分眾時(shí)代電視氣象節(jié)目的發(fā)展策略

文/ 楊 帆傅秋香

電視氣象節(jié)目是以氣象相關(guān)內(nèi)容為題材的電視節(jié)目類型，它將氣象科學(xué)、通訊傳播技術(shù)以及電視制作技術(shù)融為一體，傳播人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧臍庀笮畔ⅰ?980年7月，中國(guó)氣象局和中央電視臺(tái)聯(lián)合推出了我國(guó)第一檔電視天氣預(yù)報(bào)，標(biāo)志著我國(guó)電視氣象節(jié)目的誕生。此后，我國(guó)電視氣象節(jié)目不僅數(shù)量逐漸增加，質(zhì)量也明顯提高，從“無主持人播報(bào)形態(tài)”到“主持人播報(bào)形態(tài)”，由單一化的氣象信息發(fā)布向多元化的氣象領(lǐng)域延伸，氣象節(jié)目已經(jīng)成為我國(guó)電視熒幕上不可或缺的生活服務(wù)性節(jié)目。

目前，我國(guó)電視媒體發(fā)展進(jìn)入分眾時(shí)代，受眾需求更趨多樣化、個(gè)性化，并且隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮和文化的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，對(duì)氣象信息的要求越來越高，對(duì)媒體也越來越具有依賴性。分眾傳播理念的出現(xiàn)改變了大眾傳播由于傳播理念和傳播媒介的局限而導(dǎo)致的大量同質(zhì)化信息傳播，因而電視媒體可以調(diào)整電視氣象節(jié)目發(fā)展策略以滿足受眾日益分化、個(gè)性的氣象信息需求。

一、客觀條件變化催生電視氣象節(jié)目轉(zhuǎn)型

（一）自然環(huán)境變化

人在自然中生存，各方面都與自然環(huán)境息息相關(guān)，廣大人民群眾每天需要依據(jù)氣象信息安排生活和生產(chǎn)。從上世紀(jì)80年代初我國(guó)第一檔氣象節(jié)目在中央電視臺(tái)播出以后，電視媒體便開始扮演氣象信息傳播者的重要角色。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球氣候條件惡化，災(zāi)害氣象事件頻繁，復(fù)雜多變的氣候問題引起了國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，幾次大地震引發(fā)的國(guó)際社會(huì)思考及輿論，使得氣象問題成為人們心中的一塊懸石。與過去相比，人們對(duì)它的關(guān)注度明顯提高了，而氣象問題也開始頻頻出現(xiàn)在媒體話題中。氣象問題在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是全球矚目的重要話題，電視媒體必須提高對(duì)氣象節(jié)目的重視，以確保氣象信息的有效傳播。

變幻莫測(cè)的天氣情況也讓人們對(duì)媒體的依賴度有所增加，人們期待媒體及時(shí)傳遞具有參考性的氣象信息來獲得安全感，電視媒體必須有所作為才能不負(fù)眾望。

（二）受眾需求分化

電視屏幕本身日益豐富多彩，受眾在多元信息的熏陶下逐漸明確了自己的收視方向，個(gè)體需求也變得更加立體而成熟。性別、年齡、職業(yè)、性格、經(jīng)歷、志趣、受教育程度以及成長(zhǎng)環(huán)境等任意因素都會(huì)影響他們的收視傾向，空前繁榮的傳媒環(huán)境又使得他們具有強(qiáng)大的精神意志和獨(dú)立精神。然而，我國(guó)電視氣象節(jié)目在受眾需求分化的現(xiàn)實(shí)情況下似乎還有些“力不從心”：一方面節(jié)目編導(dǎo)和策劃都接受了分眾傳播這一現(xiàn)實(shí)，另一方面氣象節(jié)目卻無力擺脫大眾化的傳播傾向。

電視氣象節(jié)目發(fā)展30載有余，然而其傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)卻越來越困難，有時(shí)甚至無異于“徒勞”，而我國(guó)電視氣象節(jié)目很早就達(dá)到了一定的數(shù)量，制作播出環(huán)節(jié)也相對(duì)較為成熟，“費(fèi)力不討好”的根源就在于對(duì)多樣化受眾需求的忽視。

（三）媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇

傳播活動(dòng)日益豐富多彩，人們獲取信息的渠道也日益多樣化。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體帶來壓力，網(wǎng)絡(luò)氣象信息發(fā)布及時(shí)獲取更為方便。此外，電視氣象節(jié)目還面臨著來自其他媒體同類節(jié)目和本媒體其他欄目的雙重壓力。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的傳媒環(huán)境下，目前很多電視頻道已經(jīng)嘗試著結(jié)合自身頻道特色比較粗略地打造了一些特色氣象節(jié)目，中國(guó)氣象局直屬高新技術(shù)企業(yè)華風(fēng)氣象影視信息集團(tuán)也與鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等電視媒體展開過合作，在重要時(shí)期發(fā)布各類重大氣象信息；而如同報(bào)紙版面是有限的一樣，電視臺(tái)的頻道資源也是有限的，因此欄目的質(zhì)量和收視率對(duì)欄目的前途有重要影響。

（四）政策法規(guī)驅(qū)動(dòng)

氣象事業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要事業(yè)，新聞媒體必須重視。美國(guó)傳媒有一個(gè)共同的理念，那就是氣象信息為人們?nèi)粘Ｉ钏栊畔⒅?，不及時(shí)刊登發(fā)布就是媒體的失職。很多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在問責(zé)機(jī)制中增加有關(guān)氣象預(yù)報(bào)的條例，而在我國(guó)也發(fā)生過2011年大雨內(nèi)澇“武漢問責(zé)”的案例。

早在1999年我國(guó)就公布了《中華人民共和國(guó)氣象法》，規(guī)定“各級(jí)廣播、電視臺(tái)站和省級(jí)人民政府指定的報(bào)紙，應(yīng)當(dāng)安排專門的時(shí)間或者版面，每天播發(fā)或者刊登公眾氣象預(yù)報(bào)或者災(zāi)害性天氣警報(bào)”，隨后又在2003年通過了《氣象預(yù)報(bào)發(fā)布與刊播管理辦法》，強(qiáng)調(diào)刊播氣象預(yù)報(bào)的時(shí)間和版面需“基本固定”。又有中國(guó)氣象局于2011年10月印發(fā)的《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)節(jié)目信息發(fā)布管理暫行辦法》，對(duì)聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的制作、發(fā)布等方面都做了基本規(guī)定，首次對(duì)聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)節(jié)目制定具體管理辦法體現(xiàn)了氣象部門對(duì)電視氣象節(jié)目的重視，這也可以成為各地氣象節(jié)目的行動(dòng)參考之一。

二、電視氣象節(jié)目的分眾化傳播策略

（一）精準(zhǔn)節(jié)目定位——優(yōu)化氣象資源配置

1.受眾定位。一是在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上進(jìn)行受眾定位，市場(chǎng)調(diào)查除了要依據(jù)基本的人口因素對(duì)受眾的氣象需求進(jìn)行分類以外，還要綜合考察受眾的生活觀念、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、文化因素、心理因素、興趣愛好、工作性質(zhì)和生活方式等多方面因素，在掌握觀眾的大致需求傾向的基礎(chǔ)上分析某些觀眾的特殊需求，鎖定那些具有共同信息消費(fèi)習(xí)慣和需求的觀眾，發(fā)現(xiàn)最需要以及最有可能被電視媒體爭(zhēng)取到的受眾；二是關(guān)注離退休中老年人、家庭主婦、閑暇青少年以及以農(nóng)村觀眾為主體的低文化層次觀眾的收視習(xí)慣，挖掘他們的氣象信息需求，適當(dāng)?shù)胤艞墝?duì)高文化水平觀眾的爭(zhēng)取。因?yàn)榘凑瘴覈?guó)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，這些人較少使用網(wǎng)絡(luò)，是通過電視獲取氣象信息的主要人群；三是深入挖掘和體會(huì)氣象信息與各行各業(yè)、各種身份及地位觀眾的關(guān)系，培養(yǎng)特殊觀眾群體，讓氣象節(jié)目深入到對(duì)各行各業(yè)的服務(wù)中去，如城市環(huán)衛(wèi)、路建施工、零售行業(yè)等。

2.內(nèi)容定位。一是特殊氣象服務(wù)的開拓。特殊氣象服務(wù)可以面向外出務(wù)工人員、軍隊(duì)安防人員，由于工作內(nèi)容的特殊性和工作條件的局限性，他們的工作受天氣或氣候的影響比較大，如果能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍┥埔獾男≠N士，氣象節(jié)目服務(wù)性和人性化程度一定會(huì)大大提高，節(jié)目也會(huì)越來越受到人們的關(guān)注，得到人們的好評(píng)。二是獨(dú)家服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置。氣象節(jié)目要避免同質(zhì)化應(yīng)該盡可能地在節(jié)目中添加“自己”的東西，如歷史氣候數(shù)據(jù)、根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際地理情況制作平民化氣象科普節(jié)。三是氣象宏觀價(jià)值的創(chuàng)造。氣象節(jié)目應(yīng)該將視野放寬到氣象與社會(huì)、氣象與人類這樣的大范疇中，全面、深入地洞察和探索更長(zhǎng)時(shí)間、更廣范圍內(nèi)的氣象信息，使氣象信息不再成為一次性消費(fèi)品，增加節(jié)目的歷史文化底蘊(yùn)，在宏觀層面實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值。如開創(chuàng)氣象紀(jì)實(shí)、氣象科普、氣象軍事、氣象奇觀等多種類型的氣象節(jié)目。

（二）精品化節(jié)目包裝——彰顯氣象影視的魅力

1.精品化包裝從名稱開始。（1）欄目名稱。氣象節(jié)目的欄目名稱是其節(jié)目?jī)?nèi)容定位的濃縮和升華，欄目名稱的設(shè)置要注意結(jié)合內(nèi)容定位的特色，在此基礎(chǔ)上還要注意修辭的運(yùn)用，達(dá)到自然貼切、耐人尋味的效果。隨著受眾的日益分化，現(xiàn)今一般欄目的名稱很容易影響受眾對(duì)欄目的選擇，更難以樹立欄目的獨(dú)特品牌形象。（2）節(jié)目名稱。氣象節(jié)目同樣可以為每一期節(jié)目設(shè)置名稱，一方面是對(duì)主要內(nèi)容進(jìn)行提煉，一方面是通過高度概括性的語言明確該期節(jié)目的主題，尤其是氣象資訊類節(jié)目，節(jié)目的傳播效果并不是一次性的，用這種微節(jié)目標(biāo)識(shí)可以加深觀眾對(duì)節(jié)目的印象。

2.添加多種節(jié)目元素。適時(shí)地在節(jié)目中添加新元素可以給節(jié)目帶來新鮮感，也是促使節(jié)目不斷精品化的有效途徑之一。鳳凰衛(wèi)視在《鳳凰氣象站》節(jié)目中使用背景音樂的做法深受觀眾喜愛，讓觀眾在接收氣象信息的同時(shí)也放松心情，這就從事實(shí)上證明了這類視聽元素并不是只能在深化主題烘托情境的時(shí)候出現(xiàn)，元素本身的審美功效也能給節(jié)目帶來不一樣的精彩。除了音樂，還可以使用個(gè)性化的氣象標(biāo)識(shí)，用漫畫、卡通、動(dòng)畫等形式傳遞信息，設(shè)計(jì)朗朗上口的節(jié)目口號(hào)以及開發(fā)氣象表情符號(hào)。

多種節(jié)目元素的添加有助于增強(qiáng)節(jié)目的趣味性。著名氣象節(jié)目主持人宋英杰曾在接受采訪時(shí)談到，氣象節(jié)目也可以適當(dāng)追求輕松愉悅以貼近受眾需求。一定程度的趣味化能夠讓人們更樂于接受，這是由傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀決定的，氣象節(jié)目沒有理由不與時(shí)俱進(jìn)。

（三）風(fēng)格化節(jié)目主持——突出氣象主持特色

1.較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)是風(fēng)格化的前提。主持人作為節(jié)目的代言人，是溝通節(jié)目和觀眾的橋梁，在節(jié)目的策劃、制作和播出中都起到非常重要的作用，所以主持人綜合素質(zhì)的高低對(duì)節(jié)目的成敗至關(guān)重要。通常情況下，氣象節(jié)目主持人需要熟知各種氣象常識(shí)和掌握基本的地理知識(shí)，了解氣象學(xué)，準(zhǔn)確把握術(shù)語的科學(xué)性，必要的時(shí)候可以通過與氣象專家進(jìn)行溝通以確保信息的準(zhǔn)確性，提高節(jié)目可信度，增強(qiáng)節(jié)目說服力。只有當(dāng)主持人具備了較強(qiáng)的專業(yè)能力時(shí)，培養(yǎng)其個(gè)性、塑造其魅力才有意義。

2.形象風(fēng)格化與語言風(fēng)格化。分眾時(shí)代的氣象節(jié)目主持人應(yīng)該打破傳統(tǒng)追求形象風(fēng)格化，而不能一味延續(xù)傳統(tǒng)風(fēng)格而迷失自我。原本親切自然的個(gè)性若非要裝扮成嚴(yán)肅冷酷的形象就會(huì)讓主持人本身的風(fēng)格被埋沒。氣象節(jié)目的主持人可以結(jié)合自己的特點(diǎn)在服裝、造型等方面打造出獨(dú)有的風(fēng)格，如典雅大方、玲瓏精致，用風(fēng)格化的個(gè)人形象強(qiáng)化節(jié)目整體風(fēng)格。

氣象節(jié)目的主持人語言應(yīng)在確保準(zhǔn)確科學(xué)的前提下追求風(fēng)格化。確保準(zhǔn)確科學(xué)一方面要求主持人語言規(guī)范、數(shù)據(jù)名詞等讀法正確，信息的發(fā)布具體而不含糊；另一方面也要求主持人用詞講究，客觀如實(shí)地傳遞氣象信息。在此基礎(chǔ)上，主持人可以結(jié)合目標(biāo)受眾和氣象節(jié)目具體內(nèi)容說自己想說的話，用自己習(xí)慣的表達(dá)方式，或風(fēng)趣幽默，或大氣知性，總之一定要在保證節(jié)目服務(wù)性的前提下突出自己的風(fēng)格和個(gè)性，而不是被氣象信息播報(bào)的規(guī)范格式化。

（四）品牌氣象節(jié)目——打造節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌戰(zhàn)略不僅適用于商品市場(chǎng)，在傳媒市場(chǎng)也已經(jīng)得到較為廣泛而深入的運(yùn)用，開創(chuàng)品牌化的電視節(jié)目有助于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造，已經(jīng)成為很多電視媒體爭(zhēng)相采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1.“氣象”因“品牌”而精彩。電視氣象節(jié)目這類生活服務(wù)性節(jié)目最怕內(nèi)容雷同、缺少特色，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將有助于節(jié)目克服這方面的問題，使節(jié)目在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而走上更加精彩的發(fā)展道路。氣象信息對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒械雀鞣矫娑加兄鴱V泛的影響，是人們所必需的服務(wù)性信息，因而氣象節(jié)目對(duì)于它的目標(biāo)受眾來說幾乎是必看的電視節(jié)目，做好品牌化氣象節(jié)目，不僅能夠更好地滿足目標(biāo)受眾的信息需求，還將有利于搶占服務(wù)性節(jié)目的廣告資源，吸引冠名贊助或其他廣告客戶。

2.“品牌”因“細(xì)節(jié)”而特別。節(jié)目品牌特征的形成與節(jié)目的實(shí)際內(nèi)容是分不開的，因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容的千差萬別會(huì)造成觀眾對(duì)節(jié)目的不同印象，而如果能夠在節(jié)目中細(xì)致地做好每一條氣象信息的發(fā)布，創(chuàng)造性地提供迎合目標(biāo)受眾品味的氣象資訊，節(jié)目對(duì)觀眾產(chǎn)生的影響將會(huì)擴(kuò)大。重視品牌效應(yīng)也應(yīng)該適時(shí)地流露出節(jié)目對(duì)受眾的人文關(guān)懷。用真心去體會(huì)觀眾的生活，用真情去溫暖觀眾的內(nèi)心，才能真正做到讓氣象信息服務(wù)人民大眾，才能打造出人們喜愛的電視氣象節(jié)目，節(jié)目品牌也就隨之自然樹立。這也是電視氣象節(jié)目踐行新聞傳播活動(dòng)“三貼近”原則的最好體現(xiàn)。電視氣象節(jié)目絕不能因片面追求經(jīng)濟(jì)效益而淡化社會(huì)責(zé)任，相反，那些責(zé)任意識(shí)強(qiáng)、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的節(jié)目將很快躍入人們的視野。氣象節(jié)目是我國(guó)公共氣象服務(wù)的重要組成部分，具有先天的服務(wù)性，責(zé)任意識(shí)任何時(shí)候都不能被拋棄。例如，在重大氣象災(zāi)害面前靈活制作播出特別報(bào)道或全程直播勢(shì)必能夠彰顯電視氣象節(jié)目獨(dú)有的傳播效果，體現(xiàn)電視氣象節(jié)目對(duì)重大事件反應(yīng)迅速靈敏高效。

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