社區(qū)報(bào)怎樣才能立于不敗之地

適逢深圳《寶安日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊20周年之際，寶安日?qǐng)?bào)社聯(lián)絡(luò)全國部分社區(qū)報(bào)的負(fù)責(zé)人，就社區(qū)報(bào)的生存發(fā)展問題進(jìn)行研討。這種探討有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。

美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶曾預(yù)測(cè)了報(bào)紙的消亡:“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙就消失了。” 當(dāng)今不少人像邁耶那樣，認(rèn)為報(bào)紙已進(jìn)入難以走出困境的“嚴(yán)冬”狀態(tài)。在困境中，也有人認(rèn)為社區(qū)報(bào)會(huì)有較好的前景。在西方國家出現(xiàn)百年大報(bào)倒閉潮的背景下，仍然有一些學(xué)者和報(bào)人認(rèn)為，相比較而言，社區(qū)報(bào)會(huì)有更強(qiáng)的生命力。菲利普·邁耶提出報(bào)紙消亡論不久后，也說過類似的話。

中國的社區(qū)報(bào)出現(xiàn)比較早的是長春的《巷報(bào)》，于2004年創(chuàng)辦。爾后，北京、上海、廣州、深圳等地相繼創(chuàng)辦一批社區(qū)報(bào)。目前稱作社區(qū)報(bào)的報(bào)紙?jiān)絹碓蕉?，表現(xiàn)形式各異。像深圳的《寶安日?qǐng)?bào)》，也稱為社區(qū)報(bào)，但其有別于其他社區(qū)報(bào)?！秾毎踩?qǐng)?bào)》于1993年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)是寶安的機(jī)關(guān)報(bào)，2007年在報(bào)刊整頓中劃歸深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。趁此機(jī)會(huì)，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，開始探索機(jī)關(guān)報(bào)轉(zhuǎn)型走“社區(qū)化”的路子。從目前的狀況來看，此舉是成功的。最近，深圳大學(xué)傳播學(xué)院劉勁松教授和寶安日?qǐng)?bào)社總編輯卞灝瀾合作寫了一本反映《寶安日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型的書——《我們最近當(dāng)然更親》，書名就道出了社區(qū)報(bào)就是要貼近社區(qū)。由于《寶安日?qǐng)?bào)》是從當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)報(bào)演變而來，當(dāng)?shù)卣袑?duì)這張報(bào)紙的“情結(jié)”，因此《寶安日?qǐng)?bào)》雖然強(qiáng)化了社區(qū)報(bào)的“社區(qū)”特色，貼近社區(qū)市民的定位更加明晰，但依然帶有機(jī)關(guān)報(bào)的痕跡。不同地方辦的社區(qū)報(bào)往往有所不同：有的就在一個(gè)特定的社區(qū)里辦，給人的感覺就是實(shí)實(shí)在在的社區(qū)報(bào)；有的報(bào)紙，主報(bào)照出，然后在不同社區(qū)做了專版，將專版改個(gè)叫法稱之為“社區(qū)報(bào)”；有的報(bào)名就叫“社區(qū)報(bào)”，但從報(bào)紙整體來看是多個(gè)社區(qū)的報(bào)紙，分門別類在不同的版面標(biāo)明不同的社區(qū)。有的天天出，有的一周出一兩期。

何謂社區(qū)報(bào)？社區(qū)報(bào)是以特定的社區(qū)受眾為發(fā)行對(duì)象，靠吸納在特定社區(qū)投放的廣告來運(yùn)作的區(qū)域性報(bào)紙。筆者認(rèn)為，真正意義上的社區(qū)報(bào)，從整體上來說就是某個(gè)特定社區(qū)的報(bào)紙，而且最好天天出才能形成影響力。但這也不妨礙對(duì)多種模式的探索，因?yàn)椴还艹鰣?bào)的形式如何，能讓報(bào)紙形態(tài)延年益壽就行。對(duì)社區(qū)報(bào)的基本要求，比如社區(qū)報(bào)的內(nèi)涵、范圍、規(guī)模、定位，乃至盈利模式等都需要進(jìn)行積極的探討，力求減少盲目性，確保社區(qū)報(bào)的健康發(fā)展。

社區(qū)報(bào)只有有了地域群體的支撐，才能“落地”和發(fā)展，才能給受眾提供與社區(qū)百姓最貼近的新聞信息。因此，社區(qū)報(bào)應(yīng)是一個(gè)范圍不能太大的地域性報(bào)紙。

隨著社會(huì)的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來，接收信息的對(duì)象越來越喜歡個(gè)性化的內(nèi)容，媒體受眾細(xì)分是必然的趨勢(shì)，這就為向特定社區(qū)受眾提供服務(wù)的社區(qū)報(bào)的成長提供了新的市場(chǎng)空間。社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)的一個(gè)分眾形態(tài)，是為本社區(qū)服務(wù)的，超出了本社區(qū)范圍就不是社區(qū)報(bào)了。既然是本社區(qū)的受眾，就要考慮什么樣的地域范圍才能形成相對(duì)趨同的文化，具有比較一致的認(rèn)同感；其區(qū)域范圍有多大，這是有爭(zhēng)議的問題。辦了一張名叫“社區(qū)”的報(bào)紙，能否成為名副其實(shí)的社區(qū)報(bào)？如果這張報(bào)紙定位為多個(gè)大社區(qū)，很難說是真正的社區(qū)報(bào)。廣東好幾家報(bào)紙辦過“珠三角新聞版”，你可以把“珠三角”看成是一個(gè)非常大的社區(qū)，但辦起來之后效果不明顯，很難吸納廣告。因?yàn)槭忻駥?duì)本地相對(duì)集中與獨(dú)立的區(qū)域概念根深蒂固，東莞市人認(rèn)同“東莞”，他不會(huì)老想著自己是珠江三角洲人。如果社區(qū)報(bào)的報(bào)道范圍廣而雜、受眾群體過于龐大，這個(gè)群體沒有共同的地域觀念及對(duì)生活方式和本土文化的認(rèn)同，很難打造受眾在此地域的“共同體”觀念。而社區(qū)報(bào)只有有了地域群體的支撐，才能“落地”和發(fā)展，才能給受眾提供與社區(qū)百姓最貼近的新聞信息。因此，社區(qū)報(bào)應(yīng)是一個(gè)范圍不能太大的地域性報(bào)紙?！秾毎踩?qǐng)?bào)》在寶安社區(qū)發(fā)行的同時(shí)，再延伸到更小的社區(qū)辦小社區(qū)的專版，筆者認(rèn)為這種辦報(bào)方向是對(duì)頭的。寶安是深圳的一個(gè)比較大的社區(qū)，再細(xì)分一下可能更能體現(xiàn)社區(qū)的特色。然而，是不是越小越好？不行！有的地方曾在一個(gè)房地產(chǎn)小區(qū)內(nèi)辦社區(qū)報(bào)，太小了。沒有一定的發(fā)行量和廣告量，靠什么來生存？

社區(qū)報(bào)怎樣才能在眾多報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？筆者贊同《寶安日?qǐng)?bào)》的說法——“做社區(qū)內(nèi)的主流媒體”，如果用霸氣一點(diǎn)的語言來表達(dá)，也就是要成為“地頭蛇”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的漫無邊際，全國和省的很有名氣的大報(bào)都會(huì)到社區(qū)來競(jìng)爭(zhēng)，可以把這些報(bào)紙稱作“強(qiáng)龍”。盡管他們很強(qiáng)勢(shì)，但社區(qū)報(bào)只要成為本社區(qū)發(fā)行量和影響力最大的報(bào)紙，“強(qiáng)龍”就壓不倒“地頭蛇”。

綜合類媒體的廣告客戶一般是按區(qū)域來投放廣告的。廠家和經(jīng)銷商要爭(zhēng)取某個(gè)社區(qū)的居民買他們的產(chǎn)品，就要看這個(gè)社區(qū)誰的發(fā)行量和影響力最大，做大了本區(qū)域的影響力就有廣告市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多人一講到社區(qū)報(bào)的廣告，都以為只是來自于本社區(qū)的小商業(yè)廣告、分類小廣告等，其實(shí)還包括全國一些知名大企業(yè)要在社區(qū)推銷產(chǎn)品的廣告。隨著城市化程度越來越高，購買力越來越強(qiáng)，這種趨勢(shì)還會(huì)發(fā)展。

當(dāng)然，能否成為“地頭蛇”就看你的工夫下得怎么樣了。筆者認(rèn)為《寶安日?qǐng)?bào)》的“立足社區(qū)，服務(wù)社區(qū)”的定位是對(duì)的，一定要明晰“本土就是主流”和“貼近就是力量”的理念。從當(dāng)?shù)剞k的社區(qū)報(bào)來分析，他們辦的社區(qū)報(bào)有幾方面的優(yōu)勢(shì)。一是有隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)。別的媒體，一般是派一支小隊(duì)伍在做，而社區(qū)報(bào)是一家報(bào)紙那么多采編人員在做。二是版面的優(yōu)勢(shì)。別的報(bào)紙出一些地方版，社區(qū)報(bào)可以騰出較多版面集中來做。三是當(dāng)?shù)剞k的社區(qū)報(bào)有掌控地方資源的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好了，社區(qū)報(bào)就能立于不敗之地。

當(dāng)今，社區(qū)報(bào)面對(duì)的不只是傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，也包括新媒體的挑戰(zhàn)。那些實(shí)力強(qiáng)大的商業(yè)門戶網(wǎng)站以其覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)占有大量流量，不僅在增值服務(wù)方面取得了良好的效益，而且在經(jīng)營廣告方面不斷開辟地方門戶網(wǎng)站，搶奪區(qū)域性的廣告資源。因此，社區(qū)報(bào)在報(bào)紙形成社區(qū)影響力的同時(shí)，也辦網(wǎng)站并將其打造成“地頭蛇”，這是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，以辦報(bào)的思路去運(yùn)營網(wǎng)站是行不通的，期待社區(qū)報(bào)能在這方面闖一條新路出來。