基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略初探

黃琳娜

內(nèi)容摘要：近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)間由于產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷手段等的同質(zhì)化，造成產(chǎn)品銷售額的下降、利潤(rùn)降低，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略難以解決企業(yè)在發(fā)展中面臨的新瓶頸，于是基于顧客價(jià)值創(chuàng)新為核心的一種新的品牌戰(zhàn)略思維越來(lái)越受到關(guān)注。本文主要討論如何運(yùn)用顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)品牌實(shí)施戰(zhàn)略管理，以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升我國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。文章首先分析了基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，然后闡述了基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性，最后提出了構(gòu)建以顧客為核心的品牌戰(zhàn)略的途徑和方法。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 價(jià)值創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略

顧客價(jià)值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略理念

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)采取傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略采取的是同類的產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)維持已有的市場(chǎng)份額；傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略的核心是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但近年來(lái)，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段的品牌戰(zhàn)略正在使企業(yè)陷入短期與長(zhǎng)期的雙重危機(jī)之中。究其原因主要是，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致價(jià)格的進(jìn)一步下降，而成本的不斷上升加劇了利潤(rùn)的下降，從而陷入惡性循環(huán)之中直至死亡。

從未來(lái)看，企業(yè)品牌建設(shè)必須圍繞消費(fèi)者價(jià)值為中心來(lái)構(gòu)筑自身的營(yíng)銷組合。只有這樣才能幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系紐帶。品牌傳播的信息必須與消費(fèi)者的頭腦一致，否則會(huì)被消費(fèi)者頭腦快速過(guò)濾掉。于是就誕生了一種新的品牌思維—基于客戶價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略。

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略就是基于顧客需求， 通過(guò)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)，給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受。市場(chǎng)要求必須實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略，而不是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌戰(zhàn)略。

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略是一種新的戰(zhàn)略思維，它的內(nèi)涵是指以價(jià)值為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為手段，關(guān)注顧客價(jià)值的關(guān)鍵要素，并不受傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的限制，把現(xiàn)有的產(chǎn)品與替代品、互補(bǔ)品以及不同消費(fèi)功能類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較，并聯(lián)系消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的功能、情感需求以及成本承受力，為顧客提供全新和優(yōu)越的價(jià)值，并通過(guò)該價(jià)值的創(chuàng)造性飛躍和大眾能夠接受的經(jīng)濟(jì)價(jià)位，去獲得客戶群和市場(chǎng)擴(kuò)張或創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間，使競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)關(guān)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心就是通過(guò)提供優(yōu)越的或全新的顧客價(jià)值，來(lái)獲得市場(chǎng)擴(kuò)張或創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，其核心是贏得顧客，而不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略是以顧客價(jià)值創(chuàng)新為邏輯基點(diǎn)的戰(zhàn)略，即最大限度地提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造新市場(chǎng)。進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新的途徑主要有：一是改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知利益；二是降低產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)格；三是降低認(rèn)知價(jià)格，提高認(rèn)知利益。

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的利潤(rùn)基礎(chǔ)

利潤(rùn)是企業(yè)永恒的追求目標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈性加強(qiáng)，企業(yè)為了自身的長(zhǎng)足發(fā)展，已經(jīng)從單純的追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為追求可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)，那么，基于客戶價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略能夠企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)嗎？

一般而言，商業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生于兩種力量的互動(dòng)：滿足顧客對(duì)產(chǎn)品使用功能的需求與顧客對(duì)這種滿足的主觀價(jià)值判斷。這種互動(dòng)的張力愈強(qiáng)，產(chǎn)生利潤(rùn)的可能愈旺。目前我國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上都是復(fù)制性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，企業(yè)便在成本、價(jià)格、質(zhì)量上做有限的改良。隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅數(shù)量增多，更有新設(shè)備和成熟技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，成本和質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為參與競(jìng)爭(zhēng)的最低要求，因此企業(yè)便失去了向顧客索求優(yōu)厚價(jià)格的特權(quán)。以此為基礎(chǔ)的利潤(rùn)模式只有量的意義，沒有質(zhì)的價(jià)值了。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得持久的利潤(rùn)只有通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能最大限度地滿足顧客需求，更重要的是顧客無(wú)法對(duì)無(wú)形價(jià)值進(jìn)行成本核算。當(dāng)利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越模糊，利潤(rùn)可能性越高。顧客雖然都是有理性的，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都具有一定的價(jià)值取向，其購(gòu)買行為是在對(duì)成本和利益進(jìn)行比較和心理評(píng)價(jià)之后才發(fā)生的，但由于企業(yè)使顧客整體價(jià)值達(dá)到了最大化，顧客很樂(lè)意傾注其整體成本的全部，這樣企業(yè)的利潤(rùn)才能不斷實(shí)現(xiàn)和提高。

基于客戶價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略以顧客為核心，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。首先，通過(guò)分析顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素，挖掘顧客新的功能或情感需求，來(lái)確定提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力要增加的因素、要減少的因素以及要新增加的因素。因?yàn)樗鼈鬟f的是市場(chǎng)上沒有的、全新的價(jià)值，所以它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種最大的優(yōu)勢(shì)。其次，對(duì)于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，價(jià)值創(chuàng)新不是在已有市場(chǎng)中維持或擴(kuò)大份額，而是吸引新顧客群，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

由此可見，基于顧客價(jià)值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略能夠使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)同和價(jià)格支付，以及由此帶動(dòng)的后續(xù)性消費(fèi)和相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。這種新的品牌戰(zhàn)略思維能夠帶來(lái)高質(zhì)量的利潤(rùn)。

構(gòu)建顧客價(jià)值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略存在的弊端

1.品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單化、模仿化態(tài)勢(shì)。一方面，我國(guó)一些企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值、屬性等根本問(wèn)題沒有深度的挖掘，將廣告策劃誤為品牌戰(zhàn)略，造成了在品牌戰(zhàn)略中簡(jiǎn)單化的狀態(tài)。僅僅基本于傳播領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，傾向于憑借傳播來(lái)打造品牌的方式還偏于簡(jiǎn)單膚淺，未能真正迎合供需市場(chǎng)的需求。另一方面，我國(guó)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新性，過(guò)于模仿借鑒國(guó)外品牌權(quán)威們的品牌戰(zhàn)略思想。一些本土策劃公司，雖對(duì)品牌戰(zhàn)略有一定的認(rèn)識(shí)，借鑒國(guó)外品牌權(quán)威們的思想提出以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但全盤照搬照抄而缺乏對(duì)國(guó)情的考慮，更忽視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力的匹配。

2.品牌戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相脫節(jié)。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，往往將學(xué)院派的理論、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的模型直接照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，例舉一些復(fù)雜的技術(shù)分析模型。其實(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與方法， 其關(guān)注的是品牌發(fā)展方向與自身能力的匹配問(wèn)題，并且更強(qiáng)調(diào)思考而不是技術(shù)分析。

（二）基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

1.有助于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰階段，競(jìng)爭(zhēng)重?fù)?dān)往往落在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略注重強(qiáng)化產(chǎn)品差異性優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品檔次上突圍；而以顧客價(jià)值創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略以價(jià)值為導(dǎo)向，關(guān)注顧客價(jià)值的關(guān)鍵要素創(chuàng)新去獲得客戶群，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間，從而鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位。

2.促進(jìn)行業(yè)的融合有利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！巴惺窃┘摇币恢北缓芏嗥髽I(yè)奉為準(zhǔn)則，但是隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)的單打獨(dú)斗很難在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想忽視行業(yè)外的威脅及可能存在的機(jī)會(huì)。新的品牌戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)在行業(yè)之間，還有很多未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空間。采用價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)的行業(yè)觀念進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.有助于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買與決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上，而顧客價(jià)值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供生活質(zhì)量和精神上的滿足。

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建途徑

（一）樹立品牌信譽(yù)，贏得顧客忠誠(chéng)

品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。強(qiáng)勢(shì)的品牌能加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，有效地引發(fā)了顧客的共鳴，降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，促使中國(guó)的企業(yè)不斷深化對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力變得尤為重要。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌理念，把“塑造品牌，以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的交易目標(biāo)”的觀念轉(zhuǎn)化為“塑造品牌，建立與目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系”。

品牌信譽(yù)有助于提高并長(zhǎng)期維持顧客滿意度，但企業(yè)還需在這個(gè)基礎(chǔ)上，將良好的品牌心意轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣才能持續(xù)長(zhǎng)久的為企業(yè)創(chuàng)作價(jià)值。具體而言，企業(yè)需要通過(guò)有效渠道將產(chǎn)品特色傳送給目標(biāo)顧客，同時(shí)，收集顧客反饋的信息，以明確顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知，這要求企業(yè)必須以顧客價(jià)值為中心，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行顧客需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，識(shí)別和確定關(guān)鍵的價(jià)值要素。通過(guò)關(guān)鍵價(jià)值要素的提高，使顧客有新的、獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，從而獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和偏好。另外，顧客價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)必須以顧客價(jià)值為根源，強(qiáng)烈地關(guān)注需求的變化和趨勢(shì)，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，不斷提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

（二）塑造品牌個(gè)性，開發(fā)顧客隱性需求

品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力。顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，進(jìn)行市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品創(chuàng)新，成為市場(chǎng)首入者，獲取顧客偏好和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等“先動(dòng)者”優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的利益，從而發(fā)掘出能為顧客創(chuàng)造最大效用并使企業(yè)獲利的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（三）豐富品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)客戶的情感認(rèn)知

品牌文化是品牌的靈魂。品牌已經(jīng)成為一種傳播文化、一種文化資源。具有高品位文化含量的名牌產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品本身物理價(jià)值時(shí)并獲得額外心理價(jià)值的精神享受。消費(fèi)者過(guò)去把喝咖啡作為日常生活的一部分，咖啡僅僅是功能性產(chǎn)品。Starbucks將咖啡作為情感性產(chǎn)品，提出“咖啡吧”的概念。在咖啡吧里提供一個(gè)高雅的聚集地—娛樂(lè)、交流和獨(dú)特的咖啡飲料，這也創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)文化。

企業(yè)通過(guò)品牌的文化獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和親和力。顧客會(huì)將品牌形象融合于文化中，并會(huì)越來(lái)越對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，它們或者意味著其產(chǎn)品具有獨(dú)特的形象，或者意味著豪華與氣派。

（四）樹立企業(yè)集群品牌，提高品牌的市場(chǎng)應(yīng)變能力

隨著生產(chǎn)越來(lái)越專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)可以不從所擁有的資源和能力來(lái)確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，而是從整個(gè)市場(chǎng)的角度（所有能從市場(chǎng)上獲取的資源）來(lái)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)橛泻芏嗷パa(bǔ)資源是可以在市場(chǎng)上獲取的?；陬櫩蛢r(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略著重考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)之外開拓新的市場(chǎng)空間，其主要的戰(zhàn)略目標(biāo)是打破產(chǎn)業(yè)中已存在的固有資源配置優(yōu)勢(shì)，而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)空間。在一定情況下，基于區(qū)域化的要求，企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)以一流企業(yè)的名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以企業(yè)集群為保障，發(fā)展集群品牌，實(shí)現(xiàn)顧客認(rèn)知到品牌的增值作用，并將其轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知利益。

通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)資源和能力的整合，可以促使企業(yè)形成快速的市場(chǎng)應(yīng)變能力，使品牌在低成本、高效益占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力得到提升?？梢?，依靠產(chǎn)業(yè)集群的品牌發(fā)展助推企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越成為市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)。

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略通過(guò)創(chuàng)造新的、超值的顧客價(jià)值來(lái)獲取優(yōu)勢(shì)，這種價(jià)值對(duì)顧客是如此有吸引力，導(dǎo)致一部分其他市場(chǎng)的顧客也被吸引過(guò)來(lái)，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)容量。實(shí)踐證明，只有深層次洞察消費(fèi)者感受的品牌才可以在眾多提供同等理性價(jià)值的品牌中突圍，只有能提供感性價(jià)值的品牌才會(huì)發(fā)展得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1.邴紅艷.品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析[J].中國(guó)工程科學(xué)，2002（5）

2.王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價(jià)值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（6）

3.陳國(guó)榮.顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)[J].中共福建省委黨校學(xué)報(bào)，2003（10）

4.李丁.試論品牌價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（5）

5.劉文波，陳榮秋.基于顧客參與的顧客感知價(jià)值管理策略研究[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（2）

6.柯青.價(jià)值創(chuàng)新—?jiǎng)?chuàng)新顧客價(jià)值[J].商業(yè)研究，2003（16）

7.孔新川，孔德祥.價(jià)值創(chuàng)新理論及其實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2002（10）