電信業(yè)集團(tuán)客戶CRM價值評估模型設(shè)計與應(yīng)用

姜姣嬌，趙 濤

(1．天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072;2．中國移動通信集團(tuán)天津有限公司，天津300052)

隨著國家推動自主創(chuàng)新、優(yōu)化競爭格局以及保持國際競爭力為目標(biāo)的電信重組工作的推進(jìn)，國內(nèi)電信市場格局發(fā)生重大變化，新移動、新聯(lián)通、新電信從寬帶資源、產(chǎn)業(yè)鏈整合、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展能力、客戶拓展、資產(chǎn)運(yùn)作效率、戰(zhàn)略資源的領(lǐng)悟及投資能力、公司品牌形象等方面進(jìn)行競爭，電信業(yè)正式進(jìn)入“三足鼎立”時代［1］。重組后三家運(yùn)營商將進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營，即從單一的業(yè)務(wù)范疇向移動、固話、寬帶等業(yè)務(wù)融合捆綁方向發(fā)展，競爭形勢、競爭內(nèi)容趨于多樣化、復(fù)雜化，對客戶資源尤其是戰(zhàn)略意義集團(tuán)客戶的爭奪日趨激烈。因此，對集團(tuán)客戶進(jìn)行價值評估，構(gòu)建更加科學(xué)合理、便于操作、易于普及的集團(tuán)客戶價值評估體系，是目前各大電信運(yùn)營商亟待解決的問題。

近年來，國內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)在電信行業(yè)集團(tuán)客戶價值評估領(lǐng)域做了一定的研究，如:王峰等［2］構(gòu)建了基于層次分析法的電信客戶價值評價模型，并運(yùn)用AHP方法將定性分析和定量分析進(jìn)行了有效結(jié)合;魏本昌等［3］提出了一套客戶價值評價體系，利用規(guī)范屬性值方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)預(yù)處理及聚類分析，從而進(jìn)行客戶細(xì)分;白愛民［4］探討了電信企業(yè)目標(biāo)客戶價值評價體系的構(gòu)建，對指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)和具體指標(biāo)的選取進(jìn)行了分析，建立了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法的目標(biāo)客戶價值評價模型。然而，基于CRM的電信運(yùn)營商集團(tuán)客戶價值評估模型的研究較少，尤其缺少運(yùn)用兩年內(nèi)最新數(shù)據(jù)得出的實證結(jié)論。

本文在研究了客戶關(guān)系管理、客戶價值評估理論基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電信業(yè)發(fā)展環(huán)境及競爭狀況、集團(tuán)客戶市場特點，構(gòu)建了基于CRM的電信業(yè)集團(tuán)客戶價值評估模型，并以某電信運(yùn)營商2011年最新集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)為來源，運(yùn)用社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計軟件SPSS 2.0中的因子分析模塊，進(jìn)行了實證分析，對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。在此基礎(chǔ)上為電信運(yùn)營商集團(tuán)客戶發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與決策提出了相應(yīng)的對策和建議。

一、客戶關(guān)系管理和集團(tuán)客戶價值評估理論的提出

1．客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理(CRM)是目前國際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點問題，也成為近年來國際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一［5］。CRM的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，也是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤及客戶滿意度［6］。此定義是 Gartner Group最早提出的，它明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT技術(shù)應(yīng)用。

2．集團(tuán)客戶價值評估理論

集團(tuán)客戶是指為履行職責(zé)而需要移動公司為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動的企業(yè)、政府部門、非盈利組織。具有典型的派生需求、同類型行業(yè)攀比心理、專業(yè)人員采購、購買決策時間長、影響購買的關(guān)鍵人多等特征。重視集團(tuán)客戶的維系以及集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣主要有兩個原因:一是中短期內(nèi)可以增強(qiáng)大眾用戶粘性，抵御對手競爭、維護(hù)市場份額;二是中長期內(nèi)，通過對集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣及運(yùn)營模式的不斷創(chuàng)新，尋求新的利潤增長點。因此，對集團(tuán)客戶的價值評估在今后的市場運(yùn)營中具有戰(zhàn)略意義。

3．客戶關(guān)系管理與集團(tuán)客戶價值評估的關(guān)系

目前，CRM學(xué)術(shù)研究正經(jīng)歷著從交易營銷到關(guān)系營銷的范式轉(zhuǎn)移，客戶價值則是關(guān)系營銷管理中最重要的組成要素，交付傳遞優(yōu)異的客戶價值是創(chuàng)造和維持長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在。集團(tuán)客戶價值，是其所帶來的現(xiàn)實貢獻(xiàn)能力和潛在貢獻(xiàn)能力的綜合判斷。而CRM要達(dá)到的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM與集團(tuán)客戶價值評估互為前提、互為因果。將集團(tuán)客戶價值評估理論建立在CRM理論基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展是客戶價值理論發(fā)展的必然結(jié)果［7］，集團(tuán)客戶價值評價也是將CRM的精髓付諸實踐的最好應(yīng)用。

二、電信業(yè)集團(tuán)客戶價值評估模型需求分析與設(shè)計

1．模型需求分析

通信在集團(tuán)客戶生產(chǎn)經(jīng)營中的應(yīng)用，不只是解決基礎(chǔ)通信保障問題，還可以在協(xié)同辦公、生產(chǎn)運(yùn)營、管理營銷等多方面發(fā)揮價值，集團(tuán)客戶市場具有非常廣闊的應(yīng)用空間。

(1)滿足全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的電信市場競爭需求。因此，要求模型指標(biāo)體系中，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品需占有合適的比重。

(2)第三代移動通信(3G)時代，話音業(yè)務(wù)資費進(jìn)一步下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求顯現(xiàn)，大帶寬使得其可以提供高質(zhì)量的多媒體和流媒體業(yè)務(wù)，這些特點要求集團(tuán)客戶價值評估模型必須順應(yīng)3G時代的特殊要求。

(3)電信業(yè)集團(tuán)客戶有著“兩高一低”的特點，即ARPU值高、收入占比高和離網(wǎng)率低，這三個特點說明了集團(tuán)客戶之于電信運(yùn)營商的價值重要性。該模型的設(shè)計必須符合電信這一特殊行業(yè)集團(tuán)客戶的特點。

模型將遵循以下原則:指標(biāo)客觀性和可量化;能夠反映目前電信業(yè)集團(tuán)客戶發(fā)展的現(xiàn)狀和特點;減少影響力維度的權(quán)重;體現(xiàn)集團(tuán)客戶成員的真實性。

2．指標(biāo)體系篩選與模型設(shè)計

將所有影響因素在整體集團(tuán)客戶進(jìn)行相關(guān)性分析、聚類分析和方差分析，篩選出3個維度和11個指標(biāo)，共100分，構(gòu)成集團(tuán)客戶價值評估模型指標(biāo)。依據(jù)與企業(yè)服務(wù)資源相匹配和形成“金字塔”結(jié)構(gòu)的原則合理地對客戶進(jìn)行劃分?？蛻舭凑諆r值高低分A、B、C三類，比例控制為10∶20∶70?？蛻舭凑諆r值提升潛力高低分為1、2兩級。

(1)集團(tuán)客戶收入維度(65分)。集團(tuán)個人賬單收入為同原有價值評估口徑，集團(tuán)移動業(yè)務(wù)成員月均話費收入總和。信息化收入為對于具有集團(tuán)產(chǎn)品成員屬性的集團(tuán)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，在判斷收入歸屬時，需要同時判斷該集團(tuán)產(chǎn)品成員是否是訂購了集團(tuán)產(chǎn)品的集團(tuán)客戶的成員。統(tǒng)付收入為同原有價值評估口徑，集團(tuán)帳戶產(chǎn)生的月均收入綜合。轉(zhuǎn)型產(chǎn)品收入為呼叫中心直聯(lián)、VOIP專線、互聯(lián)網(wǎng)專線、數(shù)據(jù)專線、IDC、ICT業(yè)務(wù)集成服務(wù)、商務(wù)寶、視頻會議。

(2)集團(tuán)客戶屬性維度(30分)。中高端用戶數(shù)為截止統(tǒng)計月末已納入集團(tuán)管理且最近連續(xù)3個月累計消費≥360元的中國移動個人客戶數(shù)。捆綁用戶占比為有優(yōu)惠捆綁的成員占集團(tuán)客戶成員的比例，反映集團(tuán)客戶穩(wěn)定程度。成員純度比例為與該集團(tuán)的關(guān)系判定為有效的成員數(shù)(訂購有集團(tuán)業(yè)務(wù)的集團(tuán)成員)數(shù)據(jù)與集團(tuán)成員的比值。移動信息化產(chǎn)品數(shù)為集團(tuán)使用的移動產(chǎn)品種類數(shù)。統(tǒng)付關(guān)系用戶為定制集團(tuán)統(tǒng)付關(guān)系用戶數(shù)。

(3)集團(tuán)客戶影響力維度(5分)。政策影響力為全市范圍內(nèi)的具有重大社會影響力的客戶，政府類客戶一旦確認(rèn)級別將不再進(jìn)行更改。行業(yè)影響力(加分區(qū)間0～5分)為指對本市范圍內(nèi)運(yùn)營收入利稅排名在前500名的單位進(jìn)行加分。運(yùn)營收入利稅排名的調(diào)節(jié)加分區(qū)間設(shè)置為本地排名1～10名，得5分;本地排名11～100名，得3分;本地排名101～300名，得2分;本地排名301～500名，得1分。此項維度主要是根據(jù)二普數(shù)據(jù)和近年來的經(jīng)驗對重要集團(tuán)和戰(zhàn)略集團(tuán)的處理辦法予以優(yōu)化。

綜上所述，圖1為集團(tuán)客戶價值評估模型。

圖1 集團(tuán)客戶價值評估模型

式中:X為收入因子，即具體的貢獻(xiàn)價值;Y為屬性因子，即潛在價值;Z為調(diào)整因子，即實際影響力。

客戶按照價值高低分A、B、C三類，再按照價值提升潛力高低分為1、2兩級。通過式(1)客戶得分的高低即可計算客戶級別。

三、模型實證分析

集團(tuán)客戶價值評估數(shù)據(jù)分析中用到的主要分析方法是因子分析法。根據(jù)因子分析方法，以某市移動公司2011年10月集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，得到描述統(tǒng)計量(見表1)、集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)度(見表2)。

表1 描述統(tǒng)計量

______表2 集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)_____

按照價值評估數(shù)據(jù)分析方法，表2表明，將收入類3 個指標(biāo)綜合成 4 個相對獨立的因子 G1、G2、G3、G4，它們各占全部信息量的39.947%、26.695%、19.666%，13.691%。前兩個因子G1、G2已經(jīng)占了全部信息量的66.642%，且均值都為0，方差都為1，相關(guān)系數(shù)為0，即相互獨立，可以作為分析因子，得出成分得分系數(shù)矩陣(見表3)。

表3 成份得分系數(shù)矩陣_______________

式中Y為收入因子，其均值為0。

因此，計算得出權(quán)重系數(shù)，即

同理，權(quán)重系數(shù)2=0.193 469 9;權(quán)重系數(shù)3=.807 870 4;權(quán)重系數(shù)4=0.772 9882

得到集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)最終權(quán)重結(jié)果(見表4)，集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)度(見表5)。

表4 集團(tuán)客戶收入維度指標(biāo)最終權(quán)重

表5 集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)因子分析方差貢獻(xiàn)_____

按照數(shù)據(jù)分析方法，將屬性類指標(biāo)綜合成6個完全獨立的因子 H1、H2、H3、H4、H5，各占全部信息量的31.059%、23.634%、18.402%、14.280%、12.626%，前兩個因子已經(jīng)占了全部信息量的54.69%可以滿足分析需要，H1、H2相互獨立可以作為分析因子，得出成份得分系數(shù)矩陣(見表6)。

表6 成份得分系數(shù)矩陣_______________

式中Y為收入因子，其均值為0。

因此，計算得出權(quán)重系數(shù)，即

權(quán)重系數(shù)2=0.693 585 03;權(quán)重系數(shù)3=0.755 378 02;權(quán)重系數(shù)4=0.466 429 15;權(quán)重系數(shù)5=0.498 825 3

式11得到集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)最終權(quán)重結(jié)果(見表7)。

表7 集團(tuán)客戶屬性維度指標(biāo)最終權(quán)重

根據(jù)各項指標(biāo)間的相關(guān)性分析以及因子分析，計算權(quán)重，最終得出整體價值評估模型(見表8)。

表8 集團(tuán)客戶價值評估模型

三、結(jié) 語

本文立足客戶關(guān)系管理與集團(tuán)客戶價值評估理論的相關(guān)結(jié)合，創(chuàng)新性的提出了基于電信業(yè)集團(tuán)客戶CRM價值評估模型，通過最新的運(yùn)營商數(shù)據(jù)證明了該模型的科學(xué)性、合理性。模型的有效使用有利于對市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分，規(guī)劃市場布局，優(yōu)化資源配置，對現(xiàn)有的產(chǎn)品、營銷渠道進(jìn)行整合，將穩(wěn)步提升重點客戶和戰(zhàn)略客戶的價值，為電信運(yùn)營商未來占領(lǐng)市場競爭制高點打下堅實的基礎(chǔ)。運(yùn)營商可以以此模型為基礎(chǔ)深入開展客戶經(jīng)理人員配置管理、客戶經(jīng)理績效考核機(jī)制、集團(tuán)客戶精細(xì)化市場分析和預(yù)警管理等各項應(yīng)用，這將對電信運(yùn)營商集團(tuán)客戶精細(xì)化管理能力的提升、應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭起到積極的作用。

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