語境關(guān)系順應(yīng)與廣告翻譯

關(guān)欣欣 李洪德

（煙臺職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部，山東 煙臺 264670）

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廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行為的活動，其目的是要使廣告受眾接受它所宣傳的商品而成為消費者。在廣告翻譯中，如果譯文達不到說服廣告受眾實施購買行為的目的，它就是失敗的。筆者擬從語境關(guān)系順應(yīng)的視角，對如何使廣告譯文達到預(yù)期的目的和效果進行探討。

一、語境順應(yīng)

比利時語用學(xué)家Jef Verschueren 在1999年出版的Understanding Pragmatics 一書中提出了語言順應(yīng)論，從一種全新的角度來考察語言的使用。該理論認為，語言的使用歸根結(jié)底是一個語言使用者不斷選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性，其中變異性與協(xié)商性是條件和基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本和目的。順應(yīng)性涉及四個方面，即語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性和順應(yīng)過程的意識凸顯，它們對交際過程進行描寫和解釋。語境關(guān)系順應(yīng)是指語言使用過程中語言的選擇必須順應(yīng)交際語境和語言語境。交際語境由交際雙方、物理世界、社交世界和心理世界組成。交際雙方在交際語境中處于核心地位，因為物理、社交和心理世界的各種語境成分都要靠交際雙方的相互作用來激活，以發(fā)揮語言的交際功能。語言語境是指語言使用者在使用語言的過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言表達方式。［1］（P79）

翻譯是一種語言交際行為，是一種跨文化的意義轉(zhuǎn)換。在翻譯過程中，譯者是原作與譯作、源語文化與譯入語文化的中介。作為翻譯主體的譯者，必須從原作所處的語境及社會文化環(huán)境正確理解原作，弄清原作的交際意圖，了解譯入語讀者的認知語境，順應(yīng)語境中的物理世界、社交世界、心理世界、語言結(jié)構(gòu)和動態(tài)過程，把握好源語與譯入語的文化取向，做出語境效應(yīng)最佳的語言選擇。物理世界是指時間和空間的指稱關(guān)系，它包括事件時間、說話時間、指稱時間和絕對空間、參照指稱對象的相對空間，也包括與言語行為有關(guān)的體態(tài)語，如交際者的姿勢、手勢、生理特點和外表形象等。［2］譯者在理解源語文本時不僅要順應(yīng)源語文本創(chuàng)造時的時間和空間，在翻譯時還要順應(yīng)譯入語讀者所處的時間環(huán)境，考慮其文化心理和接受能力，把握好譯入語文化的取向，順應(yīng)不同時代譯入語讀者不同的閱讀期待，只有這樣，才能做出因人、因地、因時而異的語言選擇，表達出符合當時交際語境意義的譯文。心理世界包括交際雙方的個性、情感、愿望、動機等認知和感情方面的因素。這些心理因素制約著說話人的語言選擇。換句話說，說話人的語言選擇正是順應(yīng)自己和聽話人的心理世界的一個動態(tài)過程。在翻譯過程中，譯者要把原文中的每一句話看作是某一個交際活動中的一部分，來順應(yīng)當時交際雙方的心理世界，順應(yīng)交際雙方的個性、情感、愿望和動機，了解源語的交際意圖和譯入語讀者的文化心理，這樣才能使譯文更加準確、貼切。

語言語境包括篇內(nèi)銜接、篇際制約和線性序列。眾所周知，語言是文化的載體，文化體系中的哲學(xué)觀、價值觀、社會習(xí)俗、心理模式和傳統(tǒng)、信仰，等等，都會在語言中體現(xiàn)出來。英漢兩種語言的文化體系不同，其語言特色和風(fēng)格也各不相同，因此在進行語言選擇時，譯者不僅要考慮語篇語義、語用風(fēng)格、情景因素、語篇上下文的邏輯，還要按照譯入語的表達習(xí)慣把原文的信息傳遞出來，達到原文的語用目的。

二、廣告翻譯

廣告是一種特殊的實用性文本，其翻譯與普通文學(xué)文本的翻譯追求最自然貼切的對等不同，也與一般的科技文本的翻譯強調(diào)語義的對等不同。廣告翻譯的特殊性很大一部分來自于文化因素。特定的文化價值觀、心理模式和語言風(fēng)格左右著商業(yè)經(jīng)營者和消費者的心理行為，從而影響廣告效果。因此在進行廣告翻譯時，譯者要有敏銳的跨文化意識，了解源語與譯入語的文化差異，考慮譯入語讀者的心理感受，適時調(diào)控文化取向，達成兩種文化的和諧，在譯入語特定的文化語境下重現(xiàn)源語文化的廣告語言，從而達到廣告的預(yù)期目的。反之，如忽略譯入語文化元素，就會導(dǎo)致翻譯的失敗。［3］（P97）

例如，有一種出口干電池，其商標是“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是a white elephant在英語中意為“沉重的負擔(dān)（a burdensome possession）”或“無用而累贅的東西（useless）”。譯者在翻譯時沒能理解“象”在源語與譯入語文化中隱含的文化內(nèi)涵，沒有把握好文化取向，這樣的翻譯是失敗的。

各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語的設(shè)計，都必須考慮該產(chǎn)品的消費群體的認知和接受心理，因此，在廣告翻譯過程中，譯者對語言的選擇必須順應(yīng)交際雙方尤其是廣告受眾的心理世界，力求廣告譯文能引起受眾的共鳴，進而促使他們接受和認可其宣傳的產(chǎn)品。

由于英漢兩種語言的文化背景不同，其語言特色和風(fēng)格也各不相同。西方傳統(tǒng)哲學(xué)思維偏重理性，強調(diào)主客體分明，再加上英語重形合，因此，在語言表達上就形成了用詞平實明快，句式結(jié)構(gòu)嚴謹，修辭簡潔的特點；而中國傳統(tǒng)哲學(xué)思維偏重感性，再加上漢語重意合，因此，在語言上講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。故在翻譯時，譯者要領(lǐng)會原文的含義，考慮其文化背景，按照譯入語的表達習(xí)慣把原文的信息傳遞出來，這樣的譯文才能達到與原文同等的宣傳效果。［4］

例如，“你不理財，財不理你”是《理財》雜志的廣告語。廣告采用了中國人喜愛的四言，形式對稱，音韻和諧，符合漢語的語言習(xí)慣，容易被廣告受眾接受。但譯成英語時，就需要考慮英語語言的習(xí)慣，運用英語句式再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，將其譯為：If you leave“Managing Money”alone，Money will manage to leave you alone.

三、結(jié)語

廣告翻譯是一種特殊的語言交際行為，是一種跨文化的意義轉(zhuǎn)換。翻譯涉及原文作者、譯者和譯入語讀者不同的語系和文化背景，因此，在廣告翻譯中，廣告譯文的語言選擇要順應(yīng)譯入語消費者的物理世界、社交世界以及心理世界，以實現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。

［1］馮廣藝.語境適應(yīng)論［M］.武漢：湖北教育出版社，1992.

［2］王建國.從語用順應(yīng)論的角度看翻譯策略與方法［J］.外語研究，2005（4）.

［3］金惠康.跨文化交際翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2003.

［4］三友，李靜.廣告翻譯中的文化形象轉(zhuǎn)換［J］.中國科技翻譯，2003（3）.