傳統(tǒng)道德文化現(xiàn)代踐行的視覺媒體宣傳策略

陳力祥

（中南大學 公共管理學院哲學系，長沙 410083）

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化要想在現(xiàn)代社會得到很好的踐行，道德教育非常重要。當前，中國道德教育面臨著道德教育的不間斷與道德踐行的不連續(xù)的二難困境：中國的道德教育與德育研究從未停止過，但非道德的行為在社會上依舊非常盛行，如此，我們須反思道德文化的傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代踐行終極問題出自何方？事實上，洞察目前的道德文化教育之現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)目前的道德教育存在著單一化、正式化、乏味化的弊端，這降低了道德教育的效果。乏味的道德灌輸、道德說教給傳統(tǒng)道德文化踐行帶來了極大的難題，并由此而形成了傳統(tǒng)道德文化的信仰危機。[1]故傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行，須改變道德文化教育模式，不能單純通過乏味的灌輸方式進行道德文化教育，而要采取多角度、多層次、多視角、多趣味的方式進行，并最終促使傳統(tǒng)道德文化得以踐行。

當代社會信息技術瞬息萬變，為道德文化的傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代踐行奠定了良好的媒介基礎。國人享受著物質(zhì)文化的同時，亦享受著精神文化帶來的種種刺激：視覺媒體沖擊著人的感官，“當代文化正在變成一種視覺文化而不是一種印刷文化”，[2]因此，從視覺媒體的角度加強道德文化的宣傳教育是非常不錯的選擇。視覺媒體的宣傳教育策略是指在非正式場合，通過視覺、聽覺等的無形滲透和引導，使民眾自覺接受和認同傳統(tǒng)道德文化，并最終自覺踐行傳統(tǒng)道德文化。[3]

和傳統(tǒng)的道德教育相比，視覺媒體教育改變了其單一灌輸?shù)哪Ｊ?，具有無可比擬的優(yōu)勢，其作用表現(xiàn)在如下幾個層面：其一，視覺媒體的生活場景和影像記號改變了道德文化的抽象性，實現(xiàn)了道德文化的生活化、大眾化。如此，則能使道德主體更為形象地加深對傳統(tǒng)道德文化的了解，有利于傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行?！皶r空的具體性可以使一般性的生活場景和影像記號所表現(xiàn)的抽象內(nèi)容具有一種可經(jīng)歷的情境意義?！盵4]其二，視覺媒體的受眾面廣泛，更有利于道德主體對道德文化的了解。通過各種視覺媒體宣傳傳統(tǒng)道德文化、踐行傳統(tǒng)道德文化的優(yōu)秀代表，使廣大群眾切實感受到道德文化的偉大魅力，從而產(chǎn)生對傳統(tǒng)道德文化踐行的沖動。視覺媒體的宣傳教育策略可以通過現(xiàn)代社會的電影電視、網(wǎng)絡、公共交通、石雕石刻等各種媒介載體建立一種無所不在，無時不有的教育模式，使民眾在自覺不自覺中接受傳統(tǒng)道德文化的教育，為傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行營造一種良好的氛圍。

一、電視電影媒體宣傳教育策略

道德文化的現(xiàn)代踐行“最難的一點，就是將有一定深度的學術思考，如何交融于具體的、有限度而且只能是表現(xiàn)在時態(tài)的電視畫面之中”。[5]現(xiàn)代社會，電視電影已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，電視電影媒體沖擊著人們的感官，如能很好地利用電視電影來宣傳傳統(tǒng)道德文化，改變傳統(tǒng)道德教育枯燥、單一的弊端，使高深的理論變成人們喜聞樂見的、易于接受的生活場景，從而使道德踐行變成一種有趣的、感官“刺激”層面上的踐行，那就能在一定程度上促使道德踐行向良性方向發(fā)展。

目前，電視電影媒體在宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化方面已經(jīng)做了一些工作，如央視新聞聯(lián)播中“尋找最美鄉(xiāng)村教師”、“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”節(jié)目在社會上產(chǎn)生了很好的反響，很多人被節(jié)目中這些平凡人身上所折射出的優(yōu)秀傳統(tǒng)道德所感動、震撼。另外，央視“身邊的感動”、“感動中國人物評選及頒獎”等欄目，讓人們看到了傳統(tǒng)道德的力量，一些曾經(jīng)感動中國的人物已經(jīng)成為人們行動的楷模，如：徐本禹、洪戰(zhàn)輝、叢飛、吳菊萍、張莉莉等，這些人物已經(jīng)在社會上營造出了一種正能量，激烈著人們不斷提升自己的道德水準，踐行優(yōu)秀的傳統(tǒng)道德文化。除此以外，電視臺還應該制作一些反映傳統(tǒng)道德文化的公益廣告、拍攝一些和傳統(tǒng)道德文化相關的適合成年人觀看的電視劇以及適合小孩子觀看的動畫片，如此，高深的理論就變成了群眾喜聞樂見的生活場景，人們易于接受，容易產(chǎn)生認同感并積極踐行。除了電視外，電影在宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)道德方面也扮演著不可或缺的角色。就電影媒體而言，文化部門在拍攝電影時，首當其沖不是考慮其經(jīng)濟效益問題，而是應該考慮傳承道德文化的隱形價值問題。在電影的拍攝中可以自然滲透一些和傳統(tǒng)道德文化相關的內(nèi)容，使老百姓在觀看電影時也能感受到傳統(tǒng)道德文化的力量，有意或無意中接受傳統(tǒng)道德文化之熏陶。如大家所熟知的《天下無賊》電影就有利于道德主體樹立正確的道德價值觀，這比課堂正規(guī)單一的道德教化更具震撼力。

二、網(wǎng)絡媒體宣傳教育策略

當代社會，網(wǎng)絡正以一種超強的方式影響和滲透著人們的思想，改變著人們的日常生活方式，成為人們溝通、交流、學習的必不可少的媒介載體。網(wǎng)絡的輿論力量有著比其他媒體更為獨特的優(yōu)勢：受眾多、傳播迅速、參與范圍廣、參與度更高。利用網(wǎng)絡來宣傳傳統(tǒng)道德文化，則道德文化的踐行就能收到事半功倍的效果。

中國傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行，其主體為廣大人民群眾，而在廣大民眾當中，廣大青少年的道德素養(yǎng)具有很大的不可確定性。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化在當代踐行的歷史命運，主要取決于廣大青少年。據(jù)“CNNIC 發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露，截至 2009 年12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 3.84 億，網(wǎng)民的最大群體仍是學生，占網(wǎng)民總數(shù)的 28.8%。就學歷情況來看，大專以上學歷的占 24.3%。大學生網(wǎng)民群體已經(jīng)成為我國網(wǎng)民群體的主流，他們的網(wǎng)絡行為與網(wǎng)絡價值觀不僅影響著其自身的現(xiàn)實生活，也對整個網(wǎng)絡社會環(huán)境起到重要影響”。[7]鑒于網(wǎng)絡媒體的主體為廣大青少年，而網(wǎng)絡媒體所提供的信息具有及時性、廣泛性、生動性、趣味性、形象性等特點，如能利用充分網(wǎng)絡的視頻、游戲、微博、新聞評論等對廣大青少年進行傳統(tǒng)道德文化方面的教育，可以改變以往傳統(tǒng)道德教育單一的、呆滯的模式，如此則道德文化的現(xiàn)代踐行必將收到意想不到的效果。

具體策略為：第一，在中國境內(nèi)注冊的主要門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等應在首頁醒目設置傳統(tǒng)道德文化專欄，專欄內(nèi)容可以有視頻、新聞、道德名人的微博鏈接等，以讓廣大網(wǎng)民能輕松的接觸到中國古代優(yōu)秀道德文化，因為了解傳統(tǒng)道德文化是踐行道德文化之前提與基礎。其二，充分利用網(wǎng)絡媒體的游戲功能，開發(fā)系列的和中國傳統(tǒng)道德文化相關的游戲，眾所周知，游戲是當代青年網(wǎng)民樂此不疲的事情之一，如能開發(fā)一些和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德有關的游戲，讓廣大網(wǎng)民在游戲娛樂中，潛移默化地接受傳統(tǒng)道德文化之熏陶，逐漸產(chǎn)生道德信仰，進而在生活中踐行中國古代優(yōu)秀道德文化。其三，充分利用網(wǎng)絡的發(fā)帖評論功能，網(wǎng)絡的發(fā)帖評論往往反映了基層民眾最真實的聲音，發(fā)帖評論在社會上所起到的輿論導向比網(wǎng)絡上的視頻、新聞本身的影響更為深遠，近幾年一些重大的社會事件，均與網(wǎng)絡的輿論導向息息相關。利用網(wǎng)絡的發(fā)帖評論功能，將輿論的焦點引導到正面的、積極的、優(yōu)秀的道德文化層面上來，引導廣大網(wǎng)民求真、求善、求美，輔之以電視媒體等，更能加大人們對古代優(yōu)秀道德文化的深刻體悟，由此將大有裨益于古代優(yōu)秀道德文化在當代社會的踐行。[8]

信息化時代，網(wǎng)絡是當代人了解世界、傳播真善美不可或缺的工具之一，通過把握網(wǎng)絡媒體的特點，加大傳統(tǒng)道德文化的宣傳力度，開發(fā)與傳統(tǒng)道德文化相關的集趣味性、知識性、教育性于一體的網(wǎng)絡游戲，引導把握好網(wǎng)絡上民眾的輿論導向，如此，則將有利推進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代社會的踐行。

三、公共交通媒體宣傳教育策略

在城市，公交車已成為大家出行的必備工具。除了公交車外，人們回家探親、外出旅行、出差等還經(jīng)常會乘坐火車、高鐵、飛機等公共交通工具。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，這些公共交通工具已彌漫著濃濃的商業(yè)氣息，車身廣告、站點報名、車身座椅、車載移動電視等，無不充斥著商業(yè)廣告，如能讓這些公共交通少一些商業(yè)廣告，多一些傳統(tǒng)文化宣傳，充分利用城市的公共交通媒體來宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化，那一定會有效促進傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行。

如何讓人們出門候車坐車、外出旅行不會感到無聊乏味，在輕松的環(huán)境中接受傳統(tǒng)道德文化方面的熏陶？其具體的策略為：第一，對城市的公交站牌進行改造，應撤銷一些公交站牌的廣告宣傳，多介紹一些在當代中國踐行傳統(tǒng)道德的楷模事跡，這樣即減少人們候車時的無聊，又能夠使人們在等車時接受傳統(tǒng)道德文化的教育；第二，充分利用公交車身、車廂內(nèi)的拉環(huán)、公交車座椅后背等空間，在這些地方寫上關于中國古代傳統(tǒng)道德文化的德目，有空間的地方詮釋德目所蘊含的深刻含義、甚至還可以以漫畫的形式宣傳優(yōu)秀人物是如何踐行中國古代傳統(tǒng)道德文化的；第三，對城市的公交站點報站進行修改，報站時去掉前面的廣告用語，增加宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化的話語，在公交車到站和啟動時的自動報站可改為“某某站到了，請排隊有序上下車，避免擁擠，文明禮讓”、“文明禮讓是中華民族的傳統(tǒng)美德，請為有需要的老人和帶小孩的乘客讓個座”。當一些乘客聽到這些善意的話語，就會不自覺的對照自己的行為，如果自己的行為和報站語有差距，內(nèi)心會產(chǎn)生道德焦慮，就會自覺的避免擁擠、主動讓座，于是在善意的公交報站中，中國傳統(tǒng)道德文化的踐行得以實現(xiàn)。第四，讓車載移動電視成為宣傳傳統(tǒng)道德文化的另一道窗口?，F(xiàn)在在公交車、火車、高鐵、飛機等上面均安裝了移動電視，目前這些移動電視主要播放的節(jié)目除了廣告外、還有魔術、新聞、天氣預報、生活小竅門等，在這些節(jié)目之外，還可以增加一檔與傳統(tǒng)道德文化相關的節(jié)目，節(jié)目的形式可以是宣傳片、小品、動漫、電視上播放過的感動中國人物、最美鄉(xiāng)村醫(yī)生、教師等。這些節(jié)目的時間不宜過長，一定要配有字幕，因為移動電視有自己的特點，觀眾群體大、乘車時間短、環(huán)境嘈雜，為此，在移動電視上播放的與傳統(tǒng)道德文化相關的節(jié)目一定要短小、有趣、吸引人，這樣才能吸引乘車人的注意力，減少乘車人的無聊感，讓乘車人在輕松的旅途路中接受到傳統(tǒng)道德文化的教育，從而為傳統(tǒng)道德文化的踐行奠定基礎。

利用公共交通來宣傳傳統(tǒng)道德文化，需要政府的積極支持，公共交通屬于公共資源，應該回歸公共性質(zhì)，在公共交通工具上應少一些商業(yè)廣告，多一些傳統(tǒng)美德的宣傳，這樣各級政府可能會少一些財政收入，但收獲的是民眾的好評，社會的和諧，人與人之間關系的改善，如果公共交通媒體能成為人們提升道德水準的標桿，那最終會使民眾受益、社會受益，中國的優(yōu)秀美德會在當代社會得到很好的踐行。

四、石雕、石刻文化宣傳教育策略

利用電視電影、網(wǎng)絡、公共交通等媒體來宣傳傳統(tǒng)道德文化，可以稱之為動態(tài)的宣傳教育模式，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行，除了上述這些動態(tài)的宣傳教育策略外，靜態(tài)的道德教育模式也不可或缺。利用石雕、石刻宣傳道德文化即是靜態(tài)的道德教育模式，石雕、石刻宣傳教育策略是一種永久性的道德教育模式。中國古代社會遺留至今的一些石雕、石刻在當代社會都成為了珍寶，個中緣由在于那些石雕本身的價值使然。隨著中國綜合國力的增強，人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，人們更注重自己的精神生活、更向往舒適美好的生態(tài)環(huán)境，為此，各個城市均修建了一些或大或小的休閑公園、城市廣場，這些休閑公園、城市廣場的存在，為我們的傳統(tǒng)道德教育提供了契機。如果能在公園、城市廣場建立一些和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德有關的石雕、石刻，不僅可以成為城市一道獨特的風景線，促進城市的生態(tài)文化建設，從長遠角度來說，亦有利于中國古代優(yōu)秀道德文化的現(xiàn)代踐行。

如何利用城市的公園、廣場等修建石雕石刻，使市民在戶外娛樂休閑時也能接受到傳統(tǒng)道德文化的熏陶，其具體策略為：充分利用城市的休閑公園、市民廣場，在公園和廣場里修建一些石雕、石刻。這些石雕、石刻文化不僅僅起著裝飾作用，它的另外一項功能則在于宣傳中國古代優(yōu)秀道德文化。到公園、廣場休閑的人，他們有時間、亦有精力接受中國古代優(yōu)秀道德文化的熏陶，通過石雕、石刻文化，讓市民了解中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀道德文化，從而為踐行道德文化奠定扎實的基礎。石雕主要雕刻一些具有傳統(tǒng)道德文化的具體德目，介紹其在道德文化方面的專有知識體系。而石刻則以具體的、生動的踐行道德文化之楷模為對象，根據(jù)公園、廣場的主題把過去及現(xiàn)在踐行優(yōu)秀道德文化的楷模雕刻出來，并對他們的先進事跡加以介紹。除了利用公園、廣場的石雕、石刻宣傳優(yōu)秀道德文化外，還可以設立功德碑。在我國封建社會，功德碑在宣傳封建社會核心價值體系，維護統(tǒng)治階級的統(tǒng)治方面起了一定的作用。功德碑的設置，為封建社會的道德文化踐行奠定了基礎。功德碑的設置，從道德情感上來說，為道德踐行者樹立了一座永遠的豐碑，為道德踐行者的道德理想、道德信念維持與延續(xù)注射了一支“強心針”，是道德主體的道德意志維系的內(nèi)驅(qū)力。[9]故此，在社會主義中國，也應當為踐行中國優(yōu)秀道德文化的道德楷模建立“道德模范碑”?！暗赖履７侗痹诔鞘锌梢越⒃诠珗@、廣場，在農(nóng)村則可以建立在村民活動室。與“道德楷模碑”相對，可以建立“道德喪失碑”，宣傳那些道德水準極其低下，踐踏中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化的道德敗類。如此，正面的“道德模范碑”與負面的“道德喪失碑”形成鮮明的對照，讓道德主體形成強烈的對比，從而使人們能產(chǎn)生道德恥感，最終形成傳統(tǒng)道德文化踐行的道德心理機制，促成傳統(tǒng)道德文化在現(xiàn)代社會的踐行。[10]

通過電視電影媒體、網(wǎng)絡媒體、公共交通媒體、石雕石刻文化載體的宣傳教育，構(gòu)建中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化視覺媒體宣傳模式，如此形成中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化的動態(tài)和靜態(tài)雙重結(jié)合的教育模式，營造出傳統(tǒng)道德文化教育無處不在，無時不有的氛圍，形成中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化現(xiàn)代踐行的網(wǎng)狀化模式，在網(wǎng)狀化宣傳教育模式的推動下，傳統(tǒng)道德文化的理念會深入人心，人們的道德信仰會更加堅定，人們的道德情感會更加深厚，人們的道德意志會更加堅強。由此，傳統(tǒng)道德文化的現(xiàn)代踐行必將成為現(xiàn)實。

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[2] [美]丹尼爾·貝爾. 資本主義文化矛盾[M]. 北京: 三聯(lián)書店,1991: 56.

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[8] 李建華. 中國傳統(tǒng)道德文化現(xiàn)代踐行的主體困境[J]. 湖南社會科學, 2011（2）:1-4.

[9] 李秀娟. 傳統(tǒng)道德文化現(xiàn)代踐行的榜樣示范[J]. 中南大學學報: 社科版, 2012（1）:6-10.

[10] 周山東. 論中國傳統(tǒng)社會踐行道德文化理念的歷史教訓[J].新疆大學學報: 社會科學版, 2011（4）:26-31.