從“最中國”評(píng)選看電視城市形象廣告?zhèn)鞑フ`區(qū)

謝鵬鵬

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇泰州 225300）

2013年8月，歷經(jīng)三個(gè)月的“2013最中國生態(tài)名城”的評(píng)比結(jié)果剛剛揭曉，“2013中國十佳最宜居城市”、“2013中國最具幸福感城市”、“2013中國最美麗城市”、“2013中國最具發(fā)展型魅力城市”等名目繁多的“最中國”城市“選秀”活動(dòng)依舊進(jìn)行的如火如荼，熱鬧非凡，電視城市形象廣告充斥熒屏，它們毫不遜色于同時(shí)段進(jìn)行的《中國好聲音》、《中國最強(qiáng)音》、《中國達(dá)人秀》、《中國夢之聲》等選秀節(jié)目，形成了同樣令人目不暇接的電視城市形象廣告“秀”。不可否認(rèn)，良好的電視城市形象廣告是提高城市的美譽(yù)度和知名度，促進(jìn)城市發(fā)展的重要力量，然而，同樣不能否認(rèn)的事實(shí)是，在當(dāng)前中國電視城市形象廣告的策劃和傳播中存在諸多誤區(qū)，在一定程度上制約了中國電視城市形象廣告的超越式發(fā)展。對(duì)鋪天蓋地的電視城市形象廣告“秀”進(jìn)行更為理性和前瞻性的思考是十分必要的。

一、我國電視城市形象廣告的緣起

在我國首開電視城市形象廣告先河的是山東威海市，1999年3月26日，《中國威?！返碾娨暢鞘行蜗髲V告在中央電視臺(tái)第三、第四套節(jié)目播出后，立即吸引了無數(shù)關(guān)注的目光。“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一”的廣告詞，配上威海優(yōu)美的自然景觀和歷史古跡讓人心馳神往。2000年，在中國電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選中，威海城市形象電視廣告獲得了首次設(shè)立的廣告獎(jiǎng)，這也是第一個(gè)獲得電視金鷹獎(jiǎng)的電視城市形象廣告。[1]

從此，在各大電視熒屏上，電視城市形象廣告可謂是“千樹萬樹梨花開”。如中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明所說：“目前全國幾乎所有的省份都參與了形象片廣告的拍攝和投放，市級(jí)的也沒聽說誰不做，最近幾年來，全國各地一年在央視投放城市形象片的花費(fèi)總和為數(shù)億元人民幣”[2]。而從北京、上海的“奧運(yùn)后”、“世博后”，再到南京的“青奧前”，中國的這三大城市同樣用不同時(shí)態(tài)對(duì)城市形象進(jìn)行“大事件營銷”。與此同時(shí)，更急于形象塑造的是諸多二三線城市，許多名不見經(jīng)傳的二三線城市開始花大手筆在央視進(jìn)行廣告宣傳，還有一些省份則將全省的城市資源整合，進(jìn)行城市的整體營銷，如形象片投放的始作俑者山東，以“好客山東歡迎您”為口號(hào),將本省資源整合后持續(xù)做了三輪廣告，每年在央視的廣告投放額高達(dá)千萬元。面對(duì)電視城市形象廣告盛況空前的播放力度，2012年第二十六屆中國電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選還專門增設(shè)了“電視城市形象廣告”評(píng)選類別，中國電視城市形象廣告的熱度由此可見一斑。

二、我國電視城市形象廣告的傳播誤區(qū)

誠然，在轟轟烈烈的城市“選秀”過程中，各級(jí)政府有意識(shí)地充當(dāng)廣告主，針對(duì)投資者，以旅游為主宣傳自己的投資環(huán)境，這不僅可以盡展城市魅力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、服?wù)、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會(huì)吸引更多人才、外資和技術(shù)進(jìn)入當(dāng)?shù)兀苿?dòng)城市的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，不能不說這是一種觀念上的進(jìn)步，值得肯定。但是一個(gè)城市形象的確立，絕不是一蹴而就的，而是一個(gè)系統(tǒng)而繁雜的長期工程，一哄而起的跟風(fēng)缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考，不可避免地使電視城市形象廣告這一新生事物有著諸多不盡如人意之處。筆者認(rèn)為目前中國電視城市形象廣告?zhèn)鞑ブ腥源嬖谝韵聨追矫娴恼`區(qū)：

（一）千城一面，創(chuàng)意匱乏

眾所周知，創(chuàng)意是廣告吸引受眾注意力和關(guān)注度的源泉，是廣告取得良好傳播效果的關(guān)鍵。要想表現(xiàn)出此城市和彼城市的不同，就一定要在廣告片中提煉最能代表城市形象的信息，發(fā)現(xiàn)最獨(dú)特新奇的內(nèi)容，這就要求電視城市形象廣告在表現(xiàn)上要有明確的差異化定位和新穎的創(chuàng)意訴求。

然而，看看目前的大部分電視城市形象廣告，大多是在熒屏上浮光掠影般地掃描一下城市，拍攝手法與拍風(fēng)光明信片大同小異，基本都是些花草樹木、山川河流、高樓林立、霓虹閃爍之類的畫面，或者就是受張藝謀奧運(yùn)宣傳片的影響，千篇一律的是成串的大紅燈籠、悠然自得喝茶的市民、廣場上跳舞的老人、歡呼的孩童……給人“千城一面”、“似曾相識(shí)”的感覺。在廣告的訴求方式上，國內(nèi)電視城市形象廣告大多也采用了感性訴求路線，大部分的廣告宣傳片都還停留在一般性的旅游層面，從人文角度對(duì)城市進(jìn)行深度挖掘的為數(shù)不多。這種千篇一律的感性訴求方式或多或少地模糊了城市的個(gè)性，造成受眾的視覺疲勞，初看時(shí)還有驚喜，久而久之難免讓人厭倦。

（二）“政績秀”與“文化自殺”

電視城市形象廣告宣傳的初衷是為了樹立一個(gè)城市的品牌形象，而一個(gè)城市品牌形象的樹立絕不是一兩個(gè)廣告宣傳片和一段時(shí)間內(nèi)的短期傳播就能夠完成的。

然而，縱觀當(dāng)前中國電視城市形象廣告的宣傳模式，沒有延續(xù)性的單支廣告宣傳“秀”為數(shù)不少。一些城市形象廣告僅僅在央視密集播放幾個(gè)月后就銷聲匿跡了，而這單一的廣告片卻承付了多個(gè)廣告目標(biāo)：帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)、吸引投資、擴(kuò)大知名度、塑造城市品牌形象等。最終的結(jié)果就是廣告定位模糊，廣告的信息訴求太多，給人非常龐雜的印象。還有一些城市形象的廣告定位如走馬燈般不停地變換，而且相互間也沒有什么關(guān)系，明顯缺乏一種持續(xù)性的宣傳策略和階段性的宣傳目標(biāo)。之前不斷有媒體曝光，某某政府為了應(yīng)付上級(jí)檢查植“無根樹”，等檢查團(tuán)過后再把樹移走。與“無根樹”相同，這種曇花一現(xiàn)式的城市廣告“秀”更像是為政績做秀，只不過是一時(shí)光鮮而已，具有很強(qiáng)的功利性和狹隘性。

而在聲勢浩大的城市“選秀”征途中，城市與城市之間在城市形象塑造上也往往東施效顰、本末倒置。許多城市不去找尋自己獨(dú)有的城市特色和主題，而是相互之間照抄、臨摹、拷貝、拼貼?？慈思页鞘蟹N草坪，就把自己城市的農(nóng)田毀了種草坪；看人家建大廣場，就把自己有文化保護(hù)價(jià)值的老街拆了建大廣場；看人家建了特色的廟宇或樓閣，就把自己的古鎮(zhèn)拆了建廟宇和樓閣；看人家搞個(gè)什么藝術(shù)節(jié)，也搞個(gè)不倫不類的藝術(shù)節(jié)。殊不知，大樓建高了，但城市靈魂消失了；廣場建大了，但城市特色不見了；馬路修寬了，但城市文脈不再流淌了。多少老樹古街就在這種城市走秀中毀于一旦，多少傳統(tǒng)文化就在這種走秀中走向衰亡，城市靈魂變成了一個(gè)空殼。這種缺乏前瞻性和科學(xué)性的城市發(fā)展，無論如何也無法提高一座城市的“軟實(shí)力”，只能說是一種“文化自殺”。

（三）目標(biāo)受眾模糊，媒體選擇不當(dāng)

合理定位目標(biāo)受眾以及正確選擇媒體是廣告?zhèn)鞑ブ蟹浅Ｖ匾囊画h(huán)，只有有了清晰的目標(biāo)受眾定位和恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，才能更迅速、高效地把廣告信息傳播給受眾。

當(dāng)前，我國電視城市形象廣告集中“選擇單一的電視媒體，且主要集中在中央電視臺(tái)的國際頻道、新聞?lì)l道和綜合頻道?！盵3]這樣做的目的顯然是為了利用央視的傳播影響力，擴(kuò)大城市在海內(nèi)外的知名度，吸引更多的海外投資者和海外游客。然而，在這個(gè)過程中仍存在不少問題。首先，上述幾大電視城市形象廣告投放的主要媒體都是華語媒體，是以海外華人華僑為主要傳播對(duì)象的。而這顯然忽略了更主要的目標(biāo)受眾，那就是國內(nèi)的外商和外國游客。以上海世博為例，截至10月26日，參觀上海世博會(huì)的海外游客就已超過350萬[4]，這樣一個(gè)重要的受眾群被忽略，是很難實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果的。其次，上述幾種媒體覆蓋的受眾群交叉重疊，大致相同，雖然它們相互組合可以一定程度地增強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的印象，但由于在傳播過程中缺乏科學(xué)的傳播層次，廣告媒體的覆蓋面基本都是一樣的，因此并未擴(kuò)大受眾面、增強(qiáng)傳播效果。再次，單一的電視媒體選擇，雖然可以以鮮活的畫面和聲音吸引受眾，但電視媒體天生存在的感性有余、理性不足的特點(diǎn)，使其難以引發(fā)受眾長時(shí)間的記憶和連續(xù)性的遐想。

三、電視城市形象廣告的傳播策略

在轟轟烈烈的城市“選秀”活動(dòng)中，電視城市形象廣告作為一種獨(dú)有的傳播形式，在展示城市形象魅力、建構(gòu)城市文化、構(gòu)筑城市品牌、提高城市凝聚力等方面都具有極為鮮明的特色。但同時(shí)，由于電視城市形象廣告是在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系背景下進(jìn)行的，必然要涉及到各方面因素的制約，再加上電視城市形象廣告比起商業(yè)廣告來，其專業(yè)要求會(huì)更高，這也就導(dǎo)致了如上所述的種種不足之處。對(duì)于這些不足之處的完善，絕非一朝一夕可以完成，筆者以為在目前情況下，可以做到的幾點(diǎn)是：

（一）突出地域優(yōu)勢，找出“我有人無”的“賣點(diǎn)”

在使用媒體投放電視城市形象廣告時(shí)，要緊扣城市優(yōu)勢進(jìn)行廣告定位和傳播。如學(xué)者何國平所言：“城市形象傳播的總體范式是在城市定位與形象元素的二元張力中充分體現(xiàn)自塑與他塑的傳播與建構(gòu)合理，形成優(yōu)選策略。城市定位延伸出城市形象傳播的利益相關(guān)者策略和城市營銷策略，城市形象元素資源庫的有效傳播需要運(yùn)用大眾傳媒策略和文化策略。四者構(gòu)成了一個(gè)金字塔形的城市形象傳播框架模型?！盵5]每個(gè)城市都應(yīng)在調(diào)查和審視城市歷史發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市自身優(yōu)勢以及未來發(fā)展的基本態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)最具有活力和創(chuàng)造力的個(gè)性特征，最終確立城市無與倫比的發(fā)展優(yōu)勢地位。如南京、杭州、蘇州、西安等旅游資源豐富的城市，以旅游資源來進(jìn)行電視城市形象廣告定位是合理的；而對(duì)于義烏、溫州等商業(yè)資源豐富的城市，就大可不必挑戰(zhàn)自我，樹立旅游城市形象，而應(yīng)以經(jīng)貿(mào)形象型的廣告為主；對(duì)于瑞金、井岡山、淮安等具有紅色革命老區(qū)形象的城市，則應(yīng)根據(jù)其歷史積淀，確立人文形象型的廣告?zhèn)鞑ゲ呗??？傊?，無論采用哪種形式，都要盡力找出“我有人無,人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”的“賣點(diǎn)”，突出自己的廣告特色。

（二）樹立階段性目標(biāo)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)性

城市形象的建立是一個(gè)延續(xù)的發(fā)展的過程，電視城市形象廣告的傳播定位同樣應(yīng)該是在總目標(biāo)指導(dǎo)下由一個(gè)個(gè)具體廣告活動(dòng)目標(biāo)組成的階段性、延續(xù)性的過程。城市形象廣告的傳播目標(biāo)一般被分為三個(gè)階段：擴(kuò)大城市知名度——提高城市美譽(yù)度——增強(qiáng)城市忠誠度。對(duì)于一些名不見經(jīng)傳的二三線城市，在投放電視城市形象廣告之初，應(yīng)以擴(kuò)大知名度為主要目標(biāo)，不要企求通過一個(gè)短短的廣告片就吸引來游客和投資，而應(yīng)以讓受眾了解為目標(biāo)。如內(nèi)蒙古赤峰市的電視城市形象廣告片，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，通過知名演員、赤峰形象大使斯琴高娃和王珞丹乘熱氣球游覽赤峰各處美景的線索，打出了“我們的家鄉(xiāng)，夢里草原，神奇赤峰”的廣告口號(hào)，借兩位名演員之人氣擴(kuò)大赤峰的知名度。對(duì)于一些已經(jīng)具備了一定知名度的城市，則要以公眾的“固有觀念”為基礎(chǔ)，不要刻意地創(chuàng)造新的概念，而應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上，提高城市的美譽(yù)度。例如人們對(duì)哈爾濱固有的觀念就是冰天雪地，而哈爾濱“冰雪城市”的形象廣告定位，就完全符合受眾對(duì)哈爾濱的“固有記憶”，迅速使哈爾濱的城市形象深入人心，形成了富有特色的“冰雪產(chǎn)業(yè)群”，提高了哈爾濱的美譽(yù)度。而對(duì)于一些已具備知名度和美譽(yù)度的城市，例如蘇州、杭州、西安、桂林、西雙版納、海南等典型的旅游型城市，則應(yīng)以增強(qiáng)忠誠度為主要目標(biāo)，通過電視城市形象廣告，不斷鞏固和提升自己的良好形象，逐步提高城市的吸引力。總之，不同城市要結(jié)合自己的實(shí)際情況，按照不同階段的廣告目標(biāo)進(jìn)行電視城市形象廣告的策劃和傳播。

（三）注重媒介整合，全面“秀”出城市魅力

新媒體在當(dāng)前城市形象的塑造和傳播中扮演了愈來愈重要的作用。因此，除了利用傳統(tǒng)的四大媒體進(jìn)行城市形象傳播外，也可通過網(wǎng)絡(luò)廣告、城市官方微博、視頻分享網(wǎng)站、移動(dòng)手機(jī)、影視作品等多種新媒體全面展現(xiàn)城市魅力。如網(wǎng)絡(luò)廣告和城市官方微博不僅具有形式多樣、成本低廉、方式靈活的特性，還具有傳播范圍廣，無時(shí)空限制等特征，“網(wǎng)絡(luò)信息極具全球性和快捷性，無可置疑地超越目前作為主流媒介的四大媒體[6]?！崩镁W(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行城市廣告宣傳，不僅成本較低，也可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。而在一些熱播的電視劇或電影中植入電視城市形象廣告，不僅“避免了強(qiáng)制灌輸式地告知受眾城市名稱，也避免了對(duì)城市建筑簡單的堆砌和羅列，更避免了將城市的文化與傳統(tǒng)、習(xí)俗與精神、魅力與內(nèi)涵進(jìn)行單向式的說教式的傳播”[7]。借助影視作品的背景、主題或者臺(tái)詞將城市形象進(jìn)行植入，會(huì)使一座城市真正活起來，讓城市可以觸摸得到、感覺得到。如曾熱播一時(shí)的電視劇《喬家大院》讓山西祁縣成為新的旅游景點(diǎn)，另一部熱播電視劇《似水年華》則讓浙江烏鎮(zhèn)的旅游人數(shù)暴增，而《功夫熊貓2》中的成都、《非誠勿擾》中的杭州、《葉問》中的廣東佛山則是電視城市形象廣告在熱播電影中成功植入的典型案例。

與此同時(shí)，也要善于利用一切公共關(guān)系搞好宣傳，“秀”出城市魅力。一方面，可以利用旅游推廣活動(dòng)做契機(jī)，并與招商引資、開發(fā)資源、新聞發(fā)布會(huì)、國際博覽會(huì)等相聯(lián)系，以活動(dòng)為載體，邀請(qǐng)各級(jí)、各類媒體“走進(jìn)來”，全方位、深層次地對(duì)城市進(jìn)行整體報(bào)導(dǎo)；另一方面，可以積極“走出去”，與其他城市聯(lián)合做宣傳，以音樂、建筑、歷史、民俗、特色飲食等各方面為主題開展全方位的系統(tǒng)廣告宣傳活動(dòng)。此外，在用廣告展示城市魅力時(shí)，可以吸納眾多一流的調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司、咨詢公司來合作開展工作。這樣既可以保證項(xiàng)目參與者的高水平，保證項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性和專業(yè)性，也有利于各城市深入了解自身城市品牌的諸多要素，為下一步城市廣告運(yùn)作做好準(zhǔn)備。

四、結(jié)論

令人眼花繚亂的“最中國”城市評(píng)選，凸顯的是城市化進(jìn)程快速到來的時(shí)代城市經(jīng)營這一重要的時(shí)代命題，而無論獲得哪一項(xiàng)“最中國”城市評(píng)選的殊榮，其背后相對(duì)應(yīng)的城市形象都必定要是氣質(zhì)鮮明、內(nèi)涵豐富、魅力十足的。電視城市形象廣告肩負(fù)著打造城市品牌、擴(kuò)大城市影響力和美譽(yù)度、增強(qiáng)城市影響力和輻射力的重?fù)?dān)，是一項(xiàng)需要多學(xué)科知識(shí)和多種媒介共同融合的系統(tǒng)工程。為了打造真正合格的“最中國”城市形象，勢必要求我們的電視城市形象廣告形成自己的個(gè)性定位，要求其利用媒介的整合擴(kuò)大宣傳力度，將城市的經(jīng)濟(jì)利益和文化價(jià)值有機(jī)結(jié)合，在真正意義上搞好城市硬件和內(nèi)涵建設(shè)的同時(shí)，塑造和經(jīng)營更美好的城市形象。從某種程度上來講，電視城市形象廣告是多維立體的，它不僅可以從多個(gè)角度透視出一個(gè)城市的魅力，更可以被納入反映城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平的窗口，作為一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)化工程，任何一種急功近利的“走秀”式的方式都不利于優(yōu)質(zhì)城市形象的累積，“最中國”城市還需要“最踏實(shí)”建設(shè)和“最用心”經(jīng)營才行。

[1]周怡,黃偉.城市發(fā)展中的電視城市形象廣告——中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析[J].新聞界,2007,（2）.

[2]苗春.城市形象片上央視——覽美麗中國[N].人民日?qǐng)?bào)海外版,2013-2-4.

[3]裴常山.對(duì)電視城市形象廣告的幾點(diǎn)思考[J].安陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011,（6）.

[4]沈敏嵐.世博會(huì)海外游客人數(shù)超過350萬[N].新民晚報(bào),2010-10-26.

[5]何國平.城市形象傳播:框架與策略[J].現(xiàn)代傳播,2010,（8）.

[6]劉昕遠(yuǎn),劉靜.電視城市形象廣告認(rèn)識(shí)誤區(qū)反思[J].商業(yè)時(shí)代,2007,（24）.

[7]丁菲菲“.植入”——城市形象傳播的新方式[J].新聞知識(shí),2009,（9）.