傳統(tǒng)媒體如何放好“內(nèi)容風(fēng)箏”

麗日藍(lán)天秋風(fēng)起，正好鼓帆放風(fēng)箏?？偸橇w慕那些風(fēng)箏高手，收放自如，朗日高天之下，自由翻飛著那些翱翔長(zhǎng)空的各式風(fēng)箏。想，萬(wàn)物一理。做人做事，最好的境界，大概就如這收放隨心的放風(fēng)箏了。

這是我應(yīng)邀為《傳媒》寫這個(gè)專欄一直想說(shuō)的一個(gè)感喟，也是我本期最想說(shuō)的一個(gè)中心思想。說(shuō)的是傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)平媒對(duì)于內(nèi)容傳播上的一個(gè)狀態(tài)，一個(gè)情境。只不過(guò)，這是一個(gè)多年來(lái)?yè)u曳不定或曰搖搖欲墜的狀態(tài)，這是一個(gè)很久以來(lái)攪和得傳統(tǒng)媒體心中不定甚至六神無(wú)主的一個(gè)情境。這是一根放出去就難收回來(lái)的風(fēng)箏線，這根風(fēng)箏線某種意義上已經(jīng)斷了，故風(fēng)箏自然早已失控……

這便是基于互聯(lián)網(wǎng)而起的內(nèi)容網(wǎng)上傳播，新聞界特別是傳統(tǒng)平媒的網(wǎng)絡(luò)傳播?，F(xiàn)狀是，多少年來(lái)，幾乎所有的報(bào)紙雜志，都在為一些網(wǎng)站特別是大的門戶網(wǎng)站無(wú)償提供著大量的新鮮的有新聞價(jià)值的各具特色的新聞內(nèi)容。而恰恰是這些由傳統(tǒng)媒體提供的新聞內(nèi)容，幾乎無(wú)償?shù)匚勾罅宋箟蚜艘恍┚W(wǎng)站特別是門戶網(wǎng)站，而“坐大”了的網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站搖身一變已成了事實(shí)上的風(fēng)頭最勁的強(qiáng)勢(shì)傳媒，成了傳統(tǒng)媒體一些人談虎色變、望而生畏的網(wǎng)媒，成了傳統(tǒng)媒體可能的、有時(shí)竟是實(shí)際存在的“掘墓人”，而早年由傳統(tǒng)媒體放飛的那根斷了的繩子，則成了有可能勒死自身的無(wú)情繩索。更大的問(wèn)題是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槿巳硕荚?、家家都在放那么一根繩子，竟至于互相纏繞以至于互相麻木，時(shí)至今日，仍然無(wú)法從此種麻木中解脫出來(lái)，仍然未能拿出重掌風(fēng)箏線的主導(dǎo)權(quán)。

初始當(dāng)然是無(wú)恙的甚至還是甜蜜的，初衷當(dāng)然是理想的有時(shí)還是高尚的。反正這些網(wǎng)站包括幾個(gè)大的門戶網(wǎng)站手中沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的采訪權(quán)，反正他們名分上不是新聞單位當(dāng)然也稱不上是傳統(tǒng)媒體，反正他們不要自身花費(fèi)一分錢便可讓自己生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)上傳播，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)影響，反正傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位是不可撼動(dòng)的，因此誰(shuí)也不在乎他們可能的那點(diǎn)兒“付費(fèi)”即轉(zhuǎn)載費(fèi)用，當(dāng)然，更沒(méi)有從法律程序上完成網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)手續(xù)，從而保證自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力不受沖擊。

有了這么多的“初始”與“初衷”，經(jīng)過(guò)歲月的流淌，其結(jié)果便水到渠成。網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站已經(jīng)有了一套習(xí)以為常的內(nèi)容源模式，而更重大的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)已長(zhǎng)大成人，成了傳播界的大力士乃至小巨人，雖然他們?nèi)匀粵](méi)有“戶口”沒(méi)有記者證采訪權(quán)，但已然成了事實(shí)上的傳媒大戶，而更大的現(xiàn)實(shí)是多少年一盤散沙的傳統(tǒng)媒體對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)動(dòng)于衷仍舊是一盤散沙、仍舊是麻木不仁。

根子何在？最直接的最具決定性的，莫過(guò)于體制。當(dāng)然有觀念的問(wèn)題，有技術(shù)恐慌、本領(lǐng)恐慌的問(wèn)題，有新媒體人才匱乏等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但最為重要的，我還是要說(shuō)，是體制。傳統(tǒng)媒體的“體制內(nèi)”特色，決定了各媒體單位的任期制的短視，特別是注定了各自為政維持舊秩序的慣性，日復(fù)一日，月復(fù)一月，年復(fù)一年，年年如是。狼來(lái)了早在叫，但叫叫而已。

新一輪的報(bào)刊體制改革正在進(jìn)行。希望有識(shí)之士乘改革東風(fēng)，快速行動(dòng)起來(lái)，正視這個(gè)老大難問(wèn)題，正視這一迫在眉睫的問(wèn)題。火燒眉毛了，躲無(wú)可躲了，再躲躲閃閃，就會(huì)有身家性命之虞了！一個(gè)人人都看得見(jiàn)的問(wèn)題，一個(gè)不難突破的問(wèn)題，但就是釀成痼疾，就是沒(méi)人去管。這，也許能集中、突出地反映目前媒體界一些現(xiàn)象，以及其后深藏的實(shí)質(zhì)。

多年之前，有10年了，我曾經(jīng)要聯(lián)合一些報(bào)社成立一個(gè)內(nèi)容維權(quán)聯(lián)盟，并曾取得了國(guó)家主管部門有關(guān)負(fù)責(zé)同志的支持，但由于工作變動(dòng)而作罷；多年之前，也差不多有10年了吧，上海媒體曾經(jīng)牽頭做過(guò)我設(shè)想的聯(lián)盟，但終至虎頭蛇尾，如今早已消弭于無(wú)形。什么原因？體制。

新一輪的報(bào)刊體制改革正在進(jìn)行。希望有識(shí)之士乘改革東風(fēng)，快速行動(dòng)起來(lái)，正視這個(gè)老大難問(wèn)題，正視這一迫在眉睫的問(wèn)題?；馃济耍銦o(wú)可躲了，再躲躲閃閃，就會(huì)有身家性命之虞了！一個(gè)人人都看得見(jiàn)的問(wèn)題，一個(gè)不難突破的問(wèn)題，但就是釀成痼疾，就是沒(méi)人去管。這，也許能集中、突出地反映目前媒體界一些現(xiàn)象，以及其后深藏的實(shí)質(zhì)。

為今之計(jì)，奈何？我以為，有以下幾個(gè)動(dòng)作、幾件事應(yīng)立即著手。

一是迅即成立新聞媒體維權(quán)聯(lián)盟，迅即拿出解決問(wèn)題的切實(shí)可行的方案。這里有幾點(diǎn)一定要有認(rèn)識(shí)要有信心。第一，維權(quán)是有法可依的。除時(shí)政新聞外，各媒體生產(chǎn)其他的內(nèi)容，都是受《著作權(quán)法》保護(hù)的，再不要猶豫不決。第二，成立聯(lián)盟這樣的辦法，是法律允許的。大家聯(lián)手，就會(huì)很快顯示強(qiáng)大、巨大的威力。第三，一定要相信內(nèi)容的價(jià)值，沒(méi)有了大家提供的內(nèi)容，現(xiàn)有的各網(wǎng)站包括大的門戶網(wǎng)站是會(huì)有“內(nèi)容恐慌”的，哪怕他們自己也在“生產(chǎn)”。這一點(diǎn)大家都清楚。第四，集體定出既能維權(quán)又能維護(hù)自己生存發(fā)展的價(jià)格，而聯(lián)盟就是大家一起來(lái)做，就能擁有“議價(jià)能力”，掌握主動(dòng)權(quán)。須知，現(xiàn)代世界，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)買賣是一個(gè)值錢的大生意，一定不能小視，不能羞羞答答。第五，爭(zhēng)取政府、政策的支持。其實(shí)政策一直支持維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)鍵是大家做不做。

二是各自建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。中國(guó)的平面媒體，2000家左右的報(bào)紙，9000家左右的期刊，幾十年累積下來(lái)，各自有強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，如果再加上傳統(tǒng)的570多家出版社，則更為可觀。有特色的傳統(tǒng)平面媒體，一定不要妄自菲薄，要立即著手建立自己的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是要注重加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。這個(gè)投入什么時(shí)候都不晚，任何時(shí)候都需要，現(xiàn)在需要將來(lái)更需要，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、數(shù)字化時(shí)代的傳播規(guī)律決定了的。要有自信，只要你擁有一份獨(dú)特的內(nèi)容資源，你就會(huì)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播上擁有自己的一席之地。

三是研究制定通力合作的辦法，整合集成出一兩個(gè)大的網(wǎng)媒平臺(tái)以及渠道。如今，某種意義上說(shuō)，網(wǎng)媒是平臺(tái)也是渠道。如果真能搞個(gè)聯(lián)盟，那么，在此基礎(chǔ)上，集體投資辦個(gè)大型的、主流媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)平媒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就會(huì)水到渠成。相信國(guó)家政策還會(huì)予以支持。而一旦這樣的大平臺(tái)、大渠道做起來(lái)，形成各自出資（資金、內(nèi)容資源，等等）、共同參股、分獲收益的利益共同體，其前景會(huì)很樂(lè)觀，甚至比目前任何一家媒體的能量都大，不可限量。這也是顯而易見(jiàn)的。如果需要，我所在的中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)社可以拿出規(guī)劃。這事做起來(lái)，當(dāng)是新聞傳媒界的一大幸事。

還是猶如放風(fēng)箏。理好思路這條線，理好內(nèi)容掌控、維權(quán)這條線，理好整合這條線，循序收放，循規(guī)調(diào)節(jié)，我們的天空就會(huì)群雁齊飛，百鳥(niǎo)和鳴。這件事，做好了，更是中國(guó)傳統(tǒng)媒體振興、中興、復(fù)興的大事，是中國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的大事。而這，也許只有中國(guó)這樣的國(guó)度才能做到，或者說(shuō)，更有整合條件；做好了，也許會(huì)給世界傳媒業(yè)一個(gè)驚喜。