本地化與全球化中的矛盾與機(jī)遇——全球免費(fèi)報(bào)生態(tài)

文/顧堯坤

筆者并非出身媒體，大學(xué)時(shí)主修的是商業(yè)和環(huán)保，開(kāi)始從事的工作也與媒體毫不相關(guān)，但在機(jī)緣巧合之下進(jìn)入了媒體行業(yè)，之后更有機(jī)會(huì)與瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)（Metro international）一起，將香港《都市日?qǐng)?bào)》(MetroHK)發(fā)展起來(lái)，內(nèi)心深處已經(jīng)是個(gè)媒體人。尤其是免費(fèi)報(bào)紙擁有了盈利模式，形成了商業(yè)模式并可以復(fù)制之后，使其擁有了客觀中立的立場(chǎng)，也提升了其為弱勢(shì)群體發(fā)聲的能力。

而免費(fèi)報(bào)紙除了是媒體之外，本身也可以作為一門生意來(lái)經(jīng)營(yíng)，而且具有本地化屬性的免費(fèi)報(bào)紙，在不同地方的形態(tài)可能完全不同，而且時(shí)刻都在變化。本文將以瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)為例，談?wù)劽赓M(fèi)報(bào)紙?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)的發(fā)展，希望能拋磚引玉，讓更多的人為這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)聰明才智。

免費(fèi)報(bào)與地鐵報(bào)

免費(fèi)報(bào)這種報(bào)紙形態(tài)一開(kāi)始就已經(jīng)存在，不過(guò)將之發(fā)展成為一種成功可復(fù)制的商業(yè)模式是1995年瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)在瑞典首都斯德哥爾摩創(chuàng)辦的第一家地鐵報(bào)《都市日?qǐng)?bào)》（Metro）。到今年，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)及其合作伙伴們?cè)谌?3個(gè)國(guó)家出版了71份免費(fèi)報(bào)，總發(fā)行量超過(guò)830萬(wàn)份，讀者人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)。

中國(guó)媒體喜歡將免費(fèi)報(bào)稱為地鐵報(bào)，因?yàn)榇蟛糠謬?guó)內(nèi)的免費(fèi)報(bào)都是與地鐵公司合作的，以爭(zhēng)取到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的派發(fā)及閱讀環(huán)境。實(shí)際上，就瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)的免費(fèi)報(bào)來(lái)說(shuō)，有超過(guò)一半的派發(fā)是在地鐵以外的，以應(yīng)對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)差異。比如在意大利，當(dāng)?shù)厝藰O度偏愛(ài)咖啡館、酒吧等休閑場(chǎng)所，所以基本是在這些地方派發(fā)；而法國(guó)，眾所周知巴黎地鐵環(huán)境老舊，閱讀環(huán)境與巴黎《都市日?qǐng)?bào)》的形象不符合，所以也會(huì)選擇在站外派發(fā)。這也是本地化的一個(gè)方面。

自1995年瑞典《都市日?qǐng)?bào)》誕生以來(lái)，除卻2009年及2010年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，發(fā)行量增長(zhǎng)停頓或減少以外，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谌虻目偘l(fā)行量呈逐年上升的趨勢(shì)。歐洲的發(fā)行量自2007年發(fā)展到最高峰之后就大幅下降，相比亞洲及美洲（特別是拉丁美洲）的高速增長(zhǎng)，歐洲在世界總發(fā)行量的份額逐年下降，不過(guò)仍然占有近55%的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量（2011年數(shù)據(jù)，2013年預(yù)計(jì)占比會(huì)更少）。

香港及亞洲：移動(dòng)媒體的沖擊

香港《蘋果日?qǐng)?bào)》旗下的免費(fèi)報(bào)紙《爽報(bào)》于今年10月21日?？l(fā)傳媒界對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙生存情況的擔(dān)憂。其實(shí)這種擔(dān)憂由來(lái)已久，筆者在兩年前《爽報(bào)》誕生初期就說(shuō)過(guò)，香港高峰時(shí)期有7份免費(fèi)報(bào)紙共存，包括第一家進(jìn)入香港的《都市日?qǐng)?bào)》，目前發(fā)行量最大的《頭條日?qǐng)?bào)》，擁有地產(chǎn)界背景的《am730》，還有《晴報(bào)》《英文虎報(bào)》《新晚報(bào)》等，總發(fā)行量超過(guò)300萬(wàn)份，而香港的就業(yè)人口也超不過(guò)350萬(wàn)人，除了能在香港地鐵獨(dú)家派發(fā)的《都市日?qǐng)?bào)》，早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)之間，在地鐵站外隨處可見(jiàn)隨意派發(fā)的免費(fèi)報(bào)紙，上班族用來(lái)遮風(fēng)擋雨、銀發(fā)族用來(lái)當(dāng)廢紙賣錢，都很難控制。所以盡管香港商業(yè)社會(huì)發(fā)達(dá)，免費(fèi)報(bào)紙也非常多樣化，但這一行業(yè)在香港的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，再多的發(fā)行量，只能增加環(huán)保成本。《爽報(bào)》?？皇窍愀勖赓M(fèi)報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

筆者擔(dān)任《都市日?qǐng)?bào)》亞洲區(qū)的總裁，負(fù)責(zé)香港及韓國(guó)地區(qū)《都市日?qǐng)?bào)》的運(yùn)營(yíng)，作為“亞洲四小龍”中的兩個(gè)，韓國(guó)市場(chǎng)和香港市場(chǎng)有很多相同的地方，但同時(shí)，韓國(guó)的移動(dòng)上網(wǎng)速度世界領(lǐng)先，讀者閱讀習(xí)慣的改變令當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比香港更加激烈。

《都市日?qǐng)?bào)》于2002年登陸韓國(guó)首爾，次年釜山加入發(fā)行，高峰時(shí)期總發(fā)行量達(dá)到70萬(wàn)份。而首爾的免費(fèi)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，高峰時(shí)期同時(shí)擁有9家免費(fèi)報(bào)紙，總發(fā)行量曾高達(dá)230萬(wàn)份（2011年），而當(dāng)年的首爾就業(yè)人數(shù)約為700萬(wàn)人。韓國(guó)免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈并不僅僅因?yàn)閳?bào)業(yè)間的互相競(jìng)爭(zhēng)，更主要的是由于當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通訊業(yè)發(fā)達(dá)。作為三星及LG的大本營(yíng)，韓國(guó)的手機(jī)擁有量已經(jīng)超過(guò)5200萬(wàn)，甚至超過(guò)韓國(guó)總?cè)丝跀?shù)，而且85%的中小學(xué)生都有智能手機(jī)。這樣一個(gè)對(duì)手機(jī)有著“執(zhí)念”的國(guó)家，紙質(zhì)媒體的命運(yùn)可想而知。今年上半年，免費(fèi)報(bào)在韓國(guó)首爾的市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，一夜之間有3家免費(fèi)報(bào)同時(shí)?？?，只剩下包括首爾《都市日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的4家免費(fèi)報(bào)紙繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。鑒于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)發(fā)展領(lǐng)先全球，手機(jī)4G的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)覆蓋，包括首爾《都市日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的紙媒都在尋找移動(dòng)終端的商業(yè)模式。筆者在很多場(chǎng)合都提到過(guò)SoLoMoCo的概念，即社交化（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)化（Mobile）和商業(yè)化（Commercial），對(duì)于媒體管理者來(lái)說(shuō)，具體實(shí)施這一模式的一個(gè)重要問(wèn)題就是商業(yè)化，即怎么賺錢。

首爾《都市日?qǐng)?bào)》首先投入大量資源到SoLoMo領(lǐng)域，特別雇傭了一些經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯專門篩選社交網(wǎng)絡(luò)上的本地新聞，分享給特定的網(wǎng)友群組并與網(wǎng)友互動(dòng)。這是一個(gè)眾所周知的孵化期，大家都非常期待移動(dòng)化商業(yè)模式的誕生，但筆者認(rèn)為目前預(yù)見(jiàn)不到它的誕生時(shí)間。

歐洲：特許經(jīng)營(yíng)與Pan Europe概念

歐洲是最早的免費(fèi)報(bào)起源地，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)總部所在地是在瑞典首都斯德哥爾摩，而瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)在歐洲的發(fā)行量仍然是最大的，達(dá)到467萬(wàn)份，讀者人數(shù)也有1089萬(wàn)。

近幾年瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)在歐洲加大了“特許經(jīng)營(yíng)”的比例。所謂特許經(jīng)營(yíng)就好像我們熟悉的麥當(dāng)勞餐廳，它在全世界數(shù)萬(wàn)間分店不可能由總部直接管轄，這樣無(wú)法滿足餐飲業(yè)本地化的需求，管理上也花費(fèi)很大，因此就采用了“特許經(jīng)營(yíng)”的模式。而瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)的“特許經(jīng)營(yíng)”則是在傳媒領(lǐng)域。傳媒的本地化已經(jīng)不是新聞，除了少數(shù)幾家精英類全國(guó)性報(bào)紙仍舊能獲得盈利外，“股神”巴菲特早就預(yù)言未來(lái)是社會(huì)化媒體的天下，他自己已經(jīng)買入數(shù)家美國(guó)小型的本地報(bào)紙。而免費(fèi)報(bào)的報(bào)紙形態(tài)也非常適合進(jìn)行本地化改良。授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的免費(fèi)報(bào)在本地化方面可以有更多的嘗試，而作為瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)來(lái)說(shuō)也可以回籠資金，去開(kāi)拓新興市場(chǎng)的免費(fèi)報(bào)紙。但授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的《都市日?qǐng)?bào)》們并沒(méi)有放棄作為“兄弟姐妹”的身份，具體來(lái)說(shuō)，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)在斯德哥爾摩的總部設(shè)有全球營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全球性的商業(yè)計(jì)劃。

在采編領(lǐng)域，“一日名人總編輯”的項(xiàng)目非常受歡迎。我們每年邀請(qǐng)一位世界級(jí)的名人擔(dān)任我們的一日總編輯，用他們的奇思妙想領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)天全球的《都市日?qǐng)?bào)》。2010年邀請(qǐng)了國(guó)際品牌Chanel的總設(shè)計(jì)師Karl Lagfield，2011年是歌壇巨星Lady Gaga，2012年是維京航空的總裁Richard Branson，任何單獨(dú)一家本地報(bào)紙都無(wú)法負(fù)擔(dān)得起這筆費(fèi)用，但作為在全球擁有71份免費(fèi)報(bào)的瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)就可以做到，再配合各地的本地化營(yíng)銷，“一日名人總編輯”已經(jīng)成為每年《都市日?qǐng)?bào)》的盛事。

近兩年，《都市日?qǐng)?bào)》在歐洲市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，開(kāi)始在歐洲推行Pan Europe（泛歐）的概念。眾所周知，歐洲國(guó)家小而互相聯(lián)系緊密，很多商業(yè)計(jì)劃適合在歐洲多個(gè)地方同步推出，可以起到1+1>2的效果。比如去年在全球上映的電影《欲望都市2》（Sex and the City 2)，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)為配合這部電影的推廣，設(shè)計(jì)了金色的報(bào)紙廣告外封及電影主角劇中所拿的金色晚裝包復(fù)制版，在法國(guó)、意大利、西班牙、俄羅斯和英國(guó)同步派發(fā)共12萬(wàn)份上述報(bào)紙及贈(zèng)品，派發(fā)對(duì)象鎖定在20歲～40歲之間的年輕女性。同時(shí)，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)的網(wǎng)站上還設(shè)有競(jìng)賽環(huán)節(jié)，贏家可以去電影的拍攝地旅行。

這次營(yíng)銷活動(dòng)在目標(biāo)人群中獲得巨大成功，調(diào)查顯示，80%的目標(biāo)人群認(rèn)為此次活動(dòng)對(duì)她們有正面作用；近50%的讀者認(rèn)為她們將會(huì)買票去看這部電影；50%的讀者被引導(dǎo)去登陸了網(wǎng)站并參與競(jìng)賽。

南美：新興市場(chǎng)的契機(jī)

對(duì)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)報(bào)還是作為一種新的紙媒形式，借著這些國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，得到了蓬勃發(fā)展。瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)近兩年內(nèi)最新的落地城市幾乎都在拉丁美洲，比如瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)在剛剛過(guò)去的10月份在尼加拉瓜推出了當(dāng)?shù)氐谝环菝赓M(fèi)報(bào)，在這之前，《都市日?qǐng)?bào)》已經(jīng)在拉丁美洲的墨西哥、巴西、智利、厄瓜多爾、秘魯、危地馬拉、哥倫比亞和波多黎各出版，其中發(fā)展勢(shì)頭最好的要數(shù)巴西。

近幾年，巴西的整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩，但作為“金磚四國(guó)”的巴西將在明年舉辦世界杯，并于2016年舉辦奧運(yùn)會(huì)，而且預(yù)計(jì)外圍經(jīng)濟(jì)將于明年開(kāi)始復(fù)蘇，外界普遍看好巴西的經(jīng)濟(jì)和民眾的購(gòu)買力。鑒于此，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)于2007年開(kāi)始進(jìn)入巴西，與作為當(dāng)?shù)刈畲蟮耐ㄓ嵓皬V播集團(tuán)之一的Bandeirantes合股，首先在人口最多的城市圣保羅發(fā)行。在取得很好效果之后，里約熱內(nèi)盧（2009年）、庫(kù)里提巴（2011年）、貝洛奧里藏特（2011年）和阿雷格里港（2012年）都有了當(dāng)?shù)氐拿赓M(fèi)報(bào)紙，值得注意的是，這幾個(gè)城市都將是2014年巴西世界杯的舉辦地。目前，《都市日?qǐng)?bào)》在巴西發(fā)行7份免費(fèi)報(bào)，總發(fā)行量達(dá)到40萬(wàn)份，成為巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙（以工作日發(fā)行計(jì)），讀者人數(shù)以每年43%的速度增長(zhǎng)（根據(jù)2012年Q1財(cái)報(bào)），廣告銷售額的年增長(zhǎng)率達(dá)到86%（根據(jù)2012年Q1財(cái)報(bào)）。相對(duì)于歐洲及北美地區(qū)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，這些地區(qū)是十分值得投資的地區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，免費(fèi)報(bào)從擁有了盈利模式以來(lái)，就受到商界及傳媒界的關(guān)注，也誕生了很多合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，更多媒體參與到免費(fèi)報(bào)紙這個(gè)行業(yè)中來(lái)，有助于將紙媒這塊“蛋糕”做大。在紙媒正在面臨市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)實(shí)下，免費(fèi)報(bào)紙實(shí)際上延緩了這一進(jìn)程。