客戶費(fèi)力度視角下飯店服務(wù)創(chuàng)新路徑研究

李亞男

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系，浙江 杭州 311231）

要提高顧客忠誠度，不僅需要做到讓顧客滿意，而且還應(yīng)超越顧客的期望，讓客戶感到驚喜，因此，很多飯店企業(yè)往往以現(xiàn)有服務(wù)創(chuàng)新為著眼點(diǎn)，從奢華的設(shè)施、定制化的服務(wù)等方面追求極致與新穎獨(dú)特，以期讓顧客得到難以忘懷的體驗(yàn)。然而，Dixon等歷時3年，在包括旅游業(yè)、酒店業(yè)在內(nèi)的十幾個服務(wù)行業(yè)中，調(diào)查了75000名客戶的服務(wù)體驗(yàn)后指出，讓客戶省心更重要，并首次提出了有別于顧客滿意度的新概念“客戶費(fèi)力度”，用于衡量顧客在住店前獲取信息，住店中接受服務(wù)時所花費(fèi)的金錢、時間與精力成本。他們的研究結(jié)論顯示，以顧客滿意度作為衡量顧客體驗(yàn)與預(yù)期差異的工具，并不一定帶來很高的客戶忠誠度，消費(fèi)者懲罰惡劣服務(wù)的意愿要比嘉獎優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意愿強(qiáng)得多，服務(wù)企業(yè)要轉(zhuǎn)變對客服務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)。［1］

服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)性企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。以往的研究對通過開展服務(wù)創(chuàng)新提高服務(wù)質(zhì)量給予了肯定，但這些研究往往是以提升顧客滿意度與體驗(yàn)價值為落腳點(diǎn)，對提供完全服務(wù)的高星級飯店更加合適，而以降低客戶費(fèi)力度為落腳點(diǎn)，將更加適合用于所有類型的飯店企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新活動。飯店服務(wù)質(zhì)量包括功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，具有一定的經(jīng)濟(jì)性。從顧客角度來看，服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性，就是顧客為獲得高質(zhì)量服務(wù)或滿意服務(wù)所耗費(fèi)的價值量度，是顧客價值最大化時所耗費(fèi)的資源價值量。目前國內(nèi)對客戶費(fèi)力度的研究與應(yīng)用仍未起步，從Dixon等人的研究成果來看，以降低客戶費(fèi)力度為著眼點(diǎn)，或許可以拓展飯店企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的思路，而通過開展服務(wù)創(chuàng)新，也將有利于降低客戶費(fèi)力度。

一、客戶費(fèi)力度與飯店服務(wù)創(chuàng)新理論

（一）客戶費(fèi)力度與飯店服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)涵

客戶費(fèi)力度概念所依托的理論基礎(chǔ)是舒爾茨整合營銷的4C理論，學(xué)者們強(qiáng)化了Convenience（便利）這一要素的重要性，同時比較了和客戶忠誠度有關(guān)聯(lián)的三類指標(biāo)：顧客滿意度（CS－Customer Satisfaction）、顧客凈推介值（NPS－Net Promoter Score）和客戶費(fèi)力度（CES）。研究結(jié)果表明：CS指標(biāo)的測量與顧客忠誠度的一致性很差；NPS優(yōu)于前者，尤其是對企業(yè)整體層面上，一致性較為顯著；而CES指標(biāo)的效果則優(yōu)于前兩者，與顧客忠誠度的關(guān)系也得到了證實(shí)。［1］客戶費(fèi)力度的測量可以通過一個問題來進(jìn)行：“你個人付出多大努力使得自己的需求或問題被滿足和解決？”采用Likert五級指標(biāo)進(jìn)行衡量，1代表非常少的努力，5代表非常多的努力。在實(shí)踐應(yīng)用中，在付出較少個人努力的顧客中，94%的顧客表示有意愿再次購買，88%的顧客表示會增加購買；反之，在付出了相當(dāng)大努力的顧客中，81%的顧客表示會向他人傳播不良口碑。［1］

Bilderbeek、Hertog、Marklund、Miles 等 人1998年在對各個產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵維度進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型，該模型全面描繪了服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容維度，主要包括：新服務(wù)概念（解決一個問題的概念或方法）、新的顧客界面（服務(wù)提供方和服務(wù)接受方的交互方式）、新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)（服務(wù)企業(yè)內(nèi)部組織安排，確保企業(yè)員工有效完成工作）以及技術(shù)，前兩者更多面向什么，后兩者更多指向如何實(shí)現(xiàn)。［2］至今，四維度模型仍是服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐與理論的卓越研究成果。

目前飯店企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新既可以表現(xiàn)為對飯店類型進(jìn)行改變，也可以表現(xiàn)為信息技術(shù)的運(yùn)用以及服務(wù)的人性化改進(jìn)。服務(wù)創(chuàng)新除了新服務(wù)與新產(chǎn)品的成功開發(fā)，亦包括能夠修正和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)之所有創(chuàng)新活動。［3］飯店服務(wù)創(chuàng)新往往以漸進(jìn)式創(chuàng)新形式出現(xiàn)，或者兼有激進(jìn)型創(chuàng)新，激進(jìn)型和漸進(jìn)型都有的大約占48．94%，純粹激進(jìn)型的只占1．81%，純粹漸進(jìn)型的大約占35．35%。絕大多數(shù)服務(wù)性企業(yè)的創(chuàng)新活動都是走的一條摸索—學(xué)習(xí)的路徑，只要員工與顧客間的重復(fù)互動存在，服務(wù)創(chuàng)新的循環(huán)就繼續(xù)著。

（二）服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力

以往企業(yè)所進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新活動，著眼于提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，而在“客戶費(fèi)力度”這一概念出現(xiàn)以后，企業(yè)開展服務(wù)創(chuàng)新的著眼點(diǎn)應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從早期的服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力觀點(diǎn)來看，科技推動與需求拉動是產(chǎn)生創(chuàng)新的重要源動力?？萍纪苿诱撝赋?，服務(wù)創(chuàng)新主要來源于技術(shù)的推動，同時伴隨企業(yè)家活動因素于其中。然而，對于服務(wù)性企業(yè)來說，很多創(chuàng)新的產(chǎn)生往往源于顧客需要。需求拉動理論認(rèn)為，市場需求引發(fā)了創(chuàng)新設(shè)想并通過技術(shù)等措施來實(shí)現(xiàn)，在滿足市場需求的同時以開辟新的市場。市場導(dǎo)向的企業(yè)將更多可能關(guān)注創(chuàng)新，這將最終帶來優(yōu)良的企業(yè)績效。研究顯示，最成功的往往是那些對于客戶偏好給予高度關(guān)注的企業(yè)，它們會依據(jù)目標(biāo)市場需求而改進(jìn)服務(wù)。事實(shí)情況是，需求拉動與科技推動往往交互存在［4］，因?yàn)橐豁?xiàng)新服務(wù)的出現(xiàn)，通常意味著新服務(wù)概念的形成，同時需要開發(fā)一個新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，員工也要改變工作方式及其與顧客間的關(guān)聯(lián)和作用方式，并在必要時使用技術(shù)要素。

（三）服務(wù)創(chuàng)新與客戶費(fèi)力度的關(guān)系

王怡茵在Avlonitis服務(wù)創(chuàng)新架構(gòu)圖基礎(chǔ)上，以臺灣國際觀光旅館業(yè)為例，建構(gòu)了服務(wù)創(chuàng)新的衡量模式，共分為四個構(gòu)面，分別是遞送流程新穎度、服務(wù)修正、服務(wù)對市場的新穎度（橫向比較）以及服務(wù)對公司的新穎度（縱向比較），這四個構(gòu)面又分別由一定的次要構(gòu)面形成。［3］Lu＆Yang運(yùn)用關(guān)鍵事件法，針對服務(wù)性行業(yè)的員工與顧客分別進(jìn)行了有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新的訪談，得出了服務(wù)創(chuàng)新的分類，如表1所示。［4］需要指出的是，顧客角度所給出的創(chuàng)新活動前置緣由往往在于：服務(wù)傳遞不夠順暢，服務(wù)產(chǎn)品不夠完全或詳盡，服務(wù)設(shè)施缺乏更新?lián)Q代，服務(wù)人員技能不夠熟練等等。這往往帶來服務(wù)效率不高，服務(wù)設(shè)施便利程度不高，服務(wù)產(chǎn)品不能滿足顧客期望等一系列問題，即顯著增加了客戶費(fèi)力度，因此有必要通過創(chuàng)新加以改進(jìn)和升級。

表1 顧客與員工角度對服務(wù)創(chuàng)新活動內(nèi)涵的理解

Joe指出，服務(wù)創(chuàng)新活動往往會帶來下面的結(jié)果：產(chǎn)品和質(zhì)量的改進(jìn)、服務(wù)傳輸過程的改善、時間的壓縮以及成本的節(jié)省。［5］Francina Orfila－Sintesb則認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新的績效之一是員工－顧客關(guān)系的改善，而影響員工與顧客關(guān)系提升的相關(guān)因素有：員工承諾、培訓(xùn)、授權(quán)以及服務(wù)的有形質(zhì)量等。［6］Enz指出，接待型企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新往往以提升質(zhì)量為主要目標(biāo)，圍繞提升質(zhì)量所開展的創(chuàng)新活動往往應(yīng)當(dāng)面向顧客，所以基于顧客的意見征詢更容易帶來想要的結(jié)果。［7］

飯店的服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)產(chǎn)品往往是一系列服務(wù)接觸的組合，由服務(wù)人員通過一定的流程化工作所提供，這往往被界定為服務(wù)流程或標(biāo)準(zhǔn)操作程序（SOP）。從開展服務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)來看，以往研究認(rèn)為，科技與需求是兩股重要的驅(qū)動力，具體到飯店企業(yè)，顧客需求則應(yīng)被放在首要位置，無論是服務(wù)流程、服務(wù)產(chǎn)品還是人員的組織，都應(yīng)從顧客實(shí)際需要角度出發(fā)重新組織；從另一方面來看，科技因素則應(yīng)當(dāng)被作為滿足顧客實(shí)際需求的重要手段，科技的進(jìn)步使得原有的許多人工服務(wù)方式以更加便捷、清晰的方式被提供，這些都將對顯著降低客戶費(fèi)力度產(chǎn)生積極的影響。

以往國內(nèi)有關(guān)飯店服務(wù)創(chuàng)新的研究以定性研究為主，諸多學(xué)者對一些企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動進(jìn)行了案例闡釋，這些研究所突出的關(guān)注點(diǎn)更多在于求新求異或是追求極致。然而，由于飯店服務(wù)的特殊性，如消費(fèi)與生產(chǎn)的同時性、無形性、一次性等特點(diǎn)，現(xiàn)有有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新的衡量指標(biāo)鮮見筆端，業(yè)界仍會通過SERVQUAL有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量服務(wù)或創(chuàng)新活動對于顧客的影響。從良性循環(huán)的角度來看，服務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)之一更應(yīng)當(dāng)放在提高服務(wù)便利性與降低客戶費(fèi)力度上。

二、服務(wù)創(chuàng)新路徑

開展服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)首要關(guān)注客戶需求。從服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力以及客戶費(fèi)力度的出發(fā)點(diǎn)來看，服務(wù)創(chuàng)新活動的開展，首要應(yīng)當(dāng)關(guān)注客戶需求，而且應(yīng)當(dāng)盡可能源于針對顧客個體的意見征詢。對于飯店企業(yè)來說，可以依據(jù)客史檔案的管理，主要針對飯店的重點(diǎn)客人、熟客的需求及其變化，想客人之未想，發(fā)現(xiàn)客人潛在需求，提供改進(jìn)的、新穎獨(dú)特的飯店服務(wù)功能，為客戶提供更加便利與體貼的飯店服務(wù)。這是飯店企業(yè)提供定制化、個性化服務(wù)并顯著降低客戶費(fèi)力度的重要辦法之一，對于首次住店的客人，則更應(yīng)重視客史檔案的建立與后續(xù)跟進(jìn)。

開展服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)用多種交流平臺，提高賓客獲取信息的便利程度。從服務(wù)創(chuàng)新維度看，顧客界面（服務(wù)提供方與服務(wù)接受方交互的方式）主要以面對面的人際服務(wù)為主，這在信息傳播的速度和廣度上存在較大限制，比如傳統(tǒng)營銷方法覆蓋面相對較低，隨著微博、微信等一系列交流平臺的誕生，顧客獲取企業(yè)信息的途徑越來越廣泛和便捷，因此，飯店企業(yè)有必要通過一系列受眾較廣的交流平臺，提高顧客對于企業(yè)信息的知曉度，從而在入住前與入住后均能較順利地獲得所需信息，進(jìn)而降低住店前和住店過程中的費(fèi)力度。

開展服務(wù)創(chuàng)新可運(yùn)用科技手段，優(yōu)化服務(wù)提供方式。從服務(wù)創(chuàng)新維度看，隨著社會的不斷發(fā)展，適當(dāng)運(yùn)用高科技手段，能增加飯店服務(wù)產(chǎn)品的科技含量，為顧客帶來現(xiàn)代化感受。飯店可以通過一系列現(xiàn)代化設(shè)備的運(yùn)用，如自助入住系統(tǒng)、VOD視頻點(diǎn)播以及IPAD點(diǎn)菜等，提高服務(wù)效率，提升顧客住店體驗(yàn)，從而顯著降低客戶費(fèi)力度。

開展服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)同時做好員工授權(quán)和培訓(xùn)，優(yōu)化服務(wù)流程。飯店服務(wù)以人際服務(wù)接觸為主，前臺員工是直接為顧客服務(wù)的人員，同顧客接觸較多，若飯店服務(wù)流程較為繁瑣，員工缺乏棘手問題的處理權(quán)利，將在很大程度上影響服務(wù)效率。世界著名的里茲·卡爾頓集團(tuán)有著極佳的員工授權(quán)制度，員工可在授權(quán)范圍內(nèi)迅速為客人解決一系列棘手問題，這大大提高了服務(wù)效率，降低了客戶費(fèi)力度。有鑒于此，飯店需要做好相關(guān)員工的培訓(xùn)與授權(quán)工作，通過培訓(xùn)來提高員工的創(chuàng)新意識，提升其傳遞新服務(wù)過程中的技能，通過授權(quán)來鼓勵員工從對客服務(wù)中發(fā)現(xiàn)不足，以提升員工自身的主人翁意識，這將大大降低賓客感知的費(fèi)力度。

［1］Dixon M．，F(xiàn)reeman K．．Toman N．Stop trying to delight your customers［J］．Harvard Business Review，2010（8）．

［2］藺雷，吳貴生．服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型［J］．?dāng)?shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2004（4）．

［3］王怡茵．建構(gòu)服務(wù)創(chuàng)新衡量模式之研究——以臺灣國際觀光旅館業(yè)為例［D］．臺灣：長榮大學(xué)，2008．

［4］Lu L．Y．＆ Yang C．Y，Tseng C．J．Push－Pull Interactive Model of Service Innovation Cycle［J］．African Journal of Business Management，2009（9）．

［5］Tidd J．＆ Hull F．M．Managing Service Innovation：Variations of Best Practice［EB／OL］．http：／／www．worldscientific．com／doi／suppl／10．1142／p294／suppl＿file／p294＿chap1．pdf．

［6］Orfila－Sintes F．，Mattsson J．Innovation Behavior in the Hotel Industry［J］．The International Journal of Management Science，2009（37）．

［7］Enz C．A．Strategies for the Implementation of Service Innovations［J］．Cornell Hospitality Quarterly，2012（3）．