同輩群體影響青少年消費(fèi)行為的成因

武 純

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233041）

青少年活動(dòng)范圍局限，在學(xué)校和家庭間來(lái)回穿梭，不過(guò)長(zhǎng)時(shí)期還是在學(xué)?；顒?dòng)，比起家長(zhǎng)和同學(xué)在一起的時(shí)間較長(zhǎng)，同伴對(duì)青少年的各方面影響不容小視.由于現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)不僅僅局限于簡(jiǎn)單的吃穿住行，還追求物品的新穎時(shí)尚，尤其是對(duì)消費(fèi)觀念還沒(méi)有成熟的青少年來(lái)說(shuō)，同學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響，其消費(fèi)行為極有可能取決于同學(xué)購(gòu)買(mǎi)了什么.但是，每個(gè)學(xué)生精力和活動(dòng)范圍有限，和全校的同學(xué)都來(lái)往的可能性不大，大部分在自己的“小圈子”活動(dòng)，我們把這個(gè)“小圈子”稱(chēng)作同輩群體.

1 同輩群體相關(guān)研究

1.1 同輩群體內(nèi)涵和特征

同輩群體是又稱(chēng)同濟(jì)群體、同齡群體或伙伴群體.一般是由一些年齡層次相同，興趣、愛(ài)好、人生態(tài)度、價(jià)值觀以及社會(huì)地位等方面比較接近或相似的人所組成的一類(lèi)社會(huì)群體.[1]它一般具有以下幾個(gè)主要特征：（1）是由個(gè)人自由選擇結(jié)成的非正式群體，具有較強(qiáng)的內(nèi)聚力；（2）基本上是平等關(guān)系；（3）交流、交往的內(nèi)容十分廣泛；（4）有自己的亞文化；（5）一般有較強(qiáng)的權(quán)威性的核心人物.

1.2 同輩群體的影響

同輩群體對(duì)個(gè)體的影響體現(xiàn)在：分享生活經(jīng)驗(yàn)和信息、促進(jìn)個(gè)體社會(huì)化、對(duì)個(gè)體的態(tài)度、價(jià)值觀甚至行為等方面都有至關(guān)重要的影響.

2 同輩群體在青少年生活中的地位

青少年時(shí)期被喻為個(gè)體心理發(fā)展的“斷乳期”，也是青少年個(gè)性發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，與同輩群體交往可以促進(jìn)青少年個(gè)性的形成和發(fā)展.Bandura（1969）認(rèn)為：“青少年和其同輩群體通常有同樣的興趣、態(tài)度和行為舉止，進(jìn)而可以彼此強(qiáng)化對(duì)方良好的性格特征，培養(yǎng)共同的興趣愛(ài)好，提升各自的能力，促進(jìn)個(gè)性的全面發(fā)展.他人的意見(jiàn)和態(tài)度通常體現(xiàn)的是一種群體中公認(rèn)的力量，特別是同輩群體起到的影響消費(fèi)觀的作用”.Moschis and Moore(1979)研究發(fā)現(xiàn)：“青少年在獲取商品信息方面更依賴(lài)于同輩群體多過(guò)于父母，因?yàn)樗麄儗⑼吶后w的接受度看作他們選擇物品的一個(gè)很重要因素”.[2]

在青少年時(shí)期，同輩群體影響其社會(huì)化，而且同輩群體是青少年獲得生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)信息的主要來(lái)源.“根據(jù)調(diào)查顯示，70%以上的青少年遇到困難和煩惱，不是首先與父母商量，而是與同伴商量，或是悶在自己心里.中國(guó)青年政治學(xué)院的大學(xué)生在北京13-15歲的青少年中進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查證明，被調(diào)查者將心理話告訴他人的首選對(duì)象往往是同性的同齡伙伴，母親被排在其后”.[3]美國(guó)學(xué)者哈里斯綜述了大量的研究資料，提出了群體社會(huì)化發(fā)展理論，他認(rèn)為：“對(duì)個(gè)性有重要影響的環(huán)境因素不是父母的教育，而是他們與同伴的共享環(huán)境，尤其是同輩群體”.美國(guó)學(xué)者布朗芬布倫那的研究也證實(shí)，美國(guó)學(xué)齡青年與同輩群體交往時(shí)間是他們與父母交往時(shí)間的兩倍以上.美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家M.米德更認(rèn)為：“現(xiàn)代社會(huì)同輩群體的影響甚至大到改變傳統(tǒng)文化傳遞方式的地步”.[4]在學(xué)校，同伴們的一句話也許勝過(guò)老師的苦口婆心，群體的價(jià)值觀念、行為規(guī)范對(duì)青少年社會(huì)化起著潛移默化的影響.消費(fèi)心理學(xué)的研究也表明，信念和價(jià)值觀念對(duì)消費(fèi)者個(gè)體形成的壓力不帶有強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者個(gè)體形成的壓力有趨于強(qiáng)制的傾向.[5]

3 同輩群體影響青少年消費(fèi)行為的因素

3.1 心理機(jī)制

由于同輩群體是個(gè)人自由選擇建立的非正式群體，所以其成員之間較容易產(chǎn)生心理認(rèn)同感.因而，一旦這種心理認(rèn)同感確立，他們可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的溝通，最終獲得心理歸屬感，通過(guò)移情、模仿、強(qiáng)化、從眾等心理機(jī)制產(chǎn)生共鳴.社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，在群體中，個(gè)體成員在從事某一個(gè)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)采納群體中大多數(shù)人的建議行事，從而影響其行為模式和價(jià)值觀.當(dāng)個(gè)體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可參照，往往就會(huì)以他人的建議或行為作為參考依據(jù)，因?yàn)槿藗兛偸莾A向把大多數(shù)人認(rèn)為對(duì)的事情作為判斷的準(zhǔn)則.根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，消費(fèi)者產(chǎn)生需求欲望后，首先是收集產(chǎn)品相關(guān)信息，然后對(duì)信息做出評(píng)估和判斷，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品形成一個(gè)基本態(tài)度，最終進(jìn)行消費(fèi)決策，而同輩群體是青少年主要信息來(lái)源，所以，同輩群體對(duì)青少年的消費(fèi)行為有至關(guān)重要的影響.比如，群體其中成員購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)下新穎潮流產(chǎn)品，同伴對(duì)其產(chǎn)生好奇心理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外形和價(jià)格等等了解一番后，加上對(duì)同伴的信任，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.一方面可以加深同伴之間的感情，另一方面獲得歸屬感.

3.2 群體壓力

群體壓力是指?jìng)€(gè)體在群體生活中，與群體意見(jiàn)或規(guī)范氣氛不一致而產(chǎn)生的緊張和焦慮心理，這種壓力存在于無(wú)形，會(huì)對(duì)群體成員行為有暗示作用，導(dǎo)致其采取傾向和順從的行為.心理學(xué)家金盛華指出：“任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向和執(zhí)行機(jī)制，對(duì)于同輩群體保持一致的成員，群體的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待；而對(duì)于偏離者，群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁”.每一個(gè)群體都有自己的規(guī)則，都有自己的社會(huì)組織，對(duì)每個(gè)群體成員都有一定的要求和期望，在此基礎(chǔ)上，其中一個(gè)群體成員購(gòu)買(mǎi)某種新穎潮流物品，會(huì)引起其他成員的好奇和羨慕，從而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng).尤其是在群體地位顯著的成員，這種效應(yīng)尤為明顯.比如，群體中最受歡迎的成員的穿著的消費(fèi)行為會(huì)受到其他成員的關(guān)注和效仿，這里沒(méi)有明文規(guī)定，但是會(huì)無(wú)形中給其他成員帶來(lái)緊張感，如果沒(méi)有趨同，就好像自己會(huì)被孤立，最終導(dǎo)致遠(yuǎn)離這個(gè)群體.所以，期望在群體中立足得到關(guān)注，趨同的消費(fèi)行為也是無(wú)可厚非的.

3.3 其他因素

以上兩個(gè)因素是從同輩群體整體角度出發(fā)，沒(méi)有研究群體中個(gè)體因素.由于同輩群體中每個(gè)人的生長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)人性格和性別因素等等不同，所以這些個(gè)人因素也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為不同.

4 啟示

青少年的同輩群體交往作為一種社會(huì)化的人際交往行為，對(duì)青少年的消費(fèi)觀形成具有不可忽視的作用，據(jù)此，從商家和青少年兩個(gè)角度我們得到幾點(diǎn)啟示.對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，同輩群體的消費(fèi)行為給予其成員很好的帶動(dòng)作用，相對(duì)廣告媒體等宣傳方式有更好的指示效應(yīng)，所以，商家可以從同輩群體這個(gè)角度出發(fā)，采取相應(yīng)的策略，迎合青少年消費(fèi)的心理預(yù)期，擴(kuò)大青少年產(chǎn)品市場(chǎng).但是，商家也應(yīng)該注重商業(yè)道德和誠(chéng)信，不能誘惑和欺騙青少年亂消費(fèi)，應(yīng)該承擔(dān)起幫助青少年樹(shù)立正確消費(fèi)觀的社會(huì)責(zé)任.對(duì)于青少年自身來(lái)說(shuō)，青少年時(shí)期群體成員可以在情感和心理上影響其各個(gè)方面，有積極的一面也會(huì)有消極的一面.同輩群體消費(fèi)行為趨同行為可以加深成員間的感情，但是也可能會(huì)有盲目效仿，不計(jì)代價(jià)的進(jìn)行攀比，對(duì)于這點(diǎn)，學(xué)校和家庭應(yīng)該做出相應(yīng)的措施，給予引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的消費(fèi)觀.由于同輩群體這個(gè)“小圈子”會(huì)使成員的消費(fèi)行為一致，而局限成員的消費(fèi)知識(shí)面和眼界，所以成員可以適當(dāng)吸收借鑒同輩群體以外的消費(fèi)觀，加以全面了解消費(fèi)行為.

〔1〕陳正良.同輩群體環(huán)境對(duì)青少年發(fā)展的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）：61.

〔2〕郭朝陽(yáng).同齡人對(duì)青少年非正常消費(fèi)行為的影響研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（12）：31.

〔3〕包興敏.同輩群體及其對(duì)青少年社會(huì)化的影響[J].沈陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（6）.

〔4〕[美]M·米德.文化與承諾[M].石家莊：河北人民出版社，1988.

〔5〕溫孝卿，史有春.消費(fèi)心理學(xué)[M].天津：天津大學(xué)出版社，2004.