旅游網(wǎng)站內(nèi)容及結(jié)構(gòu)跨文化測量與評價研究

于 冰，張 彤

(大連海洋大學(xué)，遼寧大連 116023)

一 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)給全球的商家提供了一個擴(kuò)展市場的絕佳機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)能讓商家以極低的成本把產(chǎn)品營銷給更大的客戶群，然而，由于區(qū)域、語言和文化等方面的背景不同，用戶的個體認(rèn)知模式會受本地文化影響而不盡相同，進(jìn)而影響網(wǎng)站和潛在用戶之間的交互效率。面對語言和文化背景各不相同的各國目標(biāo)顧客群，商家取得成功的關(guān)鍵在于是否能設(shè)計出吸引顧客，并能留住和培養(yǎng)忠實客戶群的網(wǎng)站。這就要求在了解不同目標(biāo)顧客的文化價值觀、思維和習(xí)慣的基礎(chǔ)上，把整個網(wǎng)站內(nèi)容與目標(biāo)群體的文化以及思維方式緊密地結(jié)合起來，進(jìn)行跨文化網(wǎng)站方面的相關(guān)研發(fā)，而不是簡單地將一種語言的網(wǎng)站直接生硬地譯給另一文化的消費群體。因此，最近的很多研究都集中在如何把網(wǎng)絡(luò)用戶的背景和網(wǎng)站跨文化研發(fā)結(jié)合方面。有一些研究提出了借助跨文化研究框架，結(jié)合網(wǎng)站建設(shè)特征，進(jìn)行跨文化可用性或適用度建設(shè)的可操作性的方法。然而，很少有研究表明:有具體文化針對性的網(wǎng)站確實有助于網(wǎng)站營銷。事實上，隨著人們對網(wǎng)站文化適用度認(rèn)識的提高，無論是網(wǎng)站的建設(shè)者，還是研究專家，都耗費了極大的精力在完善跨文化評估框架上。然而，很少有人質(zhì)疑這種認(rèn)識的可靠性。本研究就是彌補這方面的不足。

通過使用Hofstede的文化維度作為概念框架，我們想要了解中美網(wǎng)絡(luò)用戶對不同文化設(shè)計風(fēng)格的網(wǎng)站設(shè)計布局的態(tài)度和對他們各自的背景文化是否影響到他們對網(wǎng)站的偏好。我們通過多種方法檢驗我們的研究假設(shè)。除了進(jìn)行問卷調(diào)查之外，我們還使用內(nèi)容分析方法，來對用戶喜歡的網(wǎng)站進(jìn)行分析。把兩種方法結(jié)合主要是基于幾方面的考慮:問卷調(diào)查有一定的局限性，無法兼顧各種類型的潛在客戶群的所有的個體特征;問卷調(diào)查時，調(diào)查對象表述喜歡和實際喜歡某個網(wǎng)站之間經(jīng)常有一些差異。因此，為了能夠盡量減少誤差，我們采用兩種方式的結(jié)合，通過分析網(wǎng)站上出現(xiàn)的設(shè)計元素將會使研究結(jié)果更加客觀。

我們對網(wǎng)站的設(shè)計元素的分析涉及很多方面，如圖形、象征符號的運用，顏色的選擇和一些其他的網(wǎng)站特征(如:網(wǎng)站地圖、導(dǎo)航等等)。我們選擇中美用戶進(jìn)行研究主要是因為這兩種文化無論是歷史方面，還是人口，還是在其他很多方面的差異都非常顯著。

我們采用中美文化差異中最為明顯的兩個維度:Hofstede文化框架中的集體主義和個人主義、高低權(quán)距作為研究框架。中國在權(quán)距維度的得分幾乎是美國的2倍，美國在個人主義維度上的得分高達(dá)91，中國的的得分僅為20。

二 文獻(xiàn)綜述

本研究綜述了所有研究Hofstede文化維度概念的文獻(xiàn)。同時，本研究還查閱了所有使用Hofstede文化維度作為研究框架的實證研究的研究結(jié)果。

首先，文獻(xiàn)指出:認(rèn)識到文化差異是理解文化對人的行為、態(tài)度和觀念有影響的重要一步。文化經(jīng)常被定義為一群人共有的一套知識、行為和觀念體系。這個定義意味著人們可以通過學(xué)習(xí)文化成為某個社會組織的一員。它同時也意味著文化是共有的。因此，文化現(xiàn)象不是只存在于某個個體身上的現(xiàn)象。Hofstede文化模式的最大價值在于它能夠通過把抽象的文化拆分為一些具體的、可進(jìn)行計算的維度的形式，降低文化的復(fù)雜性。盡管對這個維度有各種批評，這個文化框架仍然是跨文化領(lǐng)域中(無論是理論研究，還是實證研究方面)使用最為廣泛的框架。

文化適應(yīng)或文化可用性指的是文化價值觀念對網(wǎng)絡(luò)溝通的影響。網(wǎng)站可以反映不同文化背景用戶的文化心理需求的設(shè)計理念被稱為文化適用度建設(shè)，或文化可用性建設(shè)。

對中國文化產(chǎn)生重要影響的是儒家文化。做為中國人重要行為準(zhǔn)則的觀念源泉，儒家文化推崇集體主義。集體主義推崇成員之間的和諧，認(rèn)為國家、集體利益高于一切。集體主義社會的另一個特征是集體利益高于個人利益。并且，具有強(qiáng)烈集體主義色彩的社會傾向于建立緊密的社會關(guān)系，個人往往作為這個團(tuán)體的不可分割的一部分存在。

高權(quán)距特征是中國文化的另一個典型特征。根據(jù)Hofstede文化維度概念，權(quán)距特征反映人們對組織中權(quán)力分配不平等情況的接受程度。這一特征表明人們?nèi)绾慰创鐣写嬖诘牟黄降?。來自高?quán)距特征社會的人把權(quán)力、等級看成是“自然的”或“必然的 ”。

在個人主義文化中，人們視個人利益，如:幸福、成就和福利等高于集體利益。很多人認(rèn)為個人主義和集體主義反映了中美文化差異中的核心差異。美國是個人主義明顯的文化，這種文化強(qiáng)調(diào)個人應(yīng)該自己做決定。低權(quán)距特征是美國文化區(qū)分中國文化的又一個典型特征。來自低權(quán)距社會的人更傾向于認(rèn)為政府的權(quán)力應(yīng)該受到限制，同時還強(qiáng)調(diào)個人意志不受干涉。

最近的研究還表明很多跨國公司的門戶網(wǎng)站設(shè)計時確實體現(xiàn)了這種文化上的差異。這種文化上的差異在一些商業(yè)和公司網(wǎng)站上極其明顯。

如上所說，很多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)站的文化性會影響用戶對網(wǎng)站的態(tài)度和評價。因此，很多研究人員認(rèn)為網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)考慮多種不同的文化因素。同時，研究人員還認(rèn)為網(wǎng)站用戶的獨特的國家文化特征，將會影響網(wǎng)站設(shè)計的模式選擇。如果這些假定成立，那么，中國的用戶(受集體主義和高權(quán)距特征影響的)，將會更喜歡那些具有他們文化特征設(shè)計元素的網(wǎng)站;同樣，美國用戶將會更喜歡能夠反映他們文化特征的網(wǎng)站 (如:個人主義和低權(quán)距)。

三 研究假設(shè)

假設(shè)一(1):跟美國用戶相比，中國網(wǎng)絡(luò)用戶更喜歡集體主義維度和高權(quán)距維度明顯的網(wǎng)站。

假設(shè)一(2):跟中國用戶相比，美國網(wǎng)絡(luò)用戶更喜歡個人主義維度和低權(quán)距維度明顯的網(wǎng)站。

假設(shè)二(1):美國人最喜愛的網(wǎng)站有更明顯的個人主義特征和低權(quán)距特征。

假設(shè)二(2):中國人最喜愛的網(wǎng)站有更明顯的集體主義特征和高權(quán)距特征。

假設(shè)三:網(wǎng)絡(luò)用戶的文化背景將會影響他們對具有不同文化特征的網(wǎng)站的態(tài)度。

四 研究方法

1.研究工具:本次研究主要采用2004年Singh和Matsuo所采用的Hofstede跨文化維度的尺度，主要從兩個方面，即集體主義/個人主義維度，高權(quán)距/低權(quán)距維度來衡量網(wǎng)站設(shè)計的跨文化特征。我們先進(jìn)行了三次小規(guī)模試驗，并根據(jù)網(wǎng)站的具體特點對Singh和Matsuo的刻度尺進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。三次小規(guī)模試驗主要包括一個問卷調(diào)查和兩個分組座談會，問卷調(diào)查和座談會在同一所大學(xué)的學(xué)生中進(jìn)行。大規(guī)模研究中的參與者來自網(wǎng)絡(luò)omegle聊天工具，與前面的參加者沒有重合。

第一組分組座談會共有9名參與者，座談主要探討上面提到的兩個維度對網(wǎng)站的文化影響。在初始的熱身討論之后，參與者被要求列舉出概念性主題，這些出現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計上的概念性主題能體現(xiàn)出前面提到的文化維度。這些概念性主題就是后來對Singh和Matsuo的刻度尺進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整的依據(jù)。第一組分組座談會共提出了16個概念性主題或網(wǎng)站設(shè)計元素。

為了檢測這些概念性主題或網(wǎng)站設(shè)計元素的可靠性，86名學(xué)生(44名美國學(xué)生和42名中國學(xué)生)被要求對這些概念性主題按照文化維度進(jìn)行分類，結(jié)果表明，集體主義 /個人主義維度下概念性主題分類的可靠性分別達(dá)到88%和87%，而高/低權(quán)距下的分類可靠性則分別達(dá)到68%和67%。

集體主義維度下的概念性主題或網(wǎng)站設(shè)計元素主要強(qiáng)調(diào)組成員資格，還強(qiáng)調(diào)多對多模式的溝通方式，如:公共聊天室，留言板。而相反，個人主義維度下的概念性主題更強(qiáng)調(diào)用戶隱私和內(nèi)容的非大眾化(如:窄帶廣播)。后者更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)是否提供根據(jù)不同個體的興趣進(jìn)行有選擇地檢索信息的功能。換句話說，個人主義維度明顯的網(wǎng)站更關(guān)注的是用戶隱私，并允許不同用戶在網(wǎng)站上的寬的菜單中進(jìn)行自主選擇。高權(quán)距特征明顯的網(wǎng)站概念性主題更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站所有權(quán)和一對多模式的溝通方式。愿景宣言和網(wǎng)站擁有者的照片是高權(quán)距特征明顯的網(wǎng)站的重要的網(wǎng)站設(shè)計元素。低權(quán)距明顯的網(wǎng)站更強(qiáng)調(diào)用戶對網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的控制。它同時也強(qiáng)調(diào)異步和多對一模式的溝通方式。異步強(qiáng)調(diào)提供和接收網(wǎng)上信息的靈活性。播客和網(wǎng)上調(diào)查為低權(quán)距明顯的網(wǎng)站的主要的設(shè)計元素。

第二組分組座談會共有8名參與者，在進(jìn)行了仔細(xì)地對這些類別項目進(jìn)行了審查之后，3個網(wǎng)站設(shè)計元素(即:播客、24小時在線網(wǎng)上服務(wù)和愿景宣言)被排除掉，因為這三個設(shè)計元素文化差異不明顯，這就大大地提高了高、低權(quán)距文化維度分類的可靠性(低權(quán)距77% ，高權(quán)距80%)。

至此，本次研究的四個維度下的最終研究框架已經(jīng)確立。研究框架共由13個觀測點組成。修訂后的研究框架概念性主題重合點少，而且更具有可操作性。

2.樣本選取:我們采用大連海洋大學(xué)的中國學(xué)生和網(wǎng)絡(luò)omegle聊天工具在線招募的英語國家背景人士作為研究樣本。為了確保中國學(xué)生和英語國家背景學(xué)生都有適合的民族文化背景身份，我們對參與者事先作了集體主義/個人主義和高/低權(quán)距方面文化背景的測試。中國學(xué)生在集體主義維度上和高權(quán)距方面分?jǐn)?shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于英語國家背景人士(集體主義:t(370)=92.77，p＜.001;高權(quán)距:t(370)=60.75，p ＜ .001)，并且中國學(xué)生在集體主義維度上平均分為78.75分，而個人主義維度上只得了 39.62 分。

盡管采用樣本方式進(jìn)行研究有種種弊端，但是因為本次研究的是以前沒有研究過的領(lǐng)域，所以采用此研究方法來驗證假設(shè)問題并且收集初始數(shù)據(jù)比較適合。并且，所有參與研究的學(xué)生都是網(wǎng)絡(luò)的積極使用者和網(wǎng)上購物者，大多數(shù)參與者至少有一周一次的網(wǎng)上購物經(jīng)驗。后面這一特征與我們的研究目的極為吻合。

我們整個樣本的數(shù)量為370人，150人(41%)為英語國家背景，220人(59%)為中國人。其中68%的英語國家背景學(xué)生來自英，美，加拿大?？?cè)藬?shù)中，202人為男性(55%)，168為女性(45%)，平均年齡分別為20.38歲(SD=1.95)和21.83 歲(SD=2.06)。英語國家背景學(xué)生中41人(27%)為女性，109人為男性(73%)。中國樣本中78人為男性(35%)和142人為(65%)女性。

3.研究過程:收集數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查進(jìn)行。在問卷調(diào)查時，我們介紹了研究的重要性和研究的目的。所有問卷調(diào)查內(nèi)容都是根據(jù)問卷調(diào)查要求制定。為了保證問題的清晰明了，每個文化類別旁邊都有實例加以解釋。并且，我們用粗體表示所有重要內(nèi)容。

在正式問卷調(diào)查之前，我們招募了少量的學(xué)生對問卷調(diào)查進(jìn)行預(yù)測。有些不甚清晰的闡釋在預(yù)測之后進(jìn)行了重新調(diào)整。

我們通過采用內(nèi)容分析法的方式共對參與者最喜歡的10個網(wǎng)站進(jìn)行了衡量。每個中國學(xué)生和英語文化背景人士都被要求列舉10個最喜愛網(wǎng)站(主要根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計和布局特征)。在本次研究中，“最喜愛網(wǎng)站”主要是網(wǎng)站的內(nèi)容形式而非網(wǎng)站實際內(nèi)容。英語國家背景學(xué)生共列出523個網(wǎng)站(35%重合)，中國學(xué)生列出442個網(wǎng)站(20%重合)。最后兩組不同文化背景的參與者列出的網(wǎng)站還有271個重合，故最后可供分析的網(wǎng)站為694個。

因為本次所研究的是中、英兩種不同版本的網(wǎng)站，所以本次研究還根據(jù)不同語言版本，選用了獨立第三方解碼人(由幾個課題組教師組成)。為了增加第三方解碼人解碼的準(zhǔn)確性，中、英兩個版本的網(wǎng)站各由三名獨立解碼人組成。所有獨立解碼人都事先經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，以保證他們對幾個維度在網(wǎng)站中反映和理解的準(zhǔn)確性。

為了避免人為地增加第三方獨立解碼人之間解碼的可信度，我們隨機(jī)選取網(wǎng)站、并對網(wǎng)站進(jìn)行文化解碼。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)誤公式，我們確定了隨機(jī)網(wǎng)站的個數(shù)，通過使用Kappa信度公式，本次隨機(jī)對英語網(wǎng)站解碼的可信度達(dá)到.87，對中文網(wǎng)站的可信度達(dá)到.86，這兩個數(shù)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于.75，表明解碼的準(zhǔn)確性。

獨立第三方解碼人對網(wǎng)站進(jìn)行跨文化解碼，首先通過中、英不同版本網(wǎng)站中能夠代表集體主義維度、個人主義維度、高、低權(quán)距維度的觀測點進(jìn)行計數(shù)。本次研究主要對中、英網(wǎng)站的索引、主頁以及相關(guān)鏈接進(jìn)行跨文化解碼，網(wǎng)站的二級頁面及其鏈接不在本次研究范圍內(nèi)。本次解碼過程共耗時一周。

4.數(shù)據(jù)分析:我們使用t－test和多個OLS回歸分析進(jìn)行研究假設(shè)的檢驗。所有阿爾法值統(tǒng)計值定為.01，整個置信水平為99%。文化背景(中、英文化背景)、年齡、性別、民族文化身份作為本次研究的自變量。性別和文化背景作為二分變量。

五 研究結(jié)論

我們的第一組研究假設(shè)是考察中美用戶對集體主義和個人主義不同設(shè)計特征的網(wǎng)站的反應(yīng)差異。如果文化確實能決定對網(wǎng)站設(shè)計差異的態(tài)度，那么，跟美國用戶相比，中國用戶則更喜歡集體主義特征明顯的網(wǎng)站設(shè)計。同樣，美國用戶則更喜歡個人主義特征明顯的網(wǎng)站。我們通過使用OLS回歸分析進(jìn)行檢驗。方差齊的時候，美國用戶樣本(編碼為0)(和中國用戶樣本相比(編碼為1)，在集體主義特征明顯的網(wǎng)站設(shè)計方面，表現(xiàn)出8.29分的差異，(R2=.78，p＜.001)。因此，可以說，中國用戶跟美國用戶相比，更喜歡集體主義特征明顯的網(wǎng)站。并且，在中國用戶樣本內(nèi)部，用戶的集體主義特征也是顯著高于其個人主義特征(B=3.25;R2=.65，p＜.001)。同樣，方差齊的時候，美國用戶樣本(編碼為0)(和中國用戶樣本相比(編碼為1)，在個人主義特征明顯的網(wǎng)站設(shè)計方面，表現(xiàn)出9.08分的差異(R2= .8，p ＜.001)。換句話說，美國用戶更喜歡個人主義特征明顯的設(shè)計。并且，美國用戶樣本的個人主義特征也明顯高于其集體主義特征(B=2.75;R2= .71，p ＜ .001)?；貧w分析結(jié)果表明用戶的文化背景特征確實影響他們對集體主義、個人主義不同設(shè)計特征網(wǎng)站的喜好。

其次，我們檢驗了第一組第二個研究假設(shè)，在權(quán)力距離方面，我們的研究假設(shè)沒有得到支持。數(shù)據(jù)表明在中美用戶之間，在此維度上沒有明顯的態(tài)度差異。線性回歸的結(jié)果表明甚至在α=.05也沒有明顯的差異。

我們的第二組研究假設(shè)是考察中美用戶喜愛網(wǎng)站的差異。通過內(nèi)容分析的方法，通過計算這兩個維度的設(shè)計元素在網(wǎng)站首頁出現(xiàn)的頻率的方式，我們對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗。根據(jù)t－test，中國用戶喜愛的網(wǎng)站有更多的集體主義特征t(694)=3.83，p ＜ .001。并且，中國用戶最喜愛的網(wǎng)站上集體主義特征明顯高于個人主義特征 t(353)=2.30，p ＜ .001。然而，研究也表明，在個人主義維度和權(quán)距維度方面，中美用戶喜愛的網(wǎng)站之間沒有明顯的差異。所有的樣本網(wǎng)站都有大致相同的權(quán)距特征和個人主義特征。

我們的最后一組研究假設(shè)是檢驗網(wǎng)絡(luò)用戶的文化背景將會影響他們對具有不同文化特征的網(wǎng)站的態(tài)度?；貧w分析結(jié)果表明:那些文化特征明顯的用戶對文化特征明顯的網(wǎng)站有更強(qiáng)烈的反應(yīng)。然而，在權(quán)距維度上上述特點則并不顯著。

六 結(jié)語

本次研究作為實證研究的一部分，驗證了文化背景影響網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站的態(tài)度。同時，本次研究也進(jìn)一步證實了不同文化的網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)了不同的設(shè)計風(fēng)格。最重要的是，本次研究為網(wǎng)站本土化建設(shè)提供了可信、可供參考的數(shù)字。除此之外，本次研究還將有助于指導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè)者進(jìn)行有跨文化意識的網(wǎng)站建設(shè)，如:針對個人主義文化背景的用戶，網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)強(qiáng)調(diào)如個人隱私、個人對網(wǎng)站的導(dǎo)航和搜索功能的控制和一些其他反映個人主義文化的網(wǎng)站設(shè)計因素，同時針對這些用戶的低權(quán)距文化背景，網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)該著重考慮體現(xiàn)低權(quán)距文化的同一窗口彈出新頁面的網(wǎng)站設(shè)計布局，而不是使用高權(quán)距特征明顯的自上而下、等級結(jié)構(gòu)明顯的頁面彈出方式。

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