中國旅游飯店餐飲經營模式研究

馬開良

(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

截至2010年底，中國旅游飯店已達13991家，餐飲作為旅游行業(yè)“食住行游購娛”首當其沖的構成要素，作為旅游飯店的必備服務項目，對旅游飯店的經營與貢獻具有相當重要的地位和作用。在二、三線城市，在旅游資源并不豐富的地區(qū)，餐飲甚至成為旅游飯店的主體經營內容、主要營收渠道。在2011年中國旅游飯店協(xié)會第八屆中國飯店集團化發(fā)展論壇杭州大會上，經過對全國旅游飯店全面經營數據的系統(tǒng)解讀和眾多飯店集團管理與發(fā)展風格策略的研討，會議最終得出一致明確結論:與國際旅游飯店競爭，得餐飲者得天下。

餐飲經營模式是旅游飯店餐飲生產服務規(guī)模及其能力與市場需求份額及其程度對接的理性產物、行動指針。不同經營模式，對旅游飯店的資源匹配度、管理工作量、經營利潤額具有戰(zhàn)略指導意義和支點杠桿作用。

1 自主經營餐飲

自主經營餐飲，即依靠飯店自有技術力量、自有員工資源，與飯店相關部門通力協(xié)作，承擔飯店餐飲生產與服務職能，協(xié)同創(chuàng)造飯店經濟和社會效益。自主經營餐飲大多適用在有一定經營歷史的傳統(tǒng)飯店或以純餐飲經營發(fā)家繼而擴大至賓館飯店經營的企業(yè)。自主經營餐飲的前提條件是企業(yè)有可靠餐飲背景、有配套的管理及廚師隊伍、有一批成熟穩(wěn)定的菜品和良好的市場基礎。

自主經營餐飲的優(yōu)劣勢都相當明顯。優(yōu)勢主要有:第一，有利于飯店統(tǒng)一計劃，協(xié)同運作。比如飯店開展主題活動、計劃工資改革、推行全員促銷等。第二，可以放心使用員工，踏實管理。不必擔心員工因管理力度加大或溝通渠道不暢而辭職離崗。第三，員工職業(yè)生涯與企業(yè)愿景相得益彰。企業(yè)可以結合發(fā)展規(guī)劃有計劃統(tǒng)籌考慮員工培養(yǎng)發(fā)展方案。第四，技術、運作穩(wěn)定，容易形成服務及產品風格。穩(wěn)定的技術、骨干隊伍可以形成企業(yè)特有的產品風格，并產生一定的市場影響。自主經營餐飲的劣勢表現(xiàn)在:第一，員工思想容易僵化，形成思維定式，創(chuàng)新乏力。習慣的氛圍，固化的條件，容易將需要不斷創(chuàng)新才能激活市場的餐飲做成死水一潭。第二，人事關系復雜，責任主體模糊，考核激勵效微，動態(tài)管理犯難。長期穩(wěn)定的同事關系，可能削弱管理考核的銳氣，增大改革進取的阻力。

揚長避短，激活自主經營餐飲的策略有如下三個:第一，厘清崗位分工，強化責任意識。自主經營餐飲的飯店首先應該在用工上創(chuàng)新思維，梳理結構，分層管理，三級履責。核心技術層，以高薪養(yǎng)精增強責任，拓寬視野。督導運作層，以精細分工明確責任，動態(tài)平衡。執(zhí)行操作層，以檢查考核強化責任，確保執(zhí)行?？料＜{定律說明，一項工作，如果實際管理或責任完成人員比最佳人數多2倍，工作時間就要多2倍，工作成本就要多4倍。在進行責任劃分、任務布置時應努力做到:分工精細、明確;職責單一、具體;標準清晰、易檢;少設平行崗位;委派直接、明了;落實問責制;及時評估、反饋。員工都希望感知自己在企業(yè)中有地位感和貢獻感。第二，發(fā)揮鯰魚效應，鼓勵恐后爭先。原美國總統(tǒng)尼克松先生曾說過:“無論什么組織，最糟糕的事莫過于提供過多的安全感，那里的人會變得效率越來越低，觀念越來越舊，需要使用積極刺激來保持其斗志?！弊灾鹘洜I餐飲的飯店可以借助自身或外來力量，自覺、主動打破平衡，升級管理，啟發(fā)思維，在技術和管理上有所突破，不落窠臼。培育或引進“鯰魚”，致力發(fā)揮鯰魚的帶動和刺激作用。在發(fā)揮“鯰魚效應”的同時，務必注意以下策略:妥善把握“鯰魚”數量，防止鯰魚過多造成浪費或形成窩里斗;在肯定“鯰魚”的同時，莫忘尊重“沙丁魚”。應認可“沙丁魚”的業(yè)務成績，并給予應有的鼓勵;切不可將“鯰魚”用做“沙丁魚”，切忌以環(huán)境、背景、市場等各種原因、理由勸阻、限制鯰魚發(fā)揮應有作用。第三，弘揚賓館優(yōu)勢，仿真餐館經營。自主經營餐飲的飯店要在打破賓館餐飲老套單調的基礎上積極創(chuàng)新，推出近似于餐館的靈活多樣式經營。賓館餐飲的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于:企業(yè)經營時間久，業(yè)態(tài)穩(wěn)定，美譽度相對較大;配套項目多，功能全，綜合接待水平高;設計布局合理，功能分工明確，安全、衛(wèi)生可靠;客人進出通道多，餐廳結構合理，客人私密性強。然而，賓館餐飲市場特點也很明確:零點不占優(yōu)勢，因為風味不典型;家宴不顯水平，因為良辰吉日來臨，餐飲普遍受益;會議不容錯失，可以整合、激活飯店資源，平衡經營，全面創(chuàng)收。上海國際會議中心大飯店的營收模式說明:1元會議收入可以帶來2元客房收入、3元餐飲收入，對于單體飯店而言，這種收入比很適合整體贏利。［1］自主經營餐飲的飯店在力爭會議市場的同時，要設法創(chuàng)新業(yè)態(tài)，靈活創(chuàng)新經營。努力開發(fā)多種風味，人為制造差異，形成風味集群、仿真餐館經營。

2 結合經營餐飲

結合經營餐飲，即利用飯店優(yōu)勢，結合社會資源，打破賓館、餐館界限，整合餐飲生產服務經營管理相關元素，采取自營加外包的形式，配套飯店服務項目，協(xié)同創(chuàng)造社會、經濟效益。飯店早餐，多數是自助餐，與客房經營配套，對住客有很大依賴，適合自主經營。飯店大宴會廳和多功能廳，體現(xiàn)飯店規(guī)格形象，經營規(guī)律性強，通常不會外包。房內用膳，更多的是配套服務為主，經濟效益有限，也是飯店自主經營為多。除此之外，西餐、日本料理、韓國菜、酒吧、茶座、紅酒坊、雪茄吧、技術別致獨特的菜品(例如河豚魚、湯包)等，都可以外包。實踐中，飯店還可以將餐飲的部分工種和崗位實行外包。

結合經營餐飲的好處有:有利于企業(yè)集中精力發(fā)展強項，迅速形成規(guī)模效應;減少技術開發(fā)難度，節(jié)約探索創(chuàng)新成本;壓縮企業(yè)投資周期，盡快獲得有效回報。結合經營餐飲的難處有:對合作方協(xié)調監(jiān)控有一定難度;業(yè)主與合作方無縫對接需要相當長時間的考驗和磨合;飯店方對合作方偶爾有不踏實感。

結合經營餐飲有三個基本的實現(xiàn)條件，即理念市場與運作。第一，成熟的理念。飯店要沖破小農意識羈絆;專業(yè)人做專業(yè)事;正確認識與把握權力的大小、利益的得失與責任的匹配。以前是一個企業(yè)跟一個企業(yè)的點對點競爭，現(xiàn)在則是一條價值鏈和一條價值鏈的競爭。這個趨勢會迫使飯店和合作單位之間越來越融合。實踐證明，集體奮斗的成功率在80%以上，而孤軍作戰(zhàn)的成功率只有5%。因此要積極整合、適度使用社會資源。孟子說過:“人有不為也，而后可以有為?！碑斠恢曛参飭为毶L時，就會顯得矮小、單調，而與眾多同類植物一起生長時，則根深葉茂、生機盎然。這便是共生效應。第二，成熟的市場。務必選擇有資質、守信用的餐飲企業(yè)從事飯店餐飲經營管理。不僅要考察合作方所處的地理位置、自有設備設施、財務穩(wěn)定性、員工的技能水平，更要考察合作方企業(yè)品牌、雇主品牌、產品品牌，以及技術開發(fā)、服務支持、運管狀態(tài)，充分分析引進、合作產品的風味獨特性、本土適應性和產品盈利性。第三，成功的運作。企業(yè)追求什么，考核什么，在合作的條款中應有明確的導向和約定。若一味追求利潤最大化，合作方會無視規(guī)范、輕視衛(wèi)生、破壞經營。無論誰從事經營管理，都必須同時對投資人、消費者、員工負責，平衡三者利益，謀求長效運營。

3 集團經營餐飲

伴隨旅游飯店日益強盛的集團化管理快速擴張的步伐，利用集團品牌聲譽，集團內部整合餐飲技術、原料、設備、人員、信息、管理等優(yōu)勢資源，靈活多樣，繁榮餐飲經營，創(chuàng)造豐厚業(yè)績。這種模式便是集團經營餐飲。集團經營餐飲是飯店發(fā)展的一大趨勢。競爭加劇使得餐飲風味集市化，企業(yè)經營微利化。應對微利，飯店發(fā)展的戰(zhàn)略就是連鎖化、集團化。

集團餐飲的運營與發(fā)展當務之急是要研究和落實中央廚房建設的問題。建設中央廚房有如下好處:第一，通過標準化、流程化的技術分解，減少分店廚房用工數量(約1/2);通過技術分解降低技術含量，把復雜勞動分解為簡單勞動，從而降低對大廚的依賴度，大幅降低廚房人力資源費用(降幅可達2/3)。第二，中央廚房加工配送程度越高，分店廚房、倉庫、辦公等面積越節(jié)省，從而降低房租費用。第三，集中統(tǒng)一采購、核算，便于形成規(guī)模效應，避免零散訂貨、采購、驗收帶來的管理漏洞、質量和經濟問題。第四，建立在標準化基礎上的技術、流程分解有利于提升產品質量的穩(wěn)定性和出菜速度。［2］

建設中央廚房，將傳統(tǒng)的烹飪經驗與現(xiàn)代商業(yè)模式結合，要辯證處理好如下關系:規(guī)模與效益的關系;標準化與好吃度的關系;集中管控與創(chuàng)新活力的關系;食品安全系統(tǒng)管控與整體風險的關系;配送選項、半徑與發(fā)展戰(zhàn)略、策略的關系。

4 品牌經營餐飲

品牌經營餐飲，就是致力打造在一定地區(qū)、一定范圍內形象好、影響大、品質優(yōu)良、經營業(yè)績持續(xù)可觀的餐飲;在品牌形成的基礎上，通過品牌的價值和影響力，協(xié)同創(chuàng)造飯店更加可觀的經濟和社會效益。原國資委主任李榮融說:“企業(yè)不僅要大，更重要的是做強。大而不強，遲早要垮，垮的影響也很大?！保?］張瑞敏說:“當今世界是信息化、全球化形勢，每個行業(yè)會剩下兩類企業(yè):一是為全球打工的企業(yè)，一是名牌企業(yè)。名牌企業(yè)是吃肉的，打工企業(yè)是吃草的。食草的動物再大，也是食肉動物的食物。”

品牌餐飲的特征是“五高一長”，即高質量、高品位、高美譽度、高市場占有率、高利潤、生命周期長?！吨袊放拼筅A家》作者、法國政府對外貿易顧問、“中國公關之父”杜孟說:“建立國際品牌，需要合理的期望，和持之以恒的策略。品牌建設必須有一個有遠見的領導，這個領導必須要有建立品牌的愿望，以及對于建立品牌所需代價的理解。建立品牌不是簡單的事?！泵绹鵂I銷大師米爾頓·科特勒曾說過:“中國公司負責人只關心財務和業(yè)務，沒有留意到品牌投資的有形資產價值。品牌是消費者所能感知的惟一有形資產價值。他們關注的財務和業(yè)務對于消費者來說都只是無形的，這一點他們都沒有重視?！逼放撇惋嫷拇蛟熘?，是一個務實勤懇、堅守奮進的過程。品牌餐飲打造的步驟和節(jié)點包括:確立目標、設計產品、錘煉品質、整合技術、分解工藝、適度包裝、適時推廣、揚帆遠航。品牌，可以由個體發(fā)展為群體，由菜品擴大到飯店，由地方傳播到四方。漂洋過海，在我國迅速發(fā)展壯大的星巴克說:“我們的店就是最好的廣告!”星巴克“出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！?元咖啡成本，加20元體驗感受，25元就是一杯咖啡的售價。品牌效應形成了消費者對于產品的忠誠，品牌帶給消費者的是超過產品本身的滿足感。品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是增加企業(yè)收入的核心要素，是節(jié)省企業(yè)市場活動經費的有效手段。

5 微縮經營餐飲

微縮經營餐飲是指飯店集中精力從事核心產品客房的經營，致力減輕管理、用工壓力，極力縮小餐飲規(guī)模、弱化餐飲功能、降低運行管理精力與費用，以很小的餐廳，向賓客提供相當有限的餐飲服務。這種經營模式的有利方面在于飯店用工節(jié)省，管理相對簡捷，運行規(guī)律性強，飯店氛圍文靜。弊端則表現(xiàn)在飯店人氣平平，多需求客人服務受限，綜合營銷不方便。經濟型飯店餐飲就屬于微縮經營餐飲。它規(guī)?？s小、功能弱化、早餐必供、余則兩可。經濟型飯店早餐要做到品類精選、品質不差，寄生他店或外包經營，必須保障住店客人進出方便。臺灣著名薇閣(Wego)精品汽車旅館選擇的也是微縮經營餐飲模式，旅館的顯著特點是四重一輕:重情調、重電視、重洗浴、重私密，輕餐飲。薇閣旅館策略科學，定位準確，經營紅火。

集優(yōu)經營是微縮經營餐飲的高檔次、小規(guī)模的精品化定位選擇。集優(yōu)經營就是細分飯店市場，吻合飯店檔次，堅持飯店品位，甄選組織少數與住店客人需求匹配的餐飲風味，采取優(yōu)先住客、店內外市場兼顧的經營方式，既保持飯店住、食全能，又優(yōu)化客房、餐飲收益管理，追求口碑、效益相得益彰的雙贏效果。這種細化了的微縮經營餐飲模式其客源是金字塔尖端的小眾。其經營特點可以概括為:難在風味選擇、重在氛圍設計、貴在品格堅守、苦在市場培育、累在經營平衡?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒博士說:“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的(產品)差別數目及具體差別。”客源、地緣、產品、市場的定位與匹配至關重要。全新、迷人的頂級精品酒店英迪格(Indigo)酒店，客人可以領略其獨特的充滿地域特色的裝修、體驗激發(fā)靈感的美妙氛圍、坐擁浦江兩岸傳統(tǒng)與現(xiàn)代并蓄的秀麗風光，酒店餐飲只有自助餐+高級扒房。小型奢侈飯店安縵(Aman)法云飯店，特點是空靈澄明，纖塵無垢，奢華低調，重隱私強服務;裝潢盡顯自然風格;客人在領略江南及山地民居特色建筑風格的同時還可以享受到素凈營養(yǎng)、清新自然的餐飲出品與服務，提供餐飲服務的只有茶館、咖啡館和蒸菜館。據洲際集團分析，我們的客人“充滿好奇、低調優(yōu)雅、睿智自信”，他們想要“感覺特別、摩登現(xiàn)代、融入本地、發(fā)現(xiàn)更多”。微縮經營餐飲正是細分市場、鎖定目標的高明之舉。

6 主題經營餐飲

以一特定主題為核心，吸納、組合、包容建筑、裝修、環(huán)境、菜肴、飲品、聲、光、工服、用具以及運作、服務方式等相近、有機協(xié)調的表象與內涵元素，組成特定的餐飲文化氛圍，給消費者以獨特、系列、完整的消費體驗，是為“主題經營餐飲”。主題餐飲誕生和盛行的背景有三。其一，是滿足顧客追求體驗消費的需要。美國約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中指出，“體驗是指人們用一種從本質上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件”。主題餐飲創(chuàng)造了這方面的條件。其二，受國內外交流的啟示。隨著考察、訪問、旅游、交流，行業(yè)的經營者，頻繁發(fā)現(xiàn)差異的幾率加大，引進經營、填補市場空白的速度就加快。其三，競爭導入藍海戰(zhàn)略的表現(xiàn)。產品沒有差異化價值，就只能一味“遷就客戶”“乞求客戶”。這樣將違反市場經濟利益的平等交換的基本原則。

主題的開發(fā)與確定，是深入挖掘、系統(tǒng)分析、充分論證的結果。經營者對主題經營餐飲的困惑要有足夠認識。首先，有主題，可能吸引人;其次，有人來，不等于生意好;再次，生意好，并不一定都賺錢;最后，有賣點，并不一定能鎖定顧客。所以必須要對主題進行餐飲文化的維護與升華:第一，把握方向，挖掘表現(xiàn)主題文化的內涵，并增添時尚元素;第二，強化功能，創(chuàng)造顧客期望的舒適得體的體驗感受;第三，輪番造勢，讓閃光點在主題餐飲經營中不時展現(xiàn)。洲際飯店集團區(qū)域總經理、深圳威尼斯飯店總經理馬可漢先生分析“主題飯店如何保持好的持久競爭力”時說:“如果是一個主題飯店大家第一次看到會覺得非常新鮮，但是怎么樣保持客人的新鮮感，讓大家一直回頭呢?這個是我們洲際集團最重視的方面，主要是保持飯店的核心競爭力，我們打造‘會聚之所’的企業(yè)文化，我們飯店不光注重會議室和會議設施，我們還有專業(yè)的團隊和背后的企業(yè)文化和服務來支持‘會聚之所’的企業(yè)理念?！睂⒁粋€產品定位成酷而時髦的新產品，是吸引顧客的絕好方式。但要想讓一種產品持續(xù)存在下去，就必須使其轉變成擁有“功能價值”的長期穩(wěn)定的產品。［4］

餐飲經營模式不具有唯一性或排他性。實踐中，一家飯店，一個集團，往往是多種經營模式的有機組合。隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，目標戰(zhàn)略發(fā)生變化，餐飲的經營模式都應該加以論證、分析，調整、對接，適合的才是最好的。

［1］王濟明.會議型飯店的專業(yè)會議服務［J］.飯店世界，2011(3):20－22.

［2］牛虎兵.建設中央廚房勢在必行［J］.餐飲世界，2011(11):29－32.

［3］楊沛霆.中國真的已經很強大了嗎?［J］.中外管理，2009(10):12－14.

［4］李曉松.別讓切客成過客［J］.中外管理，2010(12):114 －115.