短視頻平臺變現(xiàn)轉型的路徑探析

張海悅 江凌

摘 要：在我國眾多短視頻平臺中，“一條”以其獨到深厚的美學內容和精準的受眾定位，占據(jù)了短視頻行業(yè)一定的市場份額，并為國內受眾所熟知。在短視頻形式完全成熟和廣告變現(xiàn)達到峰值后，“一條”變現(xiàn)轉型所開發(fā)的“一條”APP電商平臺極具特色，將內容化、共鳴化、互聯(lián)化的新媒體特征帶入商業(yè)化的電商領域，結合創(chuàng)新，進行線上線下文化輸出。然而這其中所產(chǎn)生的問題也不可忽視，如缺乏強大的技術支撐、核心內容遭到商業(yè)化反噬、無法與純粹的大型成熟電商相競爭，這些或許都會影響到內容化電商變現(xiàn)的生命力。

關鍵詞：一條;短視頻;電商;變現(xiàn)

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0015-04

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，時長短、輕量化的短視頻漸漸成為了媒介傳播的主要形式之一，自媒體創(chuàng)業(yè)核心內容也從文字化轉向視頻化，“二更”“一條”“梨視頻”“抖音”“快手”等一系列APP的自媒體創(chuàng)業(yè)已日趨走向成熟。在短視頻媒介形式發(fā)展成熟的背景下，如何進行創(chuàng)新型變現(xiàn)成了行業(yè)目前討論的核心問題。

從UGC內容生產(chǎn)變現(xiàn)，到PGC知識領域付費，商業(yè)內容指定的廣告變現(xiàn)一直是短視頻創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的核心。根據(jù)2017年移動互聯(lián)網(wǎng)視頻信息流廣告價值研究報告顯示，中國視頻信息流廣告收入一年內同比增長約20%，達到約95.8億元，“抖音”“快手”等短視頻平臺的廣告收入均已超過10億元人民幣。

然而，在廣告變現(xiàn)成為短視頻領域的變現(xiàn)主體后，自媒體短視頻平臺“一條”APP卻減輕了傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的份額，轉而將重點放在了“內容電商”變現(xiàn)模式，且已開設三家“電商線下體驗生活館”。從數(shù)據(jù)報道來看，2016年“一條”APP平臺上線之初月收入已經(jīng)超過1 000萬元，2017年1月達到5 000萬元，如今每月商品銷售收入早已突破億元大關，完成多輪融資，市場估值超過20億元。

“一條”APP從內容創(chuàng)業(yè)的短視頻自媒體平臺到“內容電商”的變現(xiàn)轉型，在自媒體行業(yè)變現(xiàn)模式中獨樹一幟，它是APP如何做到吸引受眾，如何將電商平臺融入PUGC模式，如何實現(xiàn)創(chuàng)新型變現(xiàn)成功，有其獨特創(chuàng)新意義與研究價值。

一、“一條”APP變現(xiàn)轉型的必要性

2016年5月，“一條”開始嘗試電商平臺的轉型，推出“一條”APP與其內容創(chuàng)業(yè)的核心相互呼應，該電商平臺不止于一個集大成的購物平臺，而是主打“精選”“嚴選”，延續(xù)“一條”短視頻的風格，將電商平臺與內容核心相結合，推薦有品質，帶有生活美學與獨特生活方式的產(chǎn)品。從廣告到電商，“一條”APP成功變現(xiàn)的模式轉型主要依賴于以下幾點。

（一）主打“精選”，延續(xù)品牌風格

目前短視頻行業(yè)中的變現(xiàn)模式依然以廣告為主，除了“抖音”“快手”“美拍”這類以貼片式廣告為主的UGC短視頻平臺，更多以PGC內容為核心的平臺則傾向于選擇符合自己品牌形象的“軟廣”?！岸薄凹纯桃曨l”等短視頻平臺通過拍攝品牌定制廣告，達到“軟廣”變現(xiàn)的同時，還維護了自己的品牌核心價值。但無論是貼片式廣告還是“軟廣”都存在峰值和頂點，一旦廣告變現(xiàn)達到一定的商業(yè)利益程度后，就會出現(xiàn)停滯在最高點的狀態(tài)，而沒有上漲空間。“一條”在達到廣告變現(xiàn)的峰值后，隨即轉型推出的“一條”APP通過電商的形式，不但強化了自己的品牌核心，也擺脫了廣告變現(xiàn)所帶來的峰值局限性。

由于“一條”在前期樹立了明確的產(chǎn)品價值核心，并且通過多平臺的短視頻形式進行精心營銷，已然從一個自媒體創(chuàng)業(yè)的UGC成為了生活美學領域的PGC，積累了大量該領域的粉絲群體。一方面，“一條”APP將這種產(chǎn)品價值核心帶入自己的電商轉型變現(xiàn)中，不止于一個集大成的購物平臺，售賣通過平臺“精選”“嚴選”的具有生活美學和品質的產(chǎn)品，與品牌核心價值觀相互呼應。其電商平臺囊括了超過1 000多個品牌，1萬多件良品，覆蓋約20個不同的領域;另一方面，“一條”通過自己的電商APP與其本身的微博號、微信公眾號等自媒體賬號相互呼應，更加深入地將品牌核心植入受眾群體中。此外，這種售賣第三方產(chǎn)品的電商模式，完全自由且易受個人平臺掌控，相比廣告形式，不存在商業(yè)的極點和峰值，局限性很小，利潤也可以達到最大化的呈現(xiàn)。

（二）采用D2C商業(yè)模式，從受眾到消費者的精準定位

“一條”APP精準定位了自己的內容受眾，并且隨著時間推移，在平臺口碑和人設的建立與深入下，吸引了一大批原創(chuàng)設計師;而在內容式商業(yè)模式下，“一條”APP更加精準定位了自己的消費者，產(chǎn)生了雙向盈利，通過自己的平臺連接溝通并保障消費者與設計師之間的商業(yè)交易。

與“淘寶”“京東”“亞馬遜”等傳統(tǒng)電商不同，“一條”APP集中于商品的商業(yè)輸出，這種電商模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內被稱為D2C模式，是指產(chǎn)品的設計師在設計生產(chǎn)了商品后，通過某個平臺直接面向消費者，是一種買賣雙方便捷交易的商業(yè)模式[1]。

由于“一條”前期所積累的垂直化粉絲受眾定位于中產(chǎn)階級，正是很多小眾設計師產(chǎn)品所面向的消費人群，“一條”APP給了這些小眾人文情懷的產(chǎn)品直接的受眾定位。如“一條”APP推出的充滿中國傳統(tǒng)美學的銀壺等一系列設計師原創(chuàng)產(chǎn)品，在APP中通過競拍的方式出售，拍出的價格幾乎都超萬元。消費者不再需要過于繁雜的篩選和鑒別符合自己生活定位的產(chǎn)品，而設計師也不需要擔心產(chǎn)品因為平臺的刻板影響而受到矮化。

二、“一條”APP變現(xiàn)轉型的創(chuàng)新路徑

確定電商變現(xiàn)的必要性和商業(yè)模式后，在變現(xiàn)的過程中，如何將自己的內容核心價值與商業(yè)變現(xiàn)形成有機結合，又如何聯(lián)通線上線下體驗，開創(chuàng)安全有保障的融合式平臺，“一條”APP做出了自己的三點創(chuàng)新。

（一）原創(chuàng)視頻：“內容式”電商，擺脫第三方平臺限制

“一條”的原創(chuàng)視頻是最初吸引受眾的，是新媒體平臺建立的核心根基，“一條”在其APP中同樣給予這群資深受眾原創(chuàng)視頻的整合。鞏固了資深粉絲的興趣偏好，并且引導其新的興趣偏好——電商產(chǎn)品的選擇。截止2017年9月，“一條”3 000多萬的訂閱用戶中，有超過100萬的用戶注冊并使用了“一條”APP，平均每個月銷售額達到1億人民幣[1]。

縱觀行業(yè)各種短視頻變現(xiàn)形式，對于為內容而服務的短視頻，內容變現(xiàn)成為短視頻行業(yè)的熱詞。目前市面上出現(xiàn)的短視頻平臺更多采取的是內容變現(xiàn)的模式，然而這種變現(xiàn)模式通常需要第三方平臺的支撐與嫁接。

以“二更”為例，其打造的融媒體平臺借助多個平臺包括微博、微信公眾號、頭條號等，變現(xiàn)很大一部分都來自于第三方平臺分成。就微博賬號來說，“二更”在開設“更城市”分站系列后更是注冊了多達30余個微博分賬號，造成很大一部分的粉絲分流。目前為止“二更”仍沒有脫離第三方媒體的APP平臺，內容形式宣傳完全依賴于第三方平臺，這就導致其內容生產(chǎn)、變現(xiàn)盈利必然要受到第三方平臺的限制與約束。

不同于“二更”，“一條”擁有獨立的APP平臺，擺脫了第三方平臺的限制。首先對“一條”的微博受眾來說，其“每日一條短視頻”在該平臺只能瀏覽整體的短視頻內容，由于微博平臺的限制，深度的長文字內容是無法在其中呈現(xiàn)的?！耙粭l”在自己的APP平臺上線后，將整體的視頻內容和文字內容發(fā)布于該APP上，想要深度閱讀文字的受眾必須打開APP的內容鏈接才可進行完整的文字閱讀。

對微信公眾號受眾來說，由于微信公眾號對于視頻上傳的限制，“一條”APP直接將微信公眾號內容關聯(lián)“一條生活館”小程序，該小程序與其APP基本完全相同，受眾只有打開關聯(lián)小程序，才可以看到整體的視頻和文字內容。

“一條”通過自身APP平臺的建立，幾乎完全甩開了第三方媒體平臺的內容控制，同時整合多方媒體“支流”將其最終匯入自己的APP平臺，在這種融媒體形式下，“一條”APP得到了最大化的宣傳與推廣。擺脫束縛，引導受眾，通過融媒體方式多點式宣傳，使得“一條”APP在短期內積累了大量的用戶受眾。

（二）美學實驗室：“互聯(lián)式”體驗，線上線下互聯(lián)互通

線下生活體驗館是傳統(tǒng)電商對所售賣產(chǎn)品向受眾進行交互式體驗的場所，幾乎在各大商圈中都能看到各種線下生活體驗館。然而傳統(tǒng)電商線下體驗館都將極強的科技感與普通的生活結合作為噱頭，并沒有自己平臺的長期文化和內容IP的輸出，受眾會在因為科技感和未來感產(chǎn)生的好奇心持續(xù)一段時間后，轉而再回到線上的平臺，科技感并不能長期的帶來線下電商持續(xù)的生命力。

如盒馬線下體驗店、天貓線下體驗店等，這部分線下體驗店本身就是依賴于傳統(tǒng)線上的電商平臺所開設的，將線上的售賣產(chǎn)品實體化，但其線下與線上幾乎是兩個割裂的個體，沒有很強的互動互聯(lián)性。

與傳統(tǒng)電商的線下體驗館不同，“一條”于2018～2019年在上海開設了三家線下體驗生活館之后，又通過“美學實驗室”的方式將線上APP與線下體驗館互聯(lián)，實現(xiàn)線上線下相結合。“美學實驗室”仍沿襲“一條”的核心——生活美學，通過在不同的線下體驗店開展免費的講座體驗，與線上APP宣傳相結合。2018年10月啟動后，在商場傳統(tǒng)的消費空間里，打造出一座獨特的“文化宮殿”，涵蓋各種生活領域，定期邀請知名的專業(yè)人士，通過PGC的方式，線下“面對面”式傳播，同時講座會在微博平臺互動直播。

這種線上與線下的互聯(lián)互通方式，將“一條”的核心內容更加深度化的給受眾垂直傳播，受眾線下體驗館中的講座分享，除了吸引資深粉絲，還會吸引商場中的其他受眾以及講座內容指定的受眾，打破了線上與線下之間的鴻溝，更好地實現(xiàn)互聯(lián)互通。

（三）眾籌平臺：“共鳴式”眾籌，強化產(chǎn)品內在核心價值

眾籌從某種意義而言， 是一種Web3.0， 它使社交網(wǎng)絡與“多數(shù)人資助少數(shù)人”的募資方式交叉相遇， 通過P2P或P2B平臺的協(xié)議機制來使不同個體之間融資籌款成為可能[2]。它是一個充滿公益性和自愿性的概念，在“一條”APP中所出現(xiàn)的眾籌平臺，也秉承著這個核心概念。但因為“一條”獨到的內容定位，不但強化了產(chǎn)品核心價值，其眾籌的產(chǎn)品往往也能在更大程度上打動人心。

一方面，在文化與生活美學為基礎的前提下，加之“一條”強大的內容生產(chǎn)團隊，眾籌產(chǎn)品往往與深度的文章相結合，通常是一件眾籌產(chǎn)品，配合一篇產(chǎn)品制造者的深度采訪，不止從產(chǎn)品的實際價值本身出發(fā)，更注重于產(chǎn)品制造者的情懷與受眾所產(chǎn)生的精神共鳴。這種基于制造者情懷所產(chǎn)生的共鳴，突出并且加深了眾籌的公益性和自愿性，更加直擊人心也更容易觸及受眾的情感痛點。

另一方面，“一條”APP的眾籌平臺再一次深度化地展現(xiàn)了其平臺的價值核心，可以看到其眾籌的產(chǎn)品，幾乎涵蓋了文化、藝術、攝影、建筑、職人、美食與生活方式等方面。這與“一條”的短視頻內容高度契合，在其短視頻分類中可以看到攝影大師、經(jīng)典建筑、人物故事、室內改造、社會話題、職人精神、電影紀錄片等分類。受眾通過“一條”短視頻內容核心的基礎認知培養(yǎng)和認同后，會和與其相對應的眾籌平臺更容易建立精神聯(lián)系，從而達到產(chǎn)品眾籌的最終目的。

三、“一條”APP變現(xiàn)轉型的困境

“一條”APP的變現(xiàn)轉型之路，除了其創(chuàng)新的“內容化電商”“共鳴式眾籌”“互聯(lián)式體驗”外，也出現(xiàn)了一些不可避免的變現(xiàn)缺口，這些缺口與困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）商業(yè)化本末倒置，造成內容反噬

過去，只通過內容變現(xiàn)廣告的方式，往往通過極其優(yōu)質的短視頻“軟廣”內容，在這個過程中，廣告內容本身也是一種平臺價值觀的體現(xiàn)，視頻廣告宣傳不可能脫離于內容裝飾。有時相較于平臺的日常內容會更加突出和精良，受眾從中獲得的感受是具有選擇性的，即便帶有商業(yè)色彩，但內容本身并不會完全被商業(yè)變現(xiàn)所吞噬，甚至會走向另一個反方向，更加優(yōu)質精良，從而更好地鞏固受眾群體。

很多特定品牌的廣告商也傾向于短視頻類“軟廣”形式，在2018年“耐克”“阿迪達斯”“彪馬”等運動功能性品牌推出的廣告中，超過一半是以短視頻形式的”軟廣“，而“香奈兒”“迪奧”“LV”等國際一線奢侈品牌，更是將短視頻“軟廣”作為體現(xiàn)品牌價值的主要形式。

首先，“一條”所創(chuàng)新的電商變現(xiàn)帶來的問題是內容反噬。不同于廣告變現(xiàn)，電商是完全商業(yè)化色彩的變現(xiàn)方式，受眾在這個過程中更看重的是產(chǎn)品本身的實用價值，而不是產(chǎn)品所產(chǎn)生的精神內涵?！耙粭l”生活館中所售物品涉獵廣泛，除了文化類產(chǎn)品，其他基本的生活物品，如襪子、毛巾、衣服等是很難與精神內容產(chǎn)生聯(lián)系的，這就不得不再次回到最原始的電商模式，與創(chuàng)新的“內容化電商”無法產(chǎn)生聯(lián)系。

其次，因為這種變現(xiàn)模式，“一條”通過微信公眾號等方式推薦售賣產(chǎn)品，曾經(jīng)每天只推出“一條視頻”的優(yōu)質短視頻，逐漸變成了“一條視頻”下附鏈七條售賣產(chǎn)品推薦，看起來更像是一個售賣推薦產(chǎn)品的微信公眾號，而不是精耕短視頻內容的文化自媒體。

最后，純粹商業(yè)化的本末倒置，讓”一條”反噬了很大一部分資深粉絲。因此，如何掌握商業(yè)化與內容化之間的平衡點，如何留住以內容為核心的粉絲受眾，依然是“一條”APP在未來變現(xiàn)轉型中需要探索的問題。

（二）科技化未至精髓，造成反饋不及時

相較于成熟的電商平臺，如淘寶、京東等，“一條”APP的售后服務及產(chǎn)品服務還未做到完全成熟。其在電商平臺的競爭力，很難與這些已經(jīng)完全成熟的傳統(tǒng)電商相比。

一方面，在該APP中，由于受眾群體本身就具有局限性，尤其“一條”曾明確將受眾定位于中產(chǎn)階級，因此在購買產(chǎn)品和產(chǎn)品反饋評價中，評論反饋數(shù)量很少，很難作為受眾購買時參考和評價的標準;另一方面，雖然“一條”APP主打自己的售前服務，通過大量軟文撰寫和平臺形象，吸引大量消費者。但當售賣產(chǎn)品需要售后服務時，“一條”APP的整體售后服務流程不完善，客服回復時間較長，售后體驗落后于大型專業(yè)電商平臺。

“一條”的商業(yè)變現(xiàn)轉型，決定了其無法作為一個傳統(tǒng)意義上的電商平臺，專業(yè)化、成熟化的電商質量自然會在這個過程中被削弱。同時，硬的口碑和專業(yè)的科技，是電商平臺的根基，缺乏這些，會讓電商平臺的生存周期急劇縮短。一個以內容為核心的自媒體平臺，必然不能忽視這兩個方面的需求，否則就無法打造出一個最基本的電商平臺，內容變現(xiàn)更無從談起。

四、結 語

“一條”在內容走向成熟和深化后，變現(xiàn)的轉型獨樹一幟，將內容化、共鳴化、互聯(lián)化的新媒體特征帶入商業(yè)化的電商領域，如今又結合創(chuàng)新，進行線上線下文化輸出。在幾乎所有短視頻變現(xiàn)著眼于廣告內容時，“一條”取得的電商變現(xiàn)極具特色，然而這其中所產(chǎn)生的問題也不可忽視。

尋找商業(yè)與文化的平衡點，不僅只是短視頻變現(xiàn)轉型的核心問題，更是新媒體時代下，整個媒體行業(yè)需要思考與克服的問題?！耙粭l”提供了一個創(chuàng)新的方式，讓行業(yè)更加深入思考新媒體變現(xiàn)的新可能，也體現(xiàn)了新媒體內容變現(xiàn)轉型的行業(yè)局限性，如何突破這種局限，如何找到變現(xiàn)平衡點，將是媒體行業(yè)應重點討論的問題。

參考文獻：

[1] 賈陳瑾.短視頻“一條”的內容生產(chǎn)與運營研究[D].四川師范大學，2018.

[2] 范家琛.眾籌商業(yè)模式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013，32（8）：72-75.

[責任編輯：張楠]