消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī)研究

李永鋒

(1.長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長沙 410004;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海 200433)

消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī)研究

李永鋒

(1.長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長沙 410004;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海 200433)

分析了全球化背景下制造業(yè)服務(wù)化的必要性,闡述了消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī)類型。分析了消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)的心理制約因素,提出了制造業(yè)企業(yè)基于消費(fèi)者購買服務(wù)動機(jī)的服務(wù)營銷策略。制造業(yè)企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用各種定價策略,需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來為消費(fèi)者提供更好的解決方案和增強(qiáng)消費(fèi)者對制造業(yè)企業(yè)的信任感。

制造業(yè)企業(yè);服務(wù)化;制約因素;動機(jī)

制造業(yè)服務(wù)化已成為全球制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢。發(fā)展現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)是適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略要求,制造業(yè)服務(wù)具有技術(shù)含量高、產(chǎn)出附加值高的特征,制造業(yè)服務(wù)化是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的核心特征,消費(fèi)者持續(xù)購買服務(wù)是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的關(guān)鍵,有助于企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象,提高產(chǎn)品的知名度和品牌競爭力。對制造企業(yè)服務(wù)化的研究成為20世紀(jì)90年代以來的一個關(guān)鍵的管理問題。在制造企業(yè)服務(wù)化領(lǐng)域的研究中,首先要解決的問題是對消費(fèi)者購買企業(yè)服務(wù)動機(jī)的認(rèn)識。因此,本研究的目的是研究消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī),并由此提出制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)營銷策略。

一、理論背景

(一)制造業(yè)服務(wù)化研究

制造業(yè)的高度發(fā)展已呈現(xiàn)出“服務(wù)化”(Servicisaiton)的新趨向。Porter用價值鏈來反映企業(yè)的價值增值活動,將“服務(wù)”視為企業(yè)價值創(chuàng)造的5種基本活動之一。[1]Vandermerwe等最先提出“制造業(yè)服務(wù)化”的概念,認(rèn)為服務(wù)居于主導(dǎo)地位。[2]郭躍進(jìn)指出,制造業(yè)服務(wù)化是企業(yè)產(chǎn)品價值和使用價值的延伸與拓展。[3]劉繼國等認(rèn)為,服務(wù)化是制造業(yè)的發(fā)展趨勢,是制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。[4]孫林巖等認(rèn)為,服務(wù)型制造是新的先進(jìn)制造模式。[5]Vargo等人認(rèn)為服務(wù)是交換活動的主要內(nèi)容。[6]許多企業(yè)已將服務(wù)作為主導(dǎo)并提供解決方案,以提高其競爭力和績效。[7-9]

(二)消費(fèi)者購買行為和動機(jī)研究

消費(fèi)行為是現(xiàn)代營銷學(xué)理論的根基,自上世紀(jì)50年代以消費(fèi)者為中心的營銷觀念產(chǎn)生以來,消費(fèi)行為研究就已形成比較穩(wěn)定的理論模型與研究范式。Bagozzi認(rèn)為,消費(fèi)者購買行為受后天環(huán)境影響。[10]Firat認(rèn)為消費(fèi)者購買行為受到內(nèi)部和外部雙方面刺激影響而表現(xiàn)出來的。[11]Shiffman等人指出,消費(fèi)者通過營銷因素刺激產(chǎn)生的購買行為。[12]許多學(xué)者認(rèn)為,購買動機(jī)是購買行為的重要驅(qū)動因素,對制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化起著至關(guān)重要的作用。[8,9,13]Roberts等發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動機(jī)并非隨外部動機(jī)出現(xiàn)而減弱,而身份動機(jī)可以提升內(nèi)部動機(jī)。[14]美國市場營銷學(xué)會(AMA)認(rèn)為消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。就研究路線而言,西方消費(fèi)行為研究主要采用的是實(shí)證主義研究方法,認(rèn)為消費(fèi)者購買過程可以分為若干階段,并對消費(fèi)者感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策及反饋過程進(jìn)行切分式研究。[11]

動機(jī)這一概念來自于心理學(xué),并在心理學(xué)中居于核心的地位。動機(jī)領(lǐng)域廣義的定義,在于探明人類與動物為什么能夠思考與行動。[10]但不同的動機(jī)心理學(xué)家對此描述不盡相同。P.T.Young (1961)把動機(jī)研究廣泛地定義為,探求人類與動物行為的決定因素。[11]Mook認(rèn)為,動機(jī)問題,亦即是關(guān)于特定活動的原因問題。[15]而M.R.Jones (1995)主張,行為為什么被激起、加強(qiáng)、維持、導(dǎo)向、制止,以及有什么樣的主觀反應(yīng)伴隨這一過程,這些都與動機(jī)有關(guān)。[14]根據(jù)上述定義,消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一種動機(jī)性的行為,他們所從事的各種購買行為直接源于各種各樣的購買動機(jī)。

消費(fèi)者心理學(xué)的研究,基本采納了以Clark D. Hull為代表人物的驅(qū)力論,認(rèn)為動機(jī)是一種內(nèi)部刺激,為個人的行為提出目標(biāo)、提供力量以達(dá)到體內(nèi)平衡;人的動機(jī)是由某種欲求或需要引起的,當(dāng)需要達(dá)到一定強(qiáng)度并且存在一定的客觀條件(誘因的刺激)時,需要就轉(zhuǎn)化為動機(jī);動機(jī)對人們的行為活動具體有3種功能,即激活的功能、指向的功能以及維持和強(qiáng)化的功能。[16]

上述理論研究為消費(fèi)者購買服務(wù)動機(jī)的研究提供了理論基礎(chǔ)。

二、消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī)分析

研究消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)行為,首先應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的購買動機(jī)。這需要社會科學(xué)和人文學(xué)科來理解消費(fèi)者行為、期望、感知和需求。所謂動機(jī),就是消費(fèi)者購買并接受服務(wù)時最直接的原因和動力。由于消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的,在消費(fèi)者的購買活動中起著引導(dǎo)、指向和維持等作用。因此,對于任意一次消費(fèi)行為,通常不只是一種消費(fèi)動機(jī)的作用,而是多種購買動機(jī)相互作用的結(jié)果。

許多學(xué)者試圖從各種理論角度,來了解消費(fèi)者為什么愿意花錢購買相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)者獲得一些感覺需要的東西似乎僅僅是他們購買服務(wù)目標(biāo)的一部分,因為消費(fèi)者常常不清楚他們到底要購買什么樣的服務(wù),顯然,許多消費(fèi)者從購買服務(wù)的過程中獲得了極大的感知價值。[8,9,14,15]為了發(fā)現(xiàn)和解釋購買服務(wù)這方面的動機(jī)和愿望,我們可以利用消費(fèi)者行為研究中的“手段-目標(biāo)模型”,該模型揭示,消費(fèi)者通過獲得具有某些價值的服務(wù),來滿足其某些價值和目標(biāo),從而產(chǎn)生購買服務(wù)的動機(jī)。我們認(rèn)為,消費(fèi)者購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的動機(jī)分為“交流與嘗試”、“價值增值”、“價格”、“便利性”和“信任”五個類型。但對不同購買服務(wù)的消費(fèi)者而言,其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。具體分析如下:

(一)價格優(yōu)勢是首要購買服務(wù)動機(jī)

“價格便宜”是眾多服務(wù)消費(fèi)者的購買動機(jī),也是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的核心競爭優(yōu)勢之一。具有該動機(jī)的消費(fèi)者,對服務(wù)質(zhì)量相似的服務(wù),會傾向選擇價格最低的服務(wù)。如今服務(wù)消費(fèi)者更能通過各種渠道搜集價格信息并進(jìn)行對比,尋求最低的服務(wù)價格,同時也減少了購買服務(wù)時所付出的努力。最終,“價格便宜”成為影響消費(fèi)者做出購買服務(wù)的首要因素。

(二)價值增值是主要購買服務(wù)動機(jī)

價值增值是制造業(yè)企業(yè)消費(fèi)者主要的購買服務(wù)動機(jī)。這里的“價值增值”主要是指服務(wù)為消費(fèi)者帶來了價值的增加或運(yùn)營成本的降低。它主要體現(xiàn)在兩個方面,第一個“價值增加”是消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高。由于為消費(fèi)者提供了更加專業(yè)的服務(wù),其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量大大提高,從而提高了消費(fèi)者的收益。第二個“價值增加”是運(yùn)營成本的降低。由于為消費(fèi)者提供了更加專業(yè)的服務(wù),為消費(fèi)者節(jié)省了人力、物力、技術(shù)和時間等方面的成本,從而提高了消費(fèi)者的效率。

(三)便利性是重要購買服務(wù)動機(jī)

“方便”是制造業(yè)企業(yè)消費(fèi)者重要的購買服務(wù)動機(jī)。這里的“方便”主要是指服務(wù)消費(fèi)提高了消費(fèi)者經(jīng)營業(yè)務(wù)的效率。如美國通用電氣公司將噴氣發(fā)動機(jī)的銷售與一組財務(wù)和運(yùn)營服務(wù)結(jié)合在一起,替消費(fèi)者為發(fā)動機(jī)的購買、運(yùn)營和維修服務(wù)籌集資金,以保證其發(fā)動機(jī)的可用性和性能,成為其消費(fèi)者的全部能力解決方案的提供者。消費(fèi)者向美國通用電氣公司購買了這些財務(wù)和運(yùn)營服務(wù)。從而提高了消費(fèi)者購買和使用發(fā)動機(jī)的效率。

(四)“交流與嘗試”體現(xiàn)購買服務(wù)的求新動機(jī)

消費(fèi)者為了保持其核心競爭力,逐漸將其非核心業(yè)務(wù)外包出去,在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者,真正保留在其內(nèi)部的服務(wù)職能范圍和比例均有很大程度的縮小,主要集中在與其核心業(yè)務(wù)和商業(yè)秘密有關(guān)的幾個領(lǐng)域內(nèi),這樣,消費(fèi)者會有興趣嘗試購買相關(guān)的服務(wù)。在國際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程之中,隨著國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,國外先進(jìn)的服務(wù)業(yè)帶來的新理念和新業(yè)務(wù),也會促使消費(fèi)者將購買制造業(yè)企業(yè)服務(wù)作為嘗試新鮮事物的消費(fèi)方式。

(五)制造業(yè)企業(yè)服務(wù)模式下消費(fèi)者對知名企業(yè)的信任動機(jī)

所謂“信任”動機(jī),就是服務(wù)消費(fèi)者對知名企業(yè)的信任而產(chǎn)生的消費(fèi)傾向。相比之下,消費(fèi)者對知名企業(yè)服務(wù)的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對非知名企業(yè)服務(wù)的信任度。例如,很多消費(fèi)者要求購買奧的斯電梯提供相應(yīng)的電梯維修服務(wù)。很多消費(fèi)者喜歡購買美國通用電氣公司的醫(yī)療保健器材、大型發(fā)電設(shè)備、發(fā)動機(jī)、家用電器的維修和保養(yǎng)等服務(wù)。這些知名企業(yè)致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠價格的承諾。

三、制約服務(wù)消費(fèi)的心理動因分析

雖然制造業(yè)企業(yè)服務(wù)具有附加值高、信任度高、能夠滿足消費(fèi)者經(jīng)營業(yè)務(wù)效率等諸多優(yōu)勢,但也有許多心理因素制約了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

消費(fèi)者的價格預(yù)期心理得不到滿足。例如,汽車維修服務(wù),消費(fèi)者對汽車維修服務(wù),維修項目工時定額、工時單價及配件及其加價率不透明引發(fā)的價格爭議,加上信息不對稱引發(fā)的小毛病大修理的問題;維修前的檢測診斷不深入、不徹底引發(fā)追加修理項目問題;維修配件來源不公開,最后確定的維修價格并不能滿足消費(fèi)者心理期望價格。

出現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量問題、企業(yè)推諉、拖延的問題等與消費(fèi)者的價值增值心理要求有差距。是否能夠為消費(fèi)者提供及時和需要的服務(wù),是影響消費(fèi)者考慮是否選擇購買服務(wù)的直接、重要的原因,而我國制造業(yè)企業(yè)缺乏一個高效成熟的服務(wù)體系,服務(wù)的質(zhì)量、效率、便利是制約我國制造業(yè)服務(wù)化的一大瓶頸。

出于對控制權(quán)和核心競爭力的擔(dān)憂,消費(fèi)者不愿意購買相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)者控制權(quán)和核心競爭力保護(hù)是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化的關(guān)鍵。從目前狀況來看,由于外包服務(wù)引起的對控制權(quán)和核心競爭力的擔(dān)憂,是制約消費(fèi)者購買企業(yè)服務(wù)的主要原因之一。而目前的服務(wù)合同條款很難保證消費(fèi)者對其控制權(quán)和核心競爭力的維護(hù),這使得許多消費(fèi)者不愿意購買制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)。

消費(fèi)者對服務(wù)提供的法律保障缺乏深感憂慮。目前,我國尚無企業(yè)服務(wù)管理方面的相關(guān)法律條文。消費(fèi)者一旦遭遇服務(wù)欺詐或服務(wù)方面的糾紛時,無法采用強(qiáng)有力的法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

四、制造業(yè)企業(yè)基于消費(fèi)者購買服務(wù)動機(jī)的服務(wù)營銷策略

(一)合理運(yùn)用各種定價策略

定價策略是企業(yè)服務(wù)營銷策略的重要組成部分,是制造業(yè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。制造業(yè)企業(yè)必須善于根據(jù)所處的營銷環(huán)境、服務(wù)特點(diǎn)以及消費(fèi)心理等,找到消費(fèi)者愿意并可能接受的服務(wù)價格,并在保證獲利的前提下,將新服務(wù)定價法、服務(wù)組合定價法、心理定價法和需求差別定價法等多種定價方法有機(jī)結(jié)合,探尋消費(fèi)者能夠接受的價格,并根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類服務(wù)價格等因素進(jìn)行價格的靈活調(diào)整或允許消費(fèi)者直接與企業(yè)協(xié)商服務(wù)價格等,使服務(wù)價格盡量接近消費(fèi)者心理可接受的價格限度或標(biāo)準(zhǔn),使得制造業(yè)企業(yè)既能提供服務(wù),又能獲得相應(yīng)利潤。

(二)企業(yè)需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來為消費(fèi)者提供更好的解決方案

制造業(yè)企業(yè)提供創(chuàng)新服務(wù)時,需要與消費(fèi)者密切接觸。消費(fèi)者表達(dá)他們體驗服務(wù)的真實(shí)感覺,企業(yè)應(yīng)密切和仔細(xì)地聆聽和觀察。企業(yè)應(yīng)滿足其消費(fèi)者明確提出的服務(wù)需求。每一個成功的服務(wù)創(chuàng)新都是對感知的市場需求做出敏捷的反應(yīng)。企業(yè)至始至終為顧客提供完整的解決方案,這為顧客帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)利益。在這個階段,企業(yè)通常被公認(rèn)為市場領(lǐng)先者,通過創(chuàng)新的解決方案來形成行業(yè)的理念。這些解決方案與產(chǎn)品高度整合,并與客戶共同提出的。為了保持企業(yè)競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要強(qiáng)有力的服務(wù)管理能力來為消費(fèi)者提供更好的解決方案。

(三)增強(qiáng)消費(fèi)者對制造業(yè)企業(yè)的信任感

信任是制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化邁向成功的關(guān)鍵。無論是企業(yè)還是消費(fèi)者,信用是交易的生命線,制造業(yè)企業(yè)必須有極高的信用和評價,才能獲得消費(fèi)者的信任。對于制造業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)信息是否準(zhǔn)確、服務(wù)質(zhì)量是否有保障以及服務(wù)是否能及時提供,是否能夠理解提供配套的服務(wù)等,都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。只有加強(qiáng)企業(yè)的信用意識,建立“誠信為本”的經(jīng)營方式,制造業(yè)企業(yè)才能成功地轉(zhuǎn)型。

[1]Porter,M.Competitive advantage:creating and sustaining superior performance[M].New York,the Free Press,1985.

[2]Vandermerwe.S,Rada J.Servitization of Business:Adding Value by Adding Services[J].European Management Journal, 1988(4):314-324.

[3]郭躍進(jìn).論制造業(yè)的服務(wù)化經(jīng)營趨勢[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),1999 (3):64-67.

[4]劉繼國.制造業(yè)服務(wù)化帶動新型工業(yè)化的機(jī)理與對策[J].經(jīng)貿(mào)問題探索,2006(6):120-124.

[5]孫林巖,高杰.服務(wù)型制造:新型的產(chǎn)品模式與制造范式[J].中國機(jī)械工程,2008(11):2600-2608.

[6]Vargo,Stephen L.,Lusch,Robert F.Why“service”[J]. Journal of the Academy of Marketing Science.2008(1):25-38.

[7]藺雷,吳貴生.制造業(yè)企業(yè)服務(wù)增強(qiáng)的質(zhì)量彌補(bǔ):基于資源配置視角的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報,2009(6):142-154.

[8]Reinartz,W.U.W.J.,Hybrid Offerings:How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully[J].Journal of Marketing,2011.75(November):5-23.

[9]Greenhalgh,Rogers.Trade Marks and Performance in Services and Manufacturing Firms:Evidence of Schumpeterian Competition through Innovation[J].The Australian Economic Review, 2012,45(March):50-76.

[10]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Open source software user communities:A study of participation in Linux user groups [J].Management Science,2006,52(7):1099-1115.

[11]A F Firat and A Venkatesh.Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption[J].Journal of Consumer Research,1995,22:239-267.

[12]Shiffman Saul,Hickcox Mary,Paty Jean A.,Gnys Maryann, Kassel Jon D.,Richards Thomas J.The Abstinence Violation Effect Following Smoking Lapses and Temptations[J].Cognitive Therapy&Research,1997,21:497-523.

[13]劉書瀚.發(fā)達(dá)國家服務(wù)創(chuàng)新政策的演變及其啟示[J].學(xué)術(shù)月刊,2008(4):72-75.

[14]Roberts,Ed.Study:CUs That Convert to Banks not as Good a Deal for Consumer[J].Credit Union Journal,2006(10): 1-6.

[15]Mook J,Kleijn W C,Ploeg H M.Positively and negatively worded items in a self-reportmeasure of dispositional optimism.Psychological Reports,1993(71):275-278.

[16]唐赤華,戴克商.消費(fèi)者心理與行為[M].北京.北京交通大學(xué),2007.

[責(zé)任編輯 劉范弟]

Analysis on Motivations of Consumers Buying the Service of Manufacturing Firms

LI Yong-feng
(1.School of Economics and Management,Changsha University of Science&Technology,Changsha, Hunan 410004,China;2.School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China)

This article analyzes the necessity of manufacturing servicisation in the context of globalization,providing argumentation for the types of motivation for the consumers’purchase of the services of manufacturing firms.It analyzes the psychological restriction factors for the service consumption while putting forward the service marketing strategies of the manufacturing firms based on the motivations of the consumers.Manufacturing firms should use the various pricing strategies,with powerful service managing abilities to provide the better solutions and enhance the level of consumers’trust on the manufacturing firms.

manufacturing firm;servicisation;restriction factors;motivation

F047.3

A

1672-934X(2013)05-0071-04

2013-08-29

國家社科基金項目(13BGL068);中國博士后基金課題(2012 M511050)。

李永鋒(1969-),男,湖南常德人。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士、博士后研究人員,長沙理工大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師,主要從事技術(shù)與創(chuàng)新管理和服務(wù)創(chuàng)新研究。