品牌建設(shè)視角下餐飲企業(yè)核心競爭力提升策略※——以“新菜品研發(fā)與推廣”為例

胡建國 高敬嚴 呂鎮(zhèn)洋

(1.濟南大學(xué)，山東 濟南 250002;2.長垣烹飪職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 長垣 453400)

餐飲企業(yè)在高速發(fā)展的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)，如行業(yè)競爭異常激烈、消費者需求多樣化、成本居高不下、跨區(qū)域擴張帶來的管控不力和標準化難題等。如何提升餐飲企業(yè)的核心競爭力，已然是擺在管理者面前一個重大的課題。在價值鏈理論的視野下，進行品牌建設(shè)是提升餐飲企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而品牌建設(shè)的核心之一就是菜品的研發(fā)。因此，了解什么是菜品研發(fā)，為什么要做菜品研發(fā)，如何做好菜品研發(fā)，怎么推向市場等，對于餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

1 價值鏈理論與品牌建設(shè)

價值鏈(Value Chain)這一概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael E.Porter)在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。波特把價值活動分為基本活動和輔助活動?；净顒又饕莾?nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場營銷和服務(wù)等。輔助活動主要是企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)及各種公司范圍的職能以相互支持。

波特的“價值鏈”理論揭示了企業(yè)競爭的實質(zhì):任何企業(yè)的競爭都不是其中某一項活動的單一競爭，而是整個價值鏈之間的競爭。價值鏈所表示的不是一堆相互獨立的、并無關(guān)聯(lián)的活動，而是一個由相互支撐、相互依存的活動組成的系統(tǒng)。［1］

品牌建設(shè)就是整個價值鏈上的重要一環(huán)。它屬于價值鏈中市場營銷這一基本活動的組成部分。事實上，餐飲企業(yè)要想獲取更多的利潤，取得更大的成功，加強其品牌建設(shè)是途徑之一。同時，企業(yè)也只有創(chuàng)出屬于自己的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

2 新菜品的研發(fā)與推廣對于品牌建設(shè)的重要意義

掌握顧客的需求就是核心競爭力，讓顧客產(chǎn)生信賴、萌生忠誠感，要求企業(yè)能最大限度地滿足客戶的物質(zhì)、精神的兩大需求。但顧客的需求是日新月異的，餐飲企業(yè)必須迎合顧客的需求，甚至引導(dǎo)顧客的需求。

要想迎合顧客，引導(dǎo)顧客就必須加強新菜品的研發(fā)和推廣。一是新菜品能夠滿足顧客對新鮮事物的追求，滿足顧客不斷變化的需求。二是能夠為企業(yè)培育新的利潤增長點。三是能夠提高市場占有率。

3 新菜品研發(fā)的內(nèi)涵

新菜品研發(fā)是指通過對菜肴整體中任何一個環(huán)節(jié)的變革而帶來菜肴口味、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、造型的創(chuàng)新。在新菜品研發(fā)中形成新的質(zhì)量內(nèi)涵:色是菜之膚，色彩追求自然，色澤追求靚麗;香是菜之氣，菜的生命之氣;形是菜之姿，如舞者之美;器是菜之衣，身價的標志;質(zhì)地是菜之骨，酥脆軟，要精細;聲是菜之音，交流講話由菜來做，響則能聞，如鐵板類、鍋仔等;味是菜之魂，調(diào)料不只是體現(xiàn)味道更是決定菜品的性質(zhì);溫是菜之脈，熱菜熱而持續(xù)，冷菜涼而不冰;養(yǎng)是菜之本，各種人群需要的營養(yǎng)成分不同，營養(yǎng)正在日益為人類關(guān)注;衛(wèi)生是菜之基，是餐飲的安心工程，嚴防病從口入。

4 以新菜品研發(fā)提升企業(yè)核心競爭力

新菜品研發(fā)的思路并不僅僅是另辟蹊徑，創(chuàng)制出一種“前不見古人，后不見來者”的新事物，而是拋棄糟粕，繼承、發(fā)揚和吸取傳統(tǒng)菜肴中的精華，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共同特征融為一體。［2］新菜品研發(fā)就是在優(yōu)良傳統(tǒng)菜肴的基礎(chǔ)上進行改良完善，在利用新原料、新調(diào)料、新技法、新造型、新器皿、新設(shè)備的基礎(chǔ)上遵循“求新、求奇、求特、求實、求便”的創(chuàng)新原則，貼近或迎合現(xiàn)代消費者的心理和生理需求，對中國傳統(tǒng)烹飪進行再設(shè)計、再創(chuàng)作，［3］使創(chuàng)作出來的菜肴無論從外觀形態(tài)、色澤，還是質(zhì)感、滋味、香味和營養(yǎng)價值等方面都形成自己的獨特風(fēng)格。

4.1 食物原料的開發(fā)與應(yīng)用

烹飪原料是一切烹飪活動的物質(zhì)載體，菜品的質(zhì)量與烹飪原料息息相關(guān)。菜品創(chuàng)新需要不斷發(fā)現(xiàn)新原料，善于利用特色原料，并且要綜合利用各種原材料，做到粗料細作，細料精作，精料妙作。

利用特色原料創(chuàng)制菜肴，需要借鑒世界各地的特色原料為我所用。世界各地烹飪原料的交流，為中國烹飪增加了活力和內(nèi)容。如原產(chǎn)非洲的羅非魚現(xiàn)已成為我國流行的桌上佳肴。

對于烹飪原料的下腳料采取可精、可粗，合理烹制的原則進行烹制。只要主動思考，轉(zhuǎn)換視角，即使在最不起眼的原料上或看似“不可能利用”的地方，也能巧用下腳料，實現(xiàn)“化腐朽為珍物”的創(chuàng)造。［4］四川烹飪高等?？茖W(xué)校的龍青蓉教授曾專門用邊角余料制作系列佳肴，并整理成《廢料檔案》，很值得效仿。

利用粗糧細作的方法也可以開發(fā)出許多新的菜品。在普通原料中，運用合理的制作方法，力求錦上添花，亦可成為菜品創(chuàng)新的一種手法?！半s糧小炒肉”是近年來比較走俏的一道佳肴，雜糧磨面蒸成饅頭再切片，配上炒制的臘肉，口感比直接吃雜糧要細膩很多。

4.2 調(diào)味技藝的組合與變化

味是中國烹飪的靈魂，新菜品制作的特色與口味，除了原材料的配置與利用外，主要靠合理的調(diào)配調(diào)味料。優(yōu)質(zhì)的調(diào)味原料，是菜肴風(fēng)味的基本保證。隨著市場的變化，食品工業(yè)的迅速發(fā)展，調(diào)味品的種類也極為豐富。把各種不同的調(diào)味品按照不同的比例進行復(fù)合，調(diào)配出新的味型，這是菜肴創(chuàng)新的一種方法，也是以味取勝、吸引賓客的一個較好的途徑。

打破地域，人用我用，善于調(diào)制美味，已成為當今調(diào)味技藝的新風(fēng)格。［5］而那些過于保守的、單打一的調(diào)味技術(shù)已滿足不了現(xiàn)代人的飲食需求。對于烹飪者而言，需要適時地學(xué)習(xí)、借鑒和變更，以滿足市場變化的需求。四川的豆瓣、廣東的沙茶醬、香港的蝦醬、日本的味噌等調(diào)味品同時出現(xiàn)在超市，可以加以利用。

4.3 中西烹飪技藝的交流與融合

隨著世界經(jīng)濟的融合，中西烹飪呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的現(xiàn)象，使得中國傳統(tǒng)菜肴出現(xiàn)較大的變化，無論是在原料、器具和設(shè)備方面，還是在技藝、裝潢方面都融入進了新的內(nèi)容。在菜品的制作上，一方面要發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢，另一方面要借鑒西菜之長，為我所用。菜品制作中西合璧，相得益彰，已成為餐飲業(yè)菜肴創(chuàng)新的新思路。菜品既表達了傳統(tǒng)中餐的情趣，又蘊含了西餐菜點別致的風(fēng)格。“堂煎牛柳”是一道近年來比較受客人歡迎的菜肴，穿著潔白廚師服的服務(wù)員把鮑魚車緩緩?fù)频娇腿瞬妥栏浇?，當著客人的面把腌制好的牛肉煎好、澆汁。這道菜借鑒了西餐的煎牛排，但是又融合了中式烹飪工藝，是中西合璧成功的典范。

4.4 器具與裝飾手法的變換

肴以器美，美器與菜肴的美妙匹配，不僅在于器物本身的質(zhì)、形、飾之美，更表現(xiàn)在它的組合之美。［6］高品質(zhì)的器具可以提升菜肴的檔次，運用于餐桌上的餐飲器具正以“專業(yè)化、多元化、組合化”的新面孔亮相，為人們?nèi)粘Ｓ貌驮鎏硇乱夂颓槿?。菜品裝飾手法上追求個性、自然，在突破傳統(tǒng)對稱裝飾中表達一種自我性格，也是一種創(chuàng)新。現(xiàn)在餐飲業(yè)越來越重視餐具，有的酒店每年都要投資一筆不菲的餐具費，用于定制既精美又獨具特色的餐具，既彰顯企業(yè)品位，又為企業(yè)增光添彩。

4.5 菜肴點心的借鑒與組合

菜肴與點心相結(jié)合是創(chuàng)新菜的又一流行趨勢。將菜肴技藝與點心技藝融合，走出菜肴創(chuàng)新的新路子。如在一些餐飲企業(yè)中將油酥與菜肴相結(jié)合，糧食與菜肴相結(jié)合創(chuàng)造出不少既叫好又叫座的新菜品。菜、點結(jié)合必須掌握菜、點制作的基礎(chǔ)，并充分考慮到二者結(jié)合后的成菜效果。

4.6 民族風(fēng)味的融合

民族菜品具有鮮明的民族特色，其體現(xiàn)的是樸實無華的自然本味和民族風(fēng)情。民族菜依據(jù)地域的差異與物產(chǎn)的差異，菜品制作工藝簡單，恬淡而自然，但卻蘊藏著誘人的真味，呈現(xiàn)出質(zhì)樸清新的鄉(xiāng)土風(fēng)味。這種取之自然、不加雕琢的制作方法，使得菜品充分體現(xiàn)其鮮美本味和營養(yǎng)價值。

民族風(fēng)味的融合還可以體現(xiàn)在烹飪方法的嫁接、民族原料與風(fēng)味的引進和民族風(fēng)情的復(fù)制上。北京傣家村大酒店從飯店的裝修、服務(wù)員的服飾、酒店餐具、菜肴到背景音樂都無不體現(xiàn)出傣族風(fēng)情，因而大受歡迎。

5 新菜品的市場推廣

市場是新菜品的最終歸宿，新菜品的研發(fā)首先要以顧客為導(dǎo)向，符合現(xiàn)代餐飲市場的飲食需求。要研究消費者價值觀念、消費觀念的變化趨勢，設(shè)計、創(chuàng)造、開發(fā)新菜品并以此來引導(dǎo)消費。對于新菜品的推廣，餐飲企業(yè)可通過創(chuàng)建菜品點擊排行榜，并以大廳屏幕或點菜師推薦等直觀的方式，不斷淘汰無點擊率的菜品，推出新菜品?；蛲ㄟ^“堂做”式的烹飪技藝表演秀吸引客人，推出新菜品。還可通過成立獨立的菜品研發(fā)中心，形成獨有的菜品配方，進而形成自己的品牌。此外，也可通過參加烹飪大賽或錄制電視節(jié)目等手段大力宣傳主廚的形象和企業(yè)形象，達到推廣新菜品的目的。

餐飲市場上流行著一種“四位一體菜品銷售法”，即將一道菜品經(jīng)過從烹制、盛器、推銷、服務(wù)綜合強化包裝，來吸引顧客前來嘗新的一種概念營銷方法。而其中的“新”，我們可以理解成菜品的包裝意境。即菜品給與顧客一種有文化、有典故、有服務(wù)的綜合一體的耳目一新的感覺，這就是“強化包裝”。其包裝的“文化”要輕松、簡練，可觀賞、可揣摩。［7］

6 結(jié)論

在餐飲市場的激烈競爭中，品牌建設(shè)是餐飲企業(yè)核心競爭力中最重要的一環(huán)，其核心是新菜品的研發(fā)，因此新菜品研發(fā)創(chuàng)新已成為餐飲企業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。餐飲企業(yè)必須圍繞市場，緊扣時代脈搏，緊密結(jié)合社會需求，根據(jù)市場定位、企業(yè)文化及經(jīng)營特點和消費者的心理、生理需求，利用各類新原料，經(jīng)過獨特的構(gòu)思設(shè)計，研發(fā)創(chuàng)作出較為新穎的菜品，才能在激烈市場競爭中獲得一席之地。

［1］呂鎮(zhèn)洋.人力資源價值鏈視角下的餐飲企業(yè)核心競爭力提升策略［J］.四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2013(2):49－51.

［2］馮玉珠，葉子.餐飲產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)［J］.中國食品，2009(19):26－27.

［3］盧永良.菜點創(chuàng)新述議［J］.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2004(1):156－158.

［4］郭明春.體驗營銷:體驗經(jīng)濟時代的營銷模式［J］.生產(chǎn)力研究，2006(3):240－241.

［5］楊柳.中國餐飲產(chǎn)業(yè)競爭力研究［D］.北京:北京交通大學(xué)，2007.

［6］楊同寶.如何應(yīng)對餐飲服務(wù)人員的跳槽［J］.烹調(diào)知識，2008(8):65－67.

［7］黃明超.餐飲產(chǎn)品生命周期初探［J］.商業(yè)研究，2003(13):78－81.