因?yàn)榉止镜男瘦^低，品牌希望扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的局面。這時(shí)候，代理商就要通過談判爭取到更多的資源。

二、收購優(yōu)質(zhì)品牌的優(yōu)質(zhì)渠道代理商資產(chǎn)（如百貨、KA）。市場(chǎng)在變化，有的品牌已經(jīng)建立了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但當(dāng)?shù)氐拇砩桃驗(yàn)槟承┛陀^因素需要轉(zhuǎn)型，需要新的代理商來接盤。這時(shí)候，接盤品牌在區(qū)域市場(chǎng)中轉(zhuǎn)型代理商的網(wǎng)絡(luò)，也是很好的機(jī)會(huì)。如伊吉邦公司就通過這種模式，巧妙地將渠道網(wǎng)絡(luò)從超市延伸到了百貨和家電連鎖賣場(chǎng)。

三、收購具備專業(yè)能力的新興渠道（如電商、禮品）。2010年底，伊吉邦公司分析市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)、團(tuán)購禮品行業(yè)未來將有更為快速的發(fā)展，于是，在2011年7月通過并購深圳暢想主張電子商務(wù)有限公司，快速切入電商渠道，并成為蘇泊爾、天堂傘品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的一級(jí)代理商。2011年，伊吉邦公司成立禮品項(xiàng)目，并參加深圳國際禮品展，2012年，在禮品渠道實(shí)現(xiàn)3000多萬元的銷售額。

股份制及組織流程改造

10年來，伊吉邦公司立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，不斷規(guī)范公司內(nèi)部決策和流程，對(duì)公司進(jìn)行股份制改造，引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴。尤其是不斷強(qiáng)化公司化管理的規(guī)范性，內(nèi)部管理有了更高更細(xì)的要求，老板不再一個(gè)人說了算的時(shí)候，對(duì)于公司的規(guī)范化發(fā)展有示范和促進(jìn)作用。例如，作為老板拿公司的一個(gè)產(chǎn)品，要走正常的手續(xù)。規(guī)范的管理對(duì)于所有的員工都是一個(gè)引導(dǎo)效應(yīng)。后續(xù)，伊吉邦公司將給予公司核心員工一些股份，激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)，這也是公司發(fā)展的必然。

同時(shí)，為最大化提升效率和內(nèi)部系統(tǒng)的服務(wù)能力，伊吉邦公司對(duì)倉儲(chǔ)、物流等業(yè)務(wù)單元看作準(zhǔn)獨(dú)立公司來管理，通過內(nèi)部結(jié)算的方式，降低各部門的成本，提高運(yùn)營效率。例如伊吉邦公司內(nèi)部有四個(gè)公司，這四家公司所有的商品配送都是按照一定的費(fèi)用率與配送中心做結(jié)算。這樣，不同部門做預(yù)算的時(shí)候，配送的費(fèi)用是可控的；配送中心把各個(gè)公司當(dāng)作自己的利潤來源，努力做好服務(wù)工作。作為配送中心的主管，也會(huì)通過各種方式提高內(nèi)部管理水平，這樣整個(gè)部門才能多賺錢，提高員工的收入。

擴(kuò)張的模式

代理商公司在做擴(kuò)張的時(shí)候要遵循的原則，一是核心多元化。例如伊吉邦公司就打造了兩個(gè)核心品牌利潤單元，一切圍繞這兩個(gè)核心品牌進(jìn)行品類、渠道的擴(kuò)張；二是增加新興行業(yè)或者前景廣闊且具互補(bǔ)性的新品類。

代理商擴(kuò)張的方式包括橫向和縱向兩種方式。伊吉邦公司把握優(yōu)質(zhì)品牌廠家撤并分公司的機(jī)遇；把握優(yōu)質(zhì)品牌單一渠道代理商在復(fù)雜競(jìng)爭環(huán)境下生存困難的機(jī)遇；把握下游經(jīng)銷商實(shí)力不濟(jì)的機(jī)遇；通過只收購資產(chǎn)和渠道實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張。

一、橫向擴(kuò)張模式

在擴(kuò)張的過程中，首先要從品牌角度的來考慮，堅(jiān)持同一品牌的單一品類到所有核心品類。如伊吉邦2009年就從蘇泊爾炊具延伸到了電器，并且與當(dāng)前經(jīng)營的品牌沒有沖突；從品類的角度出發(fā)，對(duì)核心品牌有互補(bǔ)性的其他品類品牌（如沁園）、以及家電以外品類，如百貨。2007年，伊吉邦公司增加蘇泊爾炊具時(shí)與當(dāng)時(shí)經(jīng)營的天堂傘都屬于百貨，在賣場(chǎng)都屬于較為重要的品類。最后是從渠道的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從單一渠道到多渠道。伊吉邦公司最初運(yùn)作的渠道只有沃爾瑪、百佳等KA渠道，后來隨著品牌和品類的增加，逐漸延伸到了3C和百貨等渠道。2011年以來，再通過并購實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購、團(tuán)購直銷等實(shí)現(xiàn)線上和特殊渠道的多渠道組合運(yùn)營的模式。

在企業(yè)并購的過程中，專業(yè)化也是非常重要的因素。以電子商務(wù)為例，以前伊吉邦公司也做了一些淘寶網(wǎng)的銷售，但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不專業(yè)，不被品牌看好。2011年，伊吉邦公司并購了一家專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營商。因?yàn)檫@家公司有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，使得伊吉邦公司線上銷售的規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)就獲得了非常明顯的增長。還有禮品團(tuán)購渠道。深圳每年都有全國最大規(guī)模的禮品展，所以，伊吉邦公司做禮品團(tuán)購有著天然的優(yōu)勢(shì)。為了做得更加專業(yè)化，最初，伊吉邦公司就把禮品獨(dú)立成為一個(gè)部門，并且通過參與深圳禮品展，獲得更多的客戶資源，進(jìn)而提升自己在該渠道的影響力。

另外，通過OEM＼ODM做長做強(qiáng)易被攻擊的品類和產(chǎn)品線。比如雨傘，伊吉邦公司通過OEM的模式創(chuàng)立了“酷雨”和“美麗天空”兩個(gè)自主品牌，并代理億美、太陽城等，實(shí)現(xiàn)零售渠道的品牌、產(chǎn)品數(shù)優(yōu)勢(shì)，確保核心利潤單元經(jīng)營的安全。這種做法還可以彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品價(jià)位段覆蓋的不足。例如，蘇泊爾的水壺價(jià)格為139元，179元和199元。而在超市中，59元、79元價(jià)位段的電水壺銷售量也很大，對(duì)我們的市場(chǎng)份額有一定的影響。這時(shí)候，通過OEM等方式引進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品，伊吉邦公司就可以最終實(shí)現(xiàn)價(jià)位段的全覆蓋。這種方式對(duì)于提高賣場(chǎng)的單店規(guī)模，降低代理商的運(yùn)營費(fèi)用有很大的促進(jìn)作用。正是在這樣的模式下，伊吉邦經(jīng)營的雨傘占據(jù)了華潤萬家雨傘銷售額的70%左右。其中，在天堂傘不具備的價(jià)位段，我們就是利用了OEM品牌的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了單一渠道中銷售規(guī)模的最大化，也保證了核心品牌的規(guī)模和利潤都不會(huì)受到競(jìng)爭對(duì)手的沖擊。

二、縱向擴(kuò)張方式

通過經(jīng)營服務(wù)和持續(xù)輔導(dǎo)，對(duì)下游主要客戶進(jìn)行控制，不斷增加終端覆蓋數(shù)。例如，通過開專賣店的形式在建材城等，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化。

渠道覆蓋從一級(jí)市場(chǎng)不斷縱向向下延伸，伊吉邦公司也是從中心城市拓展到周邊的各大小縣、鎮(zhèn)，從關(guān)內(nèi)到關(guān)外，再到深圳以外地級(jí)市做適度的擴(kuò)張。

2007年以來，我們先后接盤天堂傘、蘇泊爾炊具和小家電、沁園等多家分公司。這之前，我們要做好以下幾方面的工作：

并購資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估存在風(fēng)險(xiǎn)。

解決方案：對(duì)被并購方做詳盡的資產(chǎn)調(diào)查和經(jīng)營評(píng)估，尤其是庫存的評(píng)估，并先期吸納并購資產(chǎn)的核心團(tuán)隊(duì)成員，與全部銷售人員進(jìn)行溝通，摸清輿情，做出應(yīng)對(duì)，確保團(tuán)隊(duì)接納率不低于80%，否則放棄并購。

并購團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和習(xí)慣與原團(tuán)隊(duì)沖突。

解決方案：從上層開始，在確保待遇體系方面不低于原有的水平，并著重建立新員工關(guān)懷制度，通過會(huì)議、拓展、集體活動(dòng)等快速實(shí)現(xiàn)新老員工的認(rèn)知統(tǒng)一。

品牌商是否持續(xù)支持是并購成功的關(guān)鍵。

解決方案：并購必須獲得品牌商的全力支持，并購的核心資產(chǎn)是品牌在某些渠道的代理權(quán)和團(tuán)隊(duì)，不是車、房辦公用品！若并購來的核心資產(chǎn)即經(jīng)營渠道、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定缺乏保障，并購將沒有任何價(jià)值，甚至?xí)蔀樨?fù)擔(dān)，必須獲得工廠較長遠(yuǎn)的明確授權(quán)，與品牌商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。尤其是接盤的前期，公司是否會(huì)給予較大的支持，如果沒有支持，就要認(rèn)真考慮了。要與品牌的高層做充分的溝通，品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀，如果接盤需要品牌投入哪些資源上的支持？后續(xù)的市場(chǎng)品牌是如何考慮的？如果是競(jìng)爭型的市場(chǎng)，品牌應(yīng)該提供幾個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，如果低于心理的預(yù)期，就不要冒險(xiǎn)。

同時(shí)，代理商在擴(kuò)張的時(shí)候，并不是品牌越多越好，更不能盲目無限制地接品牌，而是要圍繞已有的核心品牌做規(guī)劃。如伊吉邦公司在小家電有一個(gè)核心的品牌蘇泊爾；百貨類將天堂傘作為核心品牌。在這兩個(gè)核心品牌的基礎(chǔ)上，我們的擴(kuò)張是有序的。有的批發(fā)商同時(shí)批發(fā)幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，雖然整體規(guī)模很大，但是均攤到單一品牌的規(guī)模就很小，品牌不會(huì)重視這樣的合作伙伴，經(jīng)銷商更不會(huì)獲得品牌的支持。而運(yùn)作新品牌的時(shí)候，代理商能否達(dá)到足夠的專業(yè)化程度，也是非常重要的。例如，東莞某經(jīng)銷商，單品的數(shù)量達(dá)到八九千個(gè)。幾年下來，不但經(jīng)營水平上不去，規(guī)模也始終徘徊在原地。就是因?yàn)檫@個(gè)公司做的品牌太多，品類太雜，專業(yè)化程度不夠。

擴(kuò)張案例分享

2008年1月，伊吉邦公司在獲得蘇泊爾股份公司信任的基礎(chǔ)上，接盤了深圳蘇泊爾炊具的全盤資產(chǎn)和經(jīng)銷渠道，成為蘇泊爾炊具深圳、惠州、河源、珠海的一級(jí)代理商。到2009年，蘇泊爾炊具的市場(chǎng)趨穩(wěn)，規(guī)模保持在3500萬元；2010年初，當(dāng)時(shí)蘇泊爾小家電深圳代理商經(jīng)營不善，伊吉邦公司在廠家支持下立即開始接洽收購該公司代理的小家電業(yè)務(wù)。到年底蘇泊爾小家電進(jìn)貨規(guī)模近2000萬元，銷售規(guī)模一舉突破6000萬元。但截止2010年底，伊吉邦公司的渠道主要局限于深圳3C、超市渠道，比較單薄，一直設(shè)法擴(kuò)張渠道。2011年上半年，蘇泊爾小家電深圳百貨系統(tǒng)經(jīng)銷商決定關(guān)閉公司，伊吉邦公司立即接洽收購事宜，最終完成收購，成功且低成本的進(jìn)入深圳市全百貨系統(tǒng)。2011年，伊吉邦公司收購?fù)瓿蓵诚腚娮由虅?wù)公司、深圳億弘，使蘇泊爾品牌的銷售渠道在當(dāng)年完成了全渠道的覆蓋，2011年蘇泊爾炊具、小家電的進(jìn)貨額達(dá)到近9000萬元；2012年全年，蘇泊爾小家電仍保持30%以上的增長，進(jìn)貨規(guī)模達(dá)到5500萬元，炊電合計(jì)銷售額達(dá)到1.2億元的規(guī)模。

并購遇到的問題及解決方案

代理商在擴(kuò)張的過程中，也會(huì)遇到一些問題，這也是作為老板最為糾結(jié)的地方。其中資金、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)部管理是最為尖銳的問題。伊吉邦公司在并購前首先要做好一系列的準(zhǔn)備工作。

首先會(huì)遇到資金緊張的問題。2007年，我們?cè)诓①徧K泊爾炊具深圳分公司的時(shí)候，也被質(zhì)疑了資金的問題。為了解決這個(gè)問題，打消廠家的顧慮，我們首先與銀行辦好三方承兌的手續(xù)，然后，引入戰(zhàn)略投資者注入一部分資金，第三是改善庫存的合理性以及對(duì)滯銷商品的及時(shí)處理，提高資金的使用率。庫存管理既包括自己倉庫的庫存優(yōu)化，也包括賣場(chǎng)庫存的動(dòng)態(tài)管理。伊吉邦有五個(gè)類型的倉庫，其中包括常規(guī)商品庫、商場(chǎng)退貨未整理商品庫、整理商品打折處理庫、報(bào)廢商品庫和廠家退貨庫。所有從廠家進(jìn)來的貨都要按照類別入庫，并對(duì)商品的出入做嚴(yán)格的監(jiān)控。這樣，管理者可以隨時(shí)通過查詢，快速知道公司的庫存狀況。如哪些是可以快速處理變現(xiàn)的商品，多少商品要退回給廠家等等。值得注意的是，有的業(yè)務(wù)人員總是反映賣場(chǎng)里沒貨可賣，其實(shí)并不是真的沒有貨，而是暢銷的單品沒有了。對(duì)于不好賣的商品、賣場(chǎng)滯銷的商品業(yè)務(wù)人員往往不太關(guān)注，更不去想辦法處理滯銷商品。這時(shí)候，通過庫存商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，就可以讓業(yè)務(wù)人員關(guān)注非暢銷品，減少滯銷品。

另外，就是應(yīng)收賬款的問題。當(dāng)代理商資金充裕的時(shí)候，對(duì)于資金使用效率要求不是很高。但當(dāng)資金出現(xiàn)缺口的時(shí)候，資金的使用效率就顯得非常重要。為了提高資金使用的效率，伊吉邦公司對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員、財(cái)務(wù)人員都提出了資金使用的要求。他們充分重視資金效率之后，公司的應(yīng)收賬款就有了很大的改觀，補(bǔ)充了公司的資金。

談到團(tuán)隊(duì)，2008年，伊吉邦公司在接盤蘇泊爾小家電的時(shí)候，沒有相應(yīng)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)可用。當(dāng)時(shí)蘇泊爾電器的規(guī)模在五六千萬元，伊吉邦公司現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)顯然無法支撐市場(chǎng)的發(fā)展。如果當(dāng)時(shí)從外部引進(jìn)新的操盤手也不太現(xiàn)實(shí)。所以，我們當(dāng)時(shí)唯一的選擇就是在現(xiàn)有人員中選拔優(yōu)秀的人員，大膽啟用，來領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)。隨后，我們內(nèi)部通過大力度的溝通、培訓(xùn)等手段，再借助工廠的力量，來逐步提升新團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力以及團(tuán)隊(duì)的凝聚力。事實(shí)證明，這個(gè)做法是比較穩(wěn)妥的，既滿足了公司的發(fā)展，也讓團(tuán)隊(duì)中優(yōu)秀的人才施展了自己的才華。當(dāng)然這個(gè)做法只能應(yīng)對(duì)一時(shí)之需，不是長久的做法。這之后，伊吉邦公司在做年度規(guī)劃的時(shí)候，根據(jù)項(xiàng)目的情況，首先就是做好人才的儲(chǔ)備工作。現(xiàn)在，公司行政部門的一項(xiàng)重要工作就是適時(shí)引進(jìn)公司發(fā)展需要的人才，尤其是項(xiàng)目經(jīng)理、副經(jīng)理和總監(jiān)級(jí)別的中層經(jīng)營管理人才。

最后就是內(nèi)部管理問題。2007年之前，因?yàn)楣镜囊?guī)模小，伊吉邦公司都是以銷售主導(dǎo)，內(nèi)部管理上完全屬于粗放型的管理方式。但是，2007年的幾次并購之后，我們發(fā)現(xiàn)如果不加強(qiáng)內(nèi)部管理，公司的風(fēng)險(xiǎn)非常高。于是，我們就通過多種手段提高管理水平。我們的做法一是通過流程系統(tǒng)化，二是提高工作的積極主動(dòng)性。例如，伊吉邦公司的規(guī)模達(dá)到6000萬元之后，費(fèi)用中心的人員就已經(jīng)達(dá)到了39個(gè)人，而且還總感覺人手不夠。現(xiàn)在伊吉邦公司的規(guī)模已經(jīng)將近2億元，費(fèi)用中心的人員編制還維持在39個(gè)人。還有，倉庫管理方面，我們將每個(gè)倉庫所有的工作交給一個(gè)主管，這個(gè)倉庫中所有的工作都由他來全權(quán)管理。一切考核以完成工作為核心，幾點(diǎn)上班、幾點(diǎn)加班不用請(qǐng)示，前提是完成本職工作。這類似于內(nèi)部承包的性質(zhì)。再如，我們的配送中心按照區(qū)域劃分為五條線。以前因?yàn)椴豢己怂拓浀男?，所以有時(shí)候貨物配送給一個(gè)賣場(chǎng)可能會(huì)用一天的時(shí)間。因?yàn)榭倐}排隊(duì)時(shí)間長，沒送完的司機(jī)就延遲到第二天，影響了賣場(chǎng)的銷售。還有的人排隊(duì)花了將近一天的時(shí)間，但卻不以為然，認(rèn)為反正自己是在工作。有的服務(wù)人員即使提前送完貨，他也不會(huì)回公司。經(jīng)過改革，我們將每條線承包給一個(gè)團(tuán)隊(duì)，按照一定的費(fèi)用結(jié)算。這時(shí)候，配送人員為了提高送貨的效率，都會(huì)想辦法起早到賣場(chǎng)倉庫排隊(duì)，避開送貨最集中的時(shí)段?；蛘吲c賣場(chǎng)的人員做好客情溝通，讓貨物提前進(jìn)倉。所以，如果提早完成當(dāng)天的送貨任務(wù)，配送人員也會(huì)主動(dòng)到公司，看是否有其他的工作可以做。

在公司內(nèi)部，我們分為費(fèi)用中心，配送中心等多個(gè)部門，這些部門之間的流程梳理都是為了提高效率，為公司的銷售服務(wù)。

如果不是并購工廠優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，伊吉邦公司依靠自身積累，不可能一下子成為深圳炊具的總代理，如果不是通過并購擴(kuò)張，伊吉邦公司不可能將蘇泊爾小家電的進(jìn)貨規(guī)模在三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)連年翻倍式增長；蘇泊爾炊具是深圳絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蘇泊爾小家電也從之前和美的十幾倍的規(guī)模差距，縮小到2倍左右。

2012年大環(huán)境不佳，一些經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)被淘汰！這將會(huì)給我們大家?guī)砀嗟臄U(kuò)張機(jī)會(huì)！

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有危必有機(jī)！