全媒體出版時(shí)期電子音像出版業(yè)的對(duì)策探究

閻曉林

(黃河電子音像出版社，銀川750000)

1 音像出版業(yè)現(xiàn)狀分析

我國(guó)音像出版業(yè)由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、制作質(zhì)量不高，加之盜版和網(wǎng)絡(luò)非法下載的存在，導(dǎo)致電子音像業(yè)產(chǎn)業(yè)遇到了困難.自2003年后陷入持續(xù)低迷的狀態(tài)，全國(guó)音像電子出版社從300多家銳減到100多家［1］.目前，大多數(shù)音像出版社在資源的優(yōu)化配置、人才的培養(yǎng)、資金技術(shù)等方面仍面臨著很多的問(wèn)題，并且音像出版存在周期長(zhǎng)、投入多、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，又有盜版和網(wǎng)絡(luò)非法下載的存在.綜上所述，音像出版業(yè)目前遇到的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面:一是體制機(jī)制問(wèn)題.雖然各出版社進(jìn)行了企業(yè)化轉(zhuǎn)制，但在管理模式、資源配置、人才培養(yǎng)方面，離現(xiàn)代企業(yè)的要求尚存差距.二是融資渠道不暢.電子音像產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投入大，前期開(kāi)發(fā)成本高，面臨風(fēng)險(xiǎn)較大.因此，需要有完善成熟的融資渠道，使音像出版企業(yè)能夠及時(shí)方便足額地得到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品所需要的資金.三是科技發(fā)展的影響.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子音像產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程發(fā)生著變化，同時(shí)消費(fèi)者的需求也在變化，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式已不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求.四是版權(quán)保護(hù)因素.在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳媒時(shí)代版權(quán)保護(hù)的方式和方法都將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的保護(hù)方式已不能滿足目前的需求.五是需要合作發(fā)展.過(guò)去電子音像的生產(chǎn)銷售都是自己完成的，而現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程要與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商等企業(yè)分工協(xié)作才能完成.凡此種種都需要音像出版界研究對(duì)策積極應(yīng)對(duì).

目前是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字傳播時(shí)代.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體、新平臺(tái)、新終端在不斷地更新，人們的文化消費(fèi)習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化，特別是年輕人更習(xí)慣于在線進(jìn)行文化消費(fèi).傳統(tǒng)的以DVD、CD-ROM為主要載體的音像電子出版，或用幾種載體形式完成從編輯到發(fā)行的傳統(tǒng)盈利過(guò)程已經(jīng)面臨困難.音像電子出版的生存空間、利潤(rùn)空間已經(jīng)變得越來(lái)越小.音像電子介質(zhì)已由物理的轉(zhuǎn)化為虛擬的，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、云計(jì)算等.由于技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，音像出版業(yè)面臨的改變將是必然的選擇，無(wú)論出版業(yè)自身愿意還是不愿意.那么，電子音像出版在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如何擺脫困境、變革重生就是一個(gè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.

2 電子音像出版社應(yīng)采取的對(duì)策探討

2.1 出版新方式探討

新聞出版總署在《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)音像業(yè)健康有序發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確指出:“鼓勵(lì)和支持音像企業(yè)依托新媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等合作，拓展以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器、集成電路卡等為載體的多種音像出版發(fā)行形式.”［2］

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電子音像內(nèi)容的消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化、立體化、個(gè)性化的特點(diǎn)，這種多元化的狀況催生了新的出版形式——全媒體出版.全媒體出版是通過(guò)紙質(zhì)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)、數(shù)字圖書(shū)館等把內(nèi)容傳播出去的出版模式.對(duì)于音像出版業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是出版內(nèi)容的數(shù)字化，然后是在數(shù)字化出版基礎(chǔ)上向全媒體出版轉(zhuǎn)換.全媒體出版是音像出版社的出版、銷售、服務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)型.音像出版社提供的音像信息內(nèi)容向文本、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)的多種形式轉(zhuǎn)化;服務(wù)方式向?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)換;銷售向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持終端等多種渠道、多種平臺(tái)、多種方式轉(zhuǎn)換.同時(shí)，全媒體出版是跨媒體、跨行業(yè)的出版形態(tài).全媒體出版是音像出版單位無(wú)法獨(dú)立完成的，它要求包括內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端銷售商、數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)商多個(gè)行業(yè)的分工與合作才能完成.因此，它要求音像出版單位要根據(jù)自身?xiàng)l件，融入到全媒體出版的流程當(dāng)中，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共贏的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和收益.目前，在數(shù)字技術(shù)深刻影響的大背景下，各電子音像出版社都在進(jìn)行改革嘗試、轉(zhuǎn)型探索.對(duì)于電子音像出版社來(lái)說(shuō)，在這個(gè)轉(zhuǎn)型中還有一些有利的因素，如聲頻、視頻本身便是數(shù)字化的產(chǎn)品，對(duì)接更簡(jiǎn)便.

電子音像出版社面對(duì)目前形勢(shì)主要可以從下面幾個(gè)方面考慮出版方式的變化:首先是產(chǎn)品的多樣性.從類別上有教育、科技、文藝、社科、醫(yī)療等.從人群上有老年、中年、青年、兒童等.其次是進(jìn)行數(shù)字化出版革新.再次進(jìn)行版權(quán)交易通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)利潤(rùn).總之，數(shù)字出版改變了電子音像的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)方式，出版人必須根據(jù)市場(chǎng)的變化提高自身的應(yīng)對(duì)能力，從思維和觀念上有所調(diào)整，使自己的認(rèn)識(shí)跟上時(shí)代變化的步伐.

2.2 盈利新模式探索

音像出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指數(shù)字音像產(chǎn)品的出版由以音像光盤(pán)變?yōu)榘ㄒ苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等且以下載和點(diǎn)播為接收方式的文化商品形態(tài).從音像制品不斷更新變化的過(guò)程可以看出，音像出版將向數(shù)字出版過(guò)渡，以光盤(pán)為載體的音像出版只是一個(gè)中間過(guò)程.由于網(wǎng)絡(luò)音頻及視頻的迅速發(fā)展，人們獲取信息習(xí)慣正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變.2010年中國(guó)“第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，以光盤(pán)為載體傳統(tǒng)音像制品將逐漸被數(shù)字音像產(chǎn)品取代［3］.出版業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)是數(shù)字出版及網(wǎng)絡(luò)出版，這是出版業(yè)發(fā)展的必然.在數(shù)字出版的形勢(shì)下，音像出版社應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、產(chǎn)品到銷售等方面向數(shù)字化方式的轉(zhuǎn)型.在諸多轉(zhuǎn)型中，“盤(pán)配書(shū)”是一種較易實(shí)現(xiàn)的方式.許多出版社覺(jué)得“盤(pán)配書(shū)”是防止盜版的良好措施.這種模式的優(yōu)勢(shì)是，首先電子音像出版社對(duì)圖書(shū)的出版流程非常熟悉，也具備相應(yīng)的人才和作者資源，實(shí)現(xiàn)起來(lái)沒(méi)有版權(quán)、技術(shù)、編輯隊(duì)伍等方面的障礙.其次有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈可供利用，贏利情況也可以預(yù)計(jì).但是，應(yīng)該看到“盤(pán)配書(shū)”只是面對(duì)目前困境的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，或者說(shuō)只是一個(gè)臨時(shí)措施.

傳統(tǒng)電子音像出版的商業(yè)模式是調(diào)研——策劃——制作——出版——發(fā)行，即創(chuàng)作者通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)、策劃內(nèi)容、完成制作，然后由電子音像出版社出版，再通過(guò)音像店發(fā)行.產(chǎn)品的創(chuàng)作者獲得版稅，出版社獲得利潤(rùn)，分銷商獲得銷售收益.由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，電子音像產(chǎn)品的制作、出版和發(fā)行都發(fā)生了變化.原有的商業(yè)模式顯然已不能適應(yīng)新的情況.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的銷售價(jià)格的組成發(fā)生了變化，創(chuàng)作者、出版社、分銷商在利益分配上必須采用新的模式，以保證各自的利益訴求，使之處于良性的運(yùn)作之中.在新的產(chǎn)業(yè)模式下，每個(gè)過(guò)程中都加入了網(wǎng)絡(luò)這種新的手段，在調(diào)研時(shí)它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析消費(fèi)者對(duì)電子音像出版內(nèi)容的需求;在策劃制作時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)已有電子音像資源進(jìn)行整合然后開(kāi)發(fā)能滿足市場(chǎng)需求的電子音像產(chǎn)品;在出版時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)送達(dá)目標(biāo)讀者的終端，不僅如此，而且還可以實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間、用戶與開(kāi)發(fā)者之間的互動(dòng).在這種生產(chǎn)模式下，電子音像產(chǎn)品的盈利模式必須進(jìn)行改變以適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)模式.具體可以通過(guò)向用戶收費(fèi)或通過(guò)廣告收費(fèi)的形式完成.其盈利模式可分為特定群體與大眾兩種形式:如果所策劃的電子音像產(chǎn)品針對(duì)的是特定群體，那么可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付方式收費(fèi);如果所策劃的電子音像產(chǎn)品針對(duì)大眾，那么可以采用在產(chǎn)品中加入廣告，然后通過(guò)廣告收費(fèi)完成盈利［4］.在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代解決盜版可以通過(guò)以下方式:一是屏蔽盜版網(wǎng)址和鏈接;二是關(guān)閉提供盜版電子音像內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，并處以懲罰.云計(jì)算的發(fā)展，使得電腦、手機(jī)等智能終端不再需要處理大量的數(shù)據(jù)和大容量的存儲(chǔ)空間，只需要在線利用遠(yuǎn)程超級(jí)計(jì)算機(jī)就能完成數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)工作.云計(jì)算的發(fā)展將促進(jìn)正版數(shù)字出版的發(fā)展.依據(jù)這一未來(lái)的出版形式電子音像出版企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向與突破口，才能立于市場(chǎng)，做市場(chǎng)中的強(qiáng)者.

2.3 出版核心之探究

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分承擔(dān)著信息傳播的使命.音像出版形態(tài)只是形式，音像出版的內(nèi)容才是核心.音像產(chǎn)品最終吸引消費(fèi)者的還是它的內(nèi)容.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，最終將集中在產(chǎn)品的內(nèi)容上.有了好的產(chǎn)品，才會(huì)有大的市場(chǎng).面對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新形勢(shì)，各出版社會(huì)通過(guò)加強(qiáng)設(shè)備采購(gòu)、培訓(xùn)人員而使技術(shù)上的差異逐漸變小，技術(shù)上的問(wèn)題是比較容易解決的.最大的問(wèn)題是能不能策劃出滿足消費(fèi)者需要的具有吸引消費(fèi)者內(nèi)容的音像電子產(chǎn)品.消費(fèi)者是為電子音像產(chǎn)品的內(nèi)容而付費(fèi)的.正由于如此，策劃、編輯大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電子音像內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)電子音像企業(yè)盈利的根本，是出版之核心［5］.經(jīng)過(guò)多年的積累與探索，各音像出版社已經(jīng)在選題上找到了各自的發(fā)展方向.音像電子出版業(yè)正在走出一條可持續(xù)發(fā)展之路.

中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的國(guó)家，現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)容量非常龐大.電子音像市場(chǎng)的需求是多方面、多層次的，電子音像出版社完全可以在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找到適合發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng).我國(guó)歷史悠久、民族眾多、自然環(huán)境多樣，這為音像出版提供了得天獨(dú)厚的現(xiàn)實(shí)資源.開(kāi)發(fā)利用這些資源是電子音像出版的廣闊舞臺(tái).民族的就是世界的，中華民族有著五千年的燦爛文明史，歷史資源豐富，關(guān)鍵是電子音像企業(yè)要找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有自身特色的產(chǎn)品，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).在全媒體出版趨勢(shì)下，誰(shuí)能更快更好地整合內(nèi)容資源，誰(shuí)就能占據(jù)數(shù)字出版的有利地位.無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，不管方式如何變化，內(nèi)容的核心地位始終不會(huì)變化.電子音像業(yè)必須抓住當(dāng)前的機(jī)遇，以積極的姿態(tài)，主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)合作，特別是與國(guó)內(nèi)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)電子音像內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以新的載體形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型.目前黃河音像出版社的《中國(guó)花兒集粹》《回鄉(xiāng)文化系列》兩項(xiàng)選題已被列入“‘十二五’國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)、音像、電子出版物出版規(guī)劃”國(guó)家重點(diǎn)出版規(guī)劃.這是挖掘民族音像信息的有益嘗試.

在數(shù)字傳播時(shí)代，內(nèi)容是核心也是優(yōu)勢(shì)，資源整合是現(xiàn)實(shí)選擇和途徑，數(shù)字出版與全媒體出版是趨勢(shì)，音像出版社只有把握好重點(diǎn)、選擇好方向、適應(yīng)好市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展.面對(duì)日新月異的文化市場(chǎng)，確立“以民族文化為特色，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以暢銷精品為目標(biāo)”的發(fā)展思路將成為民族地區(qū)電子出版業(yè)的必然選擇.形成多樣化、系列化、立體化的出版特色將是民族地區(qū)電子出版業(yè)的發(fā)展方向.

［1］李華.電子音像出版的困境與走向［J］.中國(guó)編輯，2010，(5):50-52.

［2］王洪波.淺議數(shù)字傳媒時(shí)代音像出版變革的幾個(gè)關(guān)鍵［J］.中國(guó)傳媒科技，2012，(7):46-47.

［3］章宏偉.2010 年出版大事記［J］.編輯之友，2011，(1):124-128.

［4］桑潤(rùn)勤.數(shù)字時(shí)代，音像出版社如何生存［J］.出版參考，2012，(9):16-17.

［5］趙楓岳.我國(guó)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展困境和成因研究［J］.編輯之友，2012，(2):52-59.