廣東發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的市場(chǎng)探索

陳坤儀

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510520)

1 中醫(yī)在國(guó)外的狀況

現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度的生活節(jié)奏導(dǎo)致了很多人都處于亞健康狀態(tài)，亞健康狀態(tài)已經(jīng)成為普遍的社會(huì)問(wèn)題，一些老年人也因各種原因患有關(guān)節(jié)炎等慢性病。中醫(yī)藥物的內(nèi)外治調(diào)養(yǎng)、飲食藥膳調(diào)養(yǎng)、針灸、按摩等傳統(tǒng)治療方式對(duì)治療現(xiàn)代都市病或一些慢性病都有不錯(cuò)的療效。

目前世界上有140多個(gè)國(guó)家設(shè)有中醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，中醫(yī)在國(guó)外特別是在歐洲發(fā)展迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在歐洲目前有中醫(yī)師、針灸師超過(guò)12萬(wàn)之多，每年中醫(yī)藥應(yīng)診患者已超過(guò)500萬(wàn)人次。目前歐洲有300多所中醫(yī)教學(xué)機(jī)構(gòu)，在荷蘭、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)家的部分醫(yī)學(xué)院甚至設(shè)立了中醫(yī)部，每年向各國(guó)輸送5000多名中醫(yī)藥人員［1］。隨著近年中國(guó)移民的增加及中醫(yī)的推廣，在國(guó)外的中醫(yī)診所也越來(lái)越多，但國(guó)外中醫(yī)診所主要開(kāi)展針灸、推拿等中醫(yī)傳統(tǒng)療法，而中藥湯劑應(yīng)用較少。中醫(yī)在國(guó)外雖然有了很大的發(fā)展，但是中醫(yī)藥還沒(méi)有法律地位，只是作為民間的替代療法生存和發(fā)展，中草藥制品只能夠作為食品、營(yíng)養(yǎng)品或者是食品補(bǔ)充劑、化妝品等進(jìn)入市場(chǎng)。外國(guó)人信服針灸、推拿，但對(duì)中醫(yī)尚未完全接受，而且中醫(yī)多未納入醫(yī)療保險(xiǎn)的范圍，看中醫(yī)只能自費(fèi)［2］。

2 中國(guó)醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

目前，中國(guó)一些富裕的階層開(kāi)始對(duì)兼顧保健、醫(yī)療的旅游產(chǎn)生需求，但這些人群目前仍首選醫(yī)療保健事業(yè)發(fā)達(dá)的東北亞、東南亞國(guó)家和地區(qū)，如日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)等的旅游部門(mén)幾年前就開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)推出體檢與旅游相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。醫(yī)療旅游作為新興的出境游形式，逐漸成為旅游發(fā)展的一種趨勢(shì)。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療旅游業(yè)也正在興起，目前上海和海南等地正在大力發(fā)展，如國(guó)務(wù)院日前正式批復(fù)設(shè)立海南博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)［3］。盡管?chē)?guó)內(nèi)部分地區(qū)的醫(yī)療旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，中國(guó)未來(lái)五年會(huì)有更多的市場(chǎng)份額，但要想很快超越周邊這些國(guó)家和地區(qū)還任重而道遠(yuǎn)。

中國(guó)是旅游資源大國(guó)，同時(shí)又擁有以中醫(yī)藥為特色的極為豐富的醫(yī)療資源。雖然在中國(guó)絕大部分地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)水平還比不上西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但在一些大城市，如北京、上海、廣州等，部分著名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療水平已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)的水平。隨著中醫(yī)藥文化在世界范圍內(nèi)被越來(lái)越多的人了解，許多外國(guó)旅游者把“中醫(yī)藥文化”列入中國(guó)之行重要一站;加上相對(duì)低廉的醫(yī)療價(jià)格，良好的醫(yī)療設(shè)施和服務(wù)，豐富的歷史、人文及自然遺產(chǎn)、美食等都開(kāi)始吸引越來(lái)越多的國(guó)際醫(yī)療旅游游客，其中不少外國(guó)游客希望在中國(guó)接受傳統(tǒng)的中醫(yī)療法。目前，海南省、廣東省、北京市、四川省等地已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)率先探索醫(yī)療旅游的發(fā)展，但中國(guó)的中醫(yī)醫(yī)療旅游還處于起步階段。

3 在廣東發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)的醫(yī)療旅游起步較晚，而且鄰國(guó)的醫(yī)療旅游也各有特色，如韓國(guó)以整容著稱(chēng)、泰國(guó)以變性和整容而聞名、新加坡是在亞洲的歐美高端客戶(hù)的第一選擇、印度甚至成為全球醫(yī)療旅游的中心。而廣東一直以來(lái)都是中國(guó)重要的旅游目的地，商務(wù)和休閑旅游發(fā)達(dá)，同時(shí)也具備了開(kāi)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢(shì)。

廣東地處低緯度，面對(duì)廣闊的海洋，氣侯溫和，陽(yáng)光明媚，一年四季均適宜旅游。廣東省大部分地區(qū)屬亞熱帶季風(fēng)氣候，夏長(zhǎng)冬暖，雨量充沛，全年草木蔥綠，生機(jī)盎然。廣東旅游資源豐富，類(lèi)型多樣。她有秀美的山巒風(fēng)光，世界自然遺產(chǎn)丹霞山，南拳發(fā)源地西樵山，天然的中草藥寶庫(kù)道教圣地羅浮山和國(guó)內(nèi)負(fù)離子含量最高、“北回歸線(xiàn)上的綠寶石”的鼎湖山，其中鼎湖山、西樵山、丹霞山為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。廣東歷史久遠(yuǎn)，太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)、辛亥革命、北伐戰(zhàn)爭(zhēng)、省港大罷工等許多重大歷史事件都與這里有關(guān)，涌現(xiàn)出一批杰出的歷史英雄人物，并留下許多珍貴的遺跡。

廣東連綿數(shù)千公里的海岸線(xiàn)，擁有眾多著名的海濱浴場(chǎng);廣東也是全國(guó)溫泉資源最豐富的省份之一，是全國(guó)溫泉旅游發(fā)展最快最成熟的地區(qū)，既有具有良好纖體、美膚功效的珠海海泉灣溫泉、金水臺(tái)溫泉，也有對(duì)關(guān)節(jié)炎、高血壓、神經(jīng)衰弱、慢性腸胃炎等均有一定療效的從化溫泉、聚龍灣溫泉等;珠江三角洲的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)“小橋流水人家”的水鄉(xiāng)風(fēng)情、中西合璧的僑鄉(xiāng)碉樓和騎樓、客家的土樓文化等都能讓游客體驗(yàn)到嶺南的不同民俗。同時(shí)，廣東也擁有各種不同的主題公園，吸引著不同年齡層次的游客。

由廣州菜、潮汕菜、東江菜組成的粵菜，以其取材不限、注重質(zhì)和味，滋味清鮮以及適應(yīng)四季變化的藥膳，成為海內(nèi)外最受歡迎的菜式之一?；浭近c(diǎn)心更是因其選料廣泛，制作精細(xì)，花式繁多，口味清新，受到世界各地人們的喜愛(ài)。遍布城鄉(xiāng)的粵式茶樓酒家、正宗的粵菜和街頭排檔風(fēng)味小食，讓游客深入體會(huì)“食在廣東”的內(nèi)涵。

廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直都位于全國(guó)前列。多年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使廣東擁有便利的交通和先進(jìn)的設(shè)施。廣東擁有京廣高鐵、連接珠三角主要城市和澳門(mén)的高鐵系統(tǒng)，連接附近省份以及香港的高速鐵路也在建設(shè)中;廣東，尤其是珠三角地區(qū)，高速公路四通八達(dá);廣東還有7個(gè)機(jī)場(chǎng)，其中白云機(jī)場(chǎng)已成為亞洲空運(yùn)中心之一;位于沿海的廣東，還有眾多優(yōu)良的客運(yùn)港口。

廣東的中醫(yī)人才濟(jì)濟(jì)，尤其是作為“211工程”重點(diǎn)建設(shè)的廣州市中醫(yī)藥大學(xué)，每年都培養(yǎng)出各類(lèi)優(yōu)秀中醫(yī)人才。廣東是中醫(yī)基礎(chǔ)最好的省份之一，廣東人將中醫(yī)養(yǎng)生文化中的“醫(yī)食同源”原理充分運(yùn)用到日常飲食中。廣東人歷來(lái)喜喝涼茶、做藥膳，有信中醫(yī)、服中藥的傳統(tǒng)。廣東的海外華人分散世界各地，他們堅(jiān)持傳統(tǒng)及其生活習(xí)慣，如品粵菜、藥膳、老火湯及喝早茶的習(xí)慣等，這都在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊憽?/p>

4 廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游存在的問(wèn)題

廣東擁有發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢(shì)，但目前在相關(guān)的旅游開(kāi)發(fā)、宣傳推廣等方面還是存在不少問(wèn)題。

第一，相關(guān)政府部門(mén)沒(méi)有發(fā)揮其主導(dǎo)作用。2011年廣東省旅游局聯(lián)合省中醫(yī)藥局，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1年多的甄選，評(píng)選出首批廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地名單，19家上榜基地涵蓋中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中藥企業(yè)、中醫(yī)藥人文旅游景點(diǎn)、養(yǎng)生藥膳館等，但之后就再?zèng)]有其他相關(guān)激勵(lì)措施或活動(dòng)以推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，缺乏對(duì)市場(chǎng)的探索和研究及旅行社的參與。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)或廣東省相關(guān)政府部門(mén)都有提出發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的建議，但沒(méi)有對(duì)相關(guān)旅游市場(chǎng)做專(zhuān)門(mén)的調(diào)研，這些建議基本上都沒(méi)有付諸行動(dòng)。

第三，相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈未能形成、旅游資源沒(méi)有整合。在廣東省衛(wèi)生廳公布的首批19家中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地名單中，只有3個(gè)示范基地列入旅行社的旅游線(xiàn)路。一個(gè)是佛山市逍遙天下國(guó)際旅行社的“訪(fǎng)古尋幽——嶺南印象園、廣東中醫(yī)藥博物館一天游”，主要客源是佛山本地市民;另一個(gè)是中山市中醫(yī)院中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游基地，主要參觀(guān)中山市中醫(yī)藥文化館、香山藥用植物園以及中醫(yī)文化廣場(chǎng)，八段錦、太極拳的教授和表演，簡(jiǎn)易保健穴位傳授，艾灸、拔火罐演示以及中醫(yī)養(yǎng)生講座、品嘗藥膳等六項(xiàng)內(nèi)容［4］，主要客源是港澳游客;還有一個(gè)就是廣之旅與白云山和黃中藥集團(tuán)共建的“健康旅游基地”神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館。其他的示范基地，要么是著名藥企或醫(yī)療機(jī)構(gòu)，要么只是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的旅游景點(diǎn)，除了個(gè)別景區(qū)推出藥膳外，其他都很少有與中醫(yī)醫(yī)療旅游的相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。

第四，對(duì)外宣傳的缺失，也導(dǎo)致中醫(yī)醫(yī)療旅游不為更多國(guó)外游客所認(rèn)識(shí)和接受。根據(jù)幾個(gè)著名的醫(yī)療旅游網(wǎng)站(如mymedholiday.com，allmedicaltourism.com，medicaltraveltoday.com等)的資料，對(duì)中國(guó)的醫(yī)療旅游介紹也僅限于某些西醫(yī)的手術(shù)，或只是介紹2013年9月在上海舉辦的國(guó)際醫(yī)療旅游峰會(huì)。在mymedholiday.com這個(gè)網(wǎng)站里有2篇文章介紹中醫(yī)醫(yī)療旅游，但也僅限于針灸和中藥的介紹。

在國(guó)內(nèi)，中國(guó)醫(yī)療旅游公司是唯一有官方背景的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其網(wǎng)站中有中醫(yī)藥和上海部分中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的介紹，但沒(méi)有與相關(guān)旅游活動(dòng)一起推介。國(guó)內(nèi)類(lèi)似的相關(guān)網(wǎng)站，在北京有中國(guó)國(guó)際醫(yī)療旅游網(wǎng)(www.healthtourism.cn);廣東有總部在香港的健一(中國(guó))醫(yī)療旅游服務(wù)有限公司(www.medicaltourism.hk)等。這些網(wǎng)站都沒(méi)有詳細(xì)介紹中醫(yī)醫(yī)療旅游的線(xiàn)路等內(nèi)容。

第五，相關(guān)人員外語(yǔ)水平有待提高。在廣東，雖然很多年輕的中醫(yī)都會(huì)英語(yǔ)，在大城市的旅游從業(yè)人員英語(yǔ)水平也不錯(cuò)，但作為醫(yī)療旅游的參與者，英語(yǔ)水平還有待提高;另外，小語(yǔ)種的外語(yǔ)人才缺乏，小語(yǔ)種的外語(yǔ)人才也普遍不愿意從事旅游業(yè)，這也制約了中醫(yī)醫(yī)療旅游的發(fā)展。

5 發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游市場(chǎng)的策略

第一，加強(qiáng)對(duì)廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游整體形象宣傳。政府相關(guān)部門(mén)不但要在國(guó)內(nèi)宣傳推廣廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游，也要積極去國(guó)外，尤其是對(duì)中醫(yī)接受程度較高的國(guó)家，如法國(guó)、荷蘭、俄羅斯等國(guó)，進(jìn)行推介，并邀請(qǐng)國(guó)外的相關(guān)機(jī)構(gòu)或旅游集團(tuán)考察體驗(yàn)廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游。

第二，旅行社的參與、宣傳、推銷(xiāo)與部署。旅游企業(yè)可與中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及康復(fù)療養(yǎng)院等合作，開(kāi)辟中醫(yī)醫(yī)療、藥膳食療、體療等中醫(yī)醫(yī)療旅游項(xiàng)目。旅行社設(shè)計(jì)好線(xiàn)路后，再與境外的批發(fā)商、采購(gòu)商進(jìn)行洽談合作，加強(qiáng)境外的宣傳和推廣。

第三，深度開(kāi)發(fā)中醫(yī)醫(yī)療旅游，旅游產(chǎn)品多樣化。除了傳統(tǒng)的中醫(yī)康復(fù)旅游外，還應(yīng)推出不同的中醫(yī)醫(yī)療旅游路線(xiàn)，以適合不同的市場(chǎng)需求，如可推出針對(duì)中老年人市場(chǎng)的中醫(yī)養(yǎng)生旅游，在空氣清新的森林公園、海邊或溫泉度假區(qū)，向其教授太極拳、保健操等傳統(tǒng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)以及一些基本的自我保健推拿法［5］，并通過(guò)參觀(guān)中醫(yī)藥大學(xué)、中醫(yī)藥博物館、參加中醫(yī)養(yǎng)生講座等，獲取養(yǎng)生知識(shí)達(dá)到延年益壽的目的;針對(duì)女性市場(chǎng)的美容養(yǎng)生旅游，向愛(ài)美女士提供針灸、中醫(yī)按摩推拿、溫泉水療等的同時(shí)，結(jié)合食療開(kāi)發(fā)女性日常保健秘方［6］;針對(duì)亞健康人士的中醫(yī)治未病養(yǎng)生之旅;在大城市的領(lǐng)事區(qū)、商務(wù)區(qū)等地設(shè)立國(guó)醫(yī)館，為外國(guó)旅客及商務(wù)人士提供休閑康復(fù)項(xiàng)目等。

第四，多渠道宣傳、推廣廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游。如在旅游局、各大旅行社或國(guó)際知名醫(yī)療旅游網(wǎng)站上用多種語(yǔ)言向外國(guó)游客推介廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游，詳細(xì)介紹相關(guān)旅游產(chǎn)品;同時(shí)，設(shè)計(jì)一系列廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游的明信片，讓游客把廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游信息傳遞到世界各地;也可以在一些國(guó)際航班或火車(chē)上的雜志刊登廣告或體驗(yàn)文章，讓國(guó)外游客有更多的途徑了解廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游文化。

第五，加強(qiáng)相關(guān)旅游從業(yè)人員外語(yǔ)能力及中醫(yī)基本知識(shí)的培訓(xùn)，尤其是中醫(yī)外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)詞匯及運(yùn)用的培訓(xùn)，以方便游客更好地理解中醫(yī)的精粹并更容易接受中醫(yī)養(yǎng)生保健的理療。同時(shí)，旅游行業(yè)也要招聘更多語(yǔ)種的外語(yǔ)人才加入旅游行業(yè)，旅行社還要培養(yǎng)特殊的保健導(dǎo)游人員，提供完善的配套服務(wù)，應(yīng)對(duì)更寬廣的入境旅游市場(chǎng)。

廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游市場(chǎng)廣闊，政府的相關(guān)部門(mén)和旅游企業(yè)聯(lián)手合作，推出有當(dāng)?shù)靥厣闹嗅t(yī)醫(yī)療旅游項(xiàng)目，并對(duì)其進(jìn)行包裝和采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，這是開(kāi)拓、發(fā)展廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游市場(chǎng)的重要手段。

［1］中醫(yī)藥在歐洲概況［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.cintcm.com/lanmu/zhongyi_gedi/ouzhou/ouzhou_zhongyiyao/ouzhou_gaikuang.htm.

［2］肖子曾，邢瑞，郭小鴿.中醫(yī)藥在歐洲的現(xiàn)狀與展望［J］.湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，5(5):75－77.

［3］肖連兵，魏月蘅，王曉櫻，牛夢(mèng)笛.首家國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)落戶(hù)博鰲［N］.光明日?qǐng)?bào)，2013－04－07(3).

［4］廣東省旅游局.中山市推出中醫(yī)藥養(yǎng)生游特色旅游項(xiàng)目［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.gdta.gov.cn/gzdt/dsdt/6529.html.

［5］邵湘寧.推拿學(xué)［M］.北京:人民衛(wèi)生出版社，2010:141－147.

［6］鐘士元.脊柱相關(guān)疾病治療學(xué)［M］.廣東:廣東科技出版社，2009:327－328，334－335.