喀納斯景區(qū)提升區(qū)域品牌形象塑造力研究

肖復興 王澤盛 侯智勇

(1.新疆應用職業(yè)技術學院，新疆 奎屯 833200;2.四川旅游學院，四川 成都 610100)

伴隨著旅游產業(yè)的發(fā)展升級，為打造國際知名旅游目的地，更多的旅游景區(qū)在區(qū)域旅游競爭與協(xié)調發(fā)展、區(qū)域旅游生態(tài)網絡建設以及打造現(xiàn)代信息化智能景區(qū)等方面都有了長足進步。而作為新疆乃至西北重要的旅游節(jié)點，喀納斯景區(qū)也在不斷地嘗試和探索。

1 喀納斯景區(qū)區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

喀納斯景區(qū)素有“人類凈土”的美譽，它位于新疆阿爾泰山中段，地處中國與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古國接壤的黃金地帶。景區(qū)規(guī)劃面積10030km2，是我國目前面積最大的景區(qū)，也是新疆的重點景區(qū)。［1］景區(qū)內共有大小景點55處，分屬33種基本類型。其擁有國家首批5A級景區(qū)、國家地質公園、國家森林公園等數(shù)十項榮譽，并且首批入選《中國國家自然遺產、國家自然與文化雙遺產預備名錄》。［2］2011年景區(qū)啟動了《喀納斯申報世界地質公園工作方案》［3］，2012年迎接聯(lián)合國教科文組織專家對景區(qū)申報世界地質公園實施情況進行了考察。

1.1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌戰(zhàn)略選擇

喀納斯景區(qū)目前正在著手建立與世界級知名景區(qū)接軌的區(qū)域品牌戰(zhàn)略。新疆環(huán)北疆旅游資源在類型上趨于雷同，景區(qū)之間空間節(jié)點稀疏，區(qū)域資源服務能力差。盡管各景區(qū)在一定區(qū)域內具有較高知名度，但僅依靠自身要想獲得良好的區(qū)域品牌形象塑造力存在較大困難。那么依靠現(xiàn)有的核心資源競爭力，整合區(qū)域旅游資源，已經成為喀納斯景區(qū)提升品牌形象塑造力的必由之選。

1.2 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌評價指標體系［4］

依據旅游區(qū)域品牌市場差異化和產品組合原則構建喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造評價指標體系，見表1:

表1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造體系評價指標體系

1.3 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力分析

課題組以到過環(huán)北疆主要旅游景區(qū)(如新疆吐魯番葡萄溝旅游風景區(qū)、新疆天池旅游風景區(qū)、新疆富蘊可可托海旅游風景區(qū)、新疆喀納斯旅游風景區(qū)、烏爾禾世界魔鬼城旅游風景區(qū)、新疆賽里木湖旅游景區(qū)、新疆伊犁拉那提草原風景區(qū)以及環(huán)烏魯木齊旅游景點)的游客為調研對象，地點選擇在喀納斯景區(qū)。本次實證研究的市場調研于2011年7月進行，共發(fā)放問卷300份，回收問卷281份，其中有效樣本272份。為了保證評價的有效性和可比性，調研對象均為去過上述其中3個景區(qū)的旅游者，調研時請旅游者對影響喀納斯旅游景區(qū)品牌形象塑造力的20個指標在［0，10］范圍內進行評價打分，分值越高表示旅游者景區(qū)品牌塑造能力越高。

1.3.1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力主成分分析

依據主成分原理對喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力進行分析。因為因子指標的量綱不同，所以在具體實際應用主成分計算之前已經將原始數(shù)據標準化，消除了量綱的影響。分析如下:

(1)通過計算協(xié)方差矩陣，求出Σ的特征值λi及相應的正交化單位特征向量αi，依據公式G計算結果選擇主成分(見表2)。

表2 特征根及累計貢獻率

(2)計算主成分載荷:數(shù)據見表3。

表3 因子載荷矩陣表

利用SPSS軟件主成分分析后的分析結果，“成分矩陣”反應的就是主成分載荷矩陣，由分析得知主成分累計貢獻率大于85%，由此可以找出影響喀納斯景區(qū)品牌形象塑造力的主要因素為景區(qū)總體形象、景區(qū)基礎設施、景區(qū)可進入性以及景區(qū)生態(tài)空氣質量，其中對景區(qū)總體形象因子可以用游覽環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境及基礎設施來綜合概括。

(3)計算主成分得分。

根據 Fi=a1iX1+a2iX2+… +apiXpi=1，2，…，表達式計算出各主成分得分后，以每個主成分因子的特征值占這3個主成分因子特征值之和的比重為權重，利用加權求和公式得到主成分載荷矩陣表4。

表4 主成分載荷矩陣表

1.3.2 主成分要素分析結論

通過以上主成分分析得知，與喀納斯景區(qū)品牌形象塑造能力密切相關的主成分要素是:景區(qū)區(qū)域協(xié)調與主體職能定位、旅游產業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力、區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展與信息化等方面。

2 提升喀納斯景區(qū)品牌形象塑造力對策

正是鑒于以上要素的影響，結合喀納斯景區(qū)所處的實際情況，系統(tǒng)全面分析相關環(huán)境因素，喀納斯景區(qū)應該從以下方面提升其品牌形象塑造力。

2.1 認識區(qū)域產業(yè)現(xiàn)狀，協(xié)調區(qū)域發(fā)展關系，確定自身主體職能定位［5］

旅游產業(yè)是指以旅游資源為憑借，以旅游設施為基礎，通過提供旅游產品和服務，滿足消費者各種旅游需求的綜合性行業(yè)。對于喀納斯景區(qū)來說，旅游產業(yè)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在產業(yè)化與區(qū)域化。這也是喀納斯景區(qū)在發(fā)展的不同階段必然面臨的實際情況和必須協(xié)調處理各種關系、確定自身主體職能的歸屬［6］，同時也是景區(qū)在走向更加廣闊的市場參與競爭的必然選擇。

2.1.1 我國旅游業(yè)產業(yè)化與區(qū)域化經歷階段［7］

中國旅游產業(yè)化進程大致經歷了旅游作為國家外事外交活動附屬部分的旅游外事接待階段(1949—1978年);改革開放后的旅游產業(yè)發(fā)展階段(1978—2001年);2001年我國加入世貿組織后的高度發(fā)展階段(2001—2010年)以及旅游產業(yè)國際化發(fā)展階段(2010年至今)等四個階段。在全球化與區(qū)域化的大背景條件下，區(qū)域化主要經歷了“十五”發(fā)展規(guī)劃期，宏觀區(qū)域布局提出了“東部上水平、出精品;中部上規(guī)模，出特品;西部大開發(fā)，出極品”的發(fā)展總體要求;區(qū)域格局實施期，提出了“粵港澳大三角旅游區(qū)、青藏旅游區(qū)、海南熱帶旅游度假區(qū)”等8個旅游區(qū);邊疆跨國旅游圈的建構時期，以新疆為主體的中亞旅游經濟圈的概念也開始出現(xiàn)，喀納斯景區(qū)便是這一旅游經濟圈的重要代表。

2.1.2 喀納斯景區(qū)在區(qū)域旅游發(fā)展過程中需要協(xié)調的市場經濟屬性關系［8］

旅游屬于經濟的范疇，旅游經濟要發(fā)展，則必然要求處理好與發(fā)展相關的各種市場經濟屬性關系，這些關系主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，處理好發(fā)展、競爭與合作之間的關系。發(fā)展是景區(qū)永遠不變的主題，只有通過發(fā)展景區(qū)才能夠不斷成長和完善。在空間范圍內，區(qū)域旅游合作覆蓋了國際、國內、省內、跨市縣區(qū)域旅游合作;地域結構上呈現(xiàn)面(圈)狀結構，線(帶)狀結構，呈面(圈)、線(帶)、點組合結構的跨區(qū)域或泛區(qū)域旅游合作?？{斯景區(qū)在空間范圍內屬跨市縣區(qū)域，地域結構上或呈泛區(qū)域旅游。

在地理角度上，由于旅游空間的相互作用合作中各方可分別視為相互獨立的“核心—邊緣”結構;“點—軸”模式;“點—軸—圈”模式;成長三角模型和雙核結構模式?？{斯景區(qū)屬于“核心—邊緣結構”同時表現(xiàn)出“點—軸”結構，都需要和上下產業(yè)鏈之間建立良好的合作關系，以便對顧客提供全方位的服務質量組合。

第二，處理好政策、經營與管理之間的關系。［9］景區(qū)要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展的動力，還必須在區(qū)域范圍內共同合作，求得多邊共贏。景區(qū)在處理好發(fā)展與相關政策法規(guī)的同時還必須在經營和管理之間找到最穩(wěn)定的平衡點，以便景區(qū)在發(fā)展過程中對資源的開發(fā)保護利用，永續(xù)發(fā)展。

第三，處理好主體職能定位與區(qū)域協(xié)作的關系。［6，10］區(qū)域旅游合作是以區(qū)域優(yōu)勢互補為基礎，解決旅游資源的不可移動性和旅游者選擇性之間矛盾的一種區(qū)域旅游發(fā)展格局?？{斯景區(qū)要在區(qū)域旅游合作中贏得先機，首先需要對區(qū)域合作主體的職能有充分的認識，以便做出正確的定位，最終處理好與區(qū)域協(xié)作方的關系。

景區(qū)企業(yè)是旅游經濟發(fā)展的微觀主體，是實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展目標的核心力量，是區(qū)域利益的主要實現(xiàn)者。區(qū)域之間的旅游企業(yè)聯(lián)合協(xié)作構成了區(qū)域合作的主要內容。在旅游業(yè)市場經濟條件下，旅游企業(yè)是旅游業(yè)市場最活躍的要素。在區(qū)域旅游合作中，旅游企業(yè)間的合作更是區(qū)域旅游經濟保持活力、健康發(fā)展的關鍵因素，企業(yè)參與區(qū)域旅游合作的能動性是決定區(qū)域旅游合作成敗的關鍵。綜上可知，旅游企業(yè)在區(qū)域協(xié)作中的職能定位是要進一步確立其市場主體地位，清除一切有礙于要素自由流動和企業(yè)自主決策的羈絆。

2.2 基于核心發(fā)展力研究，凝煉景區(qū)區(qū)域核心發(fā)展因素，增強內涵發(fā)展

核心能力理論是普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英國學者哈默爾(G.Hamel)于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《公司核心能力》一文中首次提出的。旅游產業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力主要包括資源力、服務力、文化力、創(chuàng)新力及協(xié)同力。景區(qū)應立足旅游業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀，凝煉景區(qū)旅游產業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力要素。［11］

資源力:旅游資源是旅游產業(yè)區(qū)域合作的首要構成要素和客觀基礎。從資源稟賦理論角度來看喀納斯景區(qū)自然資源、生物物種豐富，旅游環(huán)境、人文資源別具異彩，使區(qū)內大部分地區(qū)自然環(huán)境保持良好。

服務力:旅游服務也是旅游產品的核心部分，是旅游產品形成的基礎和最具競爭力的部分。因此，一定區(qū)域內旅游業(yè)的服務能力強，將會極大促進區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。提高區(qū)域景區(qū)的可進入性是發(fā)展喀納斯及整體區(qū)域旅游業(yè)的關鍵，因此解決區(qū)域經濟基礎薄弱、設施建設不完善、服務力不足，自我支持能力差、適游期短、景區(qū)統(tǒng)一管理不暢等系列問題，迫在眉睫。

文化力:區(qū)域人文環(huán)境是開展區(qū)域文化旅游的內核，是旅游文化、歷史文化、民俗文化等的綜合物質載體，文化力是區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展的重要資源，是一種可再生的資源。景區(qū)應該在弘揚旅游區(qū)域文化精髓，樹立區(qū)域旅游文化主體內涵;有效控制景區(qū)文化承載力;關注發(fā)展旅游經濟與區(qū)域文化氛圍的適應性;在旅游經濟發(fā)展中自覺積淀區(qū)域文化;實現(xiàn)區(qū)域文化與區(qū)域旅游經濟發(fā)展的耦合與互動等方面加強管理，厚積薄發(fā)為旅游者提供高質量的旅游文化盛宴。

創(chuàng)新力:旅游開發(fā)主體要轉變傳統(tǒng)旅游資源的過分依賴，不斷創(chuàng)新旅游吸引物的能力，諸如在不同的旅游主題發(fā)展階段，創(chuàng)新性地開發(fā)主題旅游產品，并不斷加強與區(qū)域旅游企業(yè)合作，形成有效的區(qū)域旅游產品創(chuàng)新協(xié)作機制。

協(xié)同力:旅游業(yè)本身便是一個大產業(yè)，包含和涉及的各個行業(yè)只有協(xié)同發(fā)展，才能使一個區(qū)域的旅游產業(yè)發(fā)展得更好，具有與其它區(qū)域競爭與合作的能力。

2.3 構建區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展模式，依托信息平臺，全面提升景區(qū)品牌形象塑造能力

產業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業(yè)的廠商及其他相關機構通過縱橫交錯的網絡關系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體，代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經濟組織形式。［12］

2.3.1 認識旅游產業(yè)集群，選擇自身發(fā)展模式［13］

從旅游資源優(yōu)勢度差異對旅游經濟的影響來看，喀納斯景區(qū)在水平空間和增長速度空間上均是快速發(fā)展，使之迅速帶動了相關的以“核心—邊緣”和“點—軸”為中心區(qū)域的產業(yè)集聚現(xiàn)象。就“核心—邊緣”和“點—軸”空間層次看，喀納斯景區(qū)要打造“世界知名、中國一流，百萬景區(qū)”還需要進行更深層次的產業(yè)集群融合，選擇具有自身優(yōu)勢的區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展模式。

目前喀納斯及所在區(qū)域旅游業(yè)在產業(yè)集群發(fā)展存在以下幾點問題:首先，戰(zhàn)略層面缺乏的重視和定位;其次，產業(yè)集群視角下的價值創(chuàng)造能力和增值能力乏力;再次，產業(yè)集群的有效聯(lián)動機制和運作規(guī)范不能夠有效建立;最后，旅游產業(yè)集群的眾多產業(yè)鏈及其屬性值的范圍與標準相比有待加大保持力度。

針對以上問題，結合喀納斯景區(qū)及其區(qū)域范圍內優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、保存完好的民族文化、濃郁的民族風情、強勁的市場需求、國家政策的扶持、相對較低的成本優(yōu)勢等優(yōu)勢，可選擇如下適合的區(qū)域旅游產業(yè)集群模式。

核心景區(qū)帶動型集群模式。以重點景區(qū)和民族文化旅游為核心層，相關要素層和輔助層不斷發(fā)展，形成相應的集群?？{斯景區(qū)及其所屬區(qū)域具備較高級別的旅游景區(qū)資源，截至2013年1月16日全國共有153家5A級景區(qū)，其中新疆擁有昌吉州阜康市天山天池風景名勝區(qū)、吐魯番葡萄溝風景區(qū)、阿勒泰地區(qū)布爾津縣喀納斯景區(qū)、伊犁地區(qū)新源縣那拉提旅游風景區(qū)、阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托海景區(qū)。這5家5A級景區(qū)，從地理區(qū)域角度劃分出的阿勒泰地區(qū)布爾津縣喀納斯景區(qū)、伊犁地區(qū)新源縣那拉提旅游風景區(qū)、阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托海景區(qū)同屬新疆北疆片區(qū)，以此為紐帶可帶動區(qū)域旅游產業(yè)集群升級、產業(yè)鏈擴展、促進民族地區(qū)經濟發(fā)展。

公司集團集群模式。區(qū)域合作主體職能定位針對政府和市場主體都做了詳細的職能定位，在“三權分立”的時代大背景下走公司集團集群模式，同樣可以積極推進區(qū)域旅游產業(yè)的集群發(fā)展。

特色產業(yè)帶動型集群模式。特色產業(yè)帶動型集群模式以特色產業(yè)及節(jié)慶活動、民族文化為核心層，在與輔助層相互作用下，不斷推進區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展。積極開發(fā)依托地方文化的旅游體驗，發(fā)展特色服務納入國際服務體系，著力打造地方特色服務，并逐漸形成服務品牌，增強喀納斯景區(qū)的核心競爭力。

2.3.2 依托信息平臺，全面提升景區(qū)品牌形象塑造能力

旅游信息是優(yōu)化旅游軟環(huán)境最直接的手段，為旅游產業(yè)建設提供了技術支撐利用，在技術改造和提升旅游產業(yè)質量，實現(xiàn)旅游經濟的快速增長方面有著不可替代的作用。“十二五”規(guī)劃中的信息化舉措包括:推動信息技術廣泛應用;積極發(fā)展旅游電子商務;加強旅游公共信息服務;推進信息基礎設施建設。作為信息資源密集的行業(yè)，大力加強旅游信息化建設是信息時代的必然要求，對于促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強區(qū)域綜合實力，實現(xiàn)“暢游”，全面塑造和提升景區(qū)區(qū)域品牌形象具有重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。［14］旅游行業(yè)在今后一段時期內，必然經歷從“旅游信息化”到“數(shù)字旅游”再到“智慧旅游”的發(fā)展過程，“智慧旅游”作為旅游行業(yè)發(fā)展的終極目標，需要經過系統(tǒng)的規(guī)劃，合理的設計，嚴謹?shù)膶嵤┎拍軌蜻_成。

2.3.3 “智慧旅游”在喀納斯景區(qū)中的運用實踐

智慧旅游基于“旅游云”的數(shù)據中心為信息交換平臺(見圖1)，為旅游行業(yè)各個群體的信息化應用提供信息資源、數(shù)據資源及決策分析等強大功能性應用，對旅游行業(yè)的轉型和產業(yè)形態(tài)產生重大影響，帶動旅游產業(yè)快速發(fā)展，從而產生巨大的社會效益、經濟效益和環(huán)境效益。

圖1 智慧旅游應用解決方案的總體框架圖

喀納斯景區(qū)早在2010年就與中國電信新疆公司合作，開始啟動喀納斯全光網建設，2011年9月底全部完成。目前，喀納斯景區(qū)、賈登峪景區(qū)已經實現(xiàn)全光網接入，整體網絡信號較以往有了大幅改進，并在2013年2月21日由景區(qū)發(fā)改委組織召開2013年智慧喀納斯一期擬建項目匯報會議。目前已經形成了規(guī)范性文件，正在與中國電信新疆分公司進行全面的建設，電信C網基站也由3個發(fā)展到目前的21個，實現(xiàn)3G信號覆蓋，整體網絡信號情況處于領先水平。這為國內外游客在景區(qū)內的通話、上網、終端信息查詢提供了方便，提高了旅游服務質量，為最終建設“智慧旅游”景區(qū)搭建了暢通的信息平臺，也必將進一步提升景區(qū)的品牌形象塑造能力。

［1］國家旅游局，新疆自治區(qū)旅游局，中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心.大喀納斯旅游區(qū)總體規(guī)劃［Z］.2006.

［2］國家旅游局.國家自然遺產國家自然與文化雙遺產預備名錄公布［Z］.2006.

［3］喀納斯景區(qū)管委會.喀納斯申報世界地質公園工作方案［Z］.2009.

［4］樊貴玲，張立明.中國區(qū)域旅游經濟實力影響因子量化分析［J］.湖北大學學報(自然科學版)，2009(1):105－109.

［5］寇敏.公共旅游資源經營模式研究［D］.青島:青島大學，2004:87－89.

［6］何小東.區(qū)域旅游合作主體的職能定位研究［J］.旅游論壇，2009(3):13－17.

［7］俞義.區(qū)域旅游中的競爭與合作關系辨析［J］.經濟師，2007(6):101－102.

［8］毛焱.區(qū)域旅游時空戰(zhàn)略:基于空間組織系統(tǒng)的理論分析［J］.湖北經濟學院學報，2010(1):69－72.

［9］柯杳.旅游景區(qū)經營權轉讓的實踐與思考［J］.閩江學院學報，2006(3):130－134.

［10］郭亞軍，曹卓.區(qū)域旅游競爭力影響因素分析［J］.旅游科學，2008(4):69－73.

［11］李秀娟.區(qū)域旅游產業(yè)核心發(fā)展力研究［J］.改革與戰(zhàn)略，2011(7):151－153.

［12］胡雄斌.我國服務業(yè)產業(yè)集群［J］.發(fā)展戰(zhàn)略研究，2010(9):116－118.

［13］鄧冰，俞曦，吳必虎.旅游產業(yè)的集聚及其影響因素初探［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2004(6):55－59.

［14］王兆峰.信息化與旅游產業(yè)發(fā)展［J］.商業(yè)研究，2011(3):120－126.