全球化背景下休閑類中外期刊合作的常見誤區(qū)與正確途徑

楊 曙

一、全球化對(duì)休閑類期刊的影響

全球化大大增加了我們對(duì)于周圍世界的信息的了解，但是它實(shí)際上是獲取智慧的一種方式。在全球化背景下，中國(guó)期刊進(jìn)行國(guó)內(nèi)發(fā)行和出版的時(shí)候，往往可能會(huì)帶來一種有害的排他意識(shí)，它可以表現(xiàn)為一種狹隘的區(qū)域發(fā)行中心主義和排外暴力。我們需要在發(fā)行經(jīng)營(yíng)期刊時(shí)進(jìn)行對(duì)話，只有通過對(duì)話，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球期刊出版發(fā)行共同體。我國(guó)有很多飽涵中國(guó)特色的文化期刊，應(yīng)該讓他國(guó)去了解。全球化為我國(guó)期刊的經(jīng)營(yíng)提供著千載難逢的機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，沖破各種條條框框的束縛。

中國(guó)當(dāng)前總共有近10000種期刊，涉及各個(gè)門類，品種數(shù)量繁多，但每年近30億的期刊印刷數(shù)量按人口數(shù)量平均后，人均占有量是非常低的。期刊的年經(jīng)營(yíng)和廣告業(yè)務(wù)收入總額有120億人民幣，這個(gè)數(shù)字和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然處于劣勢(shì)。美國(guó)當(dāng)前的人口才只有3億，但其期刊數(shù)量達(dá)到近15000種，印刷數(shù)量達(dá)到近180億冊(cè)，期刊的年經(jīng)營(yíng)和廣告業(yè)務(wù)總額收入有100多億美元，年經(jīng)營(yíng)和廣告業(yè)務(wù)總額收入過億的集團(tuán)就有近60家，其他如日、法、英、德等發(fā)達(dá)國(guó)家也各有經(jīng)營(yíng)之道。如德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)旗下的古納亞爾出版公司，擁有員工達(dá)14000人，該公司也是目前歐洲最大的雜志社，在全球擁有24個(gè)國(guó)家出版權(quán)并出版了300多種刊物并提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。中國(guó)當(dāng)前達(dá)到每期500萬冊(cè)銷量的只有《讀者》（含鄉(xiāng)村版），期刊經(jīng)營(yíng)若要立于世界不敗之林，就必須要讓自己的期刊做強(qiáng)做大，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，融入世界期刊的經(jīng)營(yíng)大潮當(dāng)中。新世紀(jì)中，只有把中國(guó)的期刊融合到世界潮流當(dāng)中，與世界溝通，借鑒先進(jìn)的期刊經(jīng)驗(yàn)和管理辦法，才能走向世界，成為全球化的真正受益人。康泰奈斯特旗下的女性時(shí)尚刊物《VOGUE》與人民畫報(bào)社合作出版當(dāng)前熱銷名刊《服飾與美容VOGUE》，赫斯特旗下的《COS-MOPOLITAN》、《BAZAAR》期刊以及阿歇特麾下的《ELLE》、《MAR-LAIRE》期刊也已先后與國(guó)內(nèi)的期刊進(jìn)行了版權(quán)合作，合作刊物在中國(guó)市場(chǎng)上取得了非凡的成績(jī)。

二、休閑類中外期刊合作的常見誤區(qū)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)期刊與國(guó)外期刊已經(jīng)開展了合作，但不是所有的期刊合作都是非常順暢的，存在著三大誤區(qū)。

（一）認(rèn)為有了合作就可以無視倫理

休閑期刊本來是人們?nèi)粘ふ倚撵`安息之處，但有少部分休閑期刊以為有了中外合作，為爭(zhēng)奪受眾，就可以突破傳統(tǒng)倫理道德?！都稳恕肥且槐局蟹ê献鞯拿廊菪蓍e期刊，在全球擁有24個(gè)版本，屬于著名的高檔女性期刊。該雜志在多國(guó)的定位在“展示女性的美麗外表，搜索女性的靈魂，深入女性的內(nèi)心”。但《嘉人》在2011年某一期中的封面人物及其專題文章不顧倫理行為的影響，傷害了眾多讀者的情感，不少讀者認(rèn)為這種做法是炒作。《嘉人》本身擁有很好的中外合作條件，在國(guó)內(nèi)也有過較好的慈善計(jì)劃，但因?yàn)?011年的封面照事件，導(dǎo)致其銷量銳減。

（二）合作后創(chuàng)新程度少，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

《VOGUE》作為一本中外合作的優(yōu)秀期刊，在10多年前剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)候，其封面采用了時(shí)尚性感的明星圖片，這是貴族期刊在中國(guó)的首次露面，讀者一下子就驚嘆于其的高端特點(diǎn)。多年來，其旗下各種期刊都成為眾多休閑雜志爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。邁入2013年，眾多中外合作期刊均以“美人”、“美男”作為封面，雖然在最初是贏得了很多的受眾，但是所有的同類期刊均是用煽情的封面導(dǎo)讀、色彩飽滿的搭配，已經(jīng)顯示出當(dāng)前中外合作休閑期刊的過分同質(zhì)化傾向。甚至有些封面模特的姿勢(shì)都是一樣，毫無創(chuàng)新，內(nèi)容缺乏活力，不能給讀者帶來較好的閱讀體驗(yàn)。中外合作后的期刊應(yīng)該將內(nèi)容擺在一個(gè)更重要的位置，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

（三）盲目模仿國(guó)外期刊，將錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)方案全搬照抄

與國(guó)外期刊的合作并不意味著全盤西化，過去有部分休閑期刊在打造自己品牌時(shí)，并沒有把西方的優(yōu)秀發(fā)行技巧很好地吸收并轉(zhuǎn)化為自己的功力。由于國(guó)外的休閑期刊發(fā)展時(shí)間比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)，國(guó)外所培育出的市場(chǎng)價(jià)值觀與國(guó)內(nèi)培育的市場(chǎng)價(jià)值觀是不能完全等同的。隨刊贈(zèng)送曾經(jīng)在國(guó)外期刊市場(chǎng)上起過促銷的作用，如今再次升起，但刊物的本質(zhì)內(nèi)容似乎退居二線。隨刊贈(zèng)送禮品本身是國(guó)外不少休閑期刊的一招市場(chǎng)訣竅，但并不意味著內(nèi)容的不重要甚至倒退，而當(dāng)年那些舍得贈(zèng)送禮品的刊物又是受國(guó)外期刊啟發(fā)的并與國(guó)外合作比較頻繁的期刊。贈(zèng)送禮品會(huì)不會(huì)如國(guó)外期刊一樣給期刊帶來較豐厚的利潤(rùn)呢？

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少期刊的發(fā)行量在北京上海等大城市并沒有明顯的增加，而偏僻的城市則會(huì)帶來一定的銷量增加。禮品一經(jīng)贈(zèng)送，短期之內(nèi)確實(shí)可能會(huì)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益，但是在長(zhǎng)期看來，最重要的還是期刊內(nèi)容。長(zhǎng)期使用贈(zèng)品，會(huì)讓消費(fèi)者感覺買期刊就是買贈(zèng)品，甚至?xí)霈F(xiàn)買到的贈(zèng)品不滿意即找期刊部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的情況。期刊的市場(chǎng)定位畢竟是文化產(chǎn)品，而不是別的商品。嚴(yán)格地說，這種競(jìng)爭(zhēng)拼的是辦刊者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不是辦刊水平，[1]一些缺乏國(guó)外合作經(jīng)驗(yàn)的期刊很可能因?yàn)槭軘D壓而退出期刊市場(chǎng)。再次，期刊各自贈(zèng)送禮品也很容易形成雷同性，這樣，贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者會(huì)失去吸引力。禮品贈(zèng)送更多只能在運(yùn)用恰當(dāng)?shù)那疤嵯逻\(yùn)作，如銷售淡季、創(chuàng)刊初期。如果期刊的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨向成熟，則沒必要模仿國(guó)外期刊進(jìn)行贈(zèng)送。

三、休閑類中外期刊合作融入全球化潮流的正確途徑

在期刊國(guó)際化框架當(dāng)中，如果期刊本身自身傳播視野顯得過分局促的話，則期刊的功能定位會(huì)受到影響，和國(guó)外優(yōu)秀期刊相比，享受全球化的程度會(huì)顯得不一致。應(yīng)該說，中國(guó)期刊業(yè)近20年來出現(xiàn)的新局面，在不少方面得益于國(guó)際期刊界。[2]全球化需要各出版編輯人員在全球范圍內(nèi)進(jìn)行物色，積極去應(yīng)對(duì)期刊的平等交流與合作。

首先，在期刊經(jīng)營(yíng)方面，需要我們關(guān)注多語種期刊經(jīng)營(yíng)，打破孤立的國(guó)內(nèi)銷售理念，盡量拓寬海外市場(chǎng)。比如在2006年，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志就大膽決定出版多語種刊物，雜志社組織上百名的翻譯專家組建成強(qiáng)力的翻譯團(tuán)隊(duì)，在幾個(gè)月的精心準(zhǔn)備之后，出版《選美中國(guó)特輯——中國(guó)最美的地方》多語種的版本，有中文繁體版、英、法、德、俄、日、韓、阿拉伯等各種語言，涵蓋當(dāng)今的各種熱門語種，此刊物一進(jìn)入市場(chǎng)就被火爆出售，平裝版當(dāng)即售罄，精裝版也被重復(fù)出版多次，達(dá)到發(fā)行量100多萬冊(cè)的記錄。期刊的外語版本開始定位于“中國(guó)政企交流”，但后來期刊在各大城市書店、酒店、機(jī)場(chǎng)售罄后，繼續(xù)籌劃出了匈牙利文、捷克文等語種版本?！哆x美中國(guó)特輯——中國(guó)最美的地方》作為讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)美景的使者，讓外國(guó)友人了解中國(guó)并不是只是局限于泰山西湖這樣的景點(diǎn)，而是擁有冰川、雅丹、雪山、峰林等各種不被人們所熟知的美麗勝景，期刊可以作為符合時(shí)代精神的中國(guó)名片推向全球。在人才資金充足情況下，期刊作為與國(guó)際接軌的重要精神文化橋梁，多語種出版是一條極為有效的良策。截至目前，雜志仍舊延續(xù)了多語種出版的風(fēng)格。

其次，休閑類期刊在邁向國(guó)際時(shí)，應(yīng)在辦刊的理念上盡量突出刊物的全球化普適概念，用開放先進(jìn)的眼光來辦刊，如果能充分借助國(guó)外的編輯資源，則很容易打開國(guó)外市場(chǎng)，迎合國(guó)外讀者的口味。如云南的《人與自然》刊物就盡可能關(guān)注生態(tài)熱點(diǎn)，而這是全世界共同關(guān)注的話題?？锂?dāng)中選取的專題有世界遺產(chǎn)保護(hù)、城鎮(zhèn)綠化、荒漠生態(tài)、草原植被保護(hù)、珍稀動(dòng)物保護(hù)、人工森林等和生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)的深度報(bào)道和評(píng)論，刊物有每月時(shí)評(píng)、自然看臺(tái)、生態(tài)縱橫、熱點(diǎn)聚焦、綠色前沿、自然之子這些欄目，每一期另外還有世界環(huán)境生態(tài)點(diǎn)擊、中國(guó)環(huán)境生態(tài)近事，刊物顯得貼近生態(tài)、貼近各地事件與人物信息，直接進(jìn)入環(huán)保生活。尤其是刊物中的讀者之聲、綠色之友、自然信箱等欄目和活動(dòng)，能夠吸引很多的讀者來辦刊，一起參與綠色環(huán)保事業(yè)，這點(diǎn)在西方的受歡迎度甚至高于國(guó)內(nèi)，所以刊物在美國(guó)洛杉磯和加拿大的溫哥華都有聯(lián)絡(luò)的記者，每期海外的稿件必須要占刊物全部稿件的三分之一以上，海外有8個(gè)國(guó)家的20多位攝影師和刊物簽約。諸多海外資源的加盟突顯了刊物的全球化規(guī)模。

第三，中國(guó)的刊物在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之時(shí)，一定要尋求良好的國(guó)際投資合作伙伴，IDG就是和中國(guó)期刊經(jīng)常合作的優(yōu)良伙伴。美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG和國(guó)內(nèi)電子工業(yè)出版社聯(lián)合，一起創(chuàng)辦了具有科普性質(zhì)的《計(jì)算機(jī)世界》周刊，目前IDG在中國(guó)國(guó)內(nèi)合資或合作出版的報(bào)紙和期刊有30多種，包括計(jì)算機(jī)、電子、通訊各類方向。除了《計(jì)算機(jī)世界》，像其他眾所周知的《IT經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》都是IDG投資不俗的名刊。隨著亞洲地區(qū)期刊業(yè)的繁榮，IDG和美國(guó)最大的消費(fèi)雜志出版公司HEARST建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，抓緊機(jī)遇向亞洲市場(chǎng)具有實(shí)力的刊物轉(zhuǎn)讓出版版權(quán)并給合作的中國(guó)伙伴以國(guó)外市場(chǎng)、廣告銷售、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)，這樣，中國(guó)的期刊在面臨全球化之際，就有良好的伙伴去一起推廣市場(chǎng)，如今IDG把《大都會(huì)》（Cosmopolitan）的版權(quán)出售給中國(guó)《時(shí)尚》期刊?？傮w來說，IDG與《時(shí)尚》的合作比較成功。

[1]張澤青.2005 年中國(guó)期刊九大現(xiàn)象[J].傳媒，2006，（2）.

[2]石宗源.融入期刊出版全球化的潮流[J].中國(guó)機(jī)電工業(yè)，2003，（12）.