程曉婷
(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 園藝學(xué)院,山西 太谷030801)
成功挖掘創(chuàng)造富有吸引力的品牌文化,能使一個(gè)品牌的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌得到明確的區(qū)分,有助于建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的各種情感紐帶與聯(lián)系。隨著我國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)上白酒產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅依賴于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,而且將更多依賴于品牌定位和突出品牌個(gè)性。白酒品牌的個(gè)性化,產(chǎn)品的差異是基礎(chǔ),同時(shí)還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)上。品牌包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)是通過視覺設(shè)計(jì)復(fù)制并展示產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性,反映產(chǎn)品品牌文化所蘊(yùn)含的積極的、令人滿意的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。而目前許多白酒產(chǎn)品缺乏品牌特色文化,諸如品牌出現(xiàn)歷史文化空洞、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低、包裝同質(zhì)化、品牌延伸過多導(dǎo)致品牌定位模糊等問題。對(duì)此,本文以汾酒包裝為例分析了 “品牌文化”在白酒包裝設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式以及色彩心理與功能等方面的研究,對(duì)于更準(zhǔn)確、全面地理解白酒包裝、改進(jìn)白酒包裝設(shè)計(jì)和實(shí)踐等都有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。
品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界,人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。[1]
根據(jù)各種相關(guān)的史料典故證明,汾酒酒文化是中國(guó)文化唯一一個(gè)歷史文化脈絡(luò)清晰、傳承有緒、影響深遠(yuǎn)的名酒文化?!扒лd清香,陶醉你我”是汾酒酒文化傳播的最大訴求點(diǎn)。汾酒的品牌文化以 “國(guó)酒之源,清香之祖,文化之根”的品牌定位為底蘊(yùn),集歷史文化、清香文化、詩酒文化優(yōu)勢(shì)于一身,初步形成了中高檔、高檔、超高檔合理的品牌結(jié)構(gòu)。中端老白汾系列以 “老工藝、老味道、老白汾”為品牌訴求,傳遞出其千年傳承的傳統(tǒng)釀造工藝和亙古不變的品質(zhì)內(nèi)涵,可以滿足人的 “社交、尊重”的高端需要。國(guó)藏汾酒是清香型的代表,也是汾酒集團(tuán)超高端產(chǎn)品形象的代表品牌,多為收藏或者國(guó)宴用酒。青花汾酒以 “開啟尊貴生活”為品牌訴求符合了高端商務(wù)人士對(duì) “品質(zhì)”及 “尊貴”的追求,低端酒則主要是光瓶汾酒和光甁竹葉青等,竹葉青酒以“千年傳承 植物養(yǎng)生”為品牌定位,既說明了竹葉青酒的悠久歷史,同時(shí)也體現(xiàn)了人們對(duì) “回歸自然”的健康訴求。
包裝往往是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一道橋梁。[2]汾酒的品牌文化內(nèi)涵需要文字、圖形、色彩、材質(zhì)、造型等這些包裝設(shè)計(jì)的形式元素來詮釋和實(shí)施,它們被用于傳達(dá)品牌文化的整體思路,充分將其內(nèi)涵以外在的形式表達(dá)出來,達(dá)到內(nèi)外和諧統(tǒng)一,享受 “飲美酒、品文化、怡心神”的美感。
商標(biāo)是商品的特殊的識(shí)別標(biāo)志,是品牌識(shí)別的重要組成部分。商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別,而使用在商品以及包裝上,或服務(wù)標(biāo)記上的組合識(shí)別,是由文字、圖形、字母、數(shù)字等元素與顏色相組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。[3]在民國(guó)商業(yè)美術(shù)的鼎盛時(shí)期,晉商楊德齡率先設(shè)計(jì)并注冊(cè)了中國(guó)白酒業(yè)的第一枚商標(biāo)——高粱穗汾酒商標(biāo)。商標(biāo)主體圖案由23顆飽滿的高粱環(huán)形圍繞一株高粱麥穗組成,該圖案下置有汾酒,榮獲巴拿馬賽會(huì)一等金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)聢D案、山西展覽會(huì)最優(yōu)等獎(jiǎng)?wù)聢D案,三個(gè)圓形圖案打破了商標(biāo)整體結(jié)構(gòu)的呆板,畫面產(chǎn)生均衡跳躍的感覺。汾酒1950年到1979年的出口酒標(biāo),分別從1950年到1959年,1960年到“文革”前,1977年發(fā)展至1979年,基本上圖案、構(gòu)圖、色彩和文字沒有大的改變,除了商標(biāo)和獎(jiǎng)?wù)聢D形等細(xì)節(jié)外,均維持了同樣的風(fēng)格,視覺沖擊力強(qiáng)的品牌名稱奠定了強(qiáng)烈的品牌形象。
在美學(xué)上,造型的影響力是無與倫比的。根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的外形,有助于使產(chǎn)品與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)別開來,這不僅能以獨(dú)特的品牌形象出現(xiàn),還能增加產(chǎn)品的銷量。民國(guó)時(shí)期汾酒瓶基本以造型敦厚、簡(jiǎn)潔的瓷罐為主,以黑釉和褐白釉居多,隨后的基本造型與前期相比多了酒壺嘴與提手,品名均燒制在粗釉瓶體上,體現(xiàn)的是 “品優(yōu)價(jià)廉”的 “民酒”定位。[4]建國(guó)后至20世紀(jì)80年代的這一時(shí)期經(jīng)典的酒瓶造型多為 “手榴彈、醬油瓶”形和壇罐形,常用于中低檔汾酒,打造 “老百姓的汾酒”品牌,或用于傳承多年的老品牌,表達(dá)的是一種簡(jiǎn)約、親切、平民的文化涵義。因?yàn)橐恢毖赜?,其包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心而以其恒久不變的包裝彰顯汾酒 “不變的品質(zhì)”、“歷史文化的傳承”的品牌文化定位。
只有不斷深入、不斷加強(qiáng)、不斷賦予新元素的外形包裝才是延續(xù)品牌生命力的有效手段,也是汾酒企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的必要手段。汾酒“古井酒”采用 “古井”的甁型,融合了時(shí)尚和古老的文明,巧妙地講述了釀酒所選用的杏花村獨(dú)特水質(zhì)的品牌故事,打造出了讓人過目不忘的品牌形象。而杜甫的 “牧童遙指杏花村”也給汾酒包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的素材?;诜诰圃谑袌?chǎng)上已擁有的知名度與美譽(yù)度,采用了意向化的包裝形式,以企業(yè)吉祥物牧童牛的造型作為瓶形,給消費(fèi)者帶來了美感和文化內(nèi)涵的精神享受,提升了汾酒的文化附加值,進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的親睞。最為精典的要數(shù)高端國(guó)藏汾酒采用了寶玉壇造型,此外竹葉青酒還提煉了竹子或古井亭的造型元素應(yīng)用于內(nèi)外包裝。汾酒容器結(jié)合了獨(dú)特的酒文化及相關(guān)地域文化使得酒瓶形態(tài)惟妙惟肖、個(gè)性張揚(yáng),很大程度上體現(xiàn)了該品牌時(shí)尚性和時(shí)代要求的文化魅力,產(chǎn)生了連續(xù)的品牌文化效應(yīng)。
最能體現(xiàn)品牌文化特色的是圖形。圖形符號(hào)既可以是鏡像的也可以是象征的。圖形符號(hào)要起到傳情達(dá)意的作用必須以情感為依托,并借助于象征手段的運(yùn)用方可達(dá)到視覺信息傳達(dá)的基本功能。[5]汾酒包裝設(shè)計(jì)對(duì)圖形元素的選擇與提煉首先注重的是文化復(fù)原式的創(chuàng)新挖掘,這里杏花仙姑釀美酒的傳說折射出汾酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的釀酒歷史。古井亭 “神井”作證,再次演繹著汾酒悠久的釀酒史,向消費(fèi)者表明汾酒乃 “國(guó)酒之源”,承載著濃重的千年酒文化。并通過設(shè)計(jì)、渲染,使汾酒 “詩酒天下第一村”品牌文化內(nèi)涵獲得升華。汾酒借晚唐著名詩人杜牧之光在包裝設(shè)計(jì)中用中國(guó)寫意畫手法描繪出的牧童圖,充分表達(dá)了“牧童遙指杏花村”的詩意,并配有中國(guó)傳統(tǒng)的龍鳳吉祥圖案和漢代畫像石釀酒圖,體現(xiàn)了濃郁的中國(guó)北方漢民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史積淀。中國(guó)歷來講究書畫同源,字體的圖形化特征歷來也是設(shè)計(jì)師們青睞的設(shè)計(jì)素材。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)書法,是中華民族文化的精髓也是中國(guó)文化的形象代表,具有高度的裝飾性和藝術(shù)性。酒瓶上利用名人效應(yīng)采用了眾多名人墨客贊美汾酒的詩畫及書法藝術(shù),有的飄逸瀟灑,有的端莊秀美,抒豪情,寄抱負(fù),贊美酒,溢情趣。青花汾酒的瓶身以 “汾”字為主要圖形元素,周圍布滿了各種字體的 “酒”字作為輔助元素,從漢字發(fā)展的角度演繹了汾酒悠久濃郁的酒文化,創(chuàng)造了 “文化之根”的品牌特色和價(jià)值。
許多不同的材料都能用來保護(hù)一個(gè)產(chǎn)品免受損害,而品牌定位則影響了材料的選用。[6]基于品牌文化可以選用不同的材料,以滿足不同消費(fèi)者的情感需求,這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定位結(jié)合了消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀等特定需求,容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵。全球化的今天,民族文化和國(guó)際文化相互碰撞,具有藝術(shù)個(gè)性的陶瓷酒瓶設(shè)計(jì)也是體現(xiàn)酒文化內(nèi)涵的創(chuàng)新手段。高端產(chǎn)品 “青花瓷”汾酒,酒質(zhì)是陳釀三十年的汾酒,綿柔醇厚,豐滿圓潤(rùn),回甜爽凈,余味悠長(zhǎng)。酒瓶選用中國(guó)核心文化要素 “國(guó)瓷”青花瓷為外包裝。瓶身由被譽(yù)為 “玲瓏之子”的著名國(guó)際陶瓷藝術(shù)家王宗濤設(shè)計(jì),瓷質(zhì)細(xì)膩柔和,釉色圖案可人、高貴典雅,瓷瓶輕型簡(jiǎn)便、不腐不蝕,實(shí)為瓷器之精品,也是名副其實(shí)的與中華 “瓷酒國(guó)粹”文化相結(jié)合的經(jīng)典之作。體現(xiàn)出自然的、文化的、現(xiàn)代的汾酒文化內(nèi)涵。石以奇為美,以奇石制成酒器往往被文人名士所喜愛。[7]汾酒的超高端產(chǎn)品國(guó)藏汾酒,瓶子采用紅白相間類似玉石的材質(zhì),顯出其國(guó)酒的高貴和喜慶祥和的文化內(nèi)涵及個(gè)性。白玉汾酒也采用類似漢白玉材質(zhì)來表現(xiàn) “酒如玉,情如玉”的品牌文化訴求。此外包裝盒的材質(zhì)還廣泛采用紙,少數(shù)高端酒品牌則用絹、木或皮來彰顯古樸高貴的身價(jià),將酒的古樸內(nèi)涵發(fā)揮到極致。
色彩是品牌運(yùn)作中很重要的一個(gè)重要環(huán)節(jié),它能確立品牌的定位、提升品牌價(jià)值、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。[8]色彩的力量對(duì)于品牌形象來說十分重要,不同的色彩能夠傳達(dá)出不同的品牌涵義、聯(lián)想和信息。色彩的含義廣泛而豐富,最為重要的是,它們?cè)谖幕鲜仟?dú)立的。在決定品牌色彩前,必須要理解其產(chǎn)品本身的品質(zhì)特點(diǎn)和文化背景。[9]設(shè)計(jì)時(shí),必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選顏色,還要考慮品牌定位是要融入一類產(chǎn)品,還是要脫穎而出。汾酒包裝設(shè)計(jì)合理利用色彩的情感象征性,運(yùn)用節(jié)奏與韻律、亮麗與獨(dú)特的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì),準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息,有利于品牌形象的建立和情感性文化的傳達(dá)。汾酒包裝設(shè)計(jì)的色彩注重傳達(dá)與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的信息。比如,紅色、黃色打造了年酒、喜宴酒及強(qiáng)調(diào)悠久歷史文化底蘊(yùn)的國(guó)藏酒系列的吉祥、喜慶、高貴的品牌文化特色。玫瑰汾酒系列整體色調(diào)多采用紫色、紫紅色為主,配合杏花的輔助紋樣使得 “玫瑰汾酒,相約浪漫”的品牌文化訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。吉祥汾酒則采用經(jīng)典的藍(lán)色包裝,青花瓷的藍(lán)襯托出了清香型風(fēng)格白酒的純靜品質(zhì),似乎也讓人體味到了歷史悠久的汾酒文化。
色彩還與特定的趣味和品質(zhì)聯(lián)系在一起考慮了產(chǎn)品特性及消費(fèi)者的心理。竹葉青作為一種保健酒,其色澤金黃,略帶微綠,在竹葉青酒系列的包裝設(shè)計(jì)中大量采用了竹子的綠色為包裝的主色調(diào),體現(xiàn)竹葉青 “千年傳承,植物養(yǎng)生”的品牌傳播訴求,也有部分汾酒包裝運(yùn)用了大片的白色和小片褐色,表現(xiàn)了汾酒古樸而悠久的酒史文化。這些都是消費(fèi)者所期望的。因此,在包裝設(shè)計(jì)中色彩對(duì)于烘托主題、美化產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值等方面都起著重要的作用。[10]
由上述關(guān)于汾酒包裝設(shè)計(jì)的品牌文化特色的分析,表明通過包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來提升汾酒品牌文化特色時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:首先,在延伸產(chǎn)品時(shí)要注意要挖掘 “古井亭”、“義泉涌”等等這種代表汾酒歷史文化底蘊(yùn)的商標(biāo)含義,使汾酒千年累積的美譽(yù)度、質(zhì)量度、信任度等文化積淀在品牌文化中得到充分的體現(xiàn)。其次,基于各系列汾酒明確的品牌文化訴求,在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)既要注意塑造統(tǒng)一、明確的名牌形象,還要充分體現(xiàn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌訴求,避免開發(fā)品種泛濫造成市場(chǎng)混亂,弱化品牌形象。第三,開發(fā)并確立一些在設(shè)計(jì)階段提出、發(fā)展起來的關(guān)鍵品牌定位以突出汾酒積極的、令人滿意的品質(zhì)。通過在包裝中使用表現(xiàn)汾酒最強(qiáng)烈屬性的元素與形式,或復(fù)制并展示產(chǎn)品的某關(guān)鍵屬性,并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者無法抵擋的購(gòu)買欲望。
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