網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值取向分析＊

談 婭，郝 燁

（重慶郵電大學(xué) 思想政治教學(xué)研究部，重慶400065）

網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推介的一種信息傳播活動(dòng)［1］。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度都有所增強(qiáng)，其本身所容納的社會(huì)價(jià)值體系和規(guī)范體系對(duì)人們的思想觀念、生活方式及行為方式都有著深刻的影響。作為一種文化傳播形式，網(wǎng)絡(luò)廣告是社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的主體（廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民）各自不同的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)出多種價(jià)值取向。積極的價(jià)值取向能夠提升人們的道德水平和個(gè)人修養(yǎng)，建立積極的人生觀；而消極的價(jià)值取向中隱含的拜金主義、享樂(lè)主義以及悲觀的生活態(tài)度等，成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最不安定的因素。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的積極價(jià)值取向表現(xiàn)

從總體上看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值取向是積極的。這種積極的價(jià)值取向主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道德情操

江澤民同志在黨的十六大報(bào)告中指出：“民族精神是一個(gè)民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。一個(gè)民族，沒(méi)有振奮的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林?！本W(wǎng)絡(luò)廣告是宣傳普及我們民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個(gè)全新的嘗試。廣告主華安基金在2009年5至6月以母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等重大節(jié)日為契機(jī)，以“華安基金明信片DIY”為活動(dòng)主平臺(tái)，將“線上明信片DIY、線下實(shí)物明信片郵遞、明信片設(shè)計(jì)大賽、華安定投基金開戶”有機(jī)地結(jié)合在一起，從系列節(jié)日引出情感線索、從情感線索引出主題活動(dòng)、從線上活動(dòng)引導(dǎo)到實(shí)體明信片郵寄，從在線傳遞親情到參與票選獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者始終置身于華安基金所營(yíng)造的親情環(huán)境之中，在共同的價(jià)值觀引導(dǎo)下最終吸引消費(fèi)者網(wǎng)上申請(qǐng)開通定投業(yè)務(wù)。參與者進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，可上傳圖片，按相應(yīng)程序自制成明信片，表達(dá)對(duì)母親、父親、朋友、兒女的愛(ài)和祝愿，由華安基金出資由郵局印刷郵寄至參與者指定的地址。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告以“堅(jiān)韌、仁義、團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、務(wù)實(shí)、勤儉、誠(chéng)信、和諧、樸素”等為主題，無(wú)不反映著我們民族精神和優(yōu)秀的道德文化傳統(tǒng)。

2．弘揚(yáng)社會(huì)公德，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍

伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的步伐，人們普遍看到了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的功能，從“垃圾分類”、“節(jié)能減排”到“關(guān)注稀有血型人群”、“感恩有您，每天都是母親節(jié)”等等，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮出了傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的宣傳效果。利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳公益的廣告不斷被推出，不僅從不同方面和角度宣傳了社會(huì)公德、增強(qiáng)了網(wǎng)民的道德意識(shí)，而且營(yíng)造出一種和諧、健康的社會(huì)氛圍。

3．張揚(yáng)個(gè)性，打造多元空間

我國(guó)網(wǎng)民群體以青少年為主，廣告主針對(duì)青少年特有的心理特征，運(yùn)用他們所熟悉、感興趣的語(yǔ)氣、詞匯或畫面等來(lái)增強(qiáng)這一群體對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。例如，某網(wǎng)站首頁(yè)的標(biāo)題為“NO 要無(wú)聊，要新鮮！”使用了中英文結(jié)合的方式，表達(dá)出現(xiàn)代年輕人渴望擺脫淡而無(wú)味的生活，不斷尋求新鮮感的心理訴求。Nike Women以“我的蛻變”為傳播主題，通過(guò)Qzone平臺(tái)組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個(gè)專屬Q(mào)zone，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)QQ 炫舞、QQ 秀以及Qzone等大學(xué)生熟悉的網(wǎng)絡(luò)游戲，迎合大學(xué)生的個(gè)性需求，滿足了大學(xué)生自立自主、展示自身個(gè)性的期望。絢麗的游戲人物形象和另類的視覺(jué)傳達(dá)，充分顯示出網(wǎng)絡(luò)多元化的表達(dá)空間，為青少年網(wǎng)民宣揚(yáng)個(gè)性創(chuàng)建了平臺(tái)。

4．鼓舞斗志，引導(dǎo)自強(qiáng)不息的奮斗精神

自強(qiáng)是一個(gè)人戰(zhàn)勝挫折，克服困難，正確面對(duì)成功，對(duì)待勝利的必備品質(zhì)，是我們健康成長(zhǎng)，努力學(xué)習(xí)，將來(lái)成就事業(yè)的強(qiáng)大動(dòng)力。自強(qiáng)是我們民族幾千年來(lái)熔鑄的民族精神，正因?yàn)檫@種精神使我們歷經(jīng)滄桑而不衰，備經(jīng)磨難而更強(qiáng)，豪邁地立足于世界民族之林。2008年，361°體育用品公司在騰訊QQ 的迷你首頁(yè)上，投放了一則高超絢麗的富媒體廣告，廣告畫面以?shī)W運(yùn)烽火燎原為背景，畫面人物動(dòng)感十足開始的畫面以廣告語(yǔ)“讓世界聽到我們的聲音”，瞬間激發(fā)網(wǎng)民奮發(fā)向上的精神，最后以“決勝08 中國(guó)，勇敢做自己”的畫面收尾，廣告文字熱情激昂，將品牌與奧運(yùn)巧妙銜接，使網(wǎng)民仿佛置身奧運(yùn)決戰(zhàn)之巔。以迎接奧運(yùn)為主題的廣告創(chuàng)意，不僅烘托出廣告主的民族運(yùn)動(dòng)品牌特色，而且更重要的是在國(guó)家體育健兒出戰(zhàn)奧運(yùn)的同時(shí)，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的熱情，鼓舞了國(guó)人的斗志，表達(dá)出一種強(qiáng)烈的國(guó)家榮譽(yù)感和頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息的精神。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的消極價(jià)值取向表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性、交互性、平等性、共享性等特征，使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更加難以控制。與此相應(yīng)的就是大量網(wǎng)絡(luò)廣告隱含著不良的價(jià)值導(dǎo)向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1．重利輕義思想嚴(yán)重

利義問(wèn)題其實(shí)就是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體（社會(huì)、國(guó)家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者看到了網(wǎng)絡(luò)廣告所能獲得的經(jīng)濟(jì)效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在利益的驅(qū)使下，置社會(huì)道德規(guī)范于不顧，大量制作并發(fā)布虛假?gòu)V告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類虛假?gòu)V告充斥其中。此外，許多包裹在“免費(fèi)”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤?，徹底治愈……”等文字口?hào)之下的虛假醫(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國(guó)炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關(guān)于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費(fèi)者的生命安全，而且對(duì)未成年人的成長(zhǎng)有諸多不利。

2．宣揚(yáng)享樂(lè)主義

享樂(lè)主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W(xué)說(shuō)認(rèn)為快樂(lè)是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂(lè)主義者把個(gè)人享樂(lè)看作人生的目的，純粹追求個(gè)人的感官享受。在現(xiàn)代社會(huì)中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實(shí)。資本家們通過(guò)廣告宣傳歪曲了人的價(jià)值觀，使人們往往不是因?yàn)樽约盒枰撤N東西，而是因?yàn)閺V告的宣傳和誤導(dǎo)，讓這個(gè)東西成為需要。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告已然成為享樂(lè)主義的催化劑。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)世界中，為了誘惑網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會(huì)規(guī)范，大肆宣揚(yáng)及時(shí)行樂(lè)的人生態(tài)度，用一些強(qiáng)調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費(fèi)觀念。

3．網(wǎng)絡(luò)色情廣告泛濫

網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告，更是和國(guó)家監(jiān)管部門打起了“擦邊球”。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少網(wǎng)頁(yè)游戲廠商開始在廣告語(yǔ)言上大做文章。網(wǎng)頁(yè)游戲因其開發(fā)簡(jiǎn)單，成本低廉，缺乏專業(yè)的宣傳平臺(tái)，因此用于投放運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用不多，只能采用具有誘惑力和煽動(dòng)型暗示廣告，色情擦邊球廣告應(yīng)運(yùn)而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁(yè)游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁(yè)上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入色情網(wǎng)站，通常會(huì)以注冊(cè)會(huì)員的方式提供色情服務(wù)，有些不法分子甚至建設(shè)虛假色情網(wǎng)站來(lái)騙取網(wǎng)民注冊(cè)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來(lái)了難以估量的傷害。

4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會(huì)公德

為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就達(dá)到了上萬(wàn)。有網(wǎng)友稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號(hào)”。這樣以犧牲政府形象為代價(jià)，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對(duì)社會(huì)公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁(yè)文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語(yǔ)言吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達(dá)到為商家宣傳的目的。此外，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語(yǔ)以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語(yǔ)：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機(jī)廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫系統(tǒng)廣告語(yǔ)：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語(yǔ)，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語(yǔ)作為高度精煉的語(yǔ)言，應(yīng)該是我們民族文化的精華。如果我們對(duì)這種嘩眾取寵的廣告行為聽之任之，不僅我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時(shí)，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境建設(shè)也會(huì)有很大的不利影響。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向的成因分析

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著改革開放的深入，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價(jià)值觀的變化上。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮向我們襲來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系逐漸被打破，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的新的價(jià)值體系還未完全建立起來(lái)，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡(luò)世界，作為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。

網(wǎng)絡(luò)廣告所包含的價(jià)值取向不能簡(jiǎn)單地用“正確”或“扭曲”來(lái)概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出的模糊的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，混亂的價(jià)值取向，讓網(wǎng)絡(luò)受眾無(wú)所適從，從而產(chǎn)生了許多負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，我們應(yīng)探究其深刻的根源。

1．片面追求利益最大化

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告主發(fā)布廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應(yīng)該在社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則的約束之下進(jìn)行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)“自由”的網(wǎng)絡(luò)世界，毫無(wú)顧忌地將個(gè)人利益擺在首位，并且以此指導(dǎo)自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，發(fā)布一些虛假、欺詐廣告來(lái)蒙騙消費(fèi)者。一些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者為了招攬更多廣告主或?yàn)榱宋嗑W(wǎng)民的關(guān)注，以暴力、色情、誘惑、“免費(fèi)”等字眼獲得點(diǎn)擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣點(diǎn)；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤和網(wǎng)關(guān)的限制，將服務(wù)器設(shè)置在國(guó)外以牟取暴利。這些違背了社會(huì)道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡(luò)廣告，受到“一切向錢看”的拜金主義思想左右，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)受眾造成了精神上、經(jīng)濟(jì)上極大的傷害。這種放大了的對(duì)利益的無(wú)限渴求是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值傾向的最根本的原因。

2．中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與西方價(jià)值觀的沖突

現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國(guó)的，其本身內(nèi)涵的西方價(jià)值觀對(duì)我國(guó)廣告以強(qiáng)烈的沖擊和震撼，而我國(guó)廣告畢竟根植于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境之下，必然蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和精神。中國(guó)人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實(shí)用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國(guó)傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強(qiáng)調(diào)自由生活及個(gè)人冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，也對(duì)廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國(guó)傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價(jià)值觀念為主，重在強(qiáng)調(diào)集體利益、國(guó)家利益，重視家庭和睦和親情友愛(ài)，而西方的廣告多以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗和冒險(xiǎn)精神，突出個(gè)人利益和個(gè)性張揚(yáng)。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國(guó)廣告語(yǔ)“走中國(guó)道路，乘一汽奧迪”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、“中華永在我心中”等都突出了對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)；而國(guó)外品牌如耐克的“Just do it”所表現(xiàn)出的自我、個(gè)性的價(jià)值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時(shí)尚。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的物質(zhì)文化交流越來(lái)越頻繁，西方價(jià)值觀中的經(jīng)濟(jì)主義、消費(fèi)主義和享樂(lè)主義等價(jià)值觀念與我國(guó)弘揚(yáng)的以民族精神和時(shí)代精神為主題的社會(huì)主義價(jià)值觀背道而馳。中西方的價(jià)值觀沖突是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向最重要的因素之一，對(duì)此，我們要提高警惕，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化，努力營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與法律法規(guī)相對(duì)滯后的矛盾

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。廣告主看到網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，推銷其服務(wù)、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會(huì)實(shí)踐，因此面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應(yīng)的行為規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)也總是處于不斷完善的過(guò)程中。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管國(guó)家和各地都在某些方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡(luò)廣告失范現(xiàn)象。從價(jià)值取向的角度來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告在法律法規(guī)中幾乎無(wú)據(jù)可查、無(wú)法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”發(fā)布違背社會(huì)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告，為求盈利不惜損害國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人的利益。因此，為使網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序的發(fā)展，加強(qiáng)道德法制建設(shè)不容忽視。

4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術(shù)監(jiān)控的瓶頸

自網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)以來(lái)，對(duì)其道德規(guī)范的建設(shè)一直受到各國(guó)的重視。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面也做出一些嘗試。中國(guó)電信于2000年6月發(fā)布了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時(shí)會(huì)發(fā)生“集體無(wú)意識(shí)”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來(lái)說(shuō)，有些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)奪網(wǎng)民的注意力和點(diǎn)擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴(kuò)大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動(dòng)彈出廣告頁(yè)面；有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為擁有更多客戶，無(wú)視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行、制作、管理、監(jiān)督機(jī)制還沒(méi)有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會(huì)成為滋生消極價(jià)值取向網(wǎng)絡(luò)廣告的溫床。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術(shù)方面的原因。例如，一些黃色信息的發(fā)布者為了躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤，使用國(guó)外服務(wù)器，并且不時(shí)轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門的視線，使得網(wǎng)絡(luò)色情廣告屢禁不止。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落都有可能成為技術(shù)監(jiān)控的“盲點(diǎn)”。

5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識(shí)退化

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告公司就從20世紀(jì)90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的廣告專業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡(luò)廣告公司片面強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者，缺乏誠(chéng)信，不去探究客戶信息的真實(shí)性，向受眾發(fā)布虛假?gòu)V告。

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國(guó)最早接觸到網(wǎng)絡(luò)的群體，價(jià)值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的雜亂信息的影響，價(jià)值取向顯示出較為復(fù)雜的傾向。有相當(dāng)一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級(jí)、色情誘惑、刺激另類的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達(dá)到廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步擾亂了網(wǎng)民的價(jià)值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護(hù)自身權(quán)益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢(shì)。對(duì)于強(qiáng)迫式網(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡(luò)欺詐廣告等消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息發(fā)布者的罪惡感，使其更加肆無(wú)忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。

網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值取向，必須要符合社會(huì)的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，符合我們社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時(shí)代風(fēng)貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營(yíng)造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍和社會(huì)新風(fēng)尚。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民都應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任，用自覺(jué)自律的意識(shí)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告，讓網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

［1］ 馮章．網(wǎng)絡(luò)廣告［M］．修訂版．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008：7．

［2］ 蘇靜怡，胡芳梅．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)［J］．重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（5）：121－126．

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