經營精細化 提升競爭力

周震

2012年對于家電零售企業(yè)來講，的確是非常艱難的一年，經營的壓力不斷加大，主要體現(xiàn)在以下三方面：

銷售下降：2012年受經濟大環(huán)境的影響，全國95%的家電零售企業(yè)的營業(yè)規(guī)模都出現(xiàn)不同程度的下滑。從全國市場來看，二三級市場的零售企業(yè)銷售同比下降平均在15%左右，一級和四級市場的零售企業(yè)同比下降幅度達到30～40%，差一些的企業(yè)降幅達到50～60%。由于一些企業(yè)對2012年的市場盲目樂觀，企業(yè)的經營指標定的比較高，市場變化和制定的任務有偏差，實際業(yè)績極差，造成部分零售企業(yè)的中高層管理人員不穩(wěn)定。從目前的市場狀況來看，市場雖然在恢復，但不會發(fā)生太大的好轉，預計2013年將與2012年基本持平，因此企業(yè)在制定銷售目標及各項政策時要充分考慮，不要寄希望于政策的刺激會給家電零售帶來多少的市場。

毛利率下滑：由于市場的變化，致使2012年的家電市場里到處都充斥著價格戰(zhàn)，企業(yè)的內購會、倉庫直銷等，都是以價格為主，而且?guī)缀醺鞔笃放贫荚谧鲞@種活動，每場活動有幾十萬、上百萬的銷量。但這種以價格主導的促銷，使零售企業(yè)毛利率下滑。2011年企業(yè)的毛利率可能在17%左右，但2012年只能做到15%～16%，毛利率平均下降1～2個點。而且由于品牌企業(yè)組織內購會或倉庫直銷的操作方式是高開低賣，即一臺電視開票價是4000元，內購會的價格是3499元，再給零售企業(yè)3～5個返點，這種情況下，一是造成企業(yè)帳面出現(xiàn)負毛利；二是內購會時，品牌商只給零售商3～5個點的保點，比正常的經營所帶來的利潤要低的多；三是因為零售商必須要通過打款提貨，才能進一步實現(xiàn)價差，所以被品牌商占用的資金越來越大。

費用上升：銷售下滑的同時，零售企業(yè)的費用率卻在不斷上升，給企業(yè)的經營造成了巨大的壓力。零售企業(yè)的費用上升主要體現(xiàn)在人力成本和房租成本兩項。這兩大項成本的上升，對企業(yè)經營造成了很大的壓力。尤其是隨著國家政策法規(guī)的不斷深入，三四級市場的區(qū)域家電零售企業(yè)的社保在不斷完善，使得企業(yè)近幾年人力成本每年的增幅都在10%～20%之間。而且人力成本的費用率也在不斷上升，人力成本占企業(yè)的費用率以前是2～3個點，現(xiàn)在是4～5個點。通常家電連鎖企業(yè)的費用率基本在10%左右，有的企業(yè)人工成本的費用率已經占到3～4個點，如果房租成本再占3～4個點，可以想象企業(yè)的經營壓力會有多大。

2012年家電市場的變化，不僅使企業(yè)的經營面臨困難，同時還給零售企業(yè)透露出了一些重要的信號，更值得企業(yè)去關注。

一是工廠不斷主導零售企業(yè)的活動。即工業(yè)制造企業(yè)在逐步加大對零售商業(yè)的控制力度。十年來家電零售行業(yè)的不斷發(fā)展，工業(yè)資本與商業(yè)資本的博弈基本做到了5：5的比例，廠商基本還在處于博弈當中。以前賣場的銷售主要依托于工廠的導購員，價格制定也是參照工廠的最低銷售價。但今年市場突然變化之后，區(qū)域家電零售企業(yè)又開始過重的依賴于工廠的營銷活動。其實我們回顧一下2012年本企業(yè)所做的活動當中，內購會、直銷會、福利會、高端品鑒會等等，這一系列的活動都是由工廠在主導，已經反映出不僅僅是銷售、價格，包括促銷活動在內，廠家在不斷加大對渠道的控制力度，這一點區(qū)域家電零售企業(yè)一定要重視。

因為，當工廠控制了零售終端的一線促銷員，控制了價格，再到控制了經營活動的時候，那么結果就是零售企業(yè)的命運也是由工廠來決定的。試想一下如果品牌商一年做二三十場內購活動，那么你的企業(yè)能夠獲取多少利潤將取決于工廠給你多少的保點。而且品牌不斷推出各種各樣的獎勵政策，如銷售42寸彩電銷售提成是50元，銷售42寸以下彩電銷售提成30元，銷售55寸以上的彩電銷售提成100元。甚至連獎金的分配已經滲透到了零售企業(yè)的所有人員，從一線銷售人員到倉儲配送都有相應的獎勵。這種狀況持續(xù)下去，區(qū)域家電零售企業(yè)的經營毛利率就不是由自己決定的，而是由工廠在設定，企業(yè)對自己的控制力會越來越弱，經營的壓力會越來越大。因此，作為零售企業(yè)要做的是強化企業(yè)的自主經營權，通過商業(yè)資本控制工業(yè)資本。

二是在2012年整個銷售過程中，促銷活動占整體銷售的比重越來越大。以前通過活動達成的銷售占50%，平時銷售占50%。但現(xiàn)在通過活動的銷售占比達到60%～70%，有的企業(yè)甚至達到了80%的比例?；顒拥男絹碓酱螅蛔龌顒記]有銷售，但做活動毛利率就明顯下滑。當企業(yè)的銷售80%都來自活動，而且還是工廠主導的活動時，零售企業(yè)毛利下降2～3個點就非常正常。

三是出現(xiàn)大量的后臺補差。從業(yè)務上及操作技術上都給企業(yè)增加很多的麻煩。例如，某個賣場創(chuàng)維彩電一年做8次活動，帶來1000多萬元的銷售額，零售企業(yè)就有30～50萬元的后臺應收帳款。如果銷售規(guī)模1～2個億的區(qū)域家電零售企業(yè)，后臺應收款達到500～600萬元時，其經營就很危險。因為品牌商做活動時高開低賣的情況非常普遍，而后臺返點要通過打款才能夠拿回。而且工廠在通過各種各樣的業(yè)務操作手法控制小型的區(qū)域家電連鎖企業(yè)。比如，在與小型區(qū)域家電零售企業(yè)的合作中，有多少品牌企業(yè)給區(qū)域家電企業(yè)辦理退稅的呢？

總之，2012年市場已經很明顯的表現(xiàn)出，品牌廠家在通過各種方式控制區(qū)域家電連鎖企業(yè)，那么家電零售企業(yè)怎么樣才能脫離廠家?guī)淼闹鲗?、依賴性，提升自身的競爭力呢?/p>

首先是增加以自己為主導的活動，重視活動內容的設計和調整。賣場做活動一定要以自主的活動為主，這個非常重要。有的小型家電零售企業(yè)怕麻煩，認為既然企業(yè)主動要求多做活動，那么自己少做一點也沒關系。如果持續(xù)下去，你就變成廠家的專賣店。所以，區(qū)域家電零售企業(yè)還是要提高營銷管理水平，通過活動內容的設計去提升毛利。

在活動的設計上，有一些區(qū)域家電零售企業(yè)就做得非常好。例如，在賣場中海爾是做活動比較多的品牌，而且海爾經常會與創(chuàng)維合作搞活動，因為產品線不沖突。實際上海爾還有一個子品牌：統(tǒng)帥。于是，有的區(qū)域家電賣場在組織海爾冰洗產品為主的促銷活動時，就會從統(tǒng)帥中選擇與海爾產品外觀、功能差不多機型，再把選中的機型放到海爾產品的旁邊，再設定好激勵政策，形成海爾促銷，但主推統(tǒng)帥的方式提高毛利。因正常情況下，海爾冰洗的毛利在8%～12%，統(tǒng)帥是26%～28%。因此，在自主的促銷活動當中，就能夠實現(xiàn)通過對產品型號的設計、對品牌包裝的設計，即實現(xiàn)銷售，又不影響毛利。

再如，有的區(qū)域家電零售企業(yè)是通過中高端產品的組合設計進行促銷。如海信某型號的智能變頻空調，一般零售價是3199～3299元，企業(yè)有14%的毛利。格力某款定速空調最低價為3100元，企業(yè)只有6%的毛利。用海信智能變頻空調與格力的定速機相比，價格相當，但有技術優(yōu)勢。那么在經營中就可以通過品牌偏低，但技術含量高的產品與一線品牌低技術含量的產品進行組合。因此，在做活動時，返券、買贈、抽獎等等只是整體活動吸引人氣的設計，更重要的是產品的設計，對價格的設計。

其次是不斷擴大主推型號或自有品牌的銷售占比。現(xiàn)在各區(qū)域家電零售企業(yè)也在做包銷定制，做機型主推，但力度還不夠。我們看到蘇寧電器2011年以來，自有品牌的銷售力度在不斷加大，在賣場中門店最好的位置是惠而浦、扎努西？伊萊克斯，上樣率也極高。同時蘇寧電器還針對自有品牌進行大規(guī)模的廣告投入，例如在央視做惠而浦空調的廣告。我們知道，通常賣場中自有品牌主推冰箱毛利不低于30%，電視不低于29%，空調在28%左右，小家電有不低于50%的毛利。因此，零售賣場每提升1%的毛利率相當于10%的銷售額，提升2%的毛利就相應于可以彌補20%銷售額的下降。蘇寧電器要求自有品牌的銷售占比必須達到25%以上，這25%自有品牌決定著企業(yè)接近50%的毛利。提升自有品牌產品在各個品類中的銷售占比也是區(qū)域連鎖要認真思考并要重點去做的工作。

第三是不斷提高帳前毛利，降低工廠的應收費用。包括返利、臺返、貼返、價差、市場活動代墊費用等，只要是工廠欠我們的錢都是應收款。要想降低應收款，就必須要不斷加大帳前毛利。例如，企業(yè)有15%的綜合毛利，在15%當中，帳前毛利占12%、帳后占3%，還是帳前只有5%，帳后10%？帳前帳后毛利占比的不同，也反映出企業(yè)的經營質量差異。如果帳前毛利是12%，那么當月企業(yè)就可以看到全年的經營質量。而如果帳前只有5個點的毛利，那么能不能贏利就是廠家說了算的。后臺毛利只有及時進帳才是企業(yè)的贏利，只有廠家將返點給你之后，你才能知道自己的贏利狀況。如果品牌商推遲返點到帳的時間，企業(yè)就很危險。例如，2012年格力在山東的政策稍有變化，2011年在淡季的時候經銷商就能夠把返利拿回來，但2012年一直要到7月份經銷商才拿到返利，很多經銷商的日子就非常難過。因此，2013年，區(qū)域家電零售企業(yè)必須要不斷提升帳前毛利，降低應收風險，將企業(yè)的盈利能力掌握在自己手中。

2013年區(qū)域家電零售企業(yè)，不能期望市場會好一些，應該是通過更加規(guī)范的管理，更加精細化的管理來提升銷量，進一步提升企業(yè)的經營質量。企業(yè)老板不要把到賣場看展臺干凈不干凈，綠植養(yǎng)得好不好作為是精細化管理。精細化管理是將經營管理單元具體到單品、個人、品牌、廠家等等，并通過大量的數據分析，對整個企業(yè)的經營過程中的監(jiān)控和控制，企業(yè)在經營過程中，所產生的問題通過相應的措施和手段去扭轉，使企業(yè)的發(fā)展越來越健康。（責編連曉衛(wèi)）