應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下的一般本科院校市場營銷專業(yè)改革——以湖南工業(yè)大學(xué)為例

汪朝輝

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

一 問題的提出

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會和企業(yè)對于市場營銷人才的知識結(jié)構(gòu)和能力的需求都發(fā)生了極大的變化，對高素質(zhì)、高能力的綜合性營銷人才具有迫切的需求。我校市場營銷專業(yè)開設(shè)于1990年，經(jīng)過多年的發(fā)展，市場營銷專業(yè)已成為商學(xué)院招生人數(shù)最多，就業(yè)最好的專業(yè)。雖然我校的市場營銷專業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求對教學(xué)課程體系進(jìn)行了多次修改，但由于學(xué)校合并等客觀歷史原因，目前市場營銷專業(yè)無論在培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教師隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)和考核評價(jià)基本上承襲了舊的建設(shè)模式。因此，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展對人才培養(yǎng)的需求，及時(shí)與社會接軌，調(diào)整市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，不斷優(yōu)化市場營銷專業(yè)的課程體系及評價(jià)體系，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，積極和企業(yè)實(shí)現(xiàn)無縫對接，培養(yǎng)符合企業(yè)要求的復(fù)合型應(yīng)用型營銷人才，提高我校市場營銷專業(yè)人才的競爭力，形成具有地方特色的專業(yè)品牌有著重要而深遠(yuǎn)的意義。

二 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外尤其是歐洲國家在應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐研究上取得了不凡的成就，形成了幾種在全世界得到廣泛運(yùn)用和借鑒的著名的培養(yǎng)模式:如CBE人才培養(yǎng)模式，在加、美等多個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)得到較為普遍的應(yīng)用，這種模式是以職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)教學(xué)方法和教學(xué)體系；德國的“雙元制”模式，以培養(yǎng)高水平專業(yè)技術(shù)人才為目標(biāo)的一種教育模式；日本的“產(chǎn)官學(xué)結(jié)合”，是企業(yè)、政府、學(xué)校三位一體共同培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種實(shí)踐性教育模式；英國的“三明治”模式是一種“理論-實(shí)踐-理論”的人才培養(yǎng)模式，學(xué)生通過在校授課和到企業(yè)實(shí)習(xí)相互輪替的教學(xué)方式實(shí)現(xiàn)以職業(yè)素質(zhì)、綜合應(yīng)用能力為主的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

受高等教育體制改革滯后的影響，國內(nèi)對本科層次市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐性和多樣化問題研究開展較晚，主要集中在以下幾個(gè)方面:一是側(cè)重于市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法及教師隊(duì)伍建設(shè)等研究，如耿波[1]、吳錦峰[2]、張曉慧，溫斐斐[3]、洪秀華[4]；二是市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的研究，如張琰飛[5]、張逸風(fēng)[6]、王艷花[7]、吳雪[8]、曾靜[9]、杜冰冰[10]、吳世軍[11]、李叔寧[12]、肖功為[13]；三是應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實(shí)施的相關(guān)研究如趙越春[14]、焦小英，楊世春[15]。

三 市場營銷專業(yè)建設(shè)存在的主要問題

（一）培養(yǎng)目標(biāo)不明確且缺乏辦學(xué)特色

根據(jù)教學(xué)大綱的要求，學(xué)院把市場營銷本科專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位于：本專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德、智、體、美全面發(fā)展，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)意識，具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理方面工作的應(yīng)用型高級專門人才。然而，高級專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)也許適用于那些部屬的重點(diǎn)院校，與地方性的普通高等院校的培養(yǎng)相去甚遠(yuǎn)?？v觀這些年我校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)狀況，在畢業(yè)最初的幾年大部分都是在江浙、廣東沿海一帶的中小型民營企業(yè)就職，從最基層的業(yè)務(wù)員做起，很少從事管理崗位工作，缺少成為高級專門人才的機(jī)會。并且培養(yǎng)目標(biāo)缺少個(gè)性和專業(yè)特色，難以滿足行業(yè)多樣化、差異化的人才需求。

（二）專業(yè)課程設(shè)置時(shí)間滯后

目前市場營銷專業(yè)設(shè)置的課程包括通識教育課程、大類專業(yè)課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)課程及跨大類課組五個(gè)模塊，前三年主要學(xué)習(xí)前兩個(gè)模塊，然而必修的專業(yè)核心課程主要集中在大三第二學(xué)期和大四第一學(xué)期，畢業(yè)生由于就業(yè)的壓力，在大三開始選擇考公務(wù)員、研究生、駕照、報(bào)關(guān)員、會計(jì)證、教師資格證等占了在校學(xué)生的三分之二以上，來上課的學(xué)生寥寥無幾，導(dǎo)致大部分學(xué)生實(shí)際根本沒有上過專業(yè)課程，實(shí)踐工作中缺乏專業(yè)的理論知識指導(dǎo)，同時(shí)教師上課無激情，來聽課的學(xué)生也是疲于應(yīng)付；二是課程內(nèi)容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，對課程取舍不當(dāng)，未能形成以株洲工業(yè)城市和長株潭市場領(lǐng)域?yàn)橐劳械奶厣n程體系；三是專業(yè)課內(nèi)容重復(fù)率高。目前開設(shè)的營銷類課程有市場營銷學(xué)、市場調(diào)研、商務(wù)策劃、品牌營銷與管理、品牌策劃與管理、客戶關(guān)系管理、營銷通路管理、現(xiàn)代推銷學(xué)、現(xiàn)代促銷學(xué)等十幾門課程，從名稱上看這些課程好像有較大的區(qū)別，但教學(xué)內(nèi)容上多有交叉重復(fù)的部分，導(dǎo)致同一內(nèi)容重復(fù)講授，既花費(fèi)了大量的課時(shí)和教學(xué)資源，也體現(xiàn)不出課程的應(yīng)用價(jià)值，且直接導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生了厭學(xué)情緒。

（三）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

目前實(shí)踐教學(xué)主要包括認(rèn)識實(shí)習(xí)一周、市場調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)一周、課程實(shí)習(xí)一周、市場營銷認(rèn)識實(shí)習(xí)2周、專業(yè)實(shí)習(xí)3周和畢業(yè)實(shí)習(xí)7周等集中實(shí)踐教學(xué)，課堂實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)幾乎很少；二是專業(yè)實(shí)習(xí)周期較短且缺乏長期穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的教學(xué)實(shí)習(xí)基地，導(dǎo)致專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)流于形式和走過場；三是由于學(xué)生自己聯(lián)系畢業(yè)實(shí)習(xí)單位，學(xué)校無法對分散的畢業(yè)實(shí)習(xí)進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，并且最后一個(gè)學(xué)期畢業(yè)生都忙于找工作，加上時(shí)間短導(dǎo)致學(xué)生不能安心實(shí)習(xí)，也使畢業(yè)論文這個(gè)檢驗(yàn)學(xué)生所學(xué)知識的最后一個(gè)環(huán)節(jié)流于形式，這樣的培養(yǎng)模式嚴(yán)重約束了學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

（四）專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有待提高

目前市場營銷專業(yè)缺乏一支既能開展理論研究又具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技能的師資隊(duì)伍，大多沒有在企業(yè)實(shí)際工作的經(jīng)歷，課堂教學(xué)仍以講授為主，滿堂灌輸理論知識，而且授課班級多數(shù)為大班，難以開展師生互動、案例討論、情景模擬等實(shí)踐環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)重理論、輕實(shí)踐的傾向，在教學(xué)中的案例教學(xué)也是拿來主義，照搬別人成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，沒辦法融入自己的體驗(yàn)舉一反三。

（五）缺乏科學(xué)的課程評價(jià)方式

現(xiàn)在基本上以教師命題考試的方式來評價(jià)學(xué)生課程學(xué)習(xí)的效果，考試方式主要采用期末筆試占70%、平時(shí)成績輔以論文、作業(yè)和討論等其他形式占30%，期末考試成績低于50分的一律將這門課的最終成績視為不及格，大學(xué)生課外競賽及營銷創(chuàng)新項(xiàng)目等實(shí)踐環(huán)節(jié)不占比例，試題主要集中在選擇、填空和名詞解釋和案例分析等主觀性強(qiáng)的題型，并且案例分析所占比重極少，容易導(dǎo)致學(xué)生死記書本知識，平時(shí)不聽課，考前忙背書的現(xiàn)象在市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)中極為常見，不利于學(xué)生獨(dú)立思考和實(shí)際解決問題的能力培養(yǎng)，達(dá)不到提高學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識的效果。

四 市場營銷專業(yè)建設(shè)的對策

（一）明確專業(yè)定位和培養(yǎng)目標(biāo)

（1）辦學(xué)層次的定位。培養(yǎng)應(yīng)用型高級專門人才，它既有別于研究型大學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是從事營銷戰(zhàn)略的企業(yè)高層管理者或從事理論研究的專家，也不同于高職院校的直接服務(wù)于銷售一線，強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作技能的培養(yǎng)。因此我校主要側(cè)重于培養(yǎng)面向現(xiàn)代企業(yè)和服務(wù)業(yè)的高級專門營銷人才，而不是籠統(tǒng)的定位為企事業(yè)單位及政府部門。強(qiáng)調(diào)掌握必要的基礎(chǔ)理論，具有運(yùn)用知識及技能解決實(shí)際營銷問題的綜合能力。主要側(cè)重于三類人才的培養(yǎng)：一類是銷售管理人才（對銷售現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)督和管理，并對廣告、公關(guān)等營銷工作進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)）；二類是營銷策劃人才（根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況，制定產(chǎn)品開發(fā)、通路設(shè)計(jì)、促銷規(guī)劃等策略）；三類是職業(yè)經(jīng)理人（就是以企業(yè)經(jīng)營管理為職業(yè)的企業(yè)家）。

（2）辦學(xué)特色定位。我們可以結(jié)合長株潭地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)培養(yǎng)急需的人才，比如開辦服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)營銷、汽車營銷等專業(yè)方向，打造自己的專業(yè)特色。

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為：培養(yǎng)具有強(qiáng)烈市場意識，掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)及信息網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)營等領(lǐng)域基本知識，具備一定的企業(yè)管理能力和較強(qiáng)的市場營銷能力；能從事營銷管理、市場調(diào)研、品牌塑造和商務(wù)策劃等方面的工作，能在企事業(yè)單位、服務(wù)業(yè)及政府部門從事市場營銷與管理方面工作并具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的應(yīng)用型高級專門人才。

（二）優(yōu)化課程體系

（1）調(diào)整課程內(nèi)容盡量減少學(xué)科之間的重復(fù)，明確劃分每門學(xué)科的授課范圍。將現(xiàn)代推銷學(xué)和現(xiàn)代促銷學(xué)、商務(wù)策劃和營銷策劃整合成二門課程，在原來相應(yīng)課程的課時(shí)基礎(chǔ)上適當(dāng)增加課時(shí)；（2）注意課程內(nèi)容的前后銜接，調(diào)整授課的安排，增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)意識。將專業(yè)課適當(dāng)前伸，大一開始開設(shè)專業(yè)基礎(chǔ)課，大二開始開設(shè)專業(yè)必修課，所有專業(yè)必修和選修理論課程在大三全部修完；（3）整合課程體系，嘗試課程模塊化教學(xué)，加強(qiáng)課程的應(yīng)用性。按照營銷課程之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系、課程與職業(yè)領(lǐng)域的對照關(guān)系，將營銷課程分為推銷、通路管理、營銷策劃、廣告策劃、商務(wù)談判、品牌營銷、特色課程（網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、服務(wù)營銷）等9個(gè)板塊把不同學(xué)科專業(yè)的知識要點(diǎn)集合起來，將營銷課程整合成從而形成有相互聯(lián)系的課程體系及形成以特定行業(yè)或市場領(lǐng)域?yàn)橐劳械奶厣n程體系。

（三）改革教學(xué)計(jì)劃，突出實(shí)踐性教學(xué)

（1）加強(qiáng)課程中的實(shí)踐。首先，在專業(yè)課程中教師可以適當(dāng)減少直接授課講解理論知識的時(shí)間，多增加一些案例分析、討論學(xué)習(xí)及情景模擬、項(xiàng)目教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間。通過建立模擬訓(xùn)練基地、建設(shè)營銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室和建立情景模擬等手段加強(qiáng)模擬情景教學(xué)；案例教學(xué)中可采用具有典型示范作用的國內(nèi)案例進(jìn)行剖析，并引導(dǎo)學(xué)生討論使學(xué)生將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來；項(xiàng)目教學(xué)中可提供具體情景，設(shè)計(jì)一個(gè)與真實(shí)任務(wù)相吻合的項(xiàng)目任務(wù)，如營銷計(jì)劃交給學(xué)生分小組完成，要求學(xué)生展示、陳述其項(xiàng)目完成的方法、過程和結(jié)果，使他們加深理性認(rèn)識，掌握操作技能；其次，對實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行量化，比如在每一門專業(yè)課程的教學(xué)過程中規(guī)定一定比例(10%～15%)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，在教學(xué)大綱中明確規(guī)定實(shí)踐環(huán)節(jié)所占學(xué)時(shí)，同時(shí)教學(xué)管理部門加強(qiáng)對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，以防教學(xué)計(jì)劃改革流于形式。

（2）增加課程外的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。第一，加強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)所占學(xué)時(shí)的比重及監(jiān)督管理，避免實(shí)習(xí)流于形式；采用3+1模式，即大學(xué)前三年時(shí)間在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識，最后一年到校外實(shí)習(xí)鍛煉和完成畢業(yè)論文；或者2+1+1模式：前兩年學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理方面的綜合知識，第三年根據(jù)不同學(xué)生的特點(diǎn)和喜好有所區(qū)別有所側(cè)重地選修不同的市場營銷方向的課程，比如：喜好從事服務(wù)行業(yè)的學(xué)生，可選修服務(wù)營銷方面的課程；有志于房地產(chǎn)營銷和管理的學(xué)生，可選修房地產(chǎn)相關(guān)知識及房產(chǎn)營銷方面的課程；想自己創(chuàng)業(yè)開網(wǎng)店或從事網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)生，則可選修電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷課程等，大四校外實(shí)習(xí)和撰寫畢業(yè)論文；第二，提倡學(xué)生將畢業(yè)論文和針對企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)際探討特定的營銷方法在企業(yè)運(yùn)用的論文以及針對學(xué)生即將工作的企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析或進(jìn)行企業(yè)營銷工作評價(jià)、診斷相結(jié)合，培養(yǎng)其綜合運(yùn)用營銷管理知識探討企業(yè)實(shí)踐問題的能力；第三，進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。學(xué)校可以通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合建立校企合作模式、聯(lián)合辦班模式及學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式等各種實(shí)訓(xùn)基地。使學(xué)生有一個(gè)穩(wěn)定良好的實(shí)習(xí)場所，在真實(shí)的營銷環(huán)境中得到鍛煉，提高實(shí)際運(yùn)作能力與開拓創(chuàng)新精神及學(xué)生在校期間必備的實(shí)踐鍛煉，提高就業(yè)競爭力。

（四）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，鍛煉教師的實(shí)踐能力

一是優(yōu)化師資隊(duì)伍的配置，積極送配年輕教師和骨干教師參與各種學(xué)習(xí)深造、學(xué)術(shù)交流和培訓(xùn)，走精品課程、名牌教師之路；二是鼓勵(lì)和支持教師深入企業(yè)進(jìn)行一段時(shí)間的實(shí)務(wù)訓(xùn)練，讓教師們能真正做到教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，并把實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問題及營銷經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生，豐富教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化知識的實(shí)用性；最后通過聘請企業(yè)營銷管理人員做兼職教師，來校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，舉辦講座，讓他們在與學(xué)校教師共同教學(xué)中促進(jìn)實(shí)踐性教學(xué)；三是授課班級實(shí)行小班制，豐富課堂實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。通過開展師生互動、案例討論、情景模擬、實(shí)踐案例分析等實(shí)踐環(huán)節(jié)，堅(jiān)持理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

（五）改革考核方式

借鑒國外的考核評價(jià)體系，切實(shí)提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用知識解決實(shí)踐問題的能力。考試考核方式主要進(jìn)行以下幾方面的改革：（1）采用更加靈活多樣的考核方式，將學(xué)生筆試成績、平時(shí)作業(yè)成績、課堂討論成績、案例分析模擬教學(xué)考核的成績、學(xué)生策劃成績、創(chuàng)業(yè)大賽的成績、營銷創(chuàng)新項(xiàng)目和發(fā)表論文等成績都可以納入到對課程的考核體系中多方面對學(xué)生能力進(jìn)行考察，改變主要以期末考試成績來評定一門課程最終成績的模式；（2）在考核中要加大實(shí)踐環(huán)節(jié)在最終成績中所占的比例；（3）改革考試題型，筆試時(shí)避免題型教材化、概念化，取消選擇、填空、名詞解釋等主觀性較強(qiáng)的傳統(tǒng)題型，取之以案例分析、方案設(shè)計(jì)等知識應(yīng)用型的客觀題，或者就以某企業(yè)的具體營銷案例以調(diào)查報(bào)告或論文形式作為考試題型。

[1]耿波.案例教學(xué)在營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)中的應(yīng)用探討[J].中國電力教育,2012,(12):102-103.

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[3]張曉慧,溫斐斐.高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與課程設(shè)置分析[J].高等農(nóng)業(yè)教育,2012,(12):46-50.

[4]洪秀華.基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程整合研究——以福建工程學(xué)院“市場營銷專業(yè)”為例[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào),2011,(6):14-16.

[5]張琰飛.產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)的實(shí)踐——以市場營銷專業(yè)為例[J].北方經(jīng)貿(mào),2012,(3):55-58.

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[7]王艷花.農(nóng)林院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的探索[J].高教論壇,2012,(5):105-107.

[8]吳雪.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究[J].科技信息,2011,(31):168.

[9]曾靜.市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的思考與完善[J].科技創(chuàng)業(yè)家,2012,(9):186.

[10]杜冰冰.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012,(11):156-157.

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