雙邊市場(chǎng)理論的研究進(jìn)展:一個(gè)文獻(xiàn)綜述

蓋 倫，趙清斌

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093)

引言

雙邊市場(chǎng)(Two-sided Market)理論是近年來(lái)產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，它是進(jìn)入21世紀(jì)后才被學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界所重視的前沿理論和研究領(lǐng)域。對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究始于2000年前后，主要是由一系列針對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷案例所引發(fā)。Armstrong(2006)［1］、Rochet 和 Tirole(2002，2003，2006)［2］［3］［4］、Caillaud 和 Jullien(2003)［5］等學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究作出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的諸多平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一些策略性行為向產(chǎn)品或者服務(wù)的買賣雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，促使雙方在該平臺(tái)上達(dá)成交易。雙邊市場(chǎng)理論正是對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行抽象，隨著平臺(tái)交易廣泛而快速的發(fā)展引發(fā)學(xué)者們的關(guān)注，具有“雙邊市場(chǎng)”特征的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中普遍存在，例如銀行卡系統(tǒng)、軟件產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、大型零售商、電子商務(wù)市場(chǎng)、招聘網(wǎng)站等產(chǎn)業(yè)。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究主要集中在雙邊市場(chǎng)概念的界定及其特征、市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、定價(jià)策略和對(duì)雙邊市場(chǎng)的規(guī)制等，且大多運(yùn)用數(shù)理或博弈模型來(lái)研究雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)或者特定產(chǎn)業(yè)的定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略及福利的變化。基于此，本文主要就雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)問(wèn)題、多歸屬行為、互聯(lián)互通、反壟斷與政府規(guī)制、實(shí)證研究等方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并述評(píng)，最后對(duì)雙邊市場(chǎng)理論研究的趨勢(shì)進(jìn)行展望。

一、雙邊市場(chǎng)的概念界定與特征

目前，關(guān)于雙邊市場(chǎng)的定義主要存在兩種論述，一種是以 Rochet＆ Tirole(2004)［6］提出“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”的概念，即如果我們假設(shè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商向雙邊的用戶分別收取PA和PB的價(jià)格，當(dāng)平臺(tái)向兩邊用戶索取的價(jià)格總水平P=PA+PB不變時(shí)(PA為用戶A的價(jià)格，PB為用戶B的價(jià)格)，如果任一用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響(即價(jià)格結(jié)構(gòu)是非中性的)，則這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)就被稱為雙邊市場(chǎng)。反之，如果總需求或交易量?jī)H僅跟價(jià)格總水平有關(guān)而價(jià)格結(jié)構(gòu)并不能影響總需求或交易量時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就是單邊的。Rochet和Tirole關(guān)于雙邊市場(chǎng)的概念界定，僅僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶需求時(shí)的影響，并沒有考慮到雙邊市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。另一種定義以 Armstrong(2006)［1］、Julian Wright(2004)［7］、Evans(2003)［8］為代表，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的核心特征是具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。Armstrong根據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的分析，從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場(chǎng):“兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一邊用戶使用平臺(tái)進(jìn)行交易所獲得的收益或效用會(huì)隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增大［1］。”

平臺(tái)企業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征。在對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行研究時(shí)，程貴孫、陳宏民和孫武軍(2006、2007)［10］［11］重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了交叉網(wǎng)絡(luò)性和相互依賴性是雙邊市場(chǎng)所具有的重要特征。楊冬梅(2008)［12］在分析傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征的基礎(chǔ)上，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為存在差異。王娜、譚力文(2010)［13］對(duì)雙邊市場(chǎng)的識(shí)別條件進(jìn)行了詳細(xì)分析述評(píng)并認(rèn)為，價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性是識(shí)別雙邊市場(chǎng)的一個(gè)有效條件，一方面由于存在不可估算的交易成本而使科斯定理失靈成為其外在表現(xiàn)，另一方面它也反映了雙邊市場(chǎng)中交易雙方的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題與市場(chǎng)行為的研究

(一)平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題的研究

對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支來(lái)說(shuō)，定價(jià)問(wèn)題都具有舉足輕重的地位，雙邊市場(chǎng)理論也不例外。定價(jià)行為是企業(yè)重要的市場(chǎng)行為，同時(shí)也是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)最重要的策略之一，在雙邊市場(chǎng)的理論研究中也有相當(dāng)大數(shù)量的文獻(xiàn)是關(guān)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題的，它理所當(dāng)然成為我們所要研究的首要問(wèn)題。

現(xiàn)有的對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題研究的文獻(xiàn)大多是針對(duì)具體產(chǎn)業(yè)，通過(guò)建立雙邊市場(chǎng)博弈模型對(duì)雙邊市場(chǎng)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)這兩種平臺(tái)類型或者特定假設(shè)條件下影響平臺(tái)定價(jià)的因素、影響作用機(jī)制與影響的程度進(jìn)行定性或者定量分析，并探討平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略。

Rochet和 Tirole(2003)、Armstrong(2004、2006)［15］［1］分別基于使用和成員的外部性研究了雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略。目前對(duì)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的研究文獻(xiàn)看，不少研究都是基于這兩篇文獻(xiàn)進(jìn)行的拓展。Rochet＆Tirole(2003)研究了市場(chǎng)創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)向兩邊收取交易費(fèi)的定價(jià)策略，重點(diǎn)考慮了兩邊消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響。研究表明，無(wú)論是壟斷還是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)其價(jià)格結(jié)構(gòu)都是為了吸引雙邊的用戶到平臺(tái)上來(lái)作為初衷。Rochet和Tirole雖然進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，但仍有局限性，在壟斷平臺(tái)下，其定價(jià)公式表示一邊的彈性越大定價(jià)越高，彈性越小定價(jià)越低，這與一般的雙邊市場(chǎng)定價(jià)有些矛盾。他們假設(shè)兩邊的需求量?jī)H僅與該邊的價(jià)格彈性有關(guān)，而沒有考慮到兩邊消費(fèi)者之間的組間網(wǎng)絡(luò)外部性，這種假設(shè)也是有缺陷的。盡管如此，還是在平臺(tái)的產(chǎn)權(quán)劃分、消費(fèi)者多歸屬的定量分析、消費(fèi)者構(gòu)成等方面作出了開創(chuàng)性的研究。

Armstrong(2002、2006)建立了一個(gè)基于會(huì)員費(fèi)的壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)模型，而這一模型解釋了平臺(tái)對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至提供補(bǔ)貼的原因。為了打破兩邊消費(fèi)者數(shù)量少的僵局，平臺(tái)往往在一邊制定比較低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者到平臺(tái)上來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，吸引另外一邊的消費(fèi)者到平臺(tái)上交易，同時(shí)再另外制定比較高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本并盈利。比如，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)對(duì)于一般的上網(wǎng)求職者是免費(fèi)的，而對(duì)在網(wǎng)站上發(fā)布招聘廣告的企業(yè)則收費(fèi)，實(shí)際上就是在消費(fèi)者邊提供了交叉補(bǔ)貼。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題研究逐漸增多，其中，楊冬梅、程貴孫、陳宏民、紀(jì)漢霖等的研究具有較強(qiáng)的代表性。楊冬梅(2008)［14］從壟斷定價(jià)和掠奪性定價(jià)策略的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)的企業(yè)定價(jià)行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為盡管某些平臺(tái)企業(yè)擁有在該平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中的“壟斷”地位，但雙邊市場(chǎng)需求的相互依賴性限制了該平臺(tái)企業(yè)實(shí)施壟斷的能力。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)某邊用戶低于邊際成本的定價(jià)策略并不屬于掠奪性定價(jià)的行為，因?yàn)槠涠▋r(jià)策略目標(biāo)是解決雙邊用戶的平臺(tái)參與規(guī)模問(wèn)題。程貴孫(2006)［15］認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的目標(biāo)在于網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，因此可以實(shí)現(xiàn)最低的交易費(fèi)用和最高的利潤(rùn)，這就是平臺(tái)企業(yè)的捆綁銷售策略行為與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)意義上的捆綁銷售的不同之處。岳中剛(2006)［16］認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性交易平臺(tái)的定價(jià)低于壟斷性交易平臺(tái)的定價(jià)，平臺(tái)對(duì)需求彈性高，外部性效應(yīng)較強(qiáng)的一方收取低價(jià)、零價(jià)格甚至是負(fù)價(jià)格，因此雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并不反映其成本結(jié)構(gòu)。胥莉、陳宏民和潘小軍(2009)［17］通過(guò)兩階段模型，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的間接定價(jià)策略進(jìn)行研究，認(rèn)為在雙邊市場(chǎng)中，一方面具有初始規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的平臺(tái)企業(yè)會(huì)設(shè)定更加傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)，并以此來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，當(dāng)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性比較弱時(shí)，弱勢(shì)平臺(tái)企業(yè)可以不斷提高雙邊市場(chǎng)用戶的價(jià)值評(píng)價(jià)來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。朱振中、呂廷杰(2007)［18］證明了媒體企業(yè)的替代性越強(qiáng)，則對(duì)消費(fèi)者收取的價(jià)格越低，到媒體訪問(wèn)的消費(fèi)者越多，廣告水平和廣告價(jià)格也越高，然而這種行為卻減少了媒體的利潤(rùn)。

紀(jì)漢霖(2006)［14］針對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異、縱向和橫向聯(lián)盟等幾種特殊情況下平臺(tái)的定價(jià)策略進(jìn)行了研究。平臺(tái)為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，一般會(huì)提供質(zhì)量有差異的不同種類的服務(wù)，該研究揭示了壟斷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響，更加準(zhǔn)確地對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的定價(jià)進(jìn)行解釋。關(guān)于平臺(tái)互聯(lián)互通條件下的最終服務(wù)定價(jià)和接入定價(jià)問(wèn)題，研究表明兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)會(huì)降低平臺(tái)的定價(jià)和平臺(tái)利潤(rùn)，互聯(lián)互通會(huì)抵消強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)不會(huì)自發(fā)進(jìn)行互聯(lián)互通，同時(shí)平臺(tái)之間的接入費(fèi)的提高會(huì)提高最終服務(wù)定價(jià)和平臺(tái)利潤(rùn)，因此無(wú)規(guī)制環(huán)境中，平臺(tái)存在合謀提高接入費(fèi)的激勵(lì)，需要政府對(duì)平臺(tái)互聯(lián)互通和接入費(fèi)進(jìn)行規(guī)制。其研究的局限在于文中模型基本采用了兩邊單歸屬的假設(shè)，對(duì)于多歸屬、排他等問(wèn)題沒有進(jìn)行深入研究，模型推導(dǎo)中往往采用對(duì)稱均衡的假設(shè)以便于求解。

張良衛(wèi)、曹玉婷(2008)［19］對(duì)收取會(huì)員費(fèi)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。結(jié)論顯示:隨著網(wǎng)絡(luò)外部性比率增加，在壟斷市場(chǎng)中，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性和弱網(wǎng)絡(luò)外部性的收費(fèi)比例增加，會(huì)員費(fèi)平臺(tái)的增加比例比交易費(fèi)平臺(tái)大，平臺(tái)利潤(rùn)呈現(xiàn)出先減少后增加的態(tài)勢(shì)。寡頭市場(chǎng)中，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性和弱網(wǎng)絡(luò)外部性的會(huì)員費(fèi)比例平穩(wěn)增加;當(dāng)交易費(fèi)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)外部性比例懸殊時(shí)，將會(huì)對(duì)弱網(wǎng)絡(luò)外部性一方進(jìn)行補(bǔ)貼。劉啟、李明志(2009)［20］在 Armstrong(2006)研究了參與者處于不對(duì)等地位時(shí)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。壟斷情況下，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，平臺(tái)的定價(jià)模式也會(huì)隨之發(fā)生變化并向某一方參與者傾斜。結(jié)論表明，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由壟斷變?yōu)楣杨^壟斷時(shí)，會(huì)迫使平臺(tái)的定價(jià)向另一方參與者傾斜。紀(jì)漢霖(2011)［21］認(rèn)為在用戶部分多歸屬條件下，用戶部分多歸屬會(huì)降低平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)，而平臺(tái)具有阻止用戶多歸屬的內(nèi)在激勵(lì)，使得平臺(tái)差異化會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的利潤(rùn)水平。

總之，在雙邊市場(chǎng)中，用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得雙邊市場(chǎng)的均衡價(jià)格通常與邊際成本之間存在差異。定價(jià)的焦點(diǎn)是將用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，為交易平臺(tái)的雙邊吸引盡可能多的用戶。用戶的需求價(jià)格彈性越高，網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的差異化要求越高，平臺(tái)就傾向于對(duì)該用戶制定較低的價(jià)格，于是用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性就限制了交易平臺(tái)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行價(jià)格加成的能力。

(二)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究

在關(guān)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究文獻(xiàn)中一般涉及的問(wèn)題是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙邊價(jià)格策略、互聯(lián)互通、排他性交易等的影響。定價(jià)屬于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容之一，前面已經(jīng)作了詳細(xì)論述，這里主要對(duì)其他相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行綜述。

關(guān)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究，最經(jīng)典的文獻(xiàn)是Rochet和 Tirole(2003)，［3］他們研究了私人平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)和非盈利性平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)平臺(tái)廠商利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格結(jié)構(gòu)。結(jié)論顯示，私人擁有平臺(tái)只考慮自身利益的最大化，兩平臺(tái)對(duì)稱均衡的結(jié)果與壟斷平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)很相似。Ambrus和Argenziano(2005)［22］則分析了存在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非對(duì)稱的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，消費(fèi)者獲得的網(wǎng)絡(luò)效用是不同的，他們的研究表明壟斷平臺(tái)將對(duì)不同的接入用戶實(shí)施價(jià)格歧視策略。Armstrong和Wright(2004)［23］研究了雙邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸和排他交易的問(wèn)題，解釋了為什么在雙邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中自發(fā)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，同時(shí)解釋了在排他交易契約無(wú)效的情況下雙邊市場(chǎng)還會(huì)使用這種契約。Sujit和Roberto(2004)［24］對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的支付網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了研究，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者和商戶提供差異化的產(chǎn)品，他們研究了各種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的均衡狀態(tài)，包括雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)聯(lián)合，對(duì)稱與非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)，有沒有多歸屬與消費(fèi)者偏好的假設(shè)，結(jié)果顯示競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)會(huì)增進(jìn)雙方的福利。

平臺(tái)有時(shí)候可以通過(guò)捆綁銷售來(lái)獲得更大的收益。Parker和 Alstyne(2000)［26］對(duì)于壟斷或者雙平臺(tái)下的軟件產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)進(jìn)行的研究認(rèn)為一個(gè)壟斷平臺(tái)為了刺激高版本產(chǎn)品的需求而對(duì)于互補(bǔ)的低版本產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)，同時(shí)在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的壟斷者即使在另外一個(gè)互補(bǔ)品市場(chǎng)不盈利也要進(jìn)入該互補(bǔ)品市場(chǎng)。Rochet＆Tirole(2004)認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)的搭售動(dòng)機(jī)與單邊市場(chǎng)企業(yè)是不同的，單邊市場(chǎng)往往是出于價(jià)格歧視或者進(jìn)入壁壘的考慮實(shí)施捆綁銷售，而在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)實(shí)施捆綁銷售使得平臺(tái)能夠更好地平衡雙邊用戶，并且不一定會(huì)對(duì)社會(huì)福利造成損失。

Gabszewicz和 Wauthy(2004)［27］通過(guò)一個(gè)縱向差異化的模型證明了交易中介型雙邊市場(chǎng)中存在多歸屬，在引入多歸屬的假設(shè)之后，此時(shí)的均衡參與者僅在一邊多歸屬，平臺(tái)只在這一邊均實(shí)行壟斷定價(jià)，在另一邊則向參與者提供免費(fèi)服務(wù)。而Armstrong(2006)［1］假設(shè)平臺(tái)僅有一邊出現(xiàn)多歸屬的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下證明平臺(tái)會(huì)對(duì)多歸屬的一邊實(shí)行壟斷定價(jià)，而對(duì)非多歸屬的一邊則制定一個(gè)近似邊際成本的價(jià)格。Sun和 Tse(2009)［28］認(rèn)為，在一個(gè)有兩個(gè)平臺(tái)的單歸屬雙邊市場(chǎng)中只有一個(gè)平臺(tái)可以存活下來(lái)。從基于資源觀的角度來(lái)說(shuō)，他們證明網(wǎng)絡(luò)的初始規(guī)模不僅影響企業(yè)間利潤(rùn)率差異，而且影響存活的機(jī)會(huì):進(jìn)入者平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)樵谖徽叩氖怯捎诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

關(guān)于雙邊市場(chǎng)已有的研究大多局限于靜態(tài)博弈，并且忽略了影響終端用戶決策的一個(gè)非常重要的因素“轉(zhuǎn)移成本”［29］，但是事實(shí)上轉(zhuǎn)移成本加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)外部性。①終端用戶在選擇尚未普及的商品時(shí)均非常小心，擔(dān)心加入一個(gè)會(huì)走向失敗的平臺(tái)，因?yàn)樗麄冾A(yù)計(jì)到自己有可能會(huì)被鎖定在自己這一期的選擇上，而放棄這個(gè)失敗的平臺(tái)并加入另一個(gè)成功的平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本可能非常大，因此用戶傾向于選擇那些已經(jīng)有較大用戶群的平臺(tái)。在某種程度上來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)移成本加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)外部性。鄭偉(2004)［29］引入轉(zhuǎn)移成本在一個(gè)兩期模型中討論兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的定價(jià)策略，分析面對(duì)線性需求消費(fèi)者的私人平臺(tái)商如何決定在每一期的價(jià)格策略，考察轉(zhuǎn)移成本對(duì)雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響?？梢灶A(yù)見動(dòng)態(tài)研究在某些方面更加貼近實(shí)際，目前已有的雙邊市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)研究方面不足，還有待進(jìn)一步深入研究。

(三)多歸屬行為的研究

多歸屬行為是現(xiàn)實(shí)雙邊市場(chǎng)中常見的用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系，對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略有很重要的影響，因而有必要單獨(dú)對(duì)多歸屬理論和多歸屬條件下平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納。

在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，消費(fèi)者通常在競(jìng)爭(zhēng)性廠商的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買一個(gè)使用，然而在雙邊市場(chǎng)中若存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的平臺(tái)時(shí)，如果平臺(tái)沒有實(shí)施排他性交易行為，則消費(fèi)者就可以通過(guò)選擇接入到多個(gè)平臺(tái)，同時(shí)購(gòu)買多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取最大的網(wǎng)絡(luò)效用。多歸屬在雙邊市場(chǎng)中是非常普遍的現(xiàn)象，基于用戶單歸屬的假設(shè)進(jìn)行雙邊市場(chǎng)的理論和實(shí)證研究具有很大的局限，為了精準(zhǔn)地刻畫消費(fèi)者和廠商行為，需要在用戶多歸屬條件下進(jìn)行相關(guān)研究。目前已有部分學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)研究，相關(guān)研究文獻(xiàn)可歸納為三個(gè)研究方向:一是平臺(tái)兩邊的用戶結(jié)構(gòu)以及對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，二是雙邊市場(chǎng)多歸屬和平臺(tái)互聯(lián)互通的關(guān)系，三是研究用戶多歸屬條件下平臺(tái)的策略行為。國(guó)內(nèi)外對(duì)這一領(lǐng)域研究較多的主要代表有 Armstrong(2006)［1］、Doganoglu 和 Wright(2006)［30］、Calliaud 和 Jullien(2003)［5］、Gabszewicz和 Wauthy(2004)［27］、陳 宏 民 (2010)［31］、紀(jì) 漢 霖(2009，2011a、2011b)［32］［21］［33］等。

Evans(2003)［9］認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)上的至少一方而言，多歸屬行為是必須的，這樣才能在平臺(tái)之間不兼容時(shí)進(jìn)行交易。Evans認(rèn)為多歸屬的原因或影響因素包括三個(gè):多樣化的需求、垂直差異化的存在、平臺(tái)間是否兼容。

關(guān)于歸屬行為問(wèn)題，Armstrong首先研究了“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”①“competing bottlenecks”，即平臺(tái)某邊用戶是單平臺(tái)接入的消費(fèi)行為，而另一邊用戶則是多平臺(tái)接入行為。問(wèn)題，在平臺(tái)兩邊都是單歸屬的情況下，各平臺(tái)對(duì)兩邊用戶的定價(jià)相同。如果平臺(tái)一邊用戶是單歸屬，而另一邊用戶是多歸屬，那么平臺(tái)會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在單歸屬一邊并對(duì)用戶制定低價(jià)，而對(duì)多歸屬的用戶制定高價(jià)。［11］而Gabszewicz 和 Wauthy(2004)［27］將垂直產(chǎn)品差異化模型與消費(fèi)者的多歸屬行為進(jìn)行結(jié)合建立模型進(jìn)行研究，他們認(rèn)為，一邊用戶的多歸屬行為的動(dòng)機(jī)受平臺(tái)另一邊用戶多歸屬行為的影響，多歸屬行為只會(huì)在雙邊市場(chǎng)中的某一邊發(fā)生。筆者認(rèn)為這個(gè)結(jié)論和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)情況不太一致，這主要與對(duì)模型的假設(shè)和現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜性有出入相關(guān)，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中很多情況下消費(fèi)者一邊并不存在純粹的單歸屬或者多歸屬，而是部分多歸屬，則另一邊商家還是存在多歸屬的可能性。

在Doganoglu和 Wright(2006)的模型中，考察了多歸屬行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)兼容性選擇的影響，并從社會(huì)福利角度分析了這一影響。結(jié)果表明，在消費(fèi)者多歸屬行為存在的情況下，雖然廠商之間進(jìn)行兼容可以提高社會(huì)福利，但是廠商兼容之后消費(fèi)者將放棄多歸屬，導(dǎo)致廠商競(jìng)爭(zhēng)壓力上升，因此廠商將選擇互不兼容。Doganoglu和Wright的分析側(cè)重于對(duì)稱雙邊市場(chǎng)的研究，忽略了雙邊市場(chǎng)自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性同時(shí)作用的影響。胥莉、陳宏民、潘小軍(2006)［34］考慮非對(duì)稱雙邊市場(chǎng)普遍存在的自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，分析了消費(fèi)者多方持有行為對(duì)廠商兼容性選擇以及社會(huì)福利的影響，研究表明，在非對(duì)稱雙邊市場(chǎng)中，消費(fèi)者多歸屬行為是影響廠商定價(jià)策略和兼容性選擇的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者多歸屬行為的存在會(huì)導(dǎo)致廠商定價(jià)偏高，并選擇不兼容策略。雖然消費(fèi)者多方持有行為會(huì)使得消費(fèi)者剩余有所提高，但廠商之間實(shí)現(xiàn)兼容之后，整體社會(huì)福利將得到更大改善。曹俊浩、陳宏民、孫武軍(2010)［31］通過(guò)構(gòu)建B2B市場(chǎng)的Hotelling平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，認(rèn)為多平臺(tái)接入改變了平臺(tái)兩邊用戶規(guī)模和收費(fèi)結(jié)構(gòu)，但并不必然增加或降低競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的收費(fèi)水平和平臺(tái)利潤(rùn)。

考慮到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者行為的多樣性，純粹的用戶單歸屬和多歸屬在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中是比較少的，在雙邊市場(chǎng)用戶群中，對(duì)于同一個(gè)用戶群而言，并非所有的用戶都選擇同一種歸屬行為，有的用戶會(huì)選擇單歸屬，而有的用戶則選擇多歸屬［21］，如根據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2007年底我國(guó)約60%的銀行卡持卡人單歸屬，40%的人多歸屬，我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)的用戶屬于典型的“部分多歸屬”，另?yè)?jù)Kaiser和Wright②Kaiser U，Wright J.Pcice structure in two-sided markets:Evidence from the magazine industry［J］.International Journal of Industrial Organization，2006，24:1-28.在關(guān)于德國(guó)雜志行業(yè)的實(shí)證分析中發(fā)現(xiàn)，德國(guó)雜志的兩個(gè)邊的用戶中大約8%的讀者和17%的企業(yè)選擇多歸屬，其余雜志讀者和企業(yè)單歸屬。Poolsombat和 Vernasca(2006)［35］是最早提出部分多歸屬概念并進(jìn)行相關(guān)研究的，他們考察了部分多歸屬行為(partial-multihoming)對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，得出了部分多歸屬行為均衡存在的條件，并且指出多歸屬行為的用戶將比單歸屬的用戶支付較高的價(jià)格。

三、政府規(guī)制與互聯(lián)互通的研究

雙邊市場(chǎng)概念與反壟斷有著很緊密的聯(lián)系，正是關(guān)于一系列針對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷訴訟案例才引起對(duì)雙邊市場(chǎng)的重視和研究，因此，對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行研究不得不提到福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、反壟斷和規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如程貴孫、陳宏民(2008)［36］和張利平(2011)［37］都在雙邊市場(chǎng)理論框架下對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制進(jìn)行了研究，均得出政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的有效規(guī)制與合理引導(dǎo)，從而最大化社會(huì)福利、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。另外，平臺(tái)間的互聯(lián)互通一定程度上會(huì)與政府的規(guī)制產(chǎn)生較緊密的聯(lián)系，因而在此一起闡述。

由于雙邊和單邊市場(chǎng)機(jī)制的不同，雙邊市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制是一個(gè)復(fù)雜且難度較大的問(wèn)題。第一，如同單邊市場(chǎng)一樣，企業(yè)的私有信息，例如邊際成本信息很難獲得，這對(duì)于市場(chǎng)勢(shì)力、掠奪式定價(jià)等的界定造成很大難度;第二，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)通常采取傾斜式的定價(jià)結(jié)構(gòu)以解決“雞蛋相生”的問(wèn)題，此時(shí)很難裁定低于邊際成本的定價(jià)是否屬于掠奪式定價(jià);第三，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段更多樣化，使規(guī)制取證難度增加了。Evans(2003)［8］對(duì)雙邊市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題進(jìn)行了全面分析并建立了基本框架，他認(rèn)為定價(jià)不能遵守成本或需求規(guī)則，除非將雙方都維持在平臺(tái)上，否則雙邊市場(chǎng)將不能維持，需要進(jìn)行整體全面的協(xié)調(diào)。

程貴孫、陳宏民、孫武軍(2006)［10］、楊冬梅(2008)［12］都指出具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中企業(yè)行為所獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，主要包括:(1)雙邊價(jià)格可以不反映邊際成本;(2)非對(duì)稱價(jià)格結(jié)構(gòu)不反映壟斷勢(shì)力和掠奪性定價(jià)的存在;(3)交叉補(bǔ)貼不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為;(4)捆綁銷售行為并不損害雙邊用戶和社會(huì)的總福利。指出對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行有效的政府規(guī)制亟須建立一套新的、基于雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)規(guī)制理論。

從諸多的雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的差異化行為來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論界和司法部門對(duì)于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)行為多持支持或者不確定的態(tài)度，但是不可否認(rèn)的是，尚缺乏一個(gè)判斷雙邊市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制的標(biāo)桿體系。

由于雙邊市場(chǎng)的特殊性，平臺(tái)之間的互聯(lián)互通給消費(fèi)者帶來(lái)的效用是兩方面的，一是來(lái)自于本邊的收益，平臺(tái)從互聯(lián)的另一個(gè)平臺(tái)的同邊的消費(fèi)者獲得了直接網(wǎng)絡(luò)外部性的收益;二是平臺(tái)互聯(lián)后，平臺(tái)消費(fèi)者可以從與互聯(lián)平臺(tái)的另一邊的消費(fèi)者進(jìn)行交易獲得了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的收益。［14］我國(guó)銀行卡的互聯(lián)互通從實(shí)證角度證明了雙邊市場(chǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通的重要意義，但是在許多產(chǎn)業(yè)，由于種種原因，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的難度很大，其他的一些雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，例如大型網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等，目前實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的非常少。目前，研究互聯(lián)互通的文獻(xiàn)主要集中在兼容性、轉(zhuǎn)換成本和接入費(fèi)等方面，國(guó)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)定價(jià)的研究主要集中在電信行業(yè)。駱品亮和林麗閩(2002)考慮了一個(gè)雙頭壟斷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間接入價(jià)格決策的博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商用戶消費(fèi)的電話量比擁有的用戶量更重要。張維華和駱品亮(2002)研究了兩個(gè)分別擁有瓶頸設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的接入定價(jià)問(wèn)題，給出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)零售價(jià)格與接入定價(jià)的關(guān)系。柳學(xué)信(2004)認(rèn)為過(guò)低的接入價(jià)格水平是目前電信業(yè)互通不暢的主要原因。在這些文獻(xiàn)中只考慮了單邊網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)互通，沒考慮到平臺(tái)間的互聯(lián)互通，也沒考慮到平臺(tái)的接入定價(jià)的確定問(wèn)題。紀(jì)漢霖(2006)［14］在對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的研究中專門分析過(guò)無(wú)規(guī)制環(huán)境下的平臺(tái)互聯(lián)互通時(shí)的定價(jià)策略，考慮了平臺(tái)互聯(lián)互通下的平臺(tái)最終服務(wù)定價(jià)和接入定價(jià)、利潤(rùn)和社會(huì)福利問(wèn)題，以及兩個(gè)平臺(tái)在一個(gè)邊的規(guī)模有差異時(shí)，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)和弱勢(shì)平臺(tái)對(duì)于互聯(lián)政策的接受程度。

紀(jì)漢霖、王小芳(2007)［38］從平臺(tái)間互聯(lián)接入費(fèi)的視角研究了雙邊市場(chǎng)中對(duì)稱和非對(duì)稱平臺(tái)互聯(lián)問(wèn)題，研究表明，平臺(tái)互聯(lián)互通能夠提高平臺(tái)的利潤(rùn)和社會(huì)福利;非對(duì)稱平臺(tái)互聯(lián)時(shí)，平臺(tái)互聯(lián)會(huì)抵消強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

四、雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究綜述

與規(guī)范研究相比，學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究方面的文獻(xiàn)和成果偏少，而且不夠深入。朱振中、呂廷杰指出，目前對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究較少而且主要集中在網(wǎng)絡(luò)外部性的存在問(wèn)題和價(jià)格結(jié)構(gòu)的決定因素上面。［39］代表性的研究主要有以下方面:

在定價(jià)方面，Gallaugher和 Wang(2002)［40］對(duì)網(wǎng)頁(yè)服務(wù)器軟件市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)外部性假設(shè)是成立的，所研究市場(chǎng)表現(xiàn)為一個(gè)雙邊市場(chǎng)，并確認(rèn)了采用免費(fèi)定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后消極的價(jià)格沖擊。Kaiser和 Wright(2006)［41］建立了雙邊市場(chǎng)中的一個(gè)豪泰林模型，使用了德國(guó)1972—2003年雜志行業(yè)的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，重點(diǎn)分析的問(wèn)題是雜志雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

關(guān)于雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性的檢驗(yàn)，比如Wilbur(2008)［42］對(duì)電視廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)如果電視節(jié)目中廣告的播放時(shí)間減少10%，在忽略競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的前提下，觀眾的福利會(huì)增加25%，這也驗(yàn)證了該類產(chǎn)業(yè)中廣告“負(fù)外部性效應(yīng)”的存在。梁浩(2010a)［43］通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的實(shí)證分析，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)具有典型的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，表明我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)是一個(gè)明顯的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)中企業(yè)方的參與程度和求職者參與程度呈正相關(guān)，并認(rèn)為對(duì)于招聘網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)說(shuō)，針對(duì)求職者的服務(wù)質(zhì)量更為重要。

總之，目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究比較少，相關(guān)研究還需進(jìn)一步加強(qiáng)，可以預(yù)見這也是未來(lái)的重要研究方向之一。

五、理論述評(píng)與研究展望

雙邊市場(chǎng)理論是在21世紀(jì)初逐步發(fā)展起來(lái)的，在國(guó)外的研究始于對(duì)銀行卡行業(yè)的研究，隨后國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注雙邊市場(chǎng)理論，并涌現(xiàn)出一批研究成果，學(xué)術(shù)界就一些問(wèn)題已經(jīng)達(dá)成了一致的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。這些研究多從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角運(yùn)用數(shù)理模型與博弈論模型來(lái)考察雙邊市場(chǎng)，比如對(duì)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，定價(jià)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、排他與兼并、互聯(lián)互通、多歸屬、促銷等市場(chǎng)行為與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，目前雙邊市場(chǎng)被作為不少產(chǎn)業(yè)研究的視角，但對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究尚缺乏一個(gè)明確的主線，總體來(lái)說(shuō)有些凌亂。對(duì)于這一領(lǐng)域研究的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)需要加強(qiáng)的地方，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:

(一)雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)研究有待進(jìn)一步深化

1.雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織理論中的縱向產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有類似之處，如何將縱向產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論和雙邊市場(chǎng)理論相結(jié)合，兩者結(jié)構(gòu)的異同何在，產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系的種種行為在雙邊市場(chǎng)中的績(jī)效又如何，各種縱向關(guān)系對(duì)于平臺(tái)的定價(jià)策略有所影響，這都是值得繼續(xù)研究的問(wèn)題。

2.現(xiàn)在國(guó)內(nèi)除了銀行支付卡領(lǐng)域，中國(guó)銀聯(lián)制定了相關(guān)的互聯(lián)互通規(guī)范、收費(fèi)規(guī)范、信用卡規(guī)范等之外，我國(guó)其他雙邊市場(chǎng)領(lǐng)域基本上缺乏對(duì)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)的規(guī)制政策。雙邊市場(chǎng)所具有的特有經(jīng)濟(jì)特征與規(guī)律突顯了我們從雙邊市場(chǎng)理論的視角來(lái)研究反壟斷與規(guī)制的必要性。同時(shí)，在分析具體雙邊市場(chǎng)的企業(yè)時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制的研究也將是今后研究的一個(gè)方向。

3.雙邊市場(chǎng)的互聯(lián)互通是一個(gè)重要的問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)互通的研究還需進(jìn)一步加深，比如目前電信領(lǐng)域里互聯(lián)互通接入費(fèi)的確定已經(jīng)有了比較成熟的完整的理論體系，但是雙邊市場(chǎng)的接入費(fèi)的確定現(xiàn)在在理論上和實(shí)證研究上基本是一個(gè)空白，這是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要的研究方向。

(二)研究范圍可以擴(kuò)展

研究范圍不應(yīng)僅停留在簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)理論，以及多邊市場(chǎng)理論研究上，關(guān)于復(fù)雜雙邊市場(chǎng)的研究目前已有一些，但還不夠系統(tǒng)深入，研究范圍也需要拓展。

(三)動(dòng)態(tài)特征的研究值得期待

在靜態(tài)框架下研究雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織特征是模型的理想化假設(shè)，加強(qiáng)對(duì)雙邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)特征的研究值得期待。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期是決定平臺(tái)占優(yōu)的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者和開發(fā)商對(duì)平臺(tái)有正確的預(yù)期，這意味著先動(dòng)優(yōu)勢(shì)將占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。實(shí)際生活中平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為一般是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期表現(xiàn)出不同的定價(jià)行為。筆者認(rèn)為，應(yīng)將動(dòng)態(tài)分析理論合理運(yùn)用到雙邊市場(chǎng)理論研究中，對(duì)雙邊市場(chǎng)中的一些現(xiàn)象嘗試性地選擇動(dòng)態(tài)分析方法進(jìn)行研究將具有廣闊的研究前景，這可能成為學(xué)術(shù)界對(duì)雙邊市場(chǎng)理論未來(lái)研究的主要方向之一。

(四)相關(guān)實(shí)證研究亟待加強(qiáng)

目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)的文獻(xiàn)，絕大部分都是理論研究，相關(guān)的實(shí)證文章相對(duì)還非常少。進(jìn)行實(shí)證研究不僅可以驗(yàn)證已有的理論成果的可靠性與適用性，亦有助于雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)假設(shè)條件的檢驗(yàn)，而且可以通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題和特有的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，從而為戰(zhàn)略、政策制定提供更堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。因此在未來(lái)的研究中，結(jié)合特定產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究必將是重點(diǎn)之一，可以預(yù)見的是，在交易中介、支付工具、軟件、媒體等產(chǎn)業(yè)的有關(guān)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究，不僅會(huì)對(duì)該領(lǐng)域的理論發(fā)展有一定的促進(jìn)作用，對(duì)企業(yè)的實(shí)踐及政府政策的制定都會(huì)有較高的參考價(jià)值。

總之，雙邊市場(chǎng)的研究是一個(gè)龐雜的體系，為了建立完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯靠蚣?，并且與我國(guó)的具體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，得到能夠指導(dǎo)實(shí)踐的研究成果，需要我們付出更多的心血和努力去探索。

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