提升文化產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

張佰英

(遼寧師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 大連 116029)

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”、“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速以及其帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈驚人的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)值，使越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始將文化產(chǎn)業(yè)視為一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議(UNCTAD)官方網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年至2010年，全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口年均增長(zhǎng)率為8.85%，2002年全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口總值為1982 億美元，而到了2010年則達(dá)到3832 億美元。文化產(chǎn)業(yè)具有一般貨物貿(mào)易無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其消耗少，污染低，附加值高，就業(yè)人數(shù)多，成長(zhǎng)潛力大。當(dāng)前，文化產(chǎn)品貿(mào)易正在成為各國(guó)國(guó)際貿(mào)易格局中新的增長(zhǎng)動(dòng)力，在拉動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善國(guó)際收支等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，以及傳播各國(guó)文化、促進(jìn)國(guó)際文化交流等方面都發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。世界各國(guó)紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，正在憑借其發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品加速搶占世界文化市場(chǎng)。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)在GDP 中的比重普遍高于10%，美國(guó)則高達(dá)25%以上，在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二［1］。早在2005年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，占世界市場(chǎng)的62%［1］，到了2010年，音像出口占日本總出口的10%，日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車(chē)業(yè)還要大［2］。

中國(guó)政府高度重視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議官方網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文化創(chuàng)意服務(wù)出口總值從2000年約0.1 億美元增加到2010年約1.2 億美元。文化創(chuàng)意服務(wù)出口產(chǎn)值逐年增加，已經(jīng)成為中國(guó)出口的優(yōu)勢(shì)力量。當(dāng)前，中國(guó)的“十二五”規(guī)劃，使中國(guó)的文化產(chǎn)品出口面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，因此，增加文化產(chǎn)品在出口中的比重，提升文化產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力是轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式的重要舉措，也是增加中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)話語(yǔ)權(quán)、增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力、培育中國(guó)出口新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

一、目前中國(guó)文化產(chǎn)品出口的優(yōu)勢(shì)

1.中國(guó)出臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)政策扶持

早在2006年，中國(guó)就頒發(fā)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》。同年9月，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布，明確了中國(guó)文化發(fā)展的指導(dǎo)思想、方針原則和目標(biāo)任務(wù)。2009年9月出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，進(jìn)一步明確提出要將推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。2011年3月，中國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，積極開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力［3］。以上綱領(lǐng)性文件的出臺(tái)，為發(fā)展中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為今后中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

2.文化產(chǎn)品出口增長(zhǎng)迅速

聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《2008年全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展報(bào)告》顯示，在全球文化市場(chǎng)、文化產(chǎn)品貿(mào)易上，中國(guó)總量占到了19%［1］。目前，中國(guó)是全球最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司在第五屆深圳文博會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告(2009)》顯示，2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額158.4 億美元，比上年同期增長(zhǎng)22.6%［2］。2010年，我國(guó)以一般貿(mào)易方式出口文化產(chǎn)品43.9 億美元，增長(zhǎng)35.8%，占同期我國(guó)文化產(chǎn)品出口總值的57.1%;同期，加工貿(mào)易方式出口25.9 億美元，增長(zhǎng)9.6%，占33.7%［4］。文化產(chǎn)品出口的迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為中國(guó)出口貿(mào)易中重要的貿(mào)易形式之一。

3.民族特色的文化演出“走出去”戰(zhàn)略初見(jiàn)成效

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)際影響力日益提升，中國(guó)的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上頻頻上演，對(duì)傳播中華文化起到了巨大的推動(dòng)作用。維也納的金色大廳、悉尼歌劇院、美國(guó)的肯尼迪藝術(shù)中心等都留下了中國(guó)藝術(shù)家的風(fēng)采。例如《云南映像》原生態(tài)的表演，演員都是當(dāng)?shù)孛褡宓貐^(qū)土生土長(zhǎng)的人，由于舞蹈家楊麗萍的推動(dòng)，首先在云南昆明設(shè)專(zhuān)場(chǎng)演出，成為當(dāng)?shù)芈糜瓮平榈闹匾幕麄骰顒?dòng)，然后這種原生態(tài)的表演在國(guó)內(nèi)各個(gè)大城市進(jìn)行巡演，從2004年開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在巴西、阿根廷、美國(guó)、日本巡演獲得了巨大的成功，傳播了中華文化，收到了巨大的票房效益。這一成功案例是國(guó)際市場(chǎng)策劃、民俗學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文化學(xué)傳承和創(chuàng)新的結(jié)果，為今后中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了可貴的經(jīng)驗(yàn)和探索。目前，中國(guó)已經(jīng)與150個(gè)國(guó)家簽署了文化合作協(xié)議，簽署了近千個(gè)文化交流執(zhí)行計(jì)劃。中國(guó)文化研究中心、孔子學(xué)院等機(jī)構(gòu)在各國(guó)的成功設(shè)立，使中國(guó)與世界上近千個(gè)國(guó)際文化組織與機(jī)構(gòu)保持著友好往來(lái)。各種有關(guān)中國(guó)的藝術(shù)展覽、中國(guó)文化文藝表演、中國(guó)民俗展示、中國(guó)電影周、中國(guó)文化年等活動(dòng)的舉辦，擴(kuò)大了中國(guó)文化的影響。包括海外5000 多萬(wàn)華人在內(nèi)的世界各國(guó)人民，共同感受著中國(guó)文化的魅力，也進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與各國(guó)的友好交流。

二、中國(guó)文化產(chǎn)品出口存在的問(wèn)題

盡管近年來(lái)中國(guó)文化產(chǎn)品出口一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是由于其進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域的時(shí)間較短，起點(diǎn)相對(duì)較低，一系列困擾中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)外發(fā)展的制約因素依然存在。

1.文化產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，文化出口仍停留在以加工貿(mào)易為主導(dǎo)的層面，部分文化產(chǎn)品出口是以加工貿(mào)易的方式實(shí)現(xiàn)的，也就是為海外跨國(guó)公司做“來(lái)料加工”。中國(guó)文化產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，科技與文化創(chuàng)意結(jié)合不夠，出口的文化產(chǎn)品大多深加工層次低，科技含量低，附加值不高。而在美國(guó)，科技與文化創(chuàng)意相結(jié)合的視聽(tīng)產(chǎn)品已經(jīng)成為僅次于航空航天的主要換匯產(chǎn)品，居于出口貿(mào)易的第二位，成為其文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.文化產(chǎn)品出口類(lèi)別少，出口對(duì)象狹窄，受眾群體面窄

中國(guó)出口文化的類(lèi)別較少，目前中國(guó)文化產(chǎn)品出口類(lèi)型主要是動(dòng)作類(lèi)、雜技類(lèi)的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品出口的多元化還沒(méi)形成。中國(guó)文化產(chǎn)品在出口對(duì)象上仍比較狹窄，主要集中在華語(yǔ)圈和東南亞市場(chǎng)。對(duì)歐美出口產(chǎn)品還不多，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益很有限，主要集中在美國(guó)、日本及東盟，出口市場(chǎng)較為單一。在文化產(chǎn)品內(nèi)容上一直針對(duì)成年受眾群體，缺乏面向國(guó)內(nèi)外青少年的文化內(nèi)容精品和出口產(chǎn)品。相比之下，美國(guó)好萊塢電影、日本的動(dòng)漫和韓國(guó)的流行音樂(lè)等時(shí)尚文化的影響則是針對(duì)成年人和未成年人的廣泛群體，并且在未成年人群中更具有廣泛的影響力。

3.中國(guó)的文化產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)

在成熟的文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品中，都有著一個(gè)為消費(fèi)者熟知的文化形象，并在此基礎(chǔ)上形成特定的消費(fèi)人群，比如美國(guó)迪斯尼的“米老鼠”、韓國(guó)的“流氓兔”等，這些文化形象代表著本國(guó)的文化印象，并帶動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)鏈，比如音像制品、圖書(shū)、文具、游戲、主題公園等，這種品牌被世界各個(gè)國(guó)家的青少年群體所喜歡和接受。但是目前，中國(guó)卻很少有帶著中國(guó)文化色彩的產(chǎn)品為世界所熟悉，中國(guó)自己的文化品牌還缺乏創(chuàng)新能力，挖掘民族文化品牌的能力有待提升。另外，一些已經(jīng)出口的文化產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力，比如一些國(guó)內(nèi)熱賣(mài)的電影，在國(guó)際上卻沒(méi)有被普遍認(rèn)可，主要還是因?yàn)闆](méi)有足夠的文化色彩和底蘊(yùn)。因此，中國(guó)需要挖掘民族文化的美感和思想深度，進(jìn)行創(chuàng)作并改進(jìn)和提升，才能夠?qū)?guó)際市場(chǎng)有足夠的吸引力。

4.產(chǎn)業(yè)鏈不完善且缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段

中國(guó)目前不能精心編制產(chǎn)業(yè)鏈條，不能最大限度開(kāi)發(fā)下游產(chǎn)品，比如電影《非誠(chéng)勿擾》公映后，雖然創(chuàng)造了2 億元的票房，但卻沒(méi)能形成電影產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游、餐飲、度假等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。這說(shuō)明中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)政策尚沒(méi)有完善的管理評(píng)價(jià)體系，使制片商們只會(huì)短視地關(guān)注票房收入，而不更多地考慮對(duì)文化資源的合理整合和電影產(chǎn)業(yè)鏈的深度開(kāi)發(fā)，造成文化資源嚴(yán)重浪費(fèi)、文化產(chǎn)業(yè)鏈后勁不足等問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，與缺少營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意有關(guān)。另外，文化產(chǎn)業(yè)方面營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，資金短缺，管理和營(yíng)銷(xiāo)理念還不成熟，一些文化產(chǎn)品的宣傳還需要依靠外國(guó)公司的力量。

三、提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口競(jìng)爭(zhēng)力的建議

文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口政策必須服從整體國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。按照“十二五”規(guī)劃提出的發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針和原則，需要進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)業(yè)扶持政策，具體包括以下幾個(gè)方面。

1.系列的文化產(chǎn)業(yè)出口扶持政策

在統(tǒng)計(jì)制度上，要建立文化產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)制度，從產(chǎn)業(yè)分類(lèi)的科學(xué)性要求來(lái)完善國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的科學(xué)體系，對(duì)重點(diǎn)文化企業(yè)進(jìn)行關(guān)注和扶持。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持上，要設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)給予補(bǔ)貼，對(duì)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)在海外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)或者建立海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)給予資助，包括資助海外中國(guó)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司，資助其在國(guó)內(nèi)收購(gòu)版權(quán)在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)，或者資助其他被選產(chǎn)品“走出去”的企業(yè)促進(jìn)海外營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)部分海外營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行并購(gòu)和融資優(yōu)惠。在審批制度上，要降低門(mén)檻，為文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

2.確立文化產(chǎn)業(yè)國(guó)家戰(zhàn)略

在目標(biāo)市場(chǎng)上，要注意國(guó)際拓展。在意識(shí)形態(tài)沖突上，既強(qiáng)調(diào)文化特性，又注重展示中國(guó)悠久歷史文化。在受眾面上，要確立大眾文化，主題應(yīng)當(dāng)是與人性、勵(lì)志、關(guān)愛(ài)、愛(ài)情、友情、環(huán)保等有關(guān)的內(nèi)容。在出口指導(dǎo)方面，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”的指導(dǎo)，鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等。在文化出口營(yíng)銷(xiāo)方面，積極采取與境外文化企業(yè)、傳媒公司或者其他機(jī)構(gòu)合作的方式進(jìn)行傳播推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在提升文化產(chǎn)品科技含量上，積極發(fā)展通信科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技。在人才培養(yǎng)方面，要加大人才培養(yǎng)力度，與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平接軌。

3.扶持發(fā)展名牌文化產(chǎn)業(yè)鏈條

中國(guó)文化產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)重視名牌文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這將促進(jìn)文化產(chǎn)品出口效益的提高和文化產(chǎn)品國(guó)際品牌的建立。要對(duì)重點(diǎn)文化企業(yè)、重點(diǎn)文化項(xiàng)目進(jìn)行國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金支持，扶持文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，并提供出口保障服務(wù)。設(shè)立國(guó)家藝術(shù)基金，資助對(duì)象不僅包括國(guó)有、民間不同類(lèi)型的單位和個(gè)人，還包括民間戲曲戲劇等各類(lèi)藝術(shù)品種，鼓勵(lì)中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際品牌建設(shè)。

4.挖掘中國(guó)悠久歷史文化資源，形成文化產(chǎn)業(yè)出口的比較優(yōu)勢(shì)

充分挖掘文化符號(hào)，如中國(guó)雜技、中國(guó)功夫、中國(guó)茶文化、中國(guó)福文化等，將具有五千年文明傳統(tǒng)的中華文化傳播到世界。不僅要重視文化創(chuàng)意領(lǐng)軍人才和海歸高層次人才，還要善于挖掘民間的手藝人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，把他們整合起來(lái)，賦予他們現(xiàn)代的技術(shù)提升。民族特色和文化融合打造出的產(chǎn)品才具有恒久的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.積極探索符合國(guó)際慣例和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)方式

以電影為例，2010年中國(guó)有47 部國(guó)產(chǎn)電影銷(xiāo)往61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)產(chǎn)電影海外銷(xiāo)售收入達(dá)到35.17億美元［5］。可以說(shuō)中國(guó)電影在出口市場(chǎng)有了可喜的進(jìn)步，中國(guó)的一些知名導(dǎo)演和演員也得到了國(guó)際電影界的認(rèn)同。但是中國(guó)電影無(wú)論是出口的總量還是票房?jī)r(jià)值與國(guó)外相比都有很大的差距，除了劇本的創(chuàng)意、技術(shù)制作、情節(jié)的設(shè)計(jì)等元素外，缺少符合國(guó)際慣例的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也是重要的原因。因此，要積極探索學(xué)習(xí)電影強(qiáng)國(guó)的發(fā)行和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與國(guó)際上知名的電影公司、傳媒公司合作，聘用國(guó)際知名的電影策劃，來(lái)提升中國(guó)的電影制作水平，減少由于渠道不通、商業(yè)化運(yùn)作方式不符合國(guó)際慣例所造成的損失。

［1］高 潮.文化產(chǎn)品出口:增長(zhǎng)潛力巨大［J］.中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2006(6):80.

［2］梓 豪.從賣(mài)產(chǎn)品逐漸向賣(mài)內(nèi)容過(guò)度，文化產(chǎn)品出口任重道遠(yuǎn)［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2009(6):46.

［3］國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要［EB/OL］.(2011－03－16)［2012－02－16］.http://www.gov.cn/2011lh/content_1825838_11.htm.

［4］2010年我國(guó)文化產(chǎn)品出口情況［EB/OL］.(2011－03－18)［2012－02－16］.http://www.chinairr.org/view/V14/201103/18-70899.html.

［5］2010年中國(guó)電影票房過(guò)百億，全年故事片產(chǎn)量526 部［EB/OL］.(2011－01－08)［2012－02－16］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/08/c_12959177.htm.