鴛鴦蝴蝶派與域外流行雜志——以《禮拜六》為中心的考察

黃麗珍

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南250100)

鴛鴦蝴蝶派與傳媒關(guān)系密切，可以說，這一派是借助近代傳媒尤其是雜志在清末民初崛起的。19世紀(jì)70年代，當(dāng)中國第一代報人開始自己的報刊活動時，效仿的多是在中國境內(nèi)創(chuàng)辦發(fā)行的外文報刊①，而崛起于20世紀(jì)之初的鴛鴦蝴蝶派則把目光轉(zhuǎn)向海外的流行雜志，他們的雜志能夠呈現(xiàn)出引領(lǐng)時代新潮的摩登風(fēng)貌，與其在編輯理念和辦刊實踐方面對域外流行雜志的效仿借鑒關(guān)系密切。對此學(xué)術(shù)界雖偶有提及②，但鮮見系統(tǒng)論述，本文試以鴛蝴派的代表性雜志《禮拜六》為中心，考察這一派在近代中西文化的交融碰撞中，如何順應(yīng)潮流，效法域外流行雜志，在競爭激烈的雜志界異軍突起，成為近代都市休閑雜志的弄潮兒和領(lǐng)頭者，并因此在中國傳媒發(fā)展史、中國文學(xué)發(fā)展史上留下獨特印記。

一

19末20世紀(jì)初，在鴛蝴派的誕生地上海，借鑒異域雜志的諸多條件已逐步具備。

從雜志的編輯、作者及受眾看，鴛蝴派中很多人接受過新式教育，能夠直接閱讀外文報刊書籍，這為他們與域外雜志的“親密接觸”消除了語言上的障礙。隨著近代上海工商業(yè)繁榮、新式教育規(guī)模擴(kuò)大、都市化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，由工人、學(xué)生、職員、知識分子、資本家組成的近代市民群體中，崇尚西方文明、追求摩登時尚的社會文化心理和都市生活理念、消費觀念正逐步形成。鴛蝴派及時地捕捉到了大眾心理的這種變化，主動了解、積極借鑒，把來自域外雜志的新理念、新內(nèi)容融入自己的辦刊活動。

從大眾傳媒發(fā)展角度看，此時中國已經(jīng)進(jìn)入了一個報刊中心時代，不僅國內(nèi)報刊日益繁興，各類在海外出版發(fā)行的外文報刊也紛紛涌入。這一時期域外雜志在國內(nèi)的流播情況目前尚難做出精確統(tǒng)計，不過可以肯定的是，西書肆(出售舊西書的書店)、新式學(xué)校的藏書室、出版機(jī)構(gòu)的圖書館、城市的舊書攤、近代都市人的家庭中，域外雜志的身影已常常出現(xiàn)，一些出版機(jī)構(gòu)也代理外國雜志在中國的銷售③。在輸入中國的域外雜志中，有許多可資借鑒的“資源”，如英國的《庇亞生雜志》(The Pearson’s Magazine)、《海濱雜志》(The Strand Magazine)、美國的《禮拜六晚郵報》(The Saturday Evening Post)、《大都會雜志》(The Cosmopolitan Magazine)、《婦女之家雜志》(The Ladies Home Journal)等，它們都是銷量大、歷史久的大眾流行雜志，有豐富而成功的辦刊經(jīng)驗，因而頗受鴛蝴派關(guān)注。

鴛蝴派的重鎮(zhèn)《禮拜六》周刊是成功借鑒域外流行雜志的典范。據(jù)周瘦鵑回憶:給《禮拜六》起名時，他想起美國的《禮拜六晚郵報》“有很悠久很光明的歷史，因便提出《禮拜六》三字，恰好這周刊也定于禮拜六出版”?！抖Y拜六》的主編王鈍根是民初的資深報人，深諳報刊出版發(fā)行之道，他以為此名“既切當(dāng)又通俗，便采用了?！雹茈S著《禮拜六》的熱銷，這個新潮別致的刊名果然成了一塊金字招牌。

在命名時效仿域外雜志，《禮拜六》并不是首創(chuàng)。1897年，李伯元就聲稱:他創(chuàng)辦的《游戲報》“命名仿自泰西”⑤，梁啟超在橫濱創(chuàng)辦的《新小說》也直接克隆了日本雜志的名稱⑥。不過，《禮拜六》的刊名卻別有內(nèi)涵。周瘦鵑津津樂道的《禮拜六晚郵報》有一百多年歷史，是第一份擁有大批讀者的流行雜志，在20世紀(jì)頭四十年里是美國最重要的周刊，它曾出現(xiàn)在海明威等許多著名作家的小說或回憶錄里，成為美國大眾文化的一個符號⑦?！抖Y拜六晚郵報》的巨大成功、巨大影響，正是《禮拜六》創(chuàng)辦者夢寐以求的目標(biāo)，這個刊名折射出中西方文化在近代的交融碰撞，也蘊含著受到域外雜志啟發(fā)的編輯理念。

首先，是雜志功能觀及與之相關(guān)聯(lián)的文學(xué)功能觀。清末民初中國的報刊大都是月刊、季刊、半月刊、旬刊、日刊，《禮拜六》效仿來自大洋彼岸的《禮拜六晚郵報》，將出版周期定為七天，在當(dāng)時可謂獨樹一幟。周刊兼具日報與月刊、半月刊之優(yōu)長，每周六出版更表明了雜志的休閑娛樂性質(zhì)——一種以刊登小說為主的“輕便有趣”的讀物，這也是整個鴛蝴派的雜志功能觀。與這類雜志相依存的文學(xué)創(chuàng)作主要不是出于政治宣傳或個人精神的外化，而是一種被雜志組織起來的文化生產(chǎn)，生產(chǎn)的作品追求的是如蛋糕一般“松軟可口”⑧，屬于都市休閑文學(xué)。19世紀(jì)下半葉之后，閱讀雜志成為歐美人主要的休閑娛樂方式，一批刊載小說且兼具資訊告知、情感宣泄功能的流行雜志順勢崛起，如《禮拜六晚郵報》就致力于為大眾提供“l(fā)ight Sunday reading”(“輕松的周日閱讀”)。20世紀(jì)初，當(dāng)雜志和報紙副刊日益成為中國都市人文學(xué)活動的中心和休閑娛樂的重要方式，《禮拜六》聲稱“勞瘁一周，安閑此日”，“惟禮拜六與禮拜日，乃得休暇而讀小說”⑨，即周一至周五工作，周六周日休閑娛樂，并以閱讀雜志為消遣放松的最佳方式，顯示出對西方傳入的生活方式及雜志功能觀的高度認(rèn)同。以域外流行雜志為榜樣，它將自身納入舶來的生活方式、休閑方式之中。

與雜志功能觀相關(guān)聯(lián)的還有讀者定位。準(zhǔn)確的讀者定位是雜志成功的要素之一，鴛蝴派效仿的無一不是準(zhǔn)確把握市場脈搏、成功培養(yǎng)了接受群體的流行雜志?！抖Y拜六晚郵報》將讀者定位于以都市中產(chǎn)階級為主的社會大眾，刊登其感興趣的內(nèi)容，1908年發(fā)行量就突破百萬⑩?！洞蠖紩s志》、《庇亞生雜志》、《海濱雜志》等雜志走的也是這種路線。《禮拜六》將讀者定位為近代大都市中收入穩(wěn)定、文化程度較高、追求新式文化生活、多有閑暇的市民階層，包括中產(chǎn)之家的婦女、公司職員、青年學(xué)生、洋場閑人等等[11]，這無疑是對新興市民社會讀者群的一種主動跟進(jìn)?！抖Y拜六》的暢銷證明，鴛蝴派充分把握了市場需求，找準(zhǔn)了讀者定位。

二

為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，吸引更廣泛的受眾群體，《禮拜六》也努力向域外流行雜志學(xué)習(xí)具體的營銷手段，比如以低價位高品質(zhì)取勝，采用新式廣告巧做自我宣傳。包括20多個單篇故事和數(shù)篇連載小說的一本《星期六晚郵報》在20世紀(jì)初的零售價只有5美分，是一份面向平民的廉價雜志。但價廉并不意味著質(zhì)次，相反，它刊登的幾乎全是當(dāng)時著名作家和新聞記者的作品。《禮拜六晚郵報》能成為19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國低成本周刊的領(lǐng)袖，其物美價廉的營銷策略功不可沒。此時的英國《海濱雜志》也喊出“A monthly magazine costing six pence but worth a shilling”(“六便士的月刊實際值一先令”)的口號。低價高質(zhì)能讓讀者輕松地獲得閱讀雜志的享受，產(chǎn)生持續(xù)購買的欲望，是擴(kuò)大發(fā)行量的重要法寶?！抖Y拜六》將此訣竅“為我所用”，鼓吹僅“以小銀元一枚”，便可“換得新奇小說數(shù)十篇”，實乃“省儉而安樂”的休閑娛樂方式[12]。它每期定價大洋1角，八十一期以后降為每期5分，一百零一期起恢復(fù)為每期1角，在同時期的小說雜志里價格最低。同時，包括周瘦鵑等小說名家在內(nèi)的創(chuàng)作翻譯隊伍又將《禮拜六》打造成民初質(zhì)量上乘的都市休閑讀物[13]，使它迅速走紅。

《禮拜六》第1期刊載了兩篇題為《禮拜六》的短篇小說，讓作為時間概念的和雜志名稱的“禮拜六”反復(fù)出現(xiàn)。第3期又刊登大錯的“滑稽短篇”《三禮拜六點鐘》，寫密司透禮拜六和密昔司禮拜六的女兒“小禮拜六”在一個禮拜六嫁給了陸伯侶(上海話“禮拜六”的諧音)，小兩口對《禮拜六》周刊情有獨鐘。這類小說體廣告在當(dāng)時是一種新奇的宣傳方式，將人物的嗜好、消費習(xí)慣與對品牌的點評、推崇結(jié)合，把“禮拜六”融入小說情節(jié)，使讀者隨著故事的發(fā)展、人物命運的起伏，不斷加深對《禮拜六》的印象。深層的廣告植入保證了雜志品牌充足曝光，又不易引起讀者的厭煩、規(guī)避，即使放在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的今天也毫不落伍。這也是向域外雜志拜師學(xué)藝的結(jié)果，當(dāng)時歐美國家的流行雜志如《聰明組》(The Smart Set)等已把植入式廣告作為展示品牌形象的新手段[14]。

鴛蝴派還常常從域外雜志具體的辦刊方式中獲得靈感。他們發(fā)現(xiàn)，這些雜志不僅文本內(nèi)容力求引人入勝，對封面、插圖、欄目設(shè)置也十分重視，編排方式與文本內(nèi)容形成互動，從而營造出雜志的整體風(fēng)貌，贏得了讀者的好感。

在《禮拜六》編輯青睞的域外雜志中，《禮拜六晚郵報》對封面的作用非?？粗兀木庉嬕庾R到豐富動人的畫面能給消費者帶來更多樣的官能享受?！锻磬]報》封面畫多身穿時裝、美麗溫婉的年輕女性和活潑可愛的兒童，頗受讀者喜愛[15]。同一時期的《庇亞生雜志》、《海濱雜志》等也紛紛推出令人賞心悅目的封面女郎。清末中國主要的小說雜志封面多以花鳥、風(fēng)景為主，極少出現(xiàn)女性形象，風(fēng)格簡潔雅致、樸素典重，一個封面往往連續(xù)多期使用。鴛蝴派成為報刊界新生勢力之后，以域外流行雜志為樣板，開啟了中國雜志封面的新時代。《禮拜六》封面畫大多采用西洋擦筆水彩為主的寫實手法，畫面簡潔鮮明，重點描繪身著民初時裝的年輕都市女性，她們開汽車、彈鋼琴、拉小提琴、畫油畫，富有生活情趣和時代氣息，與《禮拜六晚郵報》等域外流行雜志這一時期的封面風(fēng)格和具體表現(xiàn)方式十分相似。以《禮拜六》為代表，身著時裝的封面女郎成為鴛蝴派雜志醒目的標(biāo)志，也確立著它們與域外流行雜志相同的商業(yè)化性質(zhì)。這些雜志每期封面都會更換，力圖常新求變，在最短時間內(nèi)抓住讀者尤其是男性讀者的眼球。

以都市家庭生活場景為封面畫題材也是20世紀(jì)初很多域外流行雜志的重要特色，，它契合了近代小家庭向往安逸舒適生活的心態(tài)。這一點對鴛蝴派也頗有啟發(fā)，《香艷雜志》第10期封面就展現(xiàn)了一個都市之家的客廳，做針線的妻子、在沙發(fā)上看書的丈夫、在桌前做功課的孩子組成了溫馨的三口之家。這類畫面在其他鴛蝴派雜志封面上也多次出現(xiàn)，對于都市大眾的生活理想，這既是一種反映更是一種塑造。

域外雜志也成為鴛蝴派提供插圖照片的資料庫?！抖Y拜六》所刊出的銅版照片，包括外國政要、文化名流、美術(shù)作品及各類時事照片等等，這些多姿多彩的視覺內(nèi)容很多都來自域外雜志。它們增大了雜志的信息量，也傳達(dá)出時尚、別致的都市休閑新情調(diào)，滿足了受眾的心理期待。

在欄目設(shè)置上，鴛蝴派十分重視短篇小說，《小說月報》、《小說時報》等雜志都將短篇小說置于長篇小說之前，《禮拜六》更是把短篇小說置于全刊首要地位，數(shù)量上也遠(yuǎn)超長篇小說，這與清末小說雜志以長篇小說連載為主大相徑庭，而與《禮拜六晚郵報》等域外雜志的欄目設(shè)置方式相近。

熱衷于出版專號也是鴛蝴派辦刊的一大特色?！抖Y拜六》前百期曾出“國恥”專號，后百期出過“愛情號”、“三十節(jié)專號”、“復(fù)活節(jié)周年紀(jì)念號”、“新年號”等等。這種源于域外雜志的編輯方式主題鮮明、新穎獨特，能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣，因而被鴛蝴派雜志廣泛使用。

三

在文本內(nèi)容上，鴛蝴派雜志與域外流行雜志也有諸多關(guān)聯(lián)，后者常常是鴛蝴派翻譯作品底本、外國作家介紹資料的重要來源。如《禮拜六》第52期，在翻譯小說《同歸于盡》前有譯者按語:“見于1909年英國庇亞生雜志Pearson’s Magazine耶穌復(fù)活節(jié)大增刊，為英文。”《禮拜六》第71期，履病、九成合譯的俄國小說《鬼影》里提到:“英國《海濱雜志》記者按云，俄文家伊萬杜及內(nèi)甫(即伊萬·謝爾蓋耶維奇·屠格涅夫)，善著寫實小說，為世界第一”。鴛蝴派譯者甚至?xí)е榷}旨到域外雜志中尋找相應(yīng)作品，周瘦鵑就曾說:“歐陸弱小民族國家的作品，我也歡喜，經(jīng)常在各種英文雜志中盡力搜羅”[16]。他翻譯的高爾基的短篇小說《大義》，就發(fā)現(xiàn)于一本英文雜志[17]。

因為對域外流行雜志的高度關(guān)注，鴛蝴派對國外文學(xué)作品的翻譯有時幾乎與原作初次付梓同步。例如，《禮拜六》自第25期(1914年11月)起連載常覺、小蝶合譯的“福爾摩斯最新探案”《恐怖窟》(The Valley of Fear，今譯為《恐怖谷》)，至56期(1915年6月)結(jié)束，而柯南·道爾的這部小說最初是發(fā)表在1914年9月至1915年5月的英國《海濱雜志》上，原著與譯作問世時間僅僅相差2個月。這種近乎“實時”的傳播方式，為喜歡追趕潮流的讀者提供了足夠新鮮的閱讀樂趣。

與域外雜志的密切接觸也對鴛蝴派的小說創(chuàng)作產(chǎn)生了影響。1915年，周瘦鵑在《禮拜六》第76期發(fā)表小說《酒徒之妻》，描述了一個中產(chǎn)之家因丈夫酗酒造成家破人亡的悲劇，小說借妻子之口，揭示酗酒對人身心的毒害和對家庭的破壞:“酒原不是害人的東西，少喝些也不妨事。只是那些不知足的人，把它當(dāng)做茶一般喝，手不離杯，杯不離手，鎮(zhèn)日價沉湎無度，那才有傷身體?！睙o獨有偶，王鈍根在《＜禮拜六＞出版贅言》里也提出“覓醉礙衛(wèi)生”之說[18]。在中國傳統(tǒng)文化中，酒具有獨特的功能與魅力，它是人們交往助興、消愁遣懷、激發(fā)創(chuàng)作靈感的愛物。從病理學(xué)、社會學(xué)角度剖析酗酒的危害，是西方近現(xiàn)代文明發(fā)展的產(chǎn)物。這篇小說的創(chuàng)作靈感很可能是源于一些美國雜志。美國民間一直有自發(fā)的禁酒運動，許多婦女痛恨丈夫酗酒，認(rèn)為酗酒破壞家庭，不斷呼吁國家立法禁酒并積極投身禁酒宣傳。隨著科學(xué)家和醫(yī)生通過科學(xué)實驗證明飲酒會對人體造成極大戕害，美國民眾對飲酒危害性的認(rèn)識也普遍提高。19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，一場全國性的禁酒運動席卷美國，從最初的勸說人們戒酒或不要飲酒過度發(fā)展到在部分地區(qū)禁酒，直至實行全國強(qiáng)制性的禁酒[19]。許多美國報刊都發(fā)表了有關(guān)禁酒的文學(xué)作品和評論文章，站在社會主流價值觀立場上的《星期六晚郵報》等流行雜志也贊同禁酒。中國國內(nèi)對美國禁酒運動的報道1918年才開始在《東方雜志》上出現(xiàn)[20]，所以周瘦鵑極有可能是受到他所關(guān)注的美國雜志的啟發(fā)，創(chuàng)作了這篇立意獨到的小說。

總之，近代域外流行雜志在編輯理念、辦刊實踐方面為鴛蝴派樹立了新型樣板，成為該派在近代雜志界中出奇制勝的“法寶”。正是通過積極靈活地效仿借鑒域外流行雜志，努力適應(yīng)近代文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作機(jī)制，為休閑類文學(xué)作品在近代都市中尋找生存發(fā)展的領(lǐng)域，以《禮拜六》為代表的鴛蝴派雜志成功地樹立了自己的摩登風(fēng)貌，成為中國近代雜志界新風(fēng)尚的領(lǐng)頭者，贏得了讀者和市場，也在中國近代傳媒、近代文學(xué)的發(fā)展歷程中留下了獨特印記。

［注釋］

①程曼麗:《略論近代外報對中國近代社會的影響》，2003年3月19日，http://www.people.com.cn/GB/14677/22100/26519/26520/1752234.html。

②[11]趙孝萱:《“鴛鴦蝴蝶派”新論》，蘭州:蘭州大學(xué)出版社，2004年版，第112頁，第106頁。

③參見王智毅:《周瘦鵑研究資料》，天津:天津人民出版社，1993年版，第12頁;芮和師等編:《鴛鴦蝴蝶派文學(xué)資料》(上)，福州:福建人民出版社，1984年版，第312頁;林語堂:《從異教徒到基督徒——林語堂自傳》，西安:陜西師范大學(xué)出版社，2007年版，第230頁;茅盾:《商務(wù)印書館編譯所生活之二》，《新文學(xué)史料》第2輯，北京:人民文學(xué)出版社，1979年版，第46、51頁。

④周瘦鵑:《＜禮拜六＞舊話》，收入芮和師等編:《鴛鴦蝴蝶派文學(xué)資料》(上)，第231頁。

⑤李伯元:《論＜游戲報＞之本意》，《游戲報》第63號，1897年8月25日。

⑥夏曉虹:《覺世與傳世——梁啟超的文學(xué)道路》，上海:上海人民出版社，1991年版，第203頁。

⑦邵培仁，海闊:《大眾傳媒通論》，杭州:浙江大學(xué)出版社，2005年版，第73、74頁。

⑧周瘦鵑:《＜火車中＞附記》，《禮拜六》第107期，1921年4月30日。

⑨[12][18]王鈍根:《＜禮拜六＞出版贅言》，《禮拜六》第1期，1914年6月6日。

⑩［美］邁克爾·埃默里等著:《美國新聞史》，展江譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2009年版，第167頁。

[13]參見劉鐵群:《現(xiàn)代都市未成型時期的市民文學(xué)——＜禮拜六＞雜志研究》，北京:中國社會科學(xué)出版社，2008年版，第18頁。

[14]陳艷:《＜北洋畫報＞與現(xiàn)代通俗小說的生產(chǎn)》，《現(xiàn)代中文學(xué)刊》，2012年第1期。

[15]張青:《輝煌的締造者——＜星期六晚郵刊＞主編喬治·賀拉斯·洛里默》，《出版科學(xué)》，2009年第4期。

[16]鄭逸梅:《魯迅嘉獎的＜?xì)W美名家短篇小說叢刻＞》，《書報話舊》，上海:學(xué)林出版社1983年版，第53頁。

[17]王智毅:《周瘦鵑研究資料》，天津:天津人民出版社，1993年版，254頁。

[19]范亞東:《論美國禁酒運動中婦女的歷史作用》，《中華女子學(xué)院學(xué)報》，2005年第12期。

[20]周輝榮:《19世紀(jì)美國婦女禁酒運動及其影響》，《史學(xué)月刊》，2002年第5期。