制約對農(nóng)電視傳播的原因分析

陳小娟

(江漢大學(xué) 武漢語言文化研究中心，武漢 430056)

對農(nóng)電視傳播是農(nóng)業(yè)文化傳播的重要內(nèi)容。各類對農(nóng)電視媒介作為面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民、表達(dá)農(nóng)民利益訴求的公共渠道，是調(diào)和社會矛盾、平衡城鄉(xiāng)落差的現(xiàn)實(shí)需求，是解決“三農(nóng)問題”、服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的重要平臺，也是實(shí)現(xiàn)基本公共服務(wù)均等化的具體載體。對農(nóng)電視頻道和節(jié)目的大力發(fā)展，對提升對農(nóng)傳播的層次和水平，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，從而在促進(jìn)“三農(nóng)”問題的最終解決上發(fā)揮著重要作用。

但是一直以來，對農(nóng)電視傳播無論是在節(jié)目的數(shù)量、質(zhì)量還是影響力上，都屬于“弱勢群體”，具體表現(xiàn)為:在數(shù)量上總體不足，節(jié)目時間短;播出時間被邊緣化，播出次數(shù)少;質(zhì)量存在各種缺陷，包括內(nèi)容單調(diào)、枯燥、藝術(shù)性差，以及由于地域性和時令性強(qiáng)導(dǎo)致節(jié)目對農(nóng)民生產(chǎn)、銷售的針對性和可操作性不夠，實(shí)用性差等問題。以對農(nóng)電視播出平臺為例，根據(jù)廣電總局截至2011年底的廣播電視呼號統(tǒng)計(jì)，地市級以上電視臺共1173 套電視頻道，其中有對農(nóng)頻道的僅13 套，占1.1%。除對農(nóng)電視頻道稀缺外，一些已有的對農(nóng)電視節(jié)目也出現(xiàn)漸漸淡出人們視線的趨勢。

關(guān)于對農(nóng)電視欄目和節(jié)目缺失的原因，一般認(rèn)為來源于農(nóng)村節(jié)目創(chuàng)收能力弱難以吸引廣告主，農(nóng)村節(jié)目科技含量高難以寓教于樂，以及技術(shù)覆蓋上的原因、農(nóng)村受眾的實(shí)際收視情況等。但是也有研究表明，農(nóng)村觀眾雖然個體的消費(fèi)能力有限，由于基數(shù)龐大，整體消費(fèi)的總量卻相當(dāng)可觀，在城市電視市場、廣告市場競爭日趨白熱化、增長空間漸趨飽和的情況下，農(nóng)村電視市場是一塊正待開發(fā)的藍(lán)海。那么制約對農(nóng)電視傳播發(fā)展的表層和深層次原因究竟有哪些?本文擬定從對農(nóng)傳播媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)機(jī)制及其外部不同的關(guān)系形式尋找制約其形成的原因。

媒介是一個復(fù)雜的組織和重要的社會機(jī)構(gòu)，任何對媒介組織、媒介工作的理論性解釋，都必須要考慮在組織之間或組織外部不同的關(guān)系形式。［1］丹尼斯·麥奎爾曾指出“媒介與各種不同的經(jīng)濟(jì)、社會和政治組織，并和整個社會里發(fā)生的事件及觀眾產(chǎn)生相互作用”［2］584。媒介組織與各種社會力量的關(guān)系主要包括與社會的關(guān)系，與媒介所有人、顧客以及贊助商之間的關(guān)系，與壓力團(tuán)體的關(guān)系，媒介組織內(nèi)部的關(guān)系，與受眾的關(guān)系等。

一、制約對農(nóng)電視傳播的外在原因

丹尼斯·麥奎爾曾經(jīng)揭示過作為社會機(jī)構(gòu)的媒介組織在社會系統(tǒng)中的幾種主要聯(lián)系。他認(rèn)為，媒介本身處于中心，包括管理功能、專業(yè)人員和技術(shù)方面;處于中間層的是電視受眾、信息源(事件+不斷的信息和文化供應(yīng))、市場因素、法律政治控制等因素;處于外層的是社會、政治、經(jīng)濟(jì)的壓力。［2］207根據(jù)這幾種主要的媒介聯(lián)系分析制約對農(nóng)電視傳播發(fā)展的外在原因，首先在于城鄉(xiāng)二元意識形態(tài)的長期影響形成的中國二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平低下，農(nóng)村傳媒和信息資源配置缺乏，影響了對農(nóng)電視媒介生產(chǎn)能力的壯大。傳輸覆蓋的制約，限制了對農(nóng)電視媒介功能的發(fā)揮。傳媒體制性障礙則是造成對農(nóng)電視媒介經(jīng)營存在瓶頸、生存處境尷尬以及產(chǎn)生公益性和商業(yè)性矛盾的重要原因。

1.城鄉(xiāng)二元意識形態(tài)的長期影響

“城鄉(xiāng)分治，一國兩策”的二元結(jié)構(gòu)，是導(dǎo)致我國“三農(nóng)”問題的癥結(jié)所在，這一點(diǎn)已經(jīng)成為社會共識。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)上，在傳媒和信息資源的配置上同樣是不平等的，廣大農(nóng)村無論是在基礎(chǔ)設(shè)施、信息享有還是傳播等方面都與城市有較大的差距。為占有大量的社會、文化及技術(shù)資源的強(qiáng)勢集團(tuán)的利益代言，成為媒介的必然選擇。各種權(quán)利精英、文化精英、經(jīng)濟(jì)精英等成為大眾傳媒的主要定位人群正是這一邏輯的現(xiàn)實(shí)選擇。電視節(jié)目特別是廣告竭力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足有相當(dāng)購買實(shí)力階層的要求，而以農(nóng)民為主體的弱勢群體往往在成本高昂和嚴(yán)重縮水的公民權(quán)利面前止步，他們在整個資源分配和利用的歧視面前成為話語上的弱勢群體。［3］

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了媒體所需資源的豐裕程度、配置資源的效率、價值補(bǔ)償?shù)牧Χ群蛢r值增值的空間，決定了媒體市場化發(fā)展必需的廣告市場和受眾市場的規(guī)模，其影響滲透到媒體發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下從根本上導(dǎo)致農(nóng)村大眾傳播日漸處于邊緣化的狀態(tài)。作為傳播中的弱勢群體，占中國人口大多數(shù)的農(nóng)村受眾缺乏接近媒介的條件和能力，缺乏發(fā)出自己聲音的話語權(quán)，缺乏參與傳播活動的機(jī)會和手段，也缺乏與自身利益相關(guān)的各種信息。這種缺乏使城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝日益擴(kuò)大，對農(nóng)電視傳播處于日益邊緣化狀態(tài)。

2.傳媒體制性障礙

對農(nóng)電視是一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品，它承擔(dān)著引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)、加強(qiáng)農(nóng)村輿論引導(dǎo)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)交流、提高農(nóng)民政治素養(yǎng)、提供城鄉(xiāng)交流平臺等重要使命，本該由國家投入資金運(yùn)營，由各級政府加強(qiáng)資金和政策扶持，要求政府對本行政轄區(qū)無償解決頻道落地和覆蓋問題。但是在當(dāng)前我國電視傳媒“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營”的體制下，政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品并沒有進(jìn)行明確區(qū)分，這種管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一的體制也缺乏對頻率、頻道欄目性質(zhì)的界定和分類依據(jù)，出于追求經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展的需要，對農(nóng)電視頻道仍然要和其他頻道一樣，“自覺不自覺地用社會賦予的巨大資源，遵守利潤邏輯尋求并追逐自身利益的最大化”［4］。

在以追求經(jīng)濟(jì)利益為核心訴求的影響下，電視媒體經(jīng)營過度依賴于廣告收入，依賴于“銷售受眾”，因此廣告客戶的需求和意愿以及收視率成為主要經(jīng)營理念。［5］對以農(nóng)民受眾為主要對象的對農(nóng)電視頻道來說，由于其受眾對象經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力普遍偏低，很難被廣告客戶定位為主要的目標(biāo)消費(fèi)群，導(dǎo)致廣告投放困難，至少其創(chuàng)收能力和市場收益是明顯無法和城市頻道相抗衡的。因?yàn)殡y以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而又需要付出相當(dāng)?shù)耐度?，電視媒體普遍不愿意開設(shè)對農(nóng)電視頻道或欄目，即便開設(shè)，也難以給予高度重視。市場經(jīng)濟(jì)改革下營利的動力在一定程度上超過了公共服務(wù)非營利的目標(biāo)，造成了對農(nóng)電視媒體公益性與商業(yè)性之間的矛盾。

在“中央、省、市”三級金字塔格局中，對農(nóng)電視媒介存在資源差別很大、宣傳功能強(qiáng)弱懸殊的問題。地市級以下的對農(nóng)電視媒介接近基層，具有地域性、接近性，以及在本地農(nóng)民觀眾中先天的認(rèn)同感、親切感和服務(wù)上的對應(yīng)性，擁有大量的“三農(nóng)”節(jié)目資源，但是卻因?yàn)槿狈Τ渥愕馁Y金和人才而無力做大做強(qiáng)。中央臺和省級臺的對農(nóng)電視媒介擁有足夠的實(shí)力，但是在對基層資源的利用和貼近性等方面卻顯然有些無能為力。中國歷時30年的媒介市場化仍然沒有打破媒介行政區(qū)域化的格局，媒介仍然無法按照市場規(guī)律進(jìn)行跨地域的兼并和整合。這種狀況充分體現(xiàn)了Havery 所稱的“領(lǐng)土邏輯”(logic of territory)和“資本邏輯”(logic of capital)之間的矛盾。［6］條塊分割的宏觀管理體制以及與此相對應(yīng)的利益格局造成的行政壁壘，造成對有限的電視資源的“封建式”分割，在這樣的體制條件下中國的各級電視媒體都難以“做大做強(qiáng)”，更難以形成核心競爭力。

3.傳輸覆蓋的制約

2003年我國推行文化體制改革，廣播電視公共服務(wù)的理念逐漸明朗化。在這個過程中，從20世紀(jì)90年代末啟動的廣播電視“村村通”工程、“西新”工程等建設(shè)公共服務(wù)體系的探索，由于契合了中國現(xiàn)階段公共服務(wù)型政府的構(gòu)建目標(biāo)，得到了政府的大力推動。但是農(nóng)村地區(qū)收看到的頻道數(shù)仍然相對有限，能收看到的節(jié)目一般為中央一套、本省衛(wèi)視及本地市臺等幾套節(jié)目，對農(nóng)電視頻道和節(jié)目的入戶率很低。

當(dāng)前大部分對農(nóng)電視頻道包括央視七套主要通過有線傳輸進(jìn)入農(nóng)村受眾市場，準(zhǔn)確說是進(jìn)入縣、鎮(zhèn)等有線信號能到達(dá)的地方。而且有線傳輸與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極大關(guān)系。如山東電視臺農(nóng)科頻道，目前的有線覆蓋率雖已經(jīng)達(dá)到80%左右，但大多覆蓋的是城區(qū)，在煙臺、青島等中心城市及縣城以外的廣大農(nóng)村，節(jié)目卻難以落地。即便是在節(jié)目已經(jīng)落地的地方，也因?yàn)檗r(nóng)村有線電視的覆蓋率低，導(dǎo)致很多農(nóng)民無法看到。［7］就無線信號發(fā)射來說，其成本是相當(dāng)高的。另外，無線發(fā)射容易受發(fā)射功率、地形、天氣等因素的影響，電視信號質(zhì)量不穩(wěn)定。特別是農(nóng)村地域廣闊，覆蓋難度很大，每提高一個百分點(diǎn)的電視人口覆蓋率，投入就相當(dāng)大，而長期以來，農(nóng)村電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，投入普遍不足。以河南電視臺新農(nóng)村頻道為例，其無線覆蓋的地區(qū)涉及河南17個地級市、50個市轄區(qū)、21個縣級市和88個縣，但無線覆蓋點(diǎn)僅有3個，周口黃泛區(qū)等農(nóng)村地區(qū)還無法收到新農(nóng)村頻道信號。［8］據(jù)了解，目前對農(nóng)電視媒體普遍面臨的最大困難集中于信號覆蓋不全上，絕大多數(shù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果這一制約發(fā)展的瓶頸得以打通，他們完全能利用對農(nóng)節(jié)目本身來吸引廣告很好地養(yǎng)活自己。［9］

二、制約對農(nóng)電視傳播的內(nèi)在原因

根據(jù)丹尼斯·麥奎爾的研究，身處中心的媒介，其自身的管理功能、專業(yè)人員以及技術(shù)等是影響其發(fā)展的主要因素。從對農(nóng)電視媒體來看，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和意識及員工的傾向性、各種技術(shù)性原因則是制約對農(nóng)電視傳播發(fā)展的內(nèi)在原因。

1.受眾定位不明晰

20世紀(jì)70年代，美國營銷大師A·里斯和J·屈特提出市場定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位，即為產(chǎn)品制造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好。新聞媒介的定位，是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位等。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內(nèi)容定位是關(guān)鍵。

對農(nóng)電視傳播以農(nóng)民為主要目標(biāo)受眾，包括從事和關(guān)心農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的各類群體，如農(nóng)技人員、外出務(wù)工人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人員、縣鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)職能部門的干部、村組干部及其他關(guān)注三農(nóng)問題的各行業(yè)、各階層人士等。對農(nóng)電視傳播的受眾具有多、雜、散、匿等特點(diǎn)。農(nóng)民受眾還具有如人口數(shù)量眾多、整體文化素質(zhì)較低以及職業(yè)科技文化和技能水平偏低等自身的特點(diǎn)。但是僅僅將對農(nóng)電視傳播的受眾定位為農(nóng)民，顯然過于空泛和簡單，沒有考慮到中國農(nóng)村受眾自身的復(fù)雜性和農(nóng)村與城市受眾的交叉性。從農(nóng)民受眾內(nèi)部分層的復(fù)雜性來看，呈現(xiàn)出農(nóng)村地區(qū)“受眾的地域差異問題”、“受眾層次差異問題”、“受眾需求差異問題”［10］等。從農(nóng)村與城市受眾的交叉性來看，對農(nóng)電視媒介的信號覆蓋以有線為主，能收看的人群大多是城市人群或至少是城鎮(zhèn)人群，還有相當(dāng)比例從農(nóng)村到城市工作生活的受眾和部分求知欲強(qiáng)、渴望開闊視野的城市受眾對對農(nóng)節(jié)目也會有一定的關(guān)注，這使對農(nóng)電視節(jié)目生產(chǎn)或多或少產(chǎn)生一定的傾向性，試圖兼顧農(nóng)村和城市受眾的不同需求。另外，對農(nóng)電視節(jié)目生產(chǎn)也不意味著只有對“三農(nóng)”的關(guān)注，因?yàn)檗r(nóng)民也有關(guān)注城市生活的欲望，對“三農(nóng)”和城市報道之間的度如何根據(jù)頻道的實(shí)際情況進(jìn)行把握也不是件容易的事情。最后，從對農(nóng)電視傳播的公益性目標(biāo)來說，對農(nóng)電視媒介應(yīng)注重服務(wù)的普遍性，傳播對象應(yīng)涵蓋不同年齡、文化、職業(yè)和收入層次的農(nóng)村人群，但對每個專業(yè)頻道自身來說都有核心受眾、邊緣受眾和潛在受眾之分，現(xiàn)有的對農(nóng)頻道和節(jié)目顯然還未作出這樣的細(xì)分。當(dāng)前對農(nóng)電視媒介需要實(shí)施差異化的受眾定位，對農(nóng)村受眾市場進(jìn)行有意識的分層開拓。

2.領(lǐng)導(dǎo)意識與員工的趨向性

長期以來，中國傳媒沿用的是傳統(tǒng)的管理模式。我國的媒介屬于黨辦占主導(dǎo)的國有性質(zhì)，這決定了它采用“政府領(lǐng)導(dǎo)制”的模式，各級黨委是新聞媒介的最高決策機(jī)關(guān)。電視臺內(nèi)部采取臺長負(fù)責(zé)制，臺長主要由新聞主管部門直接任免，在臺長領(lǐng)導(dǎo)下，采編、經(jīng)營、行政事務(wù)分工明確。這種體制下，傳媒管理者的身份是一級官員，帶有濃重的“官本位”色彩。對電視臺領(lǐng)導(dǎo)來說，德、能、勤、績、廉量化評價仍然是衡量其政績的標(biāo)準(zhǔn)，他們所受到的約束既有來自市場的壓力，也有來自上級行政部門的制約。這種考核制度決定了電視臺領(lǐng)導(dǎo)的政績觀，一方面要多出政績、快出政績，另一方面又要征戰(zhàn)市場、贏得受眾，求得媒體的發(fā)展壯大。這導(dǎo)致電視臺領(lǐng)導(dǎo)缺少長遠(yuǎn)統(tǒng)籌的謀劃，往往把更多的目光放在那些能帶來顯性政績和顯著效益的節(jié)目和頻道上，有意無意忽視那些帶來隱性政績的內(nèi)容。

對農(nóng)電視媒體是公共服務(wù)體系重要的組成部分，具有公共性和公益性。但當(dāng)前國家對對農(nóng)電視傳播的扶持主要體現(xiàn)在滿足覆蓋方面，在內(nèi)容層面和經(jīng)營層面并沒有太多的優(yōu)惠政策和具體措施，因此對農(nóng)電視媒體的發(fā)展還是要靠自身的經(jīng)營與培育。相比較其他的專業(yè)化頻道來說，對農(nóng)電視媒體具有投入更大、產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營更復(fù)雜艱巨、效益前景更不明朗等特點(diǎn)，電視臺領(lǐng)導(dǎo)對對農(nóng)電視媒體的認(rèn)識水平以及利害訴求，致使他們在面對這一頻道時有更多的顧慮，遲遲難以邁開步伐。例如隨著湖北壟上頻道的成功實(shí)踐，湖北廣電局在全省大力推廣壟上行品牌，要求全省各地市州電視臺都開辦以“壟上”命名的對農(nóng)電視欄目。經(jīng)過近半年的推廣，全省已有13 家地市州電視臺開辦了對農(nóng)欄目，但真正有質(zhì)量的僅有三四家。［11］這些電視臺一方面表現(xiàn)出對上級命令行政干預(yù)的表面迎合，另一方面則顯示出對對農(nóng)電視傳播內(nèi)在的輕視和抵觸。河南電視臺新農(nóng)村頻道開播4年來頻道名稱變換過兩次，從“農(nóng)業(yè)頻道”到“新農(nóng)村頻道”再到“責(zé)任頻道”的定位，主打的對農(nóng)新聞節(jié)目也由《鄉(xiāng)土天天報》更改為現(xiàn)在的《新聞第一線》，都是在逐漸模糊“農(nóng)”的概念。一方面迫于上級行政部門的要求和建議開設(shè)了對農(nóng)電視頻道，另一方面收視率的低迷、經(jīng)濟(jì)效益的低下導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)及決策層試圖淡化削弱甚至退出農(nóng)村市場。頻道設(shè)置和欄目設(shè)置的隨意性根源于領(lǐng)導(dǎo)對利害訴求的權(quán)衡和把握，而不是科學(xué)有據(jù)、長期穩(wěn)定的指導(dǎo)方針。

對頻道內(nèi)部員工來說，則存在著制作主體的身份認(rèn)同危機(jī)與角色沖突。一方面，媒介從業(yè)者是擁有話語權(quán)的人，在文化身份認(rèn)同上，他們將自己視為精英，負(fù)有一定的社會啟蒙和社會關(guān)懷義務(wù)，但是他們對“三農(nóng)”問題的理解通常只停留于政策層面，在實(shí)踐中往往回避應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，在行動中表現(xiàn)出對對農(nóng)傳播的漠視。另一方面，大部分對農(nóng)電視頻道成立的時間都不長，人員構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的多層次化，除了一部分員工是在崗的正式職工，越來越多的聘用制員工和臨時工進(jìn)入頻道的制作隊(duì)伍中。這部分人員自身往往也是居無定所的階層，體制改革不會給他們帶來較大的增收空間，他們很容易將自己視為無權(quán)勢的普通百姓，不認(rèn)為應(yīng)該或者能夠擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中往往毫不反抗地服從于市場邏輯和官方意志，［12］導(dǎo)致對對農(nóng)傳播公共服務(wù)的意識不強(qiáng)，對節(jié)目創(chuàng)作缺乏熱情。另外，對于大多數(shù)對農(nóng)電視頻道來說，其從業(yè)者往往要接受高付出與低經(jīng)濟(jì)效益甚至無經(jīng)濟(jì)效益的悖論性存在，在和其他頻道員工的互相攀比中，其收入的差距更可能破壞員工的積極性，影響團(tuán)隊(duì)的整體氛圍，最終的結(jié)果必然是導(dǎo)致創(chuàng)作隊(duì)伍的不穩(wěn)定，繼而影響對農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量，導(dǎo)致對農(nóng)電視頻道核心競爭力難以提升。

3.經(jīng)營管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新

媒介的經(jīng)營管理機(jī)制是媒體在運(yùn)營過程中所依賴的各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間的工作方式的總和。丁和根將媒體的經(jīng)營管理機(jī)制分為運(yùn)行機(jī)制、激勵機(jī)制和約束機(jī)制三個部分。［13］運(yùn)行機(jī)制包括決策機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、組織機(jī)制及它們的相互關(guān)系等。現(xiàn)有對農(nóng)電視媒體的決策機(jī)構(gòu)一般是臺委會，決策主體是臺長或者頻道總監(jiān)，他們對媒體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和重大決策擁有最終的決定權(quán)。臺長或頻道總監(jiān)實(shí)行委任制，缺少科學(xué)的選拔程序和方法，造成管理者“偏科”現(xiàn)象突出，即只重視或者只懂得業(yè)務(wù)和經(jīng)營中某一塊，以及經(jīng)營管理人才流動機(jī)制僵化、管理者職業(yè)理念貧乏、職業(yè)化程度低等問題。經(jīng)營主體單一化和非專業(yè)化，缺少科學(xué)的決策程序，容易導(dǎo)致頻道的決策失誤，而一旦出現(xiàn)失誤，媒體所有者缺位造成的產(chǎn)權(quán)制約關(guān)系的失效卻使管理者不必承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，這使對農(nóng)電視媒體的整體運(yùn)行效率下降。

當(dāng)前對農(nóng)電視媒體的激勵機(jī)制普遍不完善。社會招聘是當(dāng)前對農(nóng)電視媒體基本的人才選用方式。如河南電視臺新農(nóng)村頻道實(shí)行全員聘用上崗制，但是這個全員還是有體制內(nèi)身份與體制外身份的區(qū)別，只是一種表面上的全部聘用制，這就不可避免地存在著新人舊人或是體制內(nèi)人與體制外人選用任免、績效考核標(biāo)準(zhǔn)上的差異。這種機(jī)制導(dǎo)致對農(nóng)電視媒體的生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人努力與報酬所得、個人目標(biāo)與社會目標(biāo)等方面的脫節(jié)，頻道從業(yè)者的奮斗動力不足，職業(yè)認(rèn)同感、成就感和幸福感指數(shù)普遍不高，從而消解了媒體發(fā)展的動力。

完善的經(jīng)營約束機(jī)制，能將利益與風(fēng)險、權(quán)力與責(zé)任、激勵與約束統(tǒng)一起來。預(yù)算約束對廣電行業(yè)來說意義重大，廣電行業(yè)是高消耗、大投入的產(chǎn)業(yè)，但是由于我國長期以來廣電行業(yè)的事業(yè)單位性質(zhì)，從業(yè)者重宣傳輕經(jīng)營的意識較強(qiáng)，在成本控制、資產(chǎn)管理等方面仍然延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的許多做法，如不計(jì)成本、不顧投入，造成了成本核算的意識淡薄、成本管理內(nèi)容簡單以及成本管理方式老化等問題。當(dāng)前對農(nóng)電視媒體的成本意識還相對薄弱，比如其采編人員普遍不太關(guān)心節(jié)目經(jīng)費(fèi)從何處來，制作節(jié)目占用臺里的機(jī)器、設(shè)備、車輛、資金等一切有形和無形資產(chǎn)，尚未計(jì)入節(jié)目成本核算等，導(dǎo)致對農(nóng)電視媒體一方面面臨著制作資金日益緊張和制作成本日漸提高的困境，另一方面則存在著重復(fù)投入和制作經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)的狀況。缺乏有效的預(yù)算約束等機(jī)制，不但導(dǎo)致國家負(fù)擔(dān)的加重，也降低對農(nóng)電視媒體進(jìn)入市場的競爭能力。

4.節(jié)目制作能力滯后

當(dāng)前對農(nóng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)落后，基本處于低水平發(fā)展階段。首先，從生產(chǎn)機(jī)制來說，“先天不足”的對農(nóng)電視媒體還沒有形成圍繞核心競爭力的科學(xué)和有效的運(yùn)行體系。對農(nóng)電視媒體在節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)上一直延續(xù)小作坊式的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致節(jié)目成本偏高，內(nèi)容質(zhì)量低下。在微觀上，節(jié)目大多以欄目為單位，通過采編播一群人組成節(jié)目組小作坊地生產(chǎn)出來，整個流程既缺乏研發(fā)和充足的投資，又沒有規(guī)模生產(chǎn)和有效的流通體系，結(jié)果低水平制作的節(jié)目只好成為播一次就入庫的產(chǎn)品，而非可以繼續(xù)在價值鏈上創(chuàng)造價值的商品。［14］由于缺乏一整套電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)方式和生產(chǎn)機(jī)制，就無法擺脫生產(chǎn)方式落后以及價值鏈在某個環(huán)節(jié)上斷裂的被動局面，造成對農(nóng)電視媒體低層次運(yùn)作、小環(huán)境發(fā)展、自給自足的農(nóng)業(yè)時代的生產(chǎn)態(tài)勢。

其次，對農(nóng)電視節(jié)目采制的特殊性和復(fù)雜性也給節(jié)目生產(chǎn)帶來了很多困難。城市作為政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，有著人口密集、信息豐富、交流便捷、渠道眾多等優(yōu)勢。相比之下，農(nóng)村地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)生產(chǎn)要素的流動性小，相對封閉，產(chǎn)生的信息量也相對較少，信息的新穎性、重要性、顯著性和趣味性等價值含量也相對較低。要做出真正貼近“三農(nóng)”的節(jié)目，需要到“三農(nóng)”第一線，首先存在著交通不便、通信不暢、信息設(shè)備落后等問題，以及由此產(chǎn)生的制作時間跨度大、周期長等問題。以湖北壟上頻道《壟上行》欄目2010年推出的子版塊“住在農(nóng)家”為例，這個版塊每期節(jié)目要求記者每兩人一組在普通農(nóng)戶家中至少住三天，用第一人稱的角度記錄拍攝，“幫助鄉(xiāng)親干農(nóng)活，體驗(yàn)他們的辛苦，感受他們的快樂”。但兩個記者三天的時間采制的一期節(jié)目最后播出時間一般不會超過四分鐘，而這期節(jié)目的經(jīng)濟(jì)回報分?jǐn)偟絻蓚€人頭上就更低。相對高的時間成本、人力成本、設(shè)備成本可能為頻道帶來隱性的社會效益，卻難以為記者帶來與付出相匹配的經(jīng)濟(jì)效益。另外，對農(nóng)節(jié)目制作周期相比城市節(jié)目普遍更長，但對農(nóng)電視頻道又普遍存在人員不足的問題，導(dǎo)致單個記者節(jié)目采制任務(wù)重，山東電視臺農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目的部分記者、司機(jī)每月下鄉(xiāng)采訪的時間都在20 天以上。繁重的采訪任務(wù)使記者往往疲于奔命，很難有精力顧及節(jié)目的質(zhì)量，更不用說打造精品節(jié)目。

三、結(jié) 語

影響對農(nóng)電視傳播發(fā)展的因素可以歸納為三個方面:一是社會大系統(tǒng)的變化對對農(nóng)電視媒體發(fā)展的需求;二是對農(nóng)電視媒體自身演變邏輯和規(guī)律的制約;三是媒介生態(tài)的基礎(chǔ)性改變對對農(nóng)電視媒體發(fā)展空間的制造或侵蝕。它們共同作用于對農(nóng)電視傳播的發(fā)展，其結(jié)果是無論外部的政治、社會環(huán)境，還是業(yè)內(nèi)格局和自身需要，對農(nóng)電視媒體都需要進(jìn)行改革和參與競爭，其發(fā)展動力及沖突也只能在深層次的改革和更充分的媒體競爭中得到解決。

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