消費(fèi)心理認(rèn)同對市場營銷效率的影響探究

孫肇倫

內(nèi)容摘要：消費(fèi)市場中，消費(fèi)者對消費(fèi)物品的消費(fèi)心理因各種主客觀因素時刻發(fā)生變化，消費(fèi)心理認(rèn)同對市場營銷有重要影響。抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理是運(yùn)用營銷手段達(dá)成既定營銷目標(biāo)的基本保證。文章通過對消費(fèi)者心理認(rèn)同的調(diào)研，從消費(fèi)心理視角探究市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段，以期對消費(fèi)市場上營銷效率的實(shí)現(xiàn)有所幫助。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 營銷目標(biāo) 營銷手段 營銷效率

消費(fèi)者對于消費(fèi)品的購買欲望往往會受到現(xiàn)實(shí)和潛在的各種因素影響，表面上看是偶然發(fā)生的現(xiàn)象，但是這種行為揭示了消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)心理，即一系列表面“偶然”的消費(fèi)行為其實(shí)主要取決于消費(fèi)心理因素的影響。

在進(jìn)行市場營銷的過程中，營銷人員一般情況下都會認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受客觀環(huán)境影響，如果營銷人員持有這樣的心理，他們的營銷策劃就會進(jìn)入誤區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在很大的程度上更加依賴自己的消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中，除了受到消費(fèi)環(huán)境的客觀因素影響外，更多的是希望通過消費(fèi)的過程向社會或者個人傳遞出一種思維，消費(fèi)的過程是消費(fèi)者對自我身份的一種認(rèn)同，一種自我表現(xiàn)欲望的體現(xiàn)，消費(fèi)者希望在消費(fèi)的過程中滿足本身的心理需求，所以消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候受自身的心理影響很大?，F(xiàn)階段各種相互攀比的消費(fèi)心理在我國社會上已經(jīng)逐漸成為一種風(fēng)氣，對消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。從消費(fèi)心理視角探究市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對消費(fèi)市場上營銷效率的實(shí)現(xiàn)有積極意義。

實(shí)證研究

（一）項(xiàng)目分析以及選擇

本文根據(jù)相關(guān)專家的認(rèn)同方式，以實(shí)際的社會調(diào)查問卷的結(jié)果為事實(shí)依據(jù)，對項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行了研究，通過對消費(fèi)者心理的調(diào)研得出最初的社會問卷結(jié)果，同時對最初的社會調(diào)研問卷結(jié)果進(jìn)行了科學(xué)合理的篩選，最后選擇了14個社會問卷項(xiàng)目，作為最終的問卷。這份問卷具有真實(shí)性和可實(shí)際操作性。

（二）社會問卷收回情況

本文所針對的研究對象是我國社會中的低收入人員，問卷一共涉及到了12個省份和城市，共發(fā)放了1500份社會問卷，收回1200份，問卷的回收率達(dá)到了80%，以地域進(jìn)行劃分，我國東部地區(qū)共發(fā)放問卷600份，中部地區(qū)發(fā)放問卷400份，西部地區(qū)發(fā)放問卷500份。

（三）因子的研究數(shù)據(jù)

本文在因子的調(diào)研過程中共提取了因子的4個主要成分，同時對所提取的因子數(shù)據(jù)進(jìn)行了記錄，得到不同類型的因子，得出了不同強(qiáng)度的各種因子的表達(dá)方式（見表1）。

研究成果與原因

格局因子的表達(dá)方式不同，本文通過計算得出不同的因子強(qiáng)度得分和認(rèn)同強(qiáng)度分?jǐn)?shù)。

由表2可知，所有問卷調(diào)查的社會認(rèn)同強(qiáng)度的平均分?jǐn)?shù)為9.95，得分情況高于平均值的問卷調(diào)查結(jié)果超過總問卷的一半以上，趨近于正常標(biāo)準(zhǔn)，略微顯得高一點(diǎn)，說明人們對于消費(fèi)還是有比較強(qiáng)烈的認(rèn)同感，人們具有通過消費(fèi)方式去體現(xiàn)自己身份的一種愿望。

（一）繼承型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國的民眾有著比較強(qiáng)烈的一種繼承性認(rèn)同心理，非常渴望得到別人的尊重和認(rèn)同，同時較大一部分人認(rèn)為，消費(fèi)的確能夠在一定的程度上體現(xiàn)出一個人的社會價值以及社會地位。人們在選擇消費(fèi)的時候，并不僅僅考慮這種商品的使用價值，開始在意這種商品能夠體現(xiàn)的社會地位以及價值。選擇消費(fèi)已經(jīng)成為人們對自我表現(xiàn)的一種強(qiáng)烈意識。

（二）誘導(dǎo)型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國居民對于誘導(dǎo)型消費(fèi)的認(rèn)同心理不強(qiáng)。不同年齡、職業(yè)、性別、所受教育的程度以及對于不同種類的商品和品牌等誘導(dǎo)性消費(fèi)所起到的作用是不相同的，同時所起到的作用也是有限的。

（三）示范型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國民眾有著強(qiáng)烈的示范型認(rèn)同心理。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾之間的經(jīng)濟(jì)收入差距逐步加大，消費(fèi)品種類大量增加，打破了經(jīng)濟(jì)改革開放之前的社會物質(zhì)平衡分配的模式。社會民眾之間的社會地位出現(xiàn)變化以及對社會物質(zhì)的占有程度大小不一致，對群眾形成了強(qiáng)烈的思想刺激，為了體現(xiàn)出自己的社會地位以及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，群眾之間進(jìn)行著消費(fèi)攀比行為。

（四）制約型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國群眾的制約型消費(fèi)行為保持認(rèn)同心理。群眾在通過消費(fèi)方式而進(jìn)行自我展現(xiàn)的同時，由于種種原因的限制，是不能夠無休止的進(jìn)行消費(fèi)攀比行為的，是不能追求不切合實(shí)際的物質(zhì)追求的。所以，一般情況群眾的消費(fèi)攀比行為一般只局限在比自己稍稍強(qiáng)一點(diǎn)的群眾身上。

結(jié)論與對策

（一）應(yīng)用廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)

本文通過以上實(shí)證研究證明，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，受到其自身的學(xué)識、人生經(jīng)歷、自身性格等因素的影響，但是消費(fèi)者最終決定購買某種商品的時候，也會因?yàn)橥饨缫蛩氐拇碳?，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，在營銷過程中，廣告的作用是巨大的，不容忽視的，應(yīng)該很好的利用廣告宣傳效應(yīng)，使得向消費(fèi)者傳遞的信息能夠有效的傳遞以及到達(dá)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使之完成消費(fèi)行為，達(dá)到營銷的目的。所以應(yīng)該在以下幾個方面加大力度：

1.產(chǎn)品品牌。品牌是一個企業(yè)的形象標(biāo)志，是一個企業(yè)文化底蘊(yùn)、價值觀念以及企業(yè)本身自我價值的一種體現(xiàn)形式，樹立一個知名品牌對該產(chǎn)品的銷售可以起到不可估量的作用。在正常的市場競爭過程中，品牌競爭的結(jié)果是一種產(chǎn)品能否成功占據(jù)市場的關(guān)鍵性因素。所以在市場競爭中，首先要確立自身品牌的優(yōu)勢，樹立良好的形象，使品牌的整體優(yōu)勢能夠在競爭過程中充分地體現(xiàn)出來。

2.區(qū)域性優(yōu)勢。企業(yè)在所屬地區(qū)形成優(yōu)勢，是該企業(yè)自身品牌傳遞性的一個延伸。企業(yè)區(qū)域性優(yōu)勢的展現(xiàn)，一些商品本身具有鮮明的地域性特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該區(qū)域的企業(yè)，所以，企業(yè)區(qū)域性的優(yōu)勢體現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)所生產(chǎn)商品的一個賣點(diǎn)。如果在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，能夠更好的突出地域性優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所需要的一種自我身份體現(xiàn)。

3.文化品味。消費(fèi)者對于其自身所要消費(fèi)的商品，越來越重視商品本身所蘊(yùn)含的文化品味 。消費(fèi)者在決定購買某種商品的時候越來越看重這款商品所能夠帶來的精神需要，而商品本身所含有價值有所減低，因?yàn)樵谕N類商品中，同等品質(zhì)的商品很多，但是每一樣商品所包含的文化意義以及社會價值是不相同的，即消費(fèi)者消費(fèi)一種商品，能夠?qū)ψ陨淼钠肺兑约吧矸萦兴w現(xiàn)。在商品宣傳中加入企業(yè)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是商品能否成功地在消費(fèi)者心中樹立起口碑的關(guān)鍵性因素。

（二）憑借營銷渠道保證營銷效率

所謂的市場競爭就是對消費(fèi)人群的競爭，而消費(fèi)者又分為第一次消費(fèi)者以及多次消費(fèi)者。對一般的營銷人員來說，所謂的消費(fèi)者就是指第一次消費(fèi)者即新顧客，當(dāng)然對于營銷人員來說，開發(fā)新顧客是非常重要的，但是在開發(fā)新顧客的時候，更需要和老顧客保持良好的合作關(guān)系，這樣才能很好地銷售出產(chǎn)品，因?yàn)槔项櫩褪且粋€比較穩(wěn)定的客戶群體，不能夠和老顧客保持良好的關(guān)系，如果一旦失去很難追回，所以開發(fā)新客戶的同時維護(hù)好和老客戶之間的關(guān)系是一個成功營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)。這也可以作為商品營銷的一種方式，重點(diǎn)應(yīng)把握以下三點(diǎn)：

1.經(jīng)濟(jì)利益。維護(hù)老客戶的成本消耗比開發(fā)新客戶所需要的成本消耗要小很多，對企業(yè)而言，和老客戶建立經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，能夠促進(jìn)老客戶引導(dǎo)并開發(fā)新客戶的積極性。例如，老客戶帶來一定數(shù)量的新客戶群體，企業(yè)對老客戶所消費(fèi)的商品給予一定的折扣或者贈送一些商品，這些措施就是用經(jīng)濟(jì)利益刺激老客戶對于開發(fā)新客戶的積極性，使老客戶能夠在引導(dǎo)商品消費(fèi)方面發(fā)揮更好的作用。

2.服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后，很在意所購買商品的售后服務(wù)質(zhì)量。如果企業(yè)對商品的售后服務(wù)質(zhì)量不能夠令消費(fèi)者滿意，會給老顧客帶來一定的傷害，進(jìn)而影響商品的口碑。樹立企業(yè)誠信服務(wù)的口碑，為新產(chǎn)品的推廣銷售打下良好的基礎(chǔ)，如果因?yàn)槠髽I(yè)的承諾沒有兌現(xiàn)而對消費(fèi)者造成損失，應(yīng)該嚴(yán)格遵照和消費(fèi)者所簽訂的合同，履行企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的品牌。

3.企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)與購買了自己商品的消費(fèi)者應(yīng)該建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，這是帶動其他消費(fèi)者的一種比較重要的營銷模式。為消費(fèi)者建立客戶檔案，節(jié)日的時候可以給消費(fèi)者送去企業(yè)的祝福，對商品的使用情況進(jìn)行跟蹤服務(wù)，這種細(xì)微之處更能夠體現(xiàn)出一個企業(yè)的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一種信賴，進(jìn)而保證企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

（三）依靠營銷手段提高營銷品質(zhì)

企業(yè)為了在競爭日趨激烈的市場中生存，彼此之間的營銷手段可謂是花樣百出，營銷方式層出不窮。由于不同企業(yè)之間的營銷手段相互雷同，造成消費(fèi)者的一種心理免疫，彼此產(chǎn)品都不能夠很好的進(jìn)行營銷。企業(yè)不重視產(chǎn)品之間的定位差異，只重視營銷手段，這樣是不能夠滿足消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)需求的，其根本原因就是企業(yè)沒有分析出消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品的需求。所以，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品定位，人為的造成產(chǎn)品的個性化，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，滿足消費(fèi)者追求個性的心理。

1.產(chǎn)品差異性定位。因?yàn)樯瞽h(huán)境、個人性格、消費(fèi)理念等方面的不同，消費(fèi)者在物質(zhì)要求以及精神層次方面的需求是不一樣的，這就造成了消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理是不相同的，對所需要消費(fèi)的商品也是各種各樣，不盡相同。企業(yè)應(yīng)該有明確的產(chǎn)品差異性定位，以滿足不同消費(fèi)者的需要。對待不同層次的消費(fèi)者，企業(yè)的商品也應(yīng)該有不同的價值體現(xiàn)。不同消費(fèi)者對商品的外觀、質(zhì)量、價格都是有不同的需要，所以企業(yè)應(yīng)該針對各個層次的消費(fèi)者設(shè)計出不一樣的商品，滿足消費(fèi)者自我滿足的消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.顧客價值體現(xiàn)。消費(fèi)者對于所購買的商品花費(fèi)的金錢和購買的商品帶給自身的利益之間是有一定的劃分的，這就是所謂的顧客價值體現(xiàn)。企業(yè)要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高的顧客價值，使消費(fèi)者認(rèn)同所進(jìn)行的消費(fèi)行為。這就要求企業(yè)的商品不僅僅滿足消費(fèi)者的一般需要，還要有不同于其他商品的特色，同時企業(yè)還要為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，充分地讓消費(fèi)者的顧客價值得到體現(xiàn)。

綜上所述，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，具有重大的意義。重視消費(fèi)者的心理層次引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者自我價值體現(xiàn)的需要，重視營銷過程中的營銷手段，能夠更好地提高營銷效率。

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