從理論上看外語教育中的廣告學(xué)應(yīng)用

卓美芳

(福建師范大學(xué)外國語學(xué)院，福建福州 350007)

今天，“經(jīng)濟全球化”，“生活地球村”已成為不爭的事實。為了順應(yīng)現(xiàn)狀，更好地生存和發(fā)展，各國都積極與外界開展國際性交流活動。而要促進和實現(xiàn)國際化，實現(xiàn)成功的國際合作，人與人之間的相互交流和理解是最基本的條件。［1］因此，隨著時代的發(fā)展和一體化世界的形成，外語教育所起的作用也越來越收到各國的重視。

面對21世紀(jì)的機遇和挑戰(zhàn)，各國制定了各樣的外語教育方針。其中，給筆者留下最深刻印象的是:1995年韓國頒發(fā)的教育改革案。此改革案的主要內(nèi)容是將市場經(jīng)濟原理——“競爭原理”引入外語教育領(lǐng)域。根據(jù)此改革案的指導(dǎo)思想，各學(xué)校必須以國家標(biāo)準(zhǔn)和本地區(qū)需要為依據(jù)制定適合本校外語教育的方案。各學(xué)校在遵循這一指導(dǎo)要領(lǐng)的原則下，可以競爭性地自由辦學(xué)。

在筆者看來，韓國這一教育改革舉措，跳出了傳統(tǒng)教育理論的條條框框，大膽地將市場競爭理論引入教育界，使原本只能在特定領(lǐng)域范圍思考的人們，有了全新的看待問題的視角，也因此賦予了外語教育無限的生機。從市場競爭原理看，把外語課程當(dāng)成商品，學(xué)生當(dāng)成顧客。一件商品能否在競爭中立于不敗之地，廣告起著舉足輕重的作用。那么，在外語教育這一特殊的市場中，廣告具體指什么?商界廣告的原則和理論是否適用于外語教育的促進和發(fā)展?對其有哪些指導(dǎo)意義?廣告制作理論對于外語教育工作者又有那些啟發(fā)?筆者將結(jié)合廣告學(xué)的相關(guān)原理，對上述問題一一進行闡述，從理論探討外語教育中的廣告學(xué)運用。

一 外語教育中的廣告

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。從商業(yè)廣告的定義來看，如果將學(xué)校比作市場，把學(xué)生視為消費者，教師就是商家，課程就是商品，教學(xué)手段和方法就是營銷。［2］而廣告是一種重要的營銷手段，因此外語教育的手段和方法可以看做這一特殊市場中的廣告。

二 廣告的基本特性對外語教育的指導(dǎo)

1.必要性。

人一來到這個世界上，就開始尋找自我的位置。在成長的過程中，探索如何與他人建立關(guān)系。如今面對林然滿目各種商品，現(xiàn)代人出現(xiàn)消費選擇的茫然性。而廣告恰恰通過其獨特的方式，為茫然焦慮的人們“指引”了方向。各種成功人士的生活呈現(xiàn)在眼前:優(yōu)雅的男男女女所應(yīng)該擁有的品質(zhì)生活，所應(yīng)該使用的消費品等等。人們在無知的求索過程中將這些高雅的生活奉為典范。這就在社會文化心理層面上，認同廣告中呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。［3］廣告一方面幫助人們解決了認同危機，找到自己所需之物，減少或消除迷茫困境的出現(xiàn);另一方面，則從精神層面上幫助人們實現(xiàn)了一個夢想，使自己成為自己理想中的人。因此，現(xiàn)代社會中，廣告對于人們的精神生存和生活質(zhì)量的提高都起著極其重要的作用。

在現(xiàn)今的學(xué)校教育中，學(xué)生需要學(xué)的科目偏多，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中會出現(xiàn)迷茫及無助的現(xiàn)象:不知道哪個學(xué)科該是花大力氣去學(xué)，哪些知識只要了解就可以，哪個是主學(xué)科，哪個是輔助科目。當(dāng)被一大堆作業(yè)包圍時，外語作業(yè)，如英語，總是首當(dāng)其沖做了犧牲。這種情況在大學(xué)生的學(xué)習(xí)中尤其常見。問題的根本原因在于學(xué)生對于外語重要性的認識度還不夠。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性自然也就難以調(diào)動起來。

廣告三原則 IDA:interest(興趣)，desire(欲望)，action(行動)，同樣適用于外語教育。［2］有了興趣才能激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望，才有動力去學(xué)習(xí)。從廣告三原則來看，要在沒有興趣的前提下讓學(xué)生付出行動很難，而缺乏行動的學(xué)生反映出的教學(xué)質(zhì)量也不能讓人滿意。筆者建議在外語教育過程中，要適當(dāng)適時給學(xué)生灌輸外語學(xué)習(xí)的必要性，讓學(xué)生潛意識中寫下:英語很重要，英語很有用，英語很有趣，我一定要學(xué)好英語。在以后的學(xué)習(xí)生活中就會少出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)外語先放棄這一情況。

2.直觀性。

廣告的直觀性很強，為受眾提供明確的行動動力。［3］看完廣告，消費者經(jīng)過對比，分析和思考，會很明確自己要購買哪個牌子的產(chǎn)品。外語教育中，學(xué)校和家長也可通過各種方式，使得外語課程更加直觀化，讓學(xué)生學(xué)習(xí)能有更多樂趣，更加輕松。具體措施如:學(xué)?？蛇m當(dāng)?shù)嘏e辦外語專業(yè)人士的外語學(xué)習(xí)講座、交流會，外語角，外語演講比賽等等，家長老師也可鼓勵學(xué)生參加積極有效的課外外語培訓(xùn)機構(gòu)，外語夏令營等等。外語課程的直觀化能讓學(xué)生充分理解外語學(xué)習(xí)的理念和理論基礎(chǔ)，有助于學(xué)生早日養(yǎng)成適合自己的高效外語學(xué)習(xí)方法。

3.多渠道性。

廣告作為一種特殊的炫耀方式從開始時的簡單叫賣到現(xiàn)在充斥于報紙，海報，傳單，標(biāo)簽，上門推銷，廣播電視，網(wǎng)絡(luò)銀屏等等，人們也得以在不知不覺中接觸著這些廣告。學(xué)齡前的孩子們甚至能脫口而出一些極富文化韻味的廣告詞。正如瘋狂英語的創(chuàng)始人李陽先生說的那樣:美國的傻子也會講一口流利標(biāo)準(zhǔn)的美語。只要環(huán)境創(chuàng)造出來了，外語也絕不是那么難。學(xué)校和家庭可以在外語教育的環(huán)境上多下功夫。如:學(xué)校走廊上，樓梯拐角處的英語警言，用英語授課，規(guī)定的全英文交流日等。

三 廣告制作理論對外語教育工作者的啟發(fā)

1.受眾的注意力放在第一位。

判斷一個廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)就是它促進銷售的能力而不是它的娛樂性。［4］一個廣告最重要的工作是把所有的注意力集中到商品上，讓消費者想買你的產(chǎn)品。簡而言之，廣告必須能夠促進銷售。廣告的目標(biāo)就在于引起消費者的注意。同樣地，在外語教育過程中，外語教育廣告也要引起學(xué)生的注意，倘若授課的內(nèi)容得不到學(xué)生的關(guān)注，這樣的外語教育無疑是失敗的。

2.創(chuàng)意。

(1)創(chuàng)意的重要性。

針對怎樣的廣告才能引起消費者最廣泛的注意，奧格辛也給出了自己的看法:“除非你的廣告是建議在一個出色創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，否則，它就會像黑夜中經(jīng)過的一艘船，沒人看得見”。［4］他肯定創(chuàng)意在廣告制作中的重要作用。外語教育工作者應(yīng)將這一理念植根于心中，貫穿于整個外語教育工作中，明白一成不變，枯燥無味的教學(xué)只會讓學(xué)生心生厭倦。本來的學(xué)習(xí)興趣慢慢地也會被缺乏創(chuàng)意的教學(xué)方法和手段消磨殆盡。

(2)創(chuàng)意的來源。

創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生，而是將已存在的事實，技巧和設(shè)想發(fā)現(xiàn)出來，再進行選擇，聯(lián)合，綜合的結(jié)果［4］。所以我們的目標(biāo)并不是創(chuàng)造什么新的東西，富有創(chuàng)意的廣告是可以設(shè)計出來的，只要留心生活善于總結(jié)，創(chuàng)意的靈感都可以隨時出現(xiàn)。這對外語教育要求多樣化的手段和方法無疑是一大喜訊。教育工作者向來都是比較善于總結(jié)的人群，只要在平時的教學(xué)過程中都加注意，在學(xué)生面前的每一堂都將是精彩紛呈。

(3)廣告創(chuàng)意指南:ROI論。［5］

Relevance相關(guān)性:指的是廣告創(chuàng)意無論如何都應(yīng)當(dāng)與廣告信息相關(guān)。

Originality原創(chuàng)性:指作品必須是原創(chuàng)精神和原創(chuàng)意思的作品，而不是抄襲和模仿。

Impact震撼力:指廣告作品必須具有對受眾的震撼，特別是心靈震撼的力量，才能讓其產(chǎn)生深刻的印象，使其對廣告產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生購買商品的意向和行為。

在外語教育中，教學(xué)創(chuàng)意也要與教學(xué)目標(biāo)息息相關(guān)，不能喧賓奪主;讓學(xué)生在玩中學(xué)，不能只顧玩，忘了學(xué)。一堂課下來還在興奮中，記得游戲卻忘了教學(xué)內(nèi)容。學(xué)校外語教育一般不會跑題，但課堂較缺乏活力;社會外語培訓(xùn)機構(gòu)課堂形式較為多樣，主要以游戲為主，偏離教學(xué)目標(biāo)可能性比較大，要注意緊扣教學(xué)目標(biāo)。

原創(chuàng)性在外語教育中可以批判性地吸收。外語教育不必講究原創(chuàng)性，只要是好的教學(xué)方法，教學(xué)游戲都可以適當(dāng)吸收應(yīng)用。但堅決反對每節(jié)課都采用相同的，類似的教學(xué)創(chuàng)意。這就好比是我們愛吃面條，但是頓頓面條，即使煮法有改變，連續(xù)吃上幾天，以后見到苗條也會反胃。

與商業(yè)廣告相比，震撼力在外語教育中要求沒那么高，外語教育工作者在保證課堂質(zhì)量的而后仍有余力的情況下可以爭取向這方面發(fā)展。

當(dāng)前我國正處于加快改革開放，加速現(xiàn)代化建設(shè)的新時期。社會的高速發(fā)展對教育工作者提出了更高的要求。教育也正面臨加快改革和發(fā)展，以適應(yīng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)需要的迫切局面。外語是對外交流合作的重要工具。在當(dāng)今信息社會中，外語與計算機技術(shù)已被認為是現(xiàn)代人不可缺少的基本技能。我們深刻地認識到，外語教育能否有效地提高質(zhì)量將直接影響我國綜合國力和國際競爭能力。外語教學(xué)理論在近幾年里已得到良好的發(fā)展，但我們也同時認識到外語教育理論研究領(lǐng)域仍較為局限，沒能像其他給國家那樣有根本性的突破。筆者從理論上探討廣告學(xué)相關(guān)理論在外語教育中的應(yīng)用，希望能給外語教育提供一個全新的思考視角，目的在于更好推動中國外語教育的發(fā)展。至于廣告學(xué)相關(guān)理論在現(xiàn)實教育中的實踐，其他學(xué)科在外語教學(xué)中理論上的研究則有待于后來者完成。

［1］黃和斌.外語教學(xué)理論與實踐［M］.南京:譯林出版社，2001.

［2］夏紀(jì)梅，馮芃芃.現(xiàn)代外語教學(xué)理念與行動［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］劉泓.廣告社會學(xué)［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2006.

［4］肯尼斯·羅曼，簡·馬斯.如何做廣告［M］.北京:新華出版社，2005.

［5］胡曉云，張健康.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.杭州:浙江出版社，2007.