“攪局”是攪局者的通行證

馬文剛

奇虎360用攪局打亂了網(wǎng)絡(luò)安全整個行業(yè)的格局，事實證明，攪局是一門贏得競爭的科學(xué)。卓越的攪局能低成本擴張，能改變消費者的認知，甚至可以重新建立規(guī)則。五花八門的攪局方法，用一句話來說，就是“不走尋常路”。

沒有IMAX，也沒有3D，在強手如林的2013年賀歲檔，投資不足3000萬元，上映21天的《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）即輕松突破了10億元票房大關(guān)。原本以為“末日”過后的賀歲檔會迎來狂歡，但《泰囧》卻以“打醬油”般的攪局姿態(tài)逆襲取得完勝，讓廝殺完全沒了懸念。

“攪局是一門贏得競爭的科學(xué)?！眲裴屪稍冎菢I(yè)集團董事長倪旭康表示，“攪局也是一手大牌，卓越的攪局能低成本擴張，能改變行業(yè)的市場格局，能改變消費者的認知，能重新建立規(guī)則。為什么要攪局，原因就是攪局能用最低的成本去重新構(gòu)建差異?！?/p>

360倒逼瑞星金山

“假設(shè)某品牌在消費者心中排在第三位，那么消費者選擇的概率好比姑娘選擇追求者的概率：姑娘與排位第一的追求者結(jié)婚的概率是60％，第二名有30％的可能性，而第三名僅剩10％，第一和第三之間足足有6倍的差異?！辟澆疇I銷咨詢機構(gòu)董事長路長全表示。

在構(gòu)建差異方面，奇虎360的周鴻祎在設(shè)計產(chǎn)品定位時即進行了充分考慮。360安全衛(wèi)士不僅僅查殺流氓軟件，還具備了操作系統(tǒng)打補丁及垃圾清理、系統(tǒng)恢復(fù)、安全下載、查殺木馬等功能。

當(dāng)360安全衛(wèi)士的裝機量從無到有很快達到4000萬時，周鴻諱悄然重新定義了網(wǎng)絡(luò)安全的概念，即不再只是計算機病毒，而是包括流氓軟件、木馬在內(nèi)的免費泛安全領(lǐng)域，而這也是傳統(tǒng)殺毒軟件廠商沒有動力去作為的領(lǐng)域。

程序員出身的周鴻祎用獨創(chuàng)的三段式商業(yè)邏輯進行了解釋：“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就應(yīng)該是免費的；只有少數(shù)人需要的，才可以收費；因此可推導(dǎo)出一旦有一定數(shù)量的用戶群，那么就可推出收費的增值服務(wù)?！敝茗櫟t認為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司不懂安全，傳統(tǒng)的安全公司又不懂互聯(lián)網(wǎng)，所以360可從中創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。

2010年1月，瑞星與360之間爆發(fā)了“后門”口水戰(zhàn)，而這不僅是免費安全之戰(zhàn)的高潮，也意味著昔日的市場老大瑞星被360的免費安全策略擠到了市場的墻角。

雖然在2010年底，市場老二金山公司宣布全部免費后，瑞星還在嘲笑金山公司沒有能力去改變市場格局，但到了2011年3月底，當(dāng)360處于IPO之前的靜默期，瑞星終于向免費安全“繳械投降”，宣布旗下個人安全產(chǎn)品全部免費。

“360產(chǎn)品的本質(zhì)就是‘免費軟件+收費服務(wù)一盈利，對于消費者而言，只有免費使用的概念，而沒有未來可能付費的環(huán)節(jié)，這就是360的成功，成功建立起了差異，通過攪局最終導(dǎo)致中國殺毒軟件的集體免單。”

倪旭康表示，“營銷不是銷售產(chǎn)品，而是建立差異，消費者不是因為產(chǎn)品而購買，而是因為產(chǎn)品有差異能更快識別，因此構(gòu)建差異是極其重要的營銷路徑?！?/p>

“男前豆腐”顛覆豆腐產(chǎn)業(yè)

很多企業(yè)都知道，消費者其實是外行。于是，營銷過程中的信息不對稱讓很多消費者無法知道產(chǎn)品的真相。也就是說，消費者所知道的信息，僅是企業(yè)想讓消費者知道的信息，也是對產(chǎn)品銷售有幫助的環(huán)節(jié)。

因此，消費者的認知如果被擾亂，在產(chǎn)業(yè)中“生造”出一個全新的概念，無疑等同于在這個新概念產(chǎn)業(yè)中完全領(lǐng)先?！捌放频母叨葲Q定了招呼力，平時我們都會說在某棵大樹下見面，從沒聽說我們在某根小草上見面，就是因為小草沒有高度。”路長全表示。

豆腐雖平常，故事卻不少。其中，最浪漫的故事當(dāng)屬金庸先生筆下，古靈精怪的黃蓉挖空心思將豆腐削成二十四個小球，隨后輔以火腿蒸熟而成的“明月二十四橋”。

不過最牛氣的故事卻屬于日本人伊藤信吾手中誕生的“男前豆腐”，日語含義即“帥哥豆腐”。這款融入了帥哥美學(xué)的產(chǎn)品，每年的銷售額高達50億日元（約3.5億人民幣），最多的一天曾賣出8萬盒。

帥哥和豆腐這兩個概念是如何成功整合的？2005年3月，接手家族豆腐店的伊藤信吾，原本可以墨守成規(guī)，但他卻不滿足于“100日元三塊豆腐”的定價。豆腐產(chǎn)業(yè)實在太稀松平常，按傳統(tǒng)做法根本無法做大做強。

于是，伊藤信吾和幾個朋友進行頭腦風(fēng)暴找到了豆腐產(chǎn)業(yè)的“軟肋”——造型。多年來的豆腐一直是便于移動和運輸?shù)乃姆叫螤?。如果改變豆腐的造型，往往得放入固化劑，極易變成口感極差的“老豆腐”。

伊藤信吾對豆腐的制作工藝進行了改良，造型問題迎刃而解。伊藤信吾制作了水滴形、瘦長形和琵琶形的塑料容器，放進這些容器中的豆腐外表和品質(zhì)都具有了差異化。經(jīng)過一系列脫胎換骨的改造，一塊豆腐的價格賣到了300日元，是一般豆腐價格的9倍。

不僅如此，伊藤信吾還給豆腐取了個很不“豆腐”的名字：男前豆腐。于是，語義上對應(yīng)“柔軟”的豆腐變成了男子漢的象征還具備了剛性和瀟灑，給消費者的認知和感官帶來了很大的沖擊。

除改進豆腐的材料、形狀、工藝和口感外，伊藤信吾還專為豆腐制作了官方網(wǎng)站并開發(fā)了和豆腐有關(guān)的網(wǎng)頁小游戲以及很多周邊產(chǎn)品，如壁紙下載、豆腐原創(chuàng)CD、手機鈴聲、文化T恤甚至豆腐扭蛋玩具。

換個角度看，“男前豆腐”已不再是傳統(tǒng)意義上的豆制品公司，而是一家文化傳播公司，通過圍繞豆腐開發(fā)的周邊產(chǎn)品成為了代表流行生活的發(fā)布者和傳播者。一系列的妙招使得“男前豆腐”一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時尚潮流的前沿。許多日本人還會去預(yù)定，因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。

“攪亂消費者的認知，其實有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！蹦咝窨蹈嬖V記者，首先通過揭示的方式用一種發(fā)現(xiàn)的口氣告知消費者一些“隱私”；隨后給自己的行為定義標準并為消費者的評判建立規(guī)則；此后通過正面影響力的迅速提升將消費者的利益盡量傳達；最后定義行業(yè)的基本游戲規(guī)則，使攪亂后的產(chǎn)品標準深入人心。

和其正攪局紅罐王老吉

如果市場中已有了絕對的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么攪局者的最好方法不是在同一個市場中和對手進行直接的正面叫板，而是通過細分市場的方式，找到自己的利益基準點，實現(xiàn)自己具有控制力的市場空間。

涼茶行業(yè)的“小個子”——和其正攪局“大塊頭”紅罐王老吉就是一個成功的案例。曾經(jīng)的紅罐王老吉在加多寶的運作下，迅速成長為百億的單品規(guī)模。因此，和其正如采用和王老吉一樣的做法，可能沒有展開正面的進攻就已被“蠶食”。于是，和其正針對王老吉進行了市場的重新布局，另辟蹊徑建立了自己的領(lǐng)地。

王老吉的市場領(lǐng)域主要在城市，消費群體則是餐飲個體，重點市場在南方，紅罐的包裝強調(diào)的是“怕上火”的訴求。和其正則完全來了一個“互補”，將市場領(lǐng)域主要放在農(nóng)村，消費群體直指餐飲聚會，將重點市場放在了北方并通過瓶裝來傳遞“分享”的訴求。

不難發(fā)現(xiàn)，和其正通過針對性的攪局，成功建立起屬于自己的特有市場。這個市場的特征非常顯著：以北方家庭聚會為主，以“做人大氣，做朋友要分享”這樣的理念，迅速獲得北方消費者的高度認同，進而通過產(chǎn)品的包裝差異，迅速形成獨有的市場空間。

王老吉在和其正的領(lǐng)域中無法擴張，受到極大的擠壓，不能實現(xiàn)有效的競爭。于是，和其正成功分割出一個市場，打造了在這個領(lǐng)域中忠誠的消費者。

“市場的重新布局可分細分市場、規(guī)劃市場和建立控制三步走?！蹦咝窨当硎?，細分市場即找到強者薄弱的環(huán)節(jié)，進行針對性的布局，在全面競爭不利時改成重點進攻；規(guī)劃市場是在對手不強大的細分領(lǐng)域找到一個自己可以強大的方法，將這個市場按照自己的意圖進行規(guī)劃，既防范對手重新深入，也可將消費者圈入自己的范疇；而建立控制則不僅針對人群，更是針對人群的特征進行歸納和總結(jié)，找到人群最大的利益點和共同的價值觀，最終形成消費者的忠誠。

站在大片旁邊的《泰囧》

站在巨人的肩膀上，可讓人看到更遠。而攪局者的重點有時不在于重新創(chuàng)造一個巨人，而在于能否和巨人具有相似處，讓消費者在不知不覺中對產(chǎn)品有了認可。恰似開篇提到的《泰囧》，誰也沒想到這匹黑馬可以如此的“黑”。

在中國電影市場上，其實《泰囧》并非唯一的攪局案例。早些年有《瘋狂的石頭》，2011年，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)演變的電影《失戀33天》以不到千萬的投資贏得3.5億元票房，此后還有《那些年，我們一起追的女孩》等“以小搏大”的影片。

《泰囧》的火爆也是一個浮躁年代殘酷的文化寫照，類似于同類型的奧斯卡最佳影片《雨人》。兩者都講述了擺脫金錢利益誘惑，回歸親情倫理的心靈旅程。但《雨人》對價值、文明與自由的強力守護，讓影片展現(xiàn)的親情魅力更加細膩而沉厚，而《泰囧》則釋放出“接地氣”的喜劇效果?！短﹪濉穼?dǎo)演徐崢表示，《泰囧》的成功首先在于類型的明確，是徹底為觀眾而拍攝，以此建立起和觀眾的聯(lián)系。

“類比法是一個重要的攪局手法。對于更多的企業(yè)而言，自己不是巨人，只有將自己與巨人放在一起，才能讓消費者在膜拜巨人的同時發(fā)現(xiàn)自己的存在，從而真正實現(xiàn)低成本的擴張。”

倪旭康總結(jié)道，《泰囧》的成功在于和《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》等賀歲大片站在了一起，讓消費者通過比較，選擇了觀看輕松、簡單的《泰囧》?！昂喲灾?，《泰囧》在賀歲片和‘末日謠言破滅后的時機，成功聚焦了中國最大的觀眾群——價值潰散和壓力沉重的人們。”

“營銷競爭已不僅是管理、產(chǎn)品、運營、資金等方面的競爭，更是謀略的競爭，因此兩軍交戰(zhàn)，攪局者贏?！蹦咝窨嫡J為，通過攪局謀略的有效實施，幫助挑戰(zhàn)企業(yè)劃分市場，建立圈子，建立差異，實現(xiàn)在某個領(lǐng)域中的領(lǐng)先。