南京市高爾夫俱樂部運(yùn)營環(huán)境分析

王鋒

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2013）01-000-02

摘 要 本文采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法和專家咨詢法，就南京市高爾夫俱樂部的基本情況、經(jīng)濟(jì)成分及投資方式和運(yùn)營方式進(jìn)行分析，介紹南京市高爾夫俱樂部目前的狀況，為推動(dòng)南京市高爾夫持續(xù)、健康、穩(wěn)步地發(fā)展盡點(diǎn)微薄之力，并希望對相關(guān)管理部門制定政策提供理論參考。

關(guān)鍵詞 南京市 高爾夫 俱樂部 運(yùn)營

一、研究的目的和意義

隨著高爾夫重返奧運(yùn)大家庭，中國高爾夫?qū)⒂瓉戆l(fā)展機(jī)遇。南京是江蘇省的省會(huì)，政治、文化的中心，經(jīng)濟(jì)水平也處于江蘇省的前列，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元以上時(shí)，高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)入快速穩(wěn)定發(fā)展階段。南京作為省會(huì)，經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)和會(huì)議，高爾夫球場為這些活動(dòng)提供了新的會(huì)后休閑的處所，這些旅游和參加活動(dòng)的人員為南京高爾夫球場補(bǔ)充了大量客源。應(yīng)該抓住機(jī)遇，進(jìn)一步推動(dòng)高爾夫球產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃的發(fā)展。

二、研究對象和研究方法

（一）研究對象

以南京市內(nèi)所有具有標(biāo)準(zhǔn)球場（9洞以上）的4家高爾夫俱樂部的運(yùn)營環(huán)境為研究對象，這4家俱樂部分別是南京鐘山國際高爾夫俱樂部、南京銀杏湖國際高爾夫俱樂部、南京太陽島高爾夫俱樂部和南京昭富國際高爾夫俱樂部。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)的營銷、管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的書籍，為本論文的完稿有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，通過中國期刊網(wǎng)、維普科技期刊、超星圖書館、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、Google網(wǎng)、南京體育學(xué)院圖書館查找近年來有關(guān)高爾夫俱樂部管理以及營銷方面的專著、期刊、研究報(bào)告、碩士和博士論文，獲得相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從中獲得很多有價(jià)值的參考信息，對本文觀點(diǎn)闡述提供可靠依據(jù)。

2.實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查南京這4家高爾夫俱樂部，走訪并聽取球場運(yùn)營者對該研究的意見和建議。調(diào)查得到了各球場領(lǐng)導(dǎo)的支持和配合，從而使調(diào)查較深入、全面。聽取俱樂部的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于俱樂部未來發(fā)展的構(gòu)想，同時(shí)，還與來參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解他們的各種想法。

3.專家咨詢法

就南京市高爾夫俱樂部的可持續(xù)發(fā)展，咨詢10位相關(guān)專家包括：南京4家高爾夫俱樂部的4位運(yùn)營部經(jīng)理，還有江蘇省高爾夫協(xié)會(huì)秘書長嚴(yán)成根先生，江蘇省高爾夫協(xié)會(huì)副會(huì)長王正倫先生，協(xié)會(huì)副會(huì)長王曉軍先生，協(xié)會(huì)辦公室主任葛肖華女士，協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心主任李愛春女士，南京體育學(xué)院職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長李勇勤先生。

三、南京市高爾夫俱樂部的運(yùn)營

（一）南京市高爾夫俱樂部的基本情況

南京最早的高爾夫球場始建于民國時(shí)期（1934年）。到目前為止，南京市在中國高爾夫協(xié)會(huì)注冊和已營業(yè)的九洞以上高爾夫俱樂部已有4家。現(xiàn)南京市高爾夫球場總共有99個(gè)洞，占有土地面積大約有18735畝。南京市高爾夫俱樂部的規(guī)模較大，都在1800畝以上。南京市高爾夫俱樂部球場的設(shè)計(jì)師多為國外的設(shè)計(jì)名家主持打造，并全部沿用正規(guī)國際化管理與服務(wù)，質(zhì)量較高，配套內(nèi)容豐富多樣。幾乎所有的高爾夫俱樂部都擁有自己的高級(jí)會(huì)館及練習(xí)場。高爾夫俱樂部已成為健身、娛樂、社交一體化的場所。

（二）南京市高爾夫俱樂部經(jīng)濟(jì)成分及投資方式

1.南京市高爾夫球俱樂部經(jīng)濟(jì)成分分析

在我國當(dāng)前的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)所有制的形式可以分為公有制經(jīng)濟(jì)和非公有制經(jīng)濟(jì)，公有制經(jīng)濟(jì)是指資產(chǎn)歸國家或公民集體所有的經(jīng)濟(jì)成分，包括國有經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)兩種類型，非公有制經(jīng)濟(jì)是指資產(chǎn)歸我國內(nèi)地公民私人所有或歸外商、港澳臺(tái)商所有的經(jīng)濟(jì)成分，包括私有經(jīng)濟(jì)、港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)和外商經(jīng)濟(jì)3種類型。

由于高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)起步較晚，高爾夫俱樂部投資成本高、稅率高、管理成本高、收效慢的特點(diǎn)，在當(dāng)前的情況下南京市高爾夫俱樂部都是屬于非公有制經(jīng)濟(jì)下（具體見表2），有一家俱樂部是屬于私有制經(jīng)濟(jì)條件下，占25.0%，兩家屬于港澳臺(tái)投資建設(shè)，占50.0%，還有一家屬于外商經(jīng)濟(jì)。

2.南京市高爾夫球俱樂部投資方式分析

投資方式包括國家財(cái)政撥款、股東集資、外商獨(dú)資、社會(huì)捐贈(zèng)、體育彩票公益金及其他各種來源資金，南京市高爾夫球俱樂部都是屬于非公有制經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)俱樂部都有不同的運(yùn)作方式，南京鐘山國際高爾夫俱樂部屬于江蘇萬泰實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司，南京銀杏湖國際高爾夫俱樂部屬于臺(tái)灣投資，南京太陽島高爾夫俱樂部屬于新加坡元立集團(tuán)投資，南京昭富國際高爾夫俱樂部屬于臺(tái)灣投資。

3.南京市高爾夫俱樂部運(yùn)營方式分析

當(dāng)前，南京市高爾夫球俱樂部無論是哪種形式經(jīng)濟(jì)成份，最終都是以營利為目的來進(jìn)行運(yùn)營的，高爾夫球俱樂部的盈利或虧損狀況一般被視為俱樂部商業(yè)機(jī)密而不愿意透漏，因此，此次調(diào)查未能準(zhǔn)確的獲得要調(diào)查的俱樂部的銷售利潤、總資產(chǎn)等相關(guān)的指標(biāo)。運(yùn)營方式選擇對于南京市高爾夫球俱樂部的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

（1）會(huì)員制經(jīng)營策略

自高爾夫1984年被引進(jìn)以來，“會(huì)員制”的經(jīng)營模式一直是國內(nèi)經(jīng)營高爾夫球會(huì)的主流模式，直到近幾年才有公眾球場出現(xiàn)。按運(yùn)營模式可以分為四類：①傳統(tǒng)式運(yùn)營模式。指高爾夫球場實(shí)行全封閉、嚴(yán)格的會(huì)員管理制度，并且有極高的市場定位的一種運(yùn)營模式。②半開放式運(yùn)營模式。③開放式運(yùn)營模式。是向所有公眾開放運(yùn)營并賦予他們同等權(quán)利與職責(zé)的一種新型運(yùn)營模式。④GTS運(yùn)營模式。又稱分時(shí)高爾夫模式，指有關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人與高爾夫企業(yè)簽訂協(xié)議，享受在高爾夫球場在每年特定一段時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)，并可享受該時(shí)期內(nèi)GTS系統(tǒng)內(nèi)其他高爾夫球場的使用權(quán)，同時(shí)享有轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等系列權(quán)益的一種新型運(yùn)營模式。

（2）價(jià)格策略

俱樂部的價(jià)格定位可以分為三種情況：一是高價(jià)定位，這是高爾夫球俱樂部把不低于其它高爾夫球俱樂部產(chǎn)品質(zhì)量水平的情況下將產(chǎn)品價(jià)格定在競爭者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢建立起來的。如南京鐘山國際高爾夫俱樂部采取的是高價(jià)定位；二是低價(jià)定位，即高爾夫球俱樂部把場地的價(jià)格定的遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它俱樂部的價(jià)格。這樣的定位有的時(shí)候并不是說俱樂部的檔次不高，有的可能比同類的還要好，之所以可以這樣的定位，是根據(jù)俱樂部本身的條件決定的，比如場地的利用率比較低、提高俱樂部的競爭優(yōu)勢等，這樣可以提高俱樂部總體的效益。如南京昭富國際高爾夫俱樂部；三是市場平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。如南京銀杏湖國際高爾夫俱樂部采取的是市場平均價(jià)格定位。

（3）產(chǎn)品策略

高爾夫球俱樂部的產(chǎn)品可以分為有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品，有形的物質(zhì)產(chǎn)品包括高爾夫球場和相關(guān)配套設(shè)備，這是俱樂部長期發(fā)展的硬件設(shè)施，它對于一個(gè)俱樂部來說是一個(gè)核心的產(chǎn)品。南京高爾夫俱樂部注重球場質(zhì)量不僅能使場地的利用率增長，也是價(jià)格定位的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客就是通過這個(gè)核心的產(chǎn)品來滿足他們的一種期望得到的價(jià)值體現(xiàn)。同時(shí)俱樂部要善于開發(fā)新產(chǎn)品，善于在不斷改變的偏好、不斷更新的技術(shù)和競爭面前善于管理新的產(chǎn)品。

（4）俱樂部的無形產(chǎn)品——服務(wù)

服務(wù)主要是指不可感知的、最終誰都無法擁有的活動(dòng)或利益。在運(yùn)營性高爾夫球俱樂部中的服務(wù)主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是運(yùn)營者預(yù)期的服務(wù)，一個(gè)是會(huì)員對于俱樂部服務(wù)的反饋。這兩者是相輔相成，不可缺少的，運(yùn)營者首先要通過俱樂部的各個(gè)方面對于俱樂部進(jìn)行整體的定位，然后再通過會(huì)員的反饋?zhàn)饔脕頇z驗(yàn)服務(wù)的效果，這樣也為俱樂部建立一個(gè)良好的品牌、提高俱樂部的社會(huì)效應(yīng)起到了很好的效果。

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