華鎣市紅色旅游目標(biāo)市場研究

陳 波 杜世娟

(綿陽師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，四川 綿陽 621000)

華鎣市紅色旅游資源豐富，近年紅色旅游發(fā)展迅速，但也存在一些問題，如市場細(xì)分不足，定位不明確等，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了制約。本文在分析華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行定位，并提出相應(yīng)的營銷策略。

1 華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，華鎣市圍繞“打造華鎣山，培育特色旅游產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，充分發(fā)揮“小平故里”優(yōu)勢(shì)，圍繞紅色旅游資源，成功開發(fā)出華鎣山石林、天池、仙鶴洞等旅游區(qū)(點(diǎn))，恢復(fù)和建設(shè)了“陽和革命烈士紀(jì)念碑”、紅色華鎣紀(jì)念墻、華鎣山游擊隊(duì)練兵場、瞭望臺(tái)等，華鎣山游擊隊(duì)紀(jì)念館、青少年革命傳統(tǒng)教育中心也正在建設(shè)之中，形成了“小平故里行，華鎣山上游”的旅游熱線。伴隨著“小平同志百年誕辰”的歷史機(jī)遇，華鎣山石林旅游區(qū)正式對(duì)外開放，天池景區(qū)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，以“川陜蘇區(qū)，紅巖精神”為主題的紅色旅游勃然興起，旅游產(chǎn)業(yè)初步形成，旅游人數(shù)和旅游收入逐年增加(如表1)。

表1 華鎣市2004—2011年旅游業(yè)總體情況統(tǒng)計(jì)表

1.2 華鎣市紅色旅游發(fā)展中存在的問題

1.2.1 開發(fā)資金投入不足

目前，華鎣市紅色旅游資源基本處于保護(hù)和淺層次開發(fā)狀態(tài)，紅色旅游開發(fā)所需資金缺口巨大，華鎣山游擊隊(duì)遺址規(guī)劃建設(shè)、紅色旅游公路等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)、新華造紙廠恢復(fù)等項(xiàng)目建設(shè)資金的嚴(yán)重缺乏，已經(jīng)成為華鎣市紅色旅游發(fā)展最大的瓶頸。

1.2.2 旅游載體不夠豐富

華鎣市紅色旅游資源十分豐富，有石林、天池、祿市、皛然山、陽和、寶鼎—仙鶴洞六大華鎣山游擊隊(duì)活動(dòng)片區(qū)及著名的“陽和之戰(zhàn)”“界牌巧奪軍車”遺址和大量的歷史遺跡。但是，由于華鎣市紅色旅游開發(fā)起步較晚，除石林景區(qū)修建和恢復(fù)了部分紅色旅游項(xiàng)目外，其他景區(qū)還處于待開發(fā)狀態(tài)，且已開發(fā)的景區(qū)尚無游客參與性、互動(dòng)性的活動(dòng)項(xiàng)目，導(dǎo)致紅色旅游載體較為單調(diào)。

1.2.3 旅游資源開發(fā)度低，產(chǎn)品內(nèi)容單一

華鎣市紅色旅游發(fā)展剛剛起步，尚未形成成熟的旅游目的地。旅游資源整合的程度不夠，缺少具有較強(qiáng)吸引力和較高知名度的拳頭紅色旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)已開發(fā)經(jīng)營的石林景區(qū)雖然已經(jīng)有一定的規(guī)模，但紅色旅游產(chǎn)品仍然以觀光型產(chǎn)品為主，缺乏參與性、互動(dòng)性、深層次體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品。

1.2.4 基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

由于華鎣山游擊隊(duì)活動(dòng)遺址除石林片區(qū)外，多為待開發(fā)景區(qū)，目前無專用旅游公路，因此急需新建或改建通往各紅色旅游景區(qū)的旅游干線公路與景區(qū)連接公路。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的水、電、氣、通訊及垃圾處理、污水處理等設(shè)施嚴(yán)重不配套。

2 華鎣市紅色旅游目標(biāo)市場分析

2.1 華鎣市紅色旅游目標(biāo)顧客行為特征

第一，出游時(shí)間:從出游時(shí)間看，每年3月下旬到10月為旅游旺季，其中主要集中在周末、“五一”“十一”長假及寒暑假期，這幾段時(shí)期的旅游接待量和旅游收入之和占全年總量的85%以上。第二，人均旅游支出:游客在景區(qū)平均消費(fèi)額為90～210元/人，賓館飯店消費(fèi)額在250～400元/人之間，旅游消費(fèi)為中偏低檔次。

2.2 華鎣市紅色旅游目標(biāo)顧客人口特征

第一，年齡結(jié)構(gòu):以中青年(26歲～45歲)為主，其比重接近游客總數(shù)的60%。由于這一群體具有充沛的精力、較高的旅游欲望，同時(shí)消費(fèi)限制條件少、可自由支配收入充足等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行市場開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域。第二，職業(yè)結(jié)構(gòu):華鎣市紅色旅游目標(biāo)顧客多為企事業(yè)管理人員、政府機(jī)關(guān)工作人員和院校師生，所占比例為79%。其次是青少年學(xué)生，所占比例為15%。這種職業(yè)構(gòu)成狀況在一定程度上表明華鎣市紅色旅游具有較強(qiáng)的政治性指向。第三，文化結(jié)構(gòu):學(xué)歷層次上，華鎣市紅色旅游的目標(biāo)顧客主要以高中及其以上學(xué)歷為主，其中大學(xué)?？萍捌湟陨险叱^五成，具有高中、中專學(xué)歷者占1/3，說明這是一個(gè)具有較高學(xué)歷、較高思想覺悟和政治素養(yǎng)的群體。

3 華鎣市紅色旅游產(chǎn)品的市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

精心設(shè)計(jì)好的紅色旅游產(chǎn)品，是大力發(fā)展紅色旅游的重要保證［1］。華鎣市紅色旅游目標(biāo)顧客來自機(jī)關(guān)事業(yè)單位較多，以中青年為主，文化層次較高，求新意識(shí)強(qiáng)，需要針對(duì)這些特點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.1.1 特色產(chǎn)品

第一，雙槍老太婆軍事表演。以雙槍老太婆為代表的女游擊隊(duì)員是華鎣山游擊隊(duì)的重要組成部分，她們的形象對(duì)游客的感染力較強(qiáng)。因此，可以組織人員著游擊隊(duì)員服裝，在雙槍老太婆雕像前廣場現(xiàn)場表演站隊(duì)、行進(jìn)、格斗等各種項(xiàng)目，并吸引女游客參與女游擊隊(duì)模擬訓(xùn)練。第二，紅色食堂。以竹、木做為原材料修建川東風(fēng)格的茅草房，并加入長板凳、長桌子、粗瓷土碗、標(biāo)語等要素，四周的墻壁貼上紅軍造紙廠遺址圖片、《華鎣山游擊隊(duì)》黑白泛黃的老劇照，提供南瓜粥、紅薯飯、山間野菜等特色餐飲。第三，紅色度假營地。營地以竹木生態(tài)建筑為主。游客在營地內(nèi)既可扮作地下工作人員投宿于傳統(tǒng)民居風(fēng)格的鄉(xiāng)村度假別墅，適時(shí)偵查“敵情”;亦可體現(xiàn)“軍民魚水情”，住宿于農(nóng)家客棧;亦可隨時(shí)做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備而用帳篷野營住宿等，體會(huì)寄宿山野的樂趣。第四，石林游覽。堅(jiān)持“紅色與綠色相映”，凸現(xiàn)人與自然和諧相處的主題，深挖華鎣山游擊隊(duì)革命事跡，精心編排革命故事，結(jié)合石林的奇峰異石，讓游客在游覽神奇的石林奇景的同時(shí)接受革命教育?？梢?guī)劃開辟竹林小道，供游人徜徉竹海之中，開展觀光游賞和竹類科教活動(dòng)，重溫游擊隊(duì)“叢林野戰(zhàn)”的生活經(jīng)歷。

3.1.2 紅色文化產(chǎn)品

第一，游擊隊(duì)文化小道。對(duì)游擊舊道進(jìn)行改建，設(shè)置游擊隊(duì)文化小道，沿該步道布置各種小品和雕塑，分別按不同的主題展現(xiàn)以雙槍老太婆為代表的華鎣山游擊隊(duì)的革命征程與輝煌成就，讓游客在游山賞景之間領(lǐng)略游擊隊(duì)風(fēng)采。第二，華鎣地方文化展覽館。華鎣地區(qū)歷史文化底蘊(yùn)深厚，可利用悠久的巴人文化、南宗文化，濃厚的紅色文化、民俗文化等，建立一座華鎣地方文化展覽館。展覽館集知識(shí)性、觀賞性、表演性和參與性于一體，通過聲光電、高新科技等手段，讓游客在此能很好地了解華鎣的歷史、文化、充分感受華鎣的歷史文化魅力。

3.1.3 體驗(yàn)型產(chǎn)品

第一，滑竿抬幺妹。華鎣山抬幺妹這一民俗歷史悠久。在華鎣山上，抬滑竿人的裝束，可以完全采用最具當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的典型裝束:顏色鮮明的土衣布褲，頭上包一條寬帶白帕子，腰扎一條長帶，帶子一頭側(cè)穿出來掉在前面，腳蹬一雙草鞋，顯得干練樸素，讓游人放心。兩根長長的楠竹上綁一把竹涼椅，游客坐定后，兩個(gè)抬滑竿的壯漢上肩就走，穿行于奇石杉林之中，上山下山，一路閃悠閃悠，把坐滑竿的客人晃得里里外外一身舒暢。第二，石林戶外游擊鐳戰(zhàn)。華鎣山石林是當(dāng)年華鎣山游擊隊(duì)開展游擊戰(zhàn)的主要場所，既有深厚的文化內(nèi)涵，又有進(jìn)行游擊野戰(zhàn)的良好用地條件。結(jié)合石林景區(qū)石林、山林、溶洞資源等，挖掘游擊文化，將戶外運(yùn)動(dòng)與華鎣山游擊隊(duì)精神有機(jī)結(jié)合，開展游擊野戰(zhàn)等一系列參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)。在游擊隊(duì)員戰(zhàn)斗過的地方，組織游客穿上游擊隊(duì)服，拿起“武器”，開展山林游擊鐳戰(zhàn)、登山、攀巖、穿越、探洞、徒步、野營、野外拓展訓(xùn)練等深受青少年旅游者喜歡的旅游活動(dòng)，使參加者體會(huì)和領(lǐng)略“真槍實(shí)彈”的“戰(zhàn)場廝殺”和“戰(zhàn)爭歷險(xiǎn)”的真實(shí)感受。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 免票策略

青少年是華鎣市紅色旅游的主要目標(biāo)顧客之一，但是他們大多沒有收入來源，對(duì)于價(jià)格波動(dòng)非常敏感。針對(duì)青少年學(xué)生的這一特點(diǎn)，華鎣市的紅色旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)規(guī)定，對(duì)紅色公共文化景點(diǎn)，尤其是華鎣市博物館、烈士紀(jì)念陵園等實(shí)行全免費(fèi)制度。

對(duì)于以離退休為主體的老年市場來說，可采取“定制式營銷策略”，也就是為這一群體專門制定一套營銷方案［3］。這一群體出生在建國前后，或親身經(jīng)歷或耳濡目染革命歷史，對(duì)革命傳統(tǒng)文化有特殊的感情，對(duì)華鎣市紅色旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣。華鎣市紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備要考慮到老年人的身體特點(diǎn)，在景區(qū)提供基本的急救設(shè)施，以保障老年人的人身安全，讓他們放心出游。對(duì)這一特殊群體，在紅色景點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行免票制度。

3.2.2 價(jià)格優(yōu)惠策略

中年目標(biāo)顧客具有比較穩(wěn)定的收入，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格不是很敏感。對(duì)其宣傳時(shí)要強(qiáng)調(diào)文物價(jià)值和革命精神內(nèi)涵，突出景區(qū)的資源質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等。除了國家明確要求免費(fèi)開放的景點(diǎn)外，其它紅色景區(qū)還應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引這一細(xì)分市場的目標(biāo)顧客。

3.2.3 其它價(jià)格策略

目前，來華鎣市進(jìn)行紅色旅游的組織方式仍然以單位團(tuán)隊(duì)為主，對(duì)他們要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)惠策略，穩(wěn)定此類目標(biāo)市場。同時(shí)可給予旅行社團(tuán)隊(duì)游客套票、折扣等優(yōu)惠價(jià)，還應(yīng)利用季節(jié)折扣價(jià)格策略分散游客購買時(shí)間。在旅游淡旺季采取不同的市場價(jià)格，旺季正常定價(jià)、淡季降價(jià)，適當(dāng)引導(dǎo)游客消費(fèi)。

3.3 促銷策略

華鎣市紅色旅游產(chǎn)品的促銷要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)，樹立品牌優(yōu)勢(shì)以便刺激旅游的需求，應(yīng)通過廣告、網(wǎng)絡(luò)和印刷品進(jìn)行促銷活動(dòng)。

3.3.1 廣告宣傳促銷

2.3 依戀模式與 PTSD 的關(guān)系 依戀模式的測量結(jié)果顯示，屬于安全型依戀模式的有 102 名（68.5%），不安全型依戀模式的有 47 名（31.5%）。不安全型依戀模式中回避型 7 名、焦慮型 28 名、恐懼型 12 名。PTSD 陽性組與陰性組個(gè)體的依戀模式不同，PTSD 陽性組的個(gè)體中不安全型依戀模式的比例高于安全型依戀模式（P＜0.01），且在 PTSD 的 B、C、D 3 組 PTSD癥狀群方面，兩組間的差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2＝4.726、5.606、5.679，P 均＜0.05）。見表2。

可以選擇報(bào)刊雜志、廣播電視、戶外廣告等媒體進(jìn)行廣告宣傳。第一，報(bào)刊雜志廣告。在旅游旺季到來前的1～2個(gè)月里，選擇集中的時(shí)間作密集型廣告宣傳。邀請(qǐng)旅游專欄的主編、記者在以老年旅游者為對(duì)象的報(bào)刊雜志上發(fā)表華鎣旅游印象的文章，宣傳旅游區(qū)的旅游形象、服務(wù)和旅游項(xiàng)目，以此吸引省內(nèi)外的旅游者。第二，廣播、電視廣告。可利用四川、重慶等地電視臺(tái)的景區(qū)欄目作宣傳，在旅游旺季到來前選擇主要目標(biāo)市場收聽(視)率高的電臺(tái)或電視臺(tái)做廣告，重復(fù)播放，不僅能增強(qiáng)華鎣市紅色旅游的影響力，還能激發(fā)潛在目標(biāo)顧客的旅游需求。第三，戶外廣告。由于紅色旅游的低收益性，選擇戶外廣告能達(dá)到節(jié)約成本、增加客流量的效果。在華鎣市的交通干道上以及廣安、重慶、南充、成都、達(dá)州等地區(qū)做懸掛廣告、墻面廣告和燈箱廣告，增加宣傳效果。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告。在知名網(wǎng)站中作廣告，設(shè)置華鎣市紅色旅游專欄網(wǎng)頁宣傳，同時(shí)用電子郵件發(fā)送用于廣告目的的電子刊物，以擴(kuò)大宣傳面。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)促銷

旅游網(wǎng)上促銷是目前旅游促銷的一個(gè)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)將日漸成為宣傳主角［4］。華鎣市也應(yīng)充分利用這一方式，完善網(wǎng)上促銷系統(tǒng)。第一，及時(shí)發(fā)布旅游信息，包括紅色旅游景區(qū)(點(diǎn))、紅色旅游節(jié)慶活動(dòng)、紅色游覽線路、旅游交通、住宿、餐飲、購物信息等。第二，建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，包括預(yù)訂機(jī)票、火車票、房間、景點(diǎn)門票等。第三，與熱門專業(yè)旅游網(wǎng)站、主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及地區(qū)綜合網(wǎng)站建立“友情鏈接”，通過旅游網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行華鎣市紅色旅游促銷宣傳。

3.3.3 印刷品促銷

印刷品具有容量大、圖文并茂、保存性強(qiáng)、快速經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，因此可以印制當(dāng)?shù)芈糜沃改稀⒙糜蔚貓D、旅行手冊(cè)、明信片等印刷品進(jìn)行宣傳。

此外，還可以與有關(guān)旅行社、賓館一起舉辦旅游同業(yè)研討會(huì)，提供最新旅游信息，介紹華鎣的紅色旅游產(chǎn)品。

［1］喻彩霞，張河清.中國紅色旅游研究綜述［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2008(4):272－276.

［2］梁留科，錢宏勝，陳德廣.河南高校大學(xué)生旅游市場初探［J］.西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007(2):83－86.

［3］盧麗剛，盧靜.井岡山紅色旅游市場定位及其營銷策略［J］.老區(qū)建設(shè)，2008(10):28－30.

［4］唐文林.紅色旅游營銷對(duì)策的探討［J］.科技與管理，2006(4):89－91.