中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策

孫麗英

(山東青年政治學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

根據(jù)我國《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，工業(yè)中小型企業(yè)主要是指中小型消費(fèi)品制造企業(yè)和工業(yè)品制造企業(yè)。中小型消費(fèi)品制造企業(yè)的服務(wù)對象主要是消費(fèi)者個人或家庭，因此中小型消費(fèi)品制造企業(yè)更需要重視市場營銷，更需要提高市場營銷水平。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

(一)市場營銷觀念落后

市場營銷觀念，是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。任何企業(yè)的市場營銷活動都是在特定的市場營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場營銷觀念正確與否，決定著企業(yè)市場營銷活動的成敗。在中小企業(yè)市場營銷實踐中，有的奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的奉行推銷導(dǎo)向觀念。奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，顧客就會購買。因此，在開發(fā)產(chǎn)品時主觀地提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，也不重視促銷。奉行推銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者有一種購買惰性或抗拒心理，只要花大力氣促銷，就會使消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。所以，在開發(fā)產(chǎn)品時不考慮消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，只是一味地集中力量對產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷，甚至用欺騙的手段，誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷導(dǎo)向觀念都是落后的、不正確的觀念，因為二者都沒有把消費(fèi)者的需要放在首位，沒有正確處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。

(二)不重視選擇目標(biāo)市場

由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和企業(yè)的資源限制，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能全部滿足消費(fèi)者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需求。為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，就是選擇目標(biāo)市場。準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場后，企業(yè)就可以針對不同的目標(biāo)市場實施產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷組合策略，進(jìn)而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，不能選擇某幾類特定消費(fèi)者，只能選擇某一類特定消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，或者把這一類特定消費(fèi)者細(xì)分為幾個更小類型來作為目標(biāo)市場。但是，不少中小企業(yè)不重視選擇目標(biāo)市場，在決定進(jìn)入一個行業(yè)、生產(chǎn)某種產(chǎn)品后，就把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的特殊需求，因而難以在市場中立足。

(三)不重視產(chǎn)品的市場定位

任何規(guī)模的企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。因為，選定的目標(biāo)市場上可能已經(jīng)存在競爭者，也會有后來的競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場。市場定位就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個性或形象，并把這種個性或形象生動地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)有利的位置。如果市場定位正確，就能夠讓消費(fèi)者在心中把本企業(yè)的產(chǎn)品排在前面，把競爭對手的產(chǎn)品擠出去，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。但是，有些中小企業(yè)重視選擇目標(biāo)市場，但不重視在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場地位，沒有運(yùn)用好市場定位策略，致使自己的產(chǎn)品沒有個性，沒有在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻印象，沒有競爭力。

(四)促銷方式運(yùn)用存在偏差

針對同一個目標(biāo)市場，許多企業(yè)提供同類產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能、款式、包裝都差不多，價格大致相同，銷售渠道也沒有區(qū)別，但銷售情況卻大不一樣，有的產(chǎn)品暢銷，有的產(chǎn)品滯銷。究其原因，主要在于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等四種促銷方式的運(yùn)用。正確運(yùn)用各種促銷方式，能夠促使產(chǎn)品被消費(fèi)者了解、偏愛和購買，擴(kuò)大銷售份額。中小企業(yè)促銷方式的不足，主要表現(xiàn)在:運(yùn)用廣告時，沒有正確確定廣告訴求點(diǎn);運(yùn)用營業(yè)推廣時，沒有很好地選擇和運(yùn)用營業(yè)推廣工具;運(yùn)用人員推銷時，不重視對推銷人員推銷觀念進(jìn)行調(diào)查和糾正;運(yùn)用公共關(guān)系時，沒有很好地運(yùn)用公關(guān)傳播手段。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

(一)奉行先進(jìn)的市場營銷觀念

1．市場導(dǎo)向觀念及其指導(dǎo)下的營銷行為。市場導(dǎo)向觀念，是一種以目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望為導(dǎo)向的營銷觀念。在市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該這樣開展?fàn)I銷活動:當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入一個行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時，必須正確確定目標(biāo)市場，以集中資源有效地服務(wù)于目標(biāo)顧客;企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品時，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需要與欲望，還要調(diào)查了解競爭者的產(chǎn)品，以便生產(chǎn)出更符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品;企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要對產(chǎn)品進(jìn)行定價、為產(chǎn)品選擇分銷渠道、采用各種促銷手段對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，這些營銷活動都要圍繞滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行，也要比競爭者做得更好，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，買得合理、買得方便、買得滿意;企業(yè)產(chǎn)品銷售出去后，還要收集目標(biāo)消費(fèi)者的意見和建議，據(jù)此改進(jìn)自己的營銷工作。

2．社會導(dǎo)向觀念及其先進(jìn)性表現(xiàn)。社會導(dǎo)向觀念，是一種以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念。社會導(dǎo)向觀念認(rèn)為:企業(yè)在滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望，自己賺取利潤的同時，要考慮目標(biāo)消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)和社會三方面的利益。社會導(dǎo)向觀念是對市場導(dǎo)向觀念的補(bǔ)充與修正，其先進(jìn)性更加明顯。大企業(yè)、中小企業(yè)都應(yīng)該在奉行市場導(dǎo)向觀念的同時，堅守社會導(dǎo)向。在產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品原料的使用、產(chǎn)品添加劑的使用、產(chǎn)品包裝材料的使用和廢棄、廣告的宣傳等營銷活動中，都要圍繞消費(fèi)者健康、環(huán)境保護(hù)、污染降低、能源節(jié)約等方面來進(jìn)行。

(二)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提，也就是說，要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，必須對市場進(jìn)行細(xì)分。而做好市場細(xì)分工作的關(guān)鍵，是正確運(yùn)用市場細(xì)分的步驟。市場細(xì)分是一個復(fù)雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應(yīng)的工作。

自動窗主要由運(yùn)動機(jī)構(gòu)、電控系統(tǒng)及基礎(chǔ)零部件3個大組成部分。結(jié)構(gòu)如圖1所示?；A(chǔ)零部件包括窗扇、窗框、外罩、內(nèi)飾框、密封條等部件，主要作用是實現(xiàn)車窗與車體的連接和密封。運(yùn)動機(jī)構(gòu)部件包括驅(qū)動氣缸、內(nèi)側(cè)桿、外側(cè)桿、連桿、扭簧、滑塊、導(dǎo)軌等，主要作用是保證運(yùn)動趨勢，并將驅(qū)動氣缸的伸縮轉(zhuǎn)化為車窗的開閉動作[1]。電控系統(tǒng)主要包括按鈕開關(guān)、電磁閥、調(diào)速接頭等，主要作用是通過電路通斷控制驅(qū)動氣缸的動作。

第一，確定產(chǎn)品的需求者。根據(jù)產(chǎn)品的特征確定產(chǎn)品的需求者。確定的需求者，應(yīng)該是多種類型，而不是一種類型。第二，估計產(chǎn)品需求者的所有需求。根據(jù)地理、心理和行為三個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分尺度，估計產(chǎn)品需求者的所有需求。第三，了解不同類型需求者的不同需求。依據(jù)人口因素中的細(xì)分尺度，從不同類型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求。第四，比較不同類型需求者的需求，找出產(chǎn)品需求者的共同需求和特殊需求。第五，刪掉共同需求，把特殊需求作為市場細(xì)分的尺度。共同需求雖然不能作為市場細(xì)分的尺度，但在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)該滿足這些需求。第六，對產(chǎn)品需求者進(jìn)行細(xì)分。按照確定的市場細(xì)分尺度，把產(chǎn)品需求者劃分為若干個不同的群體或子市場。分屬于同一子市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品有相似的需求，分屬于不同子市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在明顯的差異。第七，對每個子市場進(jìn)行估計、分析。通過調(diào)查，估計每個子市場的需求規(guī)模、分析每個子市場的競爭狀況。

(三)正確運(yùn)用避強(qiáng)定位策略

在選定的目標(biāo)市場上，中小企業(yè)面對眾多的競爭者，有大企業(yè)也有其他中小企業(yè)。中小企業(yè)應(yīng)該采用避強(qiáng)定位策略，與其他中小企業(yè)進(jìn)行競爭。避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的企業(yè)直接進(jìn)行競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。運(yùn)用避強(qiáng)定位策略，應(yīng)該做好以下六個環(huán)節(jié)的工作。

第一，調(diào)查了解競爭者的產(chǎn)品具備哪些特征或?qū)傩?、競爭者為自己的產(chǎn)品所塑造的個性或形象是什么、競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中上所處的實際位置。

第二，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者期望該產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特征或?qū)傩?、對該產(chǎn)品的哪些特征或?qū)傩宰顬橹匾?、對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)。

第三，比較競爭者提供的產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，尋找出目標(biāo)消費(fèi)者需求的、但競爭者產(chǎn)品沒有具備的特征或?qū)傩?尋找出目標(biāo)消費(fèi)者需求的、競爭者產(chǎn)品已經(jīng)全部具備的特征或?qū)傩?尋找出目標(biāo)消費(fèi)者需求的、競爭者產(chǎn)品沒有全部具備的特征或?qū)傩浴?/p>

第四，分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)等方面哪些是強(qiáng)項，哪些是弱項。再根據(jù)企業(yè)具備的強(qiáng)項，決定企業(yè)應(yīng)該和能夠生產(chǎn)的具備何種特征或?qū)傩缘漠a(chǎn)品。

第五，產(chǎn)品開發(fā)之前，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造有別于競爭對手產(chǎn)品、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個性或形象。產(chǎn)品的個性或形象可以通過產(chǎn)品實體本身來表現(xiàn)，如形狀、成分、結(jié)構(gòu)、性能、顏色等;可以從消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)，如豪華、樸素、時髦、典雅、莊重等;還可以通過價格、質(zhì)量等方面來表現(xiàn)。

第六，產(chǎn)品進(jìn)入市場之前或之后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品信息的途徑，通過一系列廣告宣傳活動，把產(chǎn)品的個性或形象傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

(四)正確運(yùn)用促銷方式

1．正確確定廣告訴求點(diǎn)。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)信息的一種促銷方式。廣告訴求點(diǎn)的正確與否直接關(guān)系到廣告的成效，因此正確確定廣告訴求點(diǎn)是各類企業(yè)都需要做好的工作。確定廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該考慮三個因素:廣告目標(biāo)、訴求對象的需求和競爭產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)。

廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動所要達(dá)到的，廣告目標(biāo)決定著本企業(yè)廣告訴求點(diǎn)的訴求方向。如果開展廣告活動是為了激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的初步需求，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者介紹企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或商標(biāo)、產(chǎn)品的功能等信息;如果開展廣告活動是為了說服目標(biāo)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者介紹、證明產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益等信息;如果開展廣告活動是為了提醒目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或商標(biāo)、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益等信息。

訴求對象的需求，決定著本企業(yè)廣告訴求點(diǎn)是否能夠打動訴求對象。企業(yè)在制定本企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ畔r，應(yīng)該調(diào)查訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。因為，企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在訴求對象看來并不一定非常重要。

競爭產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)，決定著本企業(yè)廣告訴求點(diǎn)是否能夠勸服訴求對象。本企業(yè)廣告的訴求點(diǎn)符合訴求對象的需求，而且與許多同類產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)有差別，有獨(dú)特訴求角度，就能夠說服訴求對象改用本企業(yè)產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查競爭產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)到之處。

2．選擇并運(yùn)用好營業(yè)推廣工具。營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期促銷工具鼓勵消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。這里所說的短期促銷工具，就是營業(yè)推廣工具。中小企業(yè)與大企業(yè)一樣，都需要選擇并運(yùn)用好營業(yè)推廣工具，才能達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具多種多樣，其中較為常見的有贈送樣品、折價券、減價優(yōu)待、贈品、特價包裝、商品示范表演、免費(fèi)試用、抽獎、以舊換新、特別服務(wù)等。

中小企業(yè)在選擇營業(yè)推廣工具時要考慮以下因素:營業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的購買心理和購買行為特點(diǎn)、消費(fèi)者對促銷工具的偏好、每種營業(yè)推廣工具的利弊及所需的成本、競爭對手采用的營業(yè)推廣工具等。中小企業(yè)決定采用某一種營業(yè)推廣工具后，還需要做出一些具體規(guī)定。第一，確定給予消費(fèi)者的額外利益。額外利益太小，不足以刺激消費(fèi)者購買;額外利益太高，企業(yè)又難以接受。第二，確定營業(yè)推廣對象的范圍。對參加營業(yè)推廣活動消費(fèi)者的資格做出某些規(guī)定。第三，確定營業(yè)推廣活動持續(xù)的時間。營業(yè)推廣時間太短，許多有資格的消費(fèi)者來不及參加;營業(yè)推廣的時間太長，營業(yè)推廣就失去了吸引力，而且企業(yè)還要花費(fèi)過高成本。第四，確定營業(yè)推廣工具的具體做法。確定的具體做法要與眾不同、對消費(fèi)者有吸引力、企業(yè)能夠操作。第五，告知顧客。通過各種途徑，利用廣告告知消費(fèi)者營業(yè)推廣活動的時間、地點(diǎn)及所獲利益，讓更多的消費(fèi)者知道并參加營業(yè)推廣活動。

3．樹立正確的推銷觀念。

推銷人員是企業(yè)和顧客之間的紐帶與橋梁，肩負(fù)著為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要任務(wù)。要獲得推銷活動的成功，推銷人員必須樹立正確的推銷觀念，推銷觀念是推銷人員在開展推銷活動時的根本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。推銷觀念有產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、技巧導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀念三種，前兩種是不正確的推銷觀念，后一種是正確的推銷觀念。

顧客導(dǎo)向觀念認(rèn)為:只有向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品，只要合理地運(yùn)用各種推銷方法和技巧，顧客就會被說服并購買產(chǎn)品。持有這種觀念的推銷人員，在推銷活動中，非常注重研究推銷產(chǎn)品的價值、推銷產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)，也非常注重了解顧客的需求，善于運(yùn)用各種推銷方法和技巧向顧客說明、證實所推銷的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。推銷人員的這些推銷行為，很容易說服顧客接受并購買推銷產(chǎn)品。中小企業(yè)的管理者應(yīng)該掌握正確的推銷觀念，識別不正確的推銷觀念及其推銷行為。

4．運(yùn)用好公關(guān)傳播手段。公共關(guān)系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會公眾中樹立企業(yè)良好形象的促銷活動。社會公眾包括政府、新聞媒體、金融機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、社區(qū)居民、企業(yè)員工等。中小企業(yè)與大企業(yè)一樣，都應(yīng)該運(yùn)用適合的公關(guān)傳播手段，使企業(yè)在社會公眾中樹立良好的形象，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。中小企業(yè)可采用的公關(guān)傳播手段有:

第一，新聞媒介宣傳。新聞媒介宣傳是利用職業(yè)傳播者對企業(yè)進(jìn)行宣傳。企業(yè)可以通過新聞報道、人物專訪等形式，利用各種新聞媒介宣傳企業(yè);可以利用公關(guān)廣告宣傳企業(yè);可以“制造新聞”，吸引新聞媒介關(guān)注，通過新聞媒介宣傳企業(yè);可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會等途徑，邀請新聞媒介參加，通過新聞媒介宣傳企業(yè)。運(yùn)用好這種公關(guān)傳播手段，有利于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。知名度是公眾對企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品等方面知道和了解的程度;美譽(yù)度是企業(yè)獲得社會公眾肯定、表楊和贊美的程度。

第二，企業(yè)自我宣傳。企業(yè)自我宣傳是指運(yùn)用企業(yè)所能控制的傳播媒介對企業(yè)進(jìn)行宣傳。自我宣傳的方式或途徑有:設(shè)置展覽室、制作宣傳欄和宣傳招牌，制作宣傳冊、創(chuàng)辦企業(yè)報紙、召開座談會和演講會、舉辦表彰會等。運(yùn)用好這些公關(guān)傳播手段，企業(yè)的員工會更加了解、認(rèn)識和認(rèn)可企業(yè)，愿意為企業(yè)做貢獻(xiàn)，并用自己的所作所為影響企業(yè)形象的樹立。同時，社會公眾到企業(yè)參觀考察、學(xué)習(xí)交流、生意洽談等，也是展示企業(yè)良好形象的契機(jī)。

第三，人際交往。人際交往是指采用團(tuán)體交往和個人交往兩種方式對企業(yè)進(jìn)行宣傳。團(tuán)體交往的具體方式有招待會、座談會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會等。個人交往的具體方式有交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、定期聯(lián)絡(luò)問候等。運(yùn)用好這些公關(guān)傳播手段，企業(yè)與各種類型的社會公眾有了情感上的聯(lián)絡(luò)，廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)就會建立起來，有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境也就形成了。

第四，提供服務(wù)。提供服務(wù)是指通過向企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者提供實惠性服務(wù)對企業(yè)進(jìn)行宣傳。調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者需求哪些服務(wù)項目，調(diào)查同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了哪些服務(wù)項目，還有哪些不足或缺陷。根據(jù)調(diào)查收集的資料，決定本企業(yè)應(yīng)該提供的服務(wù)項目，并把各種服務(wù)項目做到最優(yōu)，讓目標(biāo)消費(fèi)者得到實實在在的利益。運(yùn)用好這種公關(guān)傳播手段，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者會對企業(yè)有好感和贊揚(yáng)，會對自己所接觸的個人或團(tuán)體宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的良好形象也就樹立起來了。

第五、搞好社區(qū)關(guān)系。搞好社區(qū)關(guān)系是指通過與企業(yè)所在地的居民搞好關(guān)系對企業(yè)進(jìn)行宣傳。與當(dāng)?shù)鼐用窀愫藐P(guān)系的做法有:招工時優(yōu)先錄用當(dāng)?shù)鼐用?積極參與防止公害、保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、保護(hù)自然景觀等活動;贊助福利事業(yè)、文化事業(yè)、體育事業(yè)和醫(yī)療事業(yè);積極參與當(dāng)?shù)刂卮蠼ㄔO(shè)項目;歡迎各種社會公眾團(tuán)體參觀和了解企業(yè)的一切作業(yè)情況;關(guān)心當(dāng)?shù)乩先?、兒童、貧困家庭等。運(yùn)用好這種公關(guān)傳播手段，社區(qū)居民會發(fā)自內(nèi)心的把自己對企業(yè)的好感傳遞給所接觸的個人或團(tuán)體，會介紹和宣傳企業(yè)對社區(qū)的貢獻(xiàn)。這樣，對企業(yè)肯定和稱贊的社會公眾范圍不斷擴(kuò)大，企業(yè)的良好形象就會得到提高和鞏固。

第六，征詢意見。征詢意見是指通過調(diào)查社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見對企業(yè)進(jìn)行宣傳。征詢意見的具體方式有產(chǎn)品試銷調(diào)查、產(chǎn)品銷售調(diào)查、售后服務(wù)調(diào)查、產(chǎn)品使用調(diào)查;訪問重要目標(biāo)顧客、訪問供應(yīng)商、訪問經(jīng)銷商;開展各種咨詢業(yè)務(wù)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴等。運(yùn)用好這種公關(guān)傳播手段，能夠建立企業(yè)與社會公眾之間的聯(lián)系，讓企業(yè)了解社會公眾的意見，有利于企業(yè)做出有針對性的改進(jìn)措施，進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。運(yùn)用好這種公關(guān)傳播手段，也能夠讓社會公眾認(rèn)識到，自己是被重視的、被尊重的，進(jìn)而偏愛企業(yè)、信任企業(yè)、支持企業(yè)，即使企業(yè)出現(xiàn)某些失誤，社會公眾也會給予理解，并通過各種方式維護(hù)企業(yè)的形象。