新媒體時代文摘期刊的價值重構

文/謝力

從理論上講，人們面對新媒體時代的海量信息，比任何時候都更需要“取其精華，去其糟粕”，這對以信息梳理與優(yōu)化為“看家本領”的文摘期刊來講，無疑是重大“利好”，使其有了“用武之地”。然而，新媒體改變了人們的閱讀習慣，也改變了媒介生態(tài)。文摘期刊的“蛋糕”被分食，讀者隊伍被分流，市場強勢被分解。面對挑戰(zhàn)，文摘期刊必須在新媒體時代的大背景下，把準變化之脈，尋求競勝之道，實現(xiàn)價值重構，才能贏得發(fā)展新機遇。

要“心靈雞湯” 也要“心智大餐”

中外文摘期刊當初“基因”同源，都是“心靈雞湯”。創(chuàng)刊于1922年的美國《讀者文摘》，以溫情和人性見長，“用持久的、人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西”。通俗地講，這“持久的、人性的東西”，就是“真、善、美”，所以，它被奉為美國人的“心靈雞湯”。中國發(fā)行量最大的文摘期刊《讀者》，創(chuàng)刊以來，也長期堅持對“真、善、美”的價值追求，被譽為中國人的“心靈雞湯”。由于《讀者》的巨大成功，中國興起了一大批“心靈派”的文摘期刊。這些刊物以人文關懷與心靈滋養(yǎng)為特質，編選海內外精美佳作，核心讀者鎖定青少年，發(fā)行量都非常大。所以，長期以來，“心靈雞湯”在中國期刊市場上蔚然成風。直到2005年，《Vista看天下》及之后的《博客天下》《精品·閱讀》等相繼問世，才打破“心靈雞湯”一統(tǒng)“江湖”的局面。這些新銳們的共同特點，都是新聞類文摘期刊，且大多不走“心靈雞湯”的路線。新聞類文摘期刊《精品·閱讀》，明確以“縱覽天下、傳播智慧”為辦刊宗旨，一改傳統(tǒng)型文摘期刊那種“細水長流”式的“激揚智慧”，而是志在成為“中國人的心智讀本”。

為什么在新媒體時代，文摘期刊要舉起“心智”大旗？像早期的《讀者文摘》自創(chuàng)刊以來，一直是美國家庭的“最愛”。然而，當互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，美國讀者，特別是青少年讀者，能夠從網(wǎng)絡上獲取更為快捷、更為新鮮的資訊時，作為“心靈雞湯”的《讀者文摘》，便江河日下。2009年，它第一次申請破產保護。2013年2月，它又第二次申請破產保護，前后僅僅相隔四個年頭。

“心靈雞湯”的趨冷，在中國也略見端倪。由清華大學新聞與傳播學院傳媒經濟與管理研究中心牽頭，聯(lián)合國內外學術界眾多專家學者共同編撰的《傳媒藍皮書·2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示，雜志閱讀正從大眾人群走向高端化和精英化。作為現(xiàn)代都市人“心靈雞湯”的文摘類、家庭情感類雜志，讀者對其的閱讀喜好程度正在下降，并成為所有雜志類別中閱讀率下降非常明顯的種類，而深度閱讀雜志的市場保持上升勢頭。新媒體在閱讀習慣和讀者結構等方面，對傳統(tǒng)媒體產生了巨大沖擊。速成、淺顯、功利的“淺閱讀”成為時代的特征，而當“淺閱讀”大行其道時，恰恰給建立在價值判斷基礎上的“深閱讀”帶來了市場機會，這也是深度閱讀雜志的市場保持上升勢頭的重要原因。文摘期刊濃墨重彩開發(fā)“心智大餐”，有益于期待“深閱讀”的目標讀者繼承與汲取人類智慧的精華與營養(yǎng)，從而更好地了解昨天、把握今天、探尋明天。

那么，新媒體時代還需不需要“心靈雞湯”？答案當然是肯定的。任何時候人們都不會停止對“真、善、美”的執(zhí)著追求，任何時候人們都需要個心靈停靠的寧靜港灣。提倡“心智大餐”，不是要此消彼長，更非為了否定。強化智慧傳播，讓“心智大餐”與“心靈雞湯”成為文摘期刊市場的強勁雙翼，交相輝映，有利于滿足讀者多元化的閱讀需求，也有利于文摘期刊市場的健康發(fā)展。

創(chuàng)造性“二次傳播” 再造文摘期刊風格

新媒體憑借其交互性、全息化、及時性和海量資訊等特點，改變了現(xiàn)代媒體的傳播格局，也加速了媒介融合。如何在新媒體時代再造文摘期刊風格，成為其打破發(fā)展的瓶頸、謀求新發(fā)展空間的題中要義。

縱觀中國文摘期刊發(fā)展史，是勇于探索創(chuàng)新、不斷調整自身以適應市場之需的歷史?！蹲x者》當初以摘編為編輯手段，所謂“博采中外、薈萃精華”，以此“啟迪思想、開闊眼界”，純粹的“二次傳播”。從2003年起，《讀者》利用其品牌優(yōu)勢，與國內1000多位知名作家簽訂了作品使用協(xié)議，并在此基礎上推出自己的原創(chuàng)版，開創(chuàng)了中國文摘期刊引入原創(chuàng)的先河。另一老牌勁旅《青年文摘》也大膽探索，在其創(chuàng)刊25周年之際，開辟《原創(chuàng)地帶》欄目，刊發(fā)原創(chuàng)稿件。到了2000年，《讀者》由月刊改為半月刊。同年，《青年文摘》改為半月刊，并區(qū)分為紅、綠版，2005年，又推出彩版。增加原創(chuàng)與縮短出版周期，增強了刊物的新鮮度與時效性，也豐富和拓展了刊物的品牌內涵，但這種探索并沒有從根本上改變文摘期刊“摘編美文”的編輯思路。

《Vista看天下》等新銳期刊的出現(xiàn)，對文摘期刊的選編格局帶來重大突破。這些新銳期刊重視專題策劃，把海量新聞資訊作為整合對象，形成了文摘期刊的新特質?，F(xiàn)在，中國文摘期刊僅就編輯方針而言，已形成兩大陣營：一方面是以摘編為主，原創(chuàng)為輔，以《讀者》《青年文摘》《特別關注》等為代表；另一方面是以策劃整合為主，摘編為輔，以《Vista看天下》《博客天下》《精品·閱讀》等為代表。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體時效優(yōu)勢喪失殆盡，遑論是“二傳手”的文摘期刊。如果僅走摘編這個“華山一條道”，難避“千人一面”之嫌，這就給新銳文摘期刊的“變臉”提出了現(xiàn)實要求。對讀者來說，面對信息海洋，獲取信息已不是問題，問題是如何獲取附加值大、含金量高的優(yōu)質信息，這也給以資訊整合為主要編輯手段的新銳文摘期刊在“變身”上提出了目標。這些期刊通過爬梳、整合，將信息轉化為新知識，從而實現(xiàn)新價值，也實現(xiàn)了文摘期刊的華麗轉身，變成了創(chuàng)造性的“二次傳播”，因此也受到了業(yè)界的高度關注和讀者的廣泛歡迎。

文摘期刊這個“二傳手”將來在全媒體生產和全媒介傳播中怎么發(fā)展和轉變，一時還難下定論。但有一點是清晰的，讀者對象重新定位，內容向深度挖掘，由此自然生成的精選精編精整的編輯方式，必將成為文摘期刊在新媒體時代“開疆拓土”的新利器。對文摘期刊來說，不論是傳統(tǒng)的“王牌軍”，還是新銳的“生力軍”，大膽創(chuàng)新，在題材與體裁上比眼力、專業(yè)、內功，調動一切手段，切實優(yōu)化結構，實現(xiàn)創(chuàng)造性的“二次傳播”，才是創(chuàng)新和發(fā)展的“王道”。

提供觀點 打造思想力

當擁有了博客、論壇、微博等眾多社交性平臺后，用戶成為了這些社會化媒體的主角，越來越多的讀者扮演起了記者的角色，輿論形成與傳播的去“中心化”越來越明顯。而在這一背景下，主流媒體無一不在觀點與價值競爭中鉚足勁頭，以期把握話語權，打通“兩個輿論場”，提升自身公信力、競爭力與影響力。

其實，提供觀點，打造思想力，向來是期刊的“看家本領”。國內不少新聞期刊，把提供觀點旗幟鮮明地作為自己的辦刊追求。立志做中國最新銳時事生活周刊的《新周刊》，辦刊宗旨即是“觀點供應商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商”。在國外，由于新媒體的影響，一些傳統(tǒng)主流大刊不是縮量發(fā)行，就是停印紙質版轉向數(shù)字出版，而英國以新聞、政治經濟觀點和深度分析為主要特征的周刊《經濟學家》，卻“逆勢飄紅”，呈現(xiàn)出一派令人鼓舞的氣象。談及原因，《經濟學家》集團總裁海倫·亞歷山大曾說：“還是回到我們如何理解世界這個基本點，這絕對是這個品牌的亮點：形成判斷和擁有觀點。是觀點紙，不是新聞紙?！?/p>

中國傳統(tǒng)型文摘期刊與新聞期刊“師出同門”，都屬于期刊這個“大家庭”，但由于中國傳統(tǒng)型文摘期刊的讀者定位，關注人的精神生活、素養(yǎng)的提高和情感的釋放，所以，提供知識，傳承優(yōu)秀文化，就成為它們的目標追求。如《讀者》的廣告詞即為“選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化。”《青年文摘》則以“宏揚先進文化，服務引導青年”作為辦刊宗旨。當然，這不是說傳統(tǒng)型文摘期刊沒有思想啟迪的功能，那種春風化雨式的思想浸潤，確實收到了“潤物無聲”的良好效果。但毋庸諱言，在人人都有麥克風，輿論競爭進入觀點時代的今天，在重大事件上發(fā)聲、打造思想力、引導輿論場，不能不說是文摘期刊的“短板”。

“在碎閱讀的時代，要給出更完整的信息；在淺閱讀的時代，要給出更深刻的思想。”人民日報社社長張研農說，這是《人民日報》這些年來新聞探索的心得。其實，不論報紙還是期刊，包括文摘期刊，“給出更深刻的思想”是“淺閱讀”時代的共同要求。以策劃整合為主要手段的新聞類文摘期刊，具有明顯的新聞時事性特征，這就使得文摘期刊在某些方面有了新聞期刊，或其它傳統(tǒng)紙媒的功用。再則，被新聞類文摘期刊作為核心讀者群體的社會精英，其顯著的社會特征是，關心世界與國家大事，對社會熱點與難點有自己的主張與期待。所以，做足對相關題材的“高端關注”，以權威、準確的主流觀點贏得認同，是文摘期刊面對“深閱讀”市場補好“短板”必須做好的新“功課”。

如何做足這種“高端關注”，呈現(xiàn)觀點，從而增強文摘期刊的思想力？從實踐來看，也并非所有的新聞熱點和社會難點等都是籃里的“菜”。關鍵在于尋找到具有豐厚內涵、帶有溫度的題材，又能以獨特的表述方式來闡述和釋放其思想張力?！禫ista看天下》以“說新聞，講故事”為其特色，創(chuàng)造了中國媒體的“看天下模式”。而《精品·閱讀》則借鑒新聞期刊的某些優(yōu)勢，注重世界關切，鎖定高端話題，以整合進行內容“再生產”；對那些既是新聞熱點或社會難點，又富有內涵的題材，通過議題設置，構建話語體系，以正確的思想發(fā)力輿論場。這樣的“高端關注”，不僅弘揚了優(yōu)秀文化，傳遞了主流價值，自然，也在“深閱讀”市場唱響了“好聲音”。