價(jià)格戰(zhàn)推倒“多米諾骨牌”

當(dāng)新能源車國(guó)家補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái)，當(dāng)各方都盼著新能源車能扛起消費(fèi)復(fù)蘇的大旗，不少車企開(kāi)始調(diào)整銷售策略，新能源車進(jìn)入價(jià)格調(diào)整的活躍期。

降價(jià)季節(jié)來(lái)臨？

前段時(shí)間，特斯拉宣布降價(jià)，全國(guó)車企出現(xiàn)降價(jià)潮。湖北不少車企大搞促銷活動(dòng)，部分車型直降9萬(wàn)，有人直呼：趕緊去湖北搶車。緊隨湖北，河南、天津、山東、上海等地，發(fā)放過(guò)億消費(fèi)券和購(gòu)車補(bǔ)貼，拉動(dòng)汽車消費(fèi)，刺激汽車市場(chǎng)。不少人表示，種種跡象表明，汽車全面降價(jià)時(shí)代已來(lái)臨。

除了合資和自主品牌外，就連“高高在上”的豪華品牌也加入了亂局，此前北京奔馳優(yōu)惠力度高達(dá)11萬(wàn)，讓20多萬(wàn)買奔馳C級(jí)成為了現(xiàn)實(shí)，而寶馬i3、1系、X3和5系等車型也是主動(dòng)調(diào)價(jià)，幅度絲毫不弱于奔馳。作為常年打折戶的奧迪面對(duì)奔馳和寶馬的咄咄逼人，也采用降價(jià)策略。

中國(guó)一汽于3月初面向吉林省消費(fèi)者推出購(gòu)車補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼總額達(dá)1.5億元，單車補(bǔ)貼金額最高3.7萬(wàn)元。補(bǔ)貼的背后同樣是銷量問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)一汽銷售整車3 2 0萬(wàn)輛，同比下降8.6%。進(jìn)入2023年，1-2月一汽大眾、一汽豐田兩個(gè)主力品牌分別有所下降。

不管是降價(jià)幅度較高的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田，還是一汽大眾、一汽豐田等品牌，都是以燃油車為主要產(chǎn)品的合資品牌。目前國(guó)內(nèi)整個(gè)新能源市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段，自主品牌多往新能源發(fā)力，所以整體處于增量。對(duì)合資車企來(lái)說(shuō)， 傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)品比重還是很高，所以整體下滑。

此次車市大跳水，除了應(yīng)對(duì)汽車市場(chǎng)不斷低迷的大環(huán)境外，也是車企為了提高自身品牌影響力而做的一次“品牌營(yíng)銷”活動(dòng)。由于當(dāng)前新能源車在政策的持續(xù)推動(dòng)下，滲透率出現(xiàn)了快速提升，憑借經(jīng)濟(jì)性與性能方面的優(yōu)勢(shì)快速擠占燃油車市場(chǎng)，同時(shí)此前在特斯拉的影響下，新能源車型也出現(xiàn)了一波降價(jià)潮，這使得這部分車型的競(jìng)爭(zhēng)力更顯強(qiáng)大，讓本就漸漸沒(méi)有招架力的燃油車只能通過(guò)降價(jià)來(lái)維持市占份額。

從降價(jià)到保價(jià)

此前，車市在經(jīng)歷了1月份“國(guó)補(bǔ)”退出、春節(jié)等多重因素導(dǎo)致的下滑后，迎來(lái)了2月份的回暖。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中國(guó)汽車產(chǎn)銷在環(huán)比和同比上均有明顯增長(zhǎng)， 環(huán)比分別增長(zhǎng)2 7 . 5 % 和19.8%，同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.5%。不過(guò)，今年前兩個(gè)月車市表現(xiàn)比去年同期有所下降，車市恢復(fù)不及預(yù)期。

3月是提振一季度汽車消費(fèi)的關(guān)鍵月份， 商務(wù)部將今年定為“ 消費(fèi)提振年”，其中，3月定為“全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”，擴(kuò)大汽車消費(fèi)被列為重頭戲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方政企合力推出空前優(yōu)惠的購(gòu)車補(bǔ)貼政策，體現(xiàn)了湖北作為汽車大省對(duì)穩(wěn)定汽車產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)汽車消費(fèi)的高度重視。

據(jù)了解，此次車市降價(jià)促銷與年初特斯拉引發(fā)的新能源車市降價(jià)促銷不同，主體是傳統(tǒng)車企的燃油車。隨著新能源汽車滲透率的快速提升，傳統(tǒng)燃油車的銷量持續(xù)下行、庫(kù)存壓力較大，傳統(tǒng)車企大幅降價(jià)去庫(kù)存，是不得不做的選擇。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月份，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%，同比上升2%，調(diào)查顯示，80.2%的經(jīng)銷商認(rèn)為2月份銷量未達(dá)預(yù)期。

此外，自今年7月1日起，被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國(guó)六B”將正式實(shí)施。這意味著車企只能銷售符合新標(biāo)準(zhǔn)的汽車，車企不得不加快清理“國(guó)六A”和較低排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車庫(kù)存。

地方政府的大額補(bǔ)貼是扭轉(zhuǎn)汽車銷量低迷的強(qiáng)力舉措，將對(duì)一季度車市構(gòu)成有力支撐，短期內(nèi)有助于銷量的提升。不過(guò)，地方政府的大額補(bǔ)貼只是短期行為，難以持續(xù)。隨著清庫(kù)存告一段落和車市好轉(zhuǎn)，地方政府補(bǔ)貼有望退出。

降價(jià)策略能在短時(shí)間內(nèi)刺激汽車消費(fèi)，但降價(jià)潮帶給消費(fèi)者的“后遺癥”之一反而是不少消費(fèi)者選擇持幣觀望。在一片降聲中， 不少車企開(kāi)始拒絕“ 價(jià)格戰(zhàn)”，推出了保價(jià)政策。

首先是理想，于3月11日推出“用戶購(gòu)車價(jià)格保護(hù)權(quán)益”：即日起，通過(guò)理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系列車型，也就是理想L9、L8、L7這三款車，理想汽車官方就會(huì)為用戶保價(jià)9 0 天（ 自定購(gòu)日起算）。如果用戶所購(gòu)買的車型在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)生降價(jià)，降價(jià)情況包含官方售價(jià)變化、理想汽車提供的購(gòu)車現(xiàn)金減免權(quán)益（不包含地方政府購(gòu)車補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車指標(biāo)購(gòu)車政策），理想官方會(huì)主動(dòng)返還用戶差價(jià)。

蔚來(lái)銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋對(duì)全年電車市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。他認(rèn)為，燃油車試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)穿越周期，是不現(xiàn)實(shí)的。這次降價(jià)在某種程度上，是一次“油轉(zhuǎn)電”的催化劑。

車市“保價(jià)潮”的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)“降價(jià)潮”的正面回應(yīng)。造車新勢(shì)力們期待，通過(guò)保價(jià)策略，穩(wěn)定市場(chǎng)，恢復(fù)信心。

I PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜接受記者采訪時(shí)表示，目前新能源汽車降價(jià)潮已經(jīng)出現(xiàn)，以特斯拉為首的車企紛紛降價(jià)，這對(duì)燃油車而言意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇與生死存亡之戰(zhàn)，要么迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)新能源汽車，要么大幅降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，除此之外別無(wú)選擇。

1月6日，國(guó)產(chǎn)特斯拉全系降價(jià)，最高降幅達(dá)4 . 8 萬(wàn)元， 降價(jià)后M o d e l 3 和M o d e l Y 兩款車型價(jià)格均創(chuàng)下史上新低。此后，問(wèn)界、小鵬等車企跟隨特斯拉降價(jià)。甚至連今年已經(jīng)漲過(guò)一次價(jià)的比亞迪都出現(xiàn)了優(yōu)惠活動(dòng)，部分經(jīng)銷商對(duì)2021年款比亞迪漢等車型進(jìn)行上萬(wàn)元補(bǔ)貼。

“ 電動(dòng)車是燃油車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電動(dòng)車目前性價(jià)比越來(lái)越高，市場(chǎng)將越來(lái)越大，燃油車市場(chǎng)份額已經(jīng)遭遇侵蝕。但燃油車對(duì)一些地方的經(jīng)濟(jì)依然發(fā)揮重要作用，地方缺少替代性新產(chǎn)業(yè)力量， 不得不出臺(tái)補(bǔ)貼維持燃油車生存。但這種補(bǔ)貼是難以持久的，隨著電動(dòng)車發(fā)展更大浪潮的到來(lái)，燃油車市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步萎縮?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮向記者表示。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為燃油車本輪“降價(jià)”和新能源汽車的降價(jià)關(guān)系不大。中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受記者采訪時(shí)表示，燃油車和新能源車雖然表面上是替代品，但實(shí)際上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者決策時(shí)并非完全以價(jià)格來(lái)對(duì)標(biāo)兩者，而是油車與油車對(duì)標(biāo)，電車與電車對(duì)標(biāo)，最后再把二者之間的最優(yōu)選擇拿出來(lái)比較。

解讀降價(jià)效應(yīng)

專家認(rèn)為，雖然在出臺(tái)地方補(bǔ)貼的省份，汽車銷售可能得到短期提振，但其它省份的潛在購(gòu)車人可能選擇等待他們當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼，因而推遲需求，而非拉高需求。對(duì)于許多品牌而言，其自身的品牌溢價(jià)可能受到負(fù)面影響，今后按正常價(jià)格銷售的難度加大。另外，雖然由于鋰價(jià)下跌，電動(dòng)汽車的成本不久可能有一定下滑，但燃油車和傳統(tǒng)外資品牌可能面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

對(duì)于消費(fèi)者觀望情緒的形成，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示，“從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，目前降價(jià)的車企，大部分產(chǎn)品集中在15萬(wàn)元左右，都是經(jīng)濟(jì)型車型，這類車型的消費(fèi)者一般都是工薪階層，也并非剛需，消費(fèi)者肯定想充分享受實(shí)惠，越便宜越好，所以會(huì)導(dǎo)致越降價(jià)就越觀望，這是一個(gè)普遍心理。”

對(duì)本次“保價(jià)潮”，也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，例如車企推出的“90天保價(jià)”政策是否暗示第91天之后會(huì)繼續(xù)降價(jià)，這是否會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的觀望態(tài)度。

由于汽車銷售流程長(zhǎng)、調(diào)價(jià)形式多樣，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)汽車4S店鮮少完全按照官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，“一車一價(jià)”是十分普遍的現(xiàn)象，而以造車新勢(shì)力為代表的直營(yíng)模式下也可以用贈(zèng)送積分、贈(zèng)送質(zhì)保等方式進(jìn)行變相降價(jià)，以及通過(guò)新車換代、收縮車主權(quán)益的方式來(lái)變相漲價(jià)，因此，車企的所謂保價(jià)承諾往往難被消費(fèi)者買單。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)乘用車銷量情況來(lái)看， 本輪“ 價(jià)格戰(zhàn)” 并沒(méi)有為3月車市帶來(lái)明顯增量。除了促銷力度大的城市， 更多的消費(fèi)者受到車企降價(jià)干擾， 反而開(kāi)始觀望。這種“ 踩踏式” 的“ 價(jià)格戰(zhàn)” 應(yīng)該及早結(jié)束， 從而使車市恢復(fù)到正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這種“ 價(jià)格戰(zhàn)” 的持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)， 所以不會(huì)對(duì)今年全年汽車銷量走勢(shì)造成實(shí)質(zhì)性影響。

此次新車大幅降價(jià)，對(duì)二手車市場(chǎng)形成了直接打壓。一方面直接影響到二手車交易過(guò)戶，另一方面則可能導(dǎo)致部分二手車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。二手車經(jīng)銷商收車成本增加，迫不得已只能降價(jià)甩賣，否則資金壓力太大。如果是實(shí)力較強(qiáng)的二手車商，可以把二手車的出售時(shí)間往后延期，撐到“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)束再出手。但實(shí)力較弱的二手車商，如果撐不住，就只能趕緊甩賣，緩解資金壓力。新車的大幅降價(jià)，導(dǎo)致部分原計(jì)劃入手二手車的消費(fèi)者，按下了購(gòu)車的“暫停鍵”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買新車或持觀望態(tài)度。所以，新車“價(jià)格戰(zhàn)”的壓力，一定程度上轉(zhuǎn)嫁到了二手車商身上。