反季節(jié)旅游的機理、空間布局與對策研究

李 揚

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091)

由于受到自然、社會和突發(fā)事件等因素的影響，旅游業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征，這種季節(jié)性是旅游業(yè)與生俱來的，并在全球范圍內(nèi)普遍存在著，被稱為是旅游中比較容易理解而又難以解決的問題。雖然近年來由于人們觀念的轉(zhuǎn)變、休假制度的改革，旅游業(yè)的季節(jié)性差異逐漸縮小，但是這種不平衡情況仍舊對旅游地的經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面有著不小影響。因此本文對反季節(jié)旅游的機理與空間布局進行研究，旨在提出促進反季節(jié)旅游發(fā)展的可行性對策，使旅游業(yè)更成熟。

1 研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對于反季節(jié)旅游的研究很少，而主要研究旅游季節(jié)性問題，對于反季節(jié)旅游的涉及也僅在于旅游季節(jié)性問題的對策研究上。

旅游季節(jié)性現(xiàn)象很早就引起了西方學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)70年代中期，學(xué)者BarOn最早開展旅游季節(jié)性的綜合性研究，隨后就出現(xiàn)了大量的研究旅游季節(jié)性現(xiàn)象的文章、研究報告和案例分析，主要涉及旅游季節(jié)性的定義討論、影響因素、表象形式、應(yīng)對策略等多個方面。［1］旅游季節(jié)性影響的應(yīng)對策略研究上，國外學(xué)者多從宏觀角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)該鼓勵延遲假期、鼓勵旅游淡季的國內(nèi)旅游、提供諸如會議和節(jié)事等旅游淡季的吸引物，這就使“反季節(jié)旅游”逐漸進入大家的視野。John認(rèn)為市場混合程度越高，季節(jié)性特征就越不明顯。［2］Jang認(rèn)為鑒于旅游需求存在較大的不確定性，混合市場細(xì)分策略是規(guī)避季節(jié)性帶來風(fēng)險的理性選擇。［3］因此為了使反季節(jié)策略成功實施，必須改進產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品多樣化，使消費者認(rèn)識到旅游淡季的優(yōu)勢。

20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，國內(nèi)才開始對旅游季節(jié)性問題有所研究，保繼剛是最早關(guān)注這一問題的學(xué)者。［4］國內(nèi)的早期研究多局限于基本的機理研究、理論探討，近年才逐漸開始大量的實證研究，但是對于旅游季節(jié)性應(yīng)對策略的研究仍較少。李瓊、王桂玉對反季節(jié)旅游進行了較為系統(tǒng)的分析。他們將反季節(jié)旅游定義為“相對于季節(jié)旅游而言的，避開旅游的高峰時節(jié)而開展的一種旅游方式”，認(rèn)為反季節(jié)旅游主要包含兩層含義:一是避開旅游旺季出游，例如避開黃金周出游;二是避開特定旅游目的地的旺季出游，例如夏季避開海濱游、漂流游等。他們還從經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)等多個角度對反季節(jié)旅游的實質(zhì)進行了概括，是國內(nèi)較為有針對性地研究反季節(jié)旅游的學(xué)者。［5］吳必虎認(rèn)為應(yīng)重視在旅游淡季的節(jié)事開發(fā)，挖掘淡季市場潛力，改善冬季月份的客流;適當(dāng)調(diào)整旺季的旅游節(jié)事活動，時間分配上向平級傾斜，減輕目的地旺季環(huán)境壓力。他將旅游節(jié)事活動作為開展反季節(jié)旅游、應(yīng)對旅游季節(jié)性影響的主要策略。

2 反季節(jié)旅游的機理與空間布局

季節(jié)性是旅游的一個重要特征，指的是旅游現(xiàn)象的暫時性不均衡，并通過游客數(shù)量、游客花費、交通流量、就業(yè)和旅游景點的流量等關(guān)鍵性因素得以體現(xiàn)。這種短期的經(jīng)濟波動通過過剩需求和過剩供給兩種形式表現(xiàn)出來，也就是我們通常所說的旅游旺季與淡季。反季節(jié)旅游是相對于季節(jié)性旅游的一個概念，是指避開旅游的高峰時節(jié)而進行的淡季旅游。這時旅游目的地供過于求，景區(qū)、住宿、交通等紛紛降低價格、提高質(zhì)量來吸引游客，旅游者此時出游能夠避開旅游旺季的擁擠、嘈雜，用更低的價格享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從容品味旅游。［6］

2.1 反季節(jié)旅游的成因

旅游的季節(jié)性是由旅游目的地供求關(guān)系的短期波動而引起的，因此對于反季節(jié)旅游的成因，本文將從旅游市場與旅游目的地兩個角度談起。

2.1.1 旅游市場角度

受我國休假制度的影響，旅游消費者的閑暇時間(即假期)相對比較集中，造成旅游業(yè)在“五一”“十一”黃金周相繼出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。因此，從經(jīng)濟學(xué)角度和心理學(xué)角度我們都可以看出反季節(jié)旅游廣泛存在的合理性。

從經(jīng)濟學(xué)上來看，反季節(jié)旅游遵循了利益極大化原則。［7］旺季時，旅游目的地供不應(yīng)求，旅游費用相應(yīng)提高，服務(wù)質(zhì)量得不到保證，旅游者很難感受到旅游的樂趣;而淡季時，首先出行車輛相對較少，道路暢通，旅游者可以盡快到達目的地，節(jié)省旅行時間和費用;其次游客稀少，幾乎沒有了擁擠、排隊現(xiàn)象，讓人隨心所欲，盡情享受旅行;再次價格低廉，在旅游淡季，不管是景區(qū)、住宿、交通，還是購物，都會有程度不同的優(yōu)惠，這對于旅游者來說，用較少的資金投入，就飽覽了祖國的壯麗山河;另外服務(wù)周到，旺季時，由于旅游者過多，所以服務(wù)質(zhì)量很難得到保證，讓人感覺“花錢又受氣”，而在旅游淡季時，旅游產(chǎn)品供給者能夠全力以赴做好各項服務(wù)工作，讓旅游者享受到賓至如歸的旅游體驗。因此，從經(jīng)濟學(xué)角度來說，對于反季節(jié)旅游，在同樣的時間和費用條件下能夠獲取與季節(jié)旅游相比更大的收獲和滿足，是利益極大化的體現(xiàn)。

從心理學(xué)上來看，反季節(jié)旅游是旅游消費者觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果。隨著人們生活水平的不斷提高、節(jié)假日制度的不斷改進和消費觀念的逐步改變，旅游者的觀念也在潛移默化地發(fā)生著變化。他們逐漸放棄了“花錢受罪”的應(yīng)季旅游，轉(zhuǎn)而選擇了花錢少、效果好的反季節(jié)旅游。這樣一方面，旅游者可以獲得真正的放松和解放;另一方面，還可以感受旅游目的地不同于旅游旺季的獨特旅游資源，收獲別樣的旅游體驗。因此，正是旅游消費者觀念的深刻變化推動了反季節(jié)旅游的產(chǎn)生與發(fā)展。

2.1.2 旅游目的地角度

過剩需求與過剩供給這兩種經(jīng)濟現(xiàn)象在旅游目的地經(jīng)常出現(xiàn)，且轉(zhuǎn)化速度驚人。在傳統(tǒng)的應(yīng)季旅游中，旅游旺季時，供不應(yīng)求，旅游目的地雖然可以保持較好的經(jīng)濟效益，但卻是以犧牲旅游者的旅游質(zhì)量為代價的，不利于旅游目的地優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建與可持續(xù)發(fā)展;旅游淡季時，供過于求，大量資源得不到有效利用，投資得不到回報，經(jīng)濟效益低下。這給旅游目的地的建設(shè)和宏觀調(diào)控造成了極大困難。這就使得旅游經(jīng)營者與相關(guān)旅游管理部門開始轉(zhuǎn)變思路，關(guān)注反季節(jié)旅游。經(jīng)營者根據(jù)旅游市場的變化情況不斷設(shè)計出適銷對路的反季節(jié)旅游產(chǎn)品，并廣泛開展反季節(jié)營銷;管理者通過制定相關(guān)政策來引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場。因此，旅游目的地轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，以減小旅游季節(jié)性對其不利影響也是反季節(jié)旅游產(chǎn)生的重要原因之一。

2.2 反季節(jié)旅游的空間布局

季節(jié)變化是造成旅游淡旺季的主要原因，冬季就是傳統(tǒng)意義上的旅游淡季。而數(shù)據(jù)顯示，2011年廣州市的冬游市場增長157%，其他各省也都有不同程度的增長，冬游市場第一次在傳統(tǒng)的淡季旅游市場上顯示出極大的生命力。當(dāng)前冬季旅游的產(chǎn)品較少，主要集中于東北的冰雪旅游、海南島的避寒線路，另外還有東南亞及南半球的“反季節(jié)”線路，產(chǎn)品缺乏獨特性和吸引力，國內(nèi)大量有看點的線路沒有得到很好的重視。［8］

2.3 發(fā)展反季節(jié)旅游所面臨的問題

如今反季節(jié)發(fā)展勢頭良好，逐漸受到越來越多人的認(rèn)可與推崇，但在發(fā)展反季節(jié)旅游的道路上并不是一帆風(fēng)順，問題層出不窮，主要表現(xiàn)在實踐與理論兩方面。

在實踐方面，反季節(jié)旅游的問題主要存在以下幾點:第一，旅游線路較少?，F(xiàn)在反季節(jié)旅游的空間布局較窄，旅游目的地限制性較大，一些依賴于氣候、季節(jié)的自然、人文景觀無法得到開發(fā)，而大量以民俗風(fēng)情為看點的線路，比如寧夏、云南、新疆，沒能得到很好的重視。旅游者沒有足夠的選擇空間，這不利于反季節(jié)旅游的可持續(xù)發(fā)展。［9］第二，旅游經(jīng)營者的“淡季思維”不易改變。反季節(jié)旅游的關(guān)鍵是開展反季節(jié)營銷?，F(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念最大的區(qū)別在于變“滿足需求”為“創(chuàng)造需求”。受傳統(tǒng)理念的影響，旅游經(jīng)營者形成了“淡季思維”定式，對旅游淡季不重視，不進行積極的營銷，使得旅游者只能自由行，不易組團，不能形成規(guī)模。

在理論方面，問題主要是對反季節(jié)旅游的研究較少。當(dāng)前旅游研究的滯后現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在反季節(jié)旅游已被市場廣泛了解的今天，學(xué)者們對它的研究還處于初始階段。缺乏理論的指導(dǎo)，反季節(jié)旅游的發(fā)展很有可能走上彎路。

3 發(fā)展反季節(jié)旅游的對策

3.1 開發(fā)淡季旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

反季節(jié)旅游的核心是反季節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)?，F(xiàn)在市場上反季節(jié)旅游產(chǎn)品過于單一，不能對旅游者形成強大的吸引力，因此我們要以淡季市場的特征為出發(fā)點進行開拓，整合各種資源，形成獨特的淡季旅游產(chǎn)品。一方面，深入挖掘舊有的旅游產(chǎn)品在淡季的獨特亮點，賦予其新的魅力;另一方面，充分利用淡季各種閑置旅游資源，創(chuàng)造新的反季節(jié)旅游吸引物，或者在對原有產(chǎn)品重新組合和包裝的基礎(chǔ)上，形成全新的反季節(jié)旅游線路，例如民俗風(fēng)情游等。

3.2 重新定位旅游目的地形象，轉(zhuǎn)變淡季思維

旅游目的地形象是旅游地的象征，是旅游地的文化內(nèi)涵與理念的集中體現(xiàn)。由于受“淡季思維”的影響，許多旅游目的地在進行形象定位時季節(jié)性明顯，從而使得旅游目的地的旅游活動淡旺季分明，不利于旅游資源的合理配置。因此，旅游目的地應(yīng)重新進行形象定位，避免過于依賴季節(jié)性。

3.3 加強宣傳，重視反季節(jié)營銷

反季節(jié)旅游的關(guān)鍵是反季節(jié)營銷。旅游目的地要改變過去那種“等客上門”的被動做法，主動進行反季節(jié)旅游的營銷宣傳。一方面，科學(xué)地細(xì)分客源市場，確定目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的目標(biāo)市場制定相應(yīng)的營銷策略，如針對老年人市場的夕陽紅游，針對大學(xué)生市場的冒險之旅，針對白領(lǐng)市場的休閑度假游等等;另一方面，加大宣傳的資金投入，讓更多人了解反季節(jié)旅游的優(yōu)勢。

3.4 合理安排節(jié)事活動，有力帶動反季節(jié)旅游

節(jié)事活動是從長期或短期的目的出發(fā)，一次性或重復(fù)舉辦的延續(xù)時間較短，主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認(rèn)同，增加其吸引力，提高其經(jīng)濟收入的活動(Retehie，1984)。節(jié)事活動對舉辦地社會、經(jīng)濟等各個方面都有著較強的帶動作用，這一點從2010年上海世博會所引發(fā)的強大效應(yīng)就可以看出。而且節(jié)事活動基本不受季節(jié)影響，所以已經(jīng)被一些旅游地作為克服旅游季節(jié)性影響的途徑之一。今后，可以對節(jié)事活動做出適當(dāng)調(diào)整，時間分配上主要向旅游淡季傾斜，挖掘淡季市場潛力，緩解旺季時旅游資源、勞動力和旅游交通的緊張狀況。

3.5 利用季節(jié)差價吸引客源，充分發(fā)揮反季節(jié)優(yōu)勢

反季節(jié)旅游最主要的優(yōu)勢就是可以花費較低的價錢獲得較好的旅游享受，因此要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，抓住旅游者渴望“質(zhì)優(yōu)價廉”的消費心理。旅游接待場所可按照價格管理權(quán)限實行浮動價格，按不同時間、不同群體拉大差價，將那些對旅游產(chǎn)品價格較敏感的旅游者分流到淡季。［9］

3.6 加強國家政策支持，推動淡季旅游消費

政府就像一根強有力的“指揮棒”，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，對旅游業(yè)的發(fā)展大有裨益。國家政策傾向性的支持，能極大帶動反季節(jié)旅游的進步。政府可以制定更加合理、科學(xué)的休假制度，讓消費者的空閑時間解放出來，這對于推動淡季旅游消費十分有利。

旅游的季節(jié)性問題在全球范圍內(nèi)被普遍重視，卻又很難解決。反季節(jié)旅游作為減小旅游季節(jié)性影響的途徑之一已廣泛存在，但是關(guān)于反季節(jié)旅游的研究還甚少。因此，本文從反季節(jié)旅游的成因、現(xiàn)狀、問題及發(fā)展對策等多個角度進行深入分析，認(rèn)為應(yīng)采取創(chuàng)新產(chǎn)品、加強宣傳、合理定位、科學(xué)定價等多種對策來促進反季節(jié)旅游的發(fā)展，從而減小旅游季節(jié)性的不利影響。

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