海南鄉(xiāng)村游現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略

鄧春 黃景貴

摘要：在海南建設國際旅游島的熱潮中，應針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的不足，發(fā)揮海南獨特優(yōu)勢，通過規(guī)范管理、科學規(guī)劃、創(chuàng)立品牌、積極開拓農村旅游市場，形成獨具風格的國際化鄉(xiāng)村游模式，無疑將對國際旅游島建設具有積極的推動作用。

關鍵詞：鄉(xiāng)村游；意義；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村游是以鄉(xiāng)村為活動場所，利用鄉(xiāng)村自然和人文歷史資源，吸引游客前往休息、觀光、體驗、購物及學習等的旅游活動。鄉(xiāng)村游為旅游者提供與城市生活形成鮮明對比的農村生活、生產圖景、人文氛圍，使其感受到農村泥土的芳香和鄉(xiāng)間生活的新鮮、溫馨、舒適，享受到農村所特有的旅游文化樂趣。我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村游的發(fā)展較晚，真正意義上的鄉(xiāng)村游興起于20世紀90年代，一方面，隨著休假制度的調整，人們的休憩時間大大增加，極大地刺激了人們的休閑消費欲望；另一方面，生活水平的提高和生活觀念的轉變，使人們逐漸將旅游和休閑納入到生活方式之中。世界經合組織指出：鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特賣點。其精髓在于返璞歸真、回歸自然。鄉(xiāng)村游已成為世界范圍內最“熱”的旅游活動之一，有著巨大的發(fā)展空間和市場潛力。

一、海南鄉(xiāng)村游的現(xiàn)狀及不足

海南鄉(xiāng)村游萌芽于20世紀90年代中期，它將挖掘獨具特色的海南歷史和黎苗民族文化作為靈魂和核心，通過現(xiàn)代熱帶農業(yè)延伸游客的旅游空間，經過十幾年的發(fā)展，逐步形成了自我發(fā)展的初級模式。2009年，?？诔雠_了《?？谑朽l(xiāng)村旅游區(qū)（點）建設規(guī)范標準（試行）》，三亞市也專門制定《三亞市熱帶特色現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，加強了鄉(xiāng)村游服務規(guī)范化管理。當前，不少鄉(xiāng)村游正抓住國際旅游島建設契機，努力與國際旅游島建設對接。但是，與全國鄉(xiāng)村游整體發(fā)展相比，海南的鄉(xiāng)村游基本處于初級發(fā)展階段，存在諸多制約鄉(xiāng)村游發(fā)展的問題，進而影響了該區(qū)域的整體推進，對加快國際旅游島建設提出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)存主要問題表現(xiàn)如下：

1.規(guī)劃和管理不完善

就海南整體而言，鄉(xiāng)村游還處于初級階段，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。在管理方面，雖然出臺了一些管理辦法和規(guī)范標準，但絕大多數(shù)地市還處于摸索階段，沒有成熟的、可以在全省推廣的經驗；在規(guī)劃方面，一些地市不顧當?shù)亟洕鐣l(fā)展條件，盲目開發(fā)鄉(xiāng)村游項目，一哄而上、重復建設，浪費了人力物力，破壞了環(huán)境資源。由于沒有進行科學規(guī)劃，景區(qū)在地域上分布較廣，組織旅游線路的難度較大，降低了對游客的吸引力。

2.經營模式落后、效益差

經營模式多為自發(fā)，經營水平參差不齊?！肮?農戶”模式僅限于我省少數(shù)地區(qū)，大多數(shù)基本上是以村集體和農戶為單位進行經營，農戶自營比重達77.8%，缺少先進的管理和服務技術。投資規(guī)模小，63.5%的鄉(xiāng)村游總投資小于50萬元，且農民個體投資占總投資50%以上的比重達84.1%，經營規(guī)模小、效益差。

3.營銷無品牌優(yōu)勢、產品單一、服務水平差

一是營銷方法主要采用小指示牌、發(fā)名片等，已進行統(tǒng)一宣傳的一些地區(qū)，營銷水平低、效果差。除檳榔村等少數(shù)地區(qū)具有一定的品牌價值，初步樹立了鄉(xiāng)村游的形象，大多數(shù)地區(qū)尚沒有形成品牌，也沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，游客多為自發(fā)前往的群體。79.1%的群眾迫切需要鄉(xiāng)村游的包裝和促銷。二是產品單一。旅游產品主要包括占主流的鄉(xiāng)村觀光和附著的務農參與兩大主要類型。產品規(guī)劃、包裝、宣傳都很單調，缺乏相應的旅游服務質量標準和統(tǒng)一的規(guī)范，鄉(xiāng)村游產品檔次低，這不僅使游客日久生厭，還造成鄉(xiāng)村游彼此間無序競爭，加大了市場風險。三是大部分鄉(xiāng)村游的從業(yè)人員沒有經過專門的專業(yè)知識和服務水平方面的業(yè)務培訓，對當?shù)匚幕瘍群兔袼滓恢虢?，難以滿足游客的求知欲望。一些從業(yè)人員在長期的生產生活中養(yǎng)成了自由散漫、不受約束的習慣，加之不懂服務常識和規(guī)范，經常慢待游客，導致旅客乘興而來、敗興而歸。

4.道路等基礎設施不盡完善

交通日益成為開發(fā)景點的瓶頸，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村公路上：一是現(xiàn)有道路寬度不夠，只有3.5米，有的更窄，不適合旅游大巴通行；二是鄉(xiāng)村游景點地理位置都較偏，通向景點的道路多為泥土路，特別是我省中部地區(qū)，由于交通不便，這個獨特旅游熱點開發(fā)相對遲緩，在國內的知名度遠不如東部的三亞、博鰲等著名景點，省內各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理地區(qū)中部散客組團出游，中部旅游“酒香只是巷子深”的境況依然存在，直接影響中部崛起。

5.環(huán)境污染影響可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村游的開發(fā)者大多環(huán)保意識淡薄，靠山吃山、靠水吃水的思想嚴重，在環(huán)保方面缺少投資，基本沒有垃圾污水處理設施，游客隨意丟棄垃圾，環(huán)境污染問題日益突出，旅游旺季接待游客人數(shù)大大超過環(huán)境承載能力，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、海南鄉(xiāng)村游可持續(xù)發(fā)展策略

上升為國家戰(zhàn)略的國際旅游島建設為加快海南鄉(xiāng)村游的發(fā)展提供了重要機遇。海南鄉(xiāng)村游總體上應緊緊抓住促進農民增收的核心目標，緊扣國際旅游島建設總體規(guī)劃和新農村建設規(guī)劃，體現(xiàn)海南鄉(xiāng)村生態(tài)和人文特點，著力創(chuàng)新發(fā)展模式和經營機制，精心培育特色旅游產品，完善基礎設施，提高服務質量，培育一批具有競爭力和具有特色的鄉(xiāng)村游景區(qū)（點）和旅游村（鎮(zhèn)），形成國際化、開放型文明鄉(xiāng)村游發(fā)展新模式，促進農民增收，打造海南旅游新亮點，推動國際旅游島建設。根據(jù)我省鄉(xiāng)村游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的不足，應加強以下幾方面工作：

1.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的編制工作

中國的農業(yè)發(fā)展主要集中在現(xiàn)代農業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)和鄉(xiāng)村旅游三大方面。而旅游又是可以結合農村建設和農民生活的多功能產業(yè)，是社會主義新農村建設最有綜合效益的方向。因此，全面挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，系統(tǒng)研究市場需求，創(chuàng)新策劃鄉(xiāng)村游憩方式，綜合協(xié)調鄉(xiāng)村基礎設施建設，科學布局旅游產業(yè)分布，編制區(qū)域形成旅游規(guī)劃，已經成為旅游系統(tǒng)服務于農村改革發(fā)展的重要任務。應盡快成立海南省鄉(xiāng)村游領導機構，承擔鄉(xiāng)村游發(fā)展的組織推動、工作指導、服務協(xié)調、規(guī)范管理、營銷推廣等統(tǒng)籌協(xié)調工作。省旅游發(fā)展委員會作為牽頭人應加大領導和扶持力度，拿出專項資金，協(xié)調發(fā)改委、開發(fā)銀行等政府機構，推動各市縣編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，將全省的鄉(xiāng)村游都納入省旅游系統(tǒng)指導的軌道。

2.鄉(xiāng)村資源的景區(qū)化包裝與提升工作

鄉(xiāng)村旅游資源，不等于鄉(xiāng)村旅游產品。農業(yè)項目、田園風光、特色植被、經濟作物、民俗風情和古村古鎮(zhèn)等等，都是具有開發(fā)潛力的鄉(xiāng)村旅游資源。旅游系統(tǒng)最重要的工作之一，是把農村旅游資源轉化為鄉(xiāng)村旅游產品，把簡單的鄉(xiāng)村游服務轉化為鄉(xiāng)村游景區(qū)。 因此，推進鄉(xiāng)村旅游資源和簡單休閑服務的景區(qū)景點化，從而把農業(yè)項目等旅游資源轉化為旅游項目，實現(xiàn)以市場為目標的旅游景區(qū)包裝與提升，建議推行“鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）評級”，是鄉(xiāng)村旅游登堂入室，進入傳統(tǒng)旅游渠道，配合規(guī)?；l(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.鄉(xiāng)村游市場的整合與促銷推廣工作

隨著鄉(xiāng)村游的發(fā)展，在大型城市的周邊，鄉(xiāng)村游已經不是單一孤零的項目，而是布局有序的區(qū)域的群體。旅游系統(tǒng)有能力，更有責任對區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產業(yè)進行整合，形成旅游線，組合多種產品，開展客源地營銷，實施系統(tǒng)的推廣促銷。應不斷創(chuàng)新宣傳和促銷活動的方式和方法，如舉辦或參加各種形式的旅游推介會、促銷會、展覽會，大力開拓珠三角、長三角、港澳臺、以及日韓、歐美等境內外重要客源市場，有計劃、有步驟、有重點地做好鄉(xiāng)村游產品和線路的宣傳和市場促銷，不斷提高鄉(xiāng)村游的知名度和吸引力。特別要充分挖掘傳統(tǒng)飲食、土特產資源和民間工藝等，大力開發(fā)鄉(xiāng)村游本土旅游產品，滿足不同層次游客的消費需求，切忌他化洋化，不倫不類，越是民族的，越是國際的！

4.鄉(xiāng)村游從業(yè)人員的培訓工作

鄉(xiāng)村游管理水平相對比較落后，缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質的從業(yè)人員，管理比較粗放、渙散，接待水平較低，繼續(xù)下去勢必會嚴重影響鄉(xiāng)村游的發(fā)展。各地應建設一支高水平、高素質的管理與從業(yè)隊伍，可充分利用海南省農村勞動力轉移的閑置資源，調動我省相關的大中專院校的資源優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村待業(yè)青年和鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)學校的相關專業(yè)的學生進行職業(yè)強化培訓，可組織鄉(xiāng)村游經營農戶到重點地區(qū)學習考察，指導、培訓其服務管理水平等。這樣既可以滿足目前鄉(xiāng)村游的用人需求，同時為我省更大規(guī)模的鄉(xiāng)村游發(fā)展儲備人才。只有不斷增強從業(yè)人員素質，提高管理水平，并注意精心培育當?shù)刈罴汛翱谛蜗螅拍芗涌煳沂H旅游島的建設步伐。

5.鄉(xiāng)村旅游投融資的引導與促進工作

在新形勢下，鄉(xiāng)村旅游將進入規(guī)?；?、資本化時代，因此，引進大資本進行鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級是最能形成區(qū)域帶動發(fā)展的運作。針對我省鄉(xiāng)村游開發(fā)建設資金投入嚴重不足而造成的經營規(guī)模小、效益差的問題，應廣開資金投入門路，加大鄉(xiāng)村游投融資體制的改革力度，實行多元化的投融資渠道，要將政府投入、社會投入和村民投入相結合，不斷加大市場開發(fā)力度，解決鄉(xiāng)村游發(fā)展面臨的問題。同時，政府應針對鄉(xiāng)村游專門出臺具有可操作性的優(yōu)惠政策，扶持其快速、健康地發(fā)展

6.鄉(xiāng)村游基礎設施的建設工作

發(fā)展改革和財政部門要把鄉(xiāng)村游基礎設施和重點旅游項目的建設，納入年度國民經濟和社會發(fā)展計劃統(tǒng)籌安排，加大資金投入，加快旅游村各項功能建設。交通部門要結合農村路網建設，重點加快旅游城鎮(zhèn)和主要鄉(xiāng)村游景區(qū)（點）的道路建設?；A設施建設具體做到“四化”：基礎設施城市化，即完善鄉(xiāng)村游內外道路、水電、污水垃圾處理、清潔能源、公共廁所等；配套設施現(xiàn)代化，即開通農村寬帶網、有線電視、衛(wèi)生服務站等；農村景觀生態(tài)化，即按照景觀標準改造農房，保護原生態(tài)植被等；交通便利化，即采用政府補貼、企業(yè)運營的方式，開通海口、三亞等大中城市直達鄉(xiāng)村游景區(qū)點的公交線路。

7.鄉(xiāng)村游環(huán)保工作

要充分考慮當?shù)丨h(huán)境的承載能力，強化資源保護和環(huán)境保護的意識。規(guī)劃設計要因地制宜，突出特色，結合當?shù)刂鲗Мa業(yè)和自然人文環(huán)境，在房屋建筑、環(huán)境營造、活動設計和節(jié)能環(huán)保等方面下功夫，做到內外兼修，外部設計要貼近自然，與周圍環(huán)境融為一體，杜絕現(xiàn)代都市人最厭煩的不倫不類的人造景觀，內部要做到環(huán)保衛(wèi)生，現(xiàn)代都市人最最看重的就是吃住衛(wèi)生。

8.鄉(xiāng)村游國際化工作

海南國際旅游島建設的唯一標準就是旅游建設國際化，全世界的游客在海南就象回到自己家里一樣，其最高境界應是全世界的朋友游海南零障礙！其中之一就是道路標識國際化，因此，一切應以游客方便為準繩，加強道路交通標識的國際化標準，讓海南國際旅游島貨真價實。

當前，鄉(xiāng)村游的游客主要集中于國內，但是，隨著海南國際旅游島建設的日趨完善，海南獨特的自然山水和人文環(huán)境，一定會得到境外游客的青睞。我相信，在省委省政府的正確領導下、在致力于發(fā)展我省旅游事業(yè)的有志之士的共同努力下，我省鄉(xiāng)村游一定能充分發(fā)揮特色，創(chuàng)出品牌，為我省建設國際旅游島增光添彩。

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