購物情境中的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象研究述評

李 研，李東進

（南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

一、引 言

企業(yè)產(chǎn)品虛位是指企業(yè)的有些產(chǎn)品選項在消費者購買情境中出現(xiàn)，但當時不可選擇。產(chǎn)品虛位是零售和服務(wù)市場上不可避免的市場現(xiàn)象，虛位產(chǎn)品雖然在消費者決策時不可選擇，卻情境性地和跨時期地影響著消費者對相關(guān)產(chǎn)品的評價和態(tài)度。Farquhar和Pratkanis（1993）稱虛位選項（phantom alternative）為“幻影選項”（illusionary choice option）。虛位選項看起來是真實的，在消費者進行購買決策的那一刻卻是不可得的（Woratschek等，2009）。在日常生活中，產(chǎn)品虛位現(xiàn)象隨處可見，例如在購物網(wǎng)站的瀏覽頁面上或餐館的菜單上，經(jīng)?？梢钥吹侥承豳u品圖片上印有“售罄”或“賣光”字樣。在購物情境中，產(chǎn)品虛位會對消費者的心理和行為產(chǎn)生重要影響。

產(chǎn)品虛位現(xiàn)象有時并非企業(yè)有意制造，有時卻是企業(yè)積極制造并加以利用的。企業(yè)之所以有時會積極制造產(chǎn)品虛位現(xiàn)象，是因為這種現(xiàn)象在一定情境下會對消費者反應(yīng)產(chǎn)生有利于企業(yè)的影響。以蘋果公司為例，從iPhone 4開始到iPhone 4s再到iPhone 5，每次蘋果的新品上市，都會經(jīng)歷“發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價”的過程。產(chǎn)品全線缺貨之所以會導(dǎo)致黃牛漲價，是因為虛位情境提升了消費者對產(chǎn)品的評價和購買意愿。又如房地產(chǎn)商將已經(jīng)賣掉的房子保留在廣告上；在線奢侈品銷售商故意使產(chǎn)品輪流脫銷；高級會所將某些服務(wù)項目限定為會員專享；新款魅族手機需要排號才能購買；等等。這些都是企業(yè)在利用產(chǎn)品虛位現(xiàn)象影響消費者對產(chǎn)品吸引力和供求關(guān)系的感知，從而達到提高售價、獲取更高利潤的目的。

虛位效應(yīng)不僅激發(fā)了大量實踐應(yīng)用，還引起了學(xué)者們濃厚的研究興趣。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為一種特殊的情境效應(yīng)最早在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域由Huber等（1982）提出。最初，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)是指虛位選項的存在會增加與其相似的產(chǎn)品選項的吸引力和選擇份額。該定義描述了虛位的存在對可得選項的情境性影響。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)在諸多選擇情境中得到驗證，不僅包括商品選擇（Dhar和Simonson，2003；Ge等，2009），還包括博弈（Colman等，2007）、工作選擇（Highhouse，1996）和政治候選人選擇（Pan等，1995）。而后，營銷管理中有關(guān)虛位現(xiàn)象的研究拓展了虛位效應(yīng)的范疇，研究者認為該效應(yīng)不僅包括不可得的虛位產(chǎn)品對可得產(chǎn)品的情境性影響，還包括產(chǎn)品虛位對虛位產(chǎn)品本身的跨期影響（Goldfarb，2006；Che等，2012）。在過去的很多研究中，產(chǎn)品虛位指的是零售中的產(chǎn)品脫銷（Sloot等，2005；Ge等，2009）。本文認為，除了產(chǎn)品脫銷外，還存在很多可能的虛位情境，如饑餓營銷、排號購買、產(chǎn)品宣傳冊上標注“某地區(qū)不銷售”、VIP 會員專供、新產(chǎn)品預(yù)告、在線故障等，即產(chǎn)品虛位現(xiàn)象應(yīng)包括所有因高需求或低供給而造成的產(chǎn)品不可得情境。

鑒于理論完善和實踐應(yīng)用需要，本文梳理了現(xiàn)有文獻中有關(guān)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的研究，闡述了營銷管理中的產(chǎn)品虛位對消費者反應(yīng)的影響效應(yīng)、作用機制，以及消費者對產(chǎn)品虛位反應(yīng)的影響因素，并探討了現(xiàn)有研究存在的問題與未來研究方向。

二、消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的反應(yīng)

有關(guān)消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的研究可以分為產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對可得產(chǎn)品的影響和對虛位產(chǎn)品及品牌本身的影響兩個方面。

（一）產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對可得產(chǎn)品的影響

產(chǎn)品虛位的存在常會正向影響消費者對可得產(chǎn)品的購買。例如，消費者的產(chǎn)品偏好會受到同類別產(chǎn)品脫銷信息的影響（Kalyanam 等，2007）。與無脫銷信息相比，存在脫銷信息時消費者感知的可得相似品的吸引力更強，這有助于減少消費者對相似品的延遲購買（Ge等，2009）。如果消費者對脫銷產(chǎn)品具有較低承諾，脫銷選項的存在就會降低消費者從選項集中進行選擇的困難程度，從而使消費者產(chǎn)生正面反應(yīng)（Fitzsimons，2000）。Conlon和Mortimer（2010）指出，產(chǎn)品不可得會潛在增加可得替代品的銷售，產(chǎn)品不完全可得會使可得產(chǎn)品比實際看起來更具有可替代性。產(chǎn)品不可得造成的心理抗拒會引發(fā)消費者以重新獲得選擇自由為目的的多樣化搜尋行為（Stiller，2011）。當實用品（相對于享樂品）脫銷時，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換反應(yīng)更普遍（Campo等，2000；Sloot等，2005）。Woratschek等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不可得服務(wù)選項的特征會影響消費者對可得服務(wù)選項的偏好，當虛位選項（如酒店被預(yù)訂滿）在主要屬性（如酒店的位置）上與目標選項相似時，比起附加屬性（如酒店的娛樂休閑活動）相似，會對消費者對目標選項的反應(yīng)產(chǎn)生更大的正面影響。

但是，有時產(chǎn)品虛位的存在也會負向影響消費者對可得產(chǎn)品的購買。例如，產(chǎn)品脫銷會導(dǎo)致該產(chǎn)品類別多樣性的下降，從而降低偏好不確定和想要尋求多樣化的消費者對該類別產(chǎn)品的購買意愿（Kalyanam 等，2007）。零售商常通過琳瑯滿目的貨品來吸引消費者，而產(chǎn)品脫銷會損害產(chǎn)品展示的美學(xué)效果（Smith和Achabal，1997）。當享樂品（相對于實用品）脫銷時，人們選擇替代品的可能性較小，從而更傾向于選擇延遲購買（Kim和Lennon，2011）。當消費者對脫銷產(chǎn)品具有較高承諾時，他們會對決策過程感到不滿，并增強轉(zhuǎn)換店鋪的傾向（Fitzsimons，2000）。當消費者所偏好的產(chǎn)品出現(xiàn)暫時性脫銷時，忠誠于該品牌的消費者會感到生氣和郁悶，他們往往寧愿選擇去其他店鋪尋找偏好的產(chǎn)品，除非他們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換店鋪代價很高才可能轉(zhuǎn)換品牌（Verbeke等，1998）。在網(wǎng)絡(luò)購物中，脫銷會負向影響消費者對在線體驗的評估，并降低消費者的重購意愿（Dadzie和Winston，2007）。另外，由促銷引發(fā)的虛位會降低相似替代效應(yīng)，即當脫銷產(chǎn)品是有吸引力的促銷品（相對于非促銷品）時，消費者更可能選擇延遲購買，而不是選擇購買可得的相似品（Diels和Wiebach，2011）。

最近，Boland等（2012）將產(chǎn)品虛位限定于首選產(chǎn)品并得出了有趣的結(jié)論。以往學(xué)者們認為，當首選產(chǎn)品不可得時，消費者往往會選擇排在第二的選項（runner－up option）。但Boland 等（2012）發(fā)現(xiàn)，首選產(chǎn)品不可得可能會導(dǎo)致消費者的屬性偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)，從而選擇一個完全不在備選行列的產(chǎn)品；消費者的屬性偏好強弱程度是調(diào)節(jié)變量，當屬性偏好弱時，消費者往往會拒絕第二選項，而選擇差異較大的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響

面對不可得產(chǎn)品，消費者既有可能由于它的不可得而增強對它的偏好——“禁果分外甜”，又有可能由于它的不可得而降低對它的偏好——“吃不到的葡萄是酸的”（Verhallen 和Robben，1995）。產(chǎn)品虛位的存在既可能對虛位產(chǎn)品和品牌本身產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生負面影響。

一些研究表明，虛位產(chǎn)品的不可得性會提高消費者對它的渴望程度。例如，產(chǎn)品暫時的不可得會提高產(chǎn)品的稀缺性和昂貴性（在金錢、時間和精力上），這會激發(fā)人們想要擁有它的欲望（Lynn，1992；Jung和Kellaris，2004）。有限可得的產(chǎn)品被認為更具吸引力（Aggarwal等，2011）。有限供給或高需求傳遞的稀缺信號都可能對消費者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生正向影響，但正面稀缺效應(yīng)還依賴于產(chǎn)品與炫耀性消費的相關(guān)性。如果一種產(chǎn)品可用于炫耀性消費，那么源于有限供給的稀缺信號比源于高需求的稀缺信號更能激發(fā)正面稀缺效應(yīng)；但是，如果產(chǎn)品不是炫耀性消費品，則源于高需求的稀缺信號更能提升產(chǎn)品評價（Gierl和Huettl，2010）。虛位促銷信息（消費者錯過的有吸引力的促銷）可以通過增強消費者的未行動后悔感而提高店鋪未來相似促銷的吸引力（Li等，2012）。

另一些研究則表明，產(chǎn)品虛位的存在會對虛位產(chǎn)品和品牌本身產(chǎn)生負面影響。例如，消費者如果在決策之后發(fā)現(xiàn)喜歡的產(chǎn)品脫銷或脫銷頻率較高，則會產(chǎn)生強烈的負面情緒，這會負向影響消費者的決策滿意度和行為意愿（Kim 和Lennon，2011）。無論在實體店還是網(wǎng)絡(luò)購物中，產(chǎn)品不可得都是引發(fā)消費者抱怨的主要原因之一（Su 和Zhang，2009）。由市場環(huán)境造成的產(chǎn)品不可得會增加產(chǎn)品的價值，而偶然的或非市場環(huán)境造成的產(chǎn)品不可得則不會增強人們對該產(chǎn)品的偏好（Verhallen和Robben，1995）。Verhallen（1982）曾在實驗中將作為刺激物的書籍的可得水平分為三種（可得／不可得／將可得但目前不可得），并提供了不可得的原因（偶然／流行／供給有限／既供給有限又很流行）。結(jié)果，不可得的書籍得到了最低評分，而那些即將可得而目前不可得的書籍得到了最高評分。可見，不可得性不一定能提高消費者對虛位產(chǎn)品的評價，虛位需要滿足一定的條件才能提高產(chǎn)品評價，比如虛位產(chǎn)品未來可得。

三、消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的作用機制

產(chǎn)品虛位現(xiàn)象對消費者反應(yīng)的影響主要可以分為對可得產(chǎn)品的情境性影響以及對虛位產(chǎn)品和品牌本身的情境性影響和跨期影響兩個方面。虛位效應(yīng)的這兩個方面影響過程存在不同的作用機制。

（一）產(chǎn)品虛位對可得產(chǎn)品情境性影響的作用機制

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，虛位情境效應(yīng)的作用機制主要涉及以下三個方面：第一，屬性重要程度的變化。當選項集中有其他選項的優(yōu)勢屬性與虛位選項相同時，引入虛位選項會增加在該屬性上具有優(yōu)勢的選項的出現(xiàn)頻率，因此會提高該屬性的相對重要程度（Pratkanis和Farquhar，1992；Highhouse，1996）。而增強某一屬性的突出性能夠使在該屬性上具有優(yōu)勢的目標選項更具吸引力（Mellers 和Cooke，1994；Wedell和Pettibone，1996），因此能夠增加目標選項的選擇份額。第二，參照點效應(yīng)。虛位選項能夠起到參照點作用，與虛位選項相比，目標選項的“得到”和“損失”程度都比較小，而競爭選項的“得到”和“損失”程度則都比較大。但是，人們對“損失”比“得到”更敏感（Tversky和Kahneman，1991），虛位選項的存在可以使目標選項的感知損失最小化，因而決策制定者會感覺目標選項比競爭選項更有吸引力。第三，相似替代效應(yīng)。目標選項與競爭選項相比，與虛位選項更接近（Pettibone和Wedell，2000）。在前兩種解釋下，目標選項選擇份額的改變會伴隨產(chǎn)品評價的改變，而在第三種解釋下，目標選項評價卻不會改變，人們更偏好目標選項僅因為它與虛位選項相似（Min，2003）。

雖然經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究指出的虛位情境效應(yīng)作用機制通常也適用于營銷情境，但在具體購物情境下，虛位情境效應(yīng)也存在特定的作用機制。Ge等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，脫銷選項的存在會降低消費者對可得相似品的購買延遲，這一方面是由于產(chǎn)品脫銷可以讓消費者注意到該產(chǎn)品市場供求關(guān)系的變化，從而制造出一種需要即刻購買的緊迫感；另一方面是由于脫銷品提高了相似品的吸引力。其中后一作用機制與經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究指出的作用機制存在重合，即“提高目標選項的吸引力”，而前一作用機制則是營銷領(lǐng)域特有的，即“增強購買緊迫感”。此外，“合理化消費者對目標選項的選擇”也是虛位情境效應(yīng)的潛在作用機制。Kramer和Carroll（2008）研究發(fā)現(xiàn)，脫銷選項的存在使得消費者對目標選項的選擇更易于合理化。Colman等（2007）指出，在不確定的決策中，當結(jié)果依賴于非預(yù)期因素并且沒有明顯的規(guī)則指導(dǎo)決策時，人們傾向于抓住任何能證明選擇一個選項勝于另一個選項的理由。虛位選項的存在可以為人們選擇目標選項提供理由，增強人們的決策自信，從而增強人們對目標選項的偏好。

（二）產(chǎn)品虛位對虛位產(chǎn)品和品牌本身的情境性影響和跨期影響作用機制

有關(guān)產(chǎn)品虛位對虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響，已有文獻存在相異的結(jié)論。一部分研究表明，虛位對虛位產(chǎn)品本身存在正面影響，其理論依據(jù)在于虛位產(chǎn)品的不可得性會導(dǎo)致稀缺效應(yīng)；另一部分研究則顯示，虛位會對虛位產(chǎn)品本身產(chǎn)生負面影響，其理論依據(jù)在于虛位產(chǎn)品的不可得性會引發(fā)人們的心理抗拒。下面本文分別從正面影響和負面影響兩個方面進行闡述。

正面虛位效應(yīng)主要源于虛位的存在產(chǎn)生的資源稀缺效應(yīng)。不可得性增加產(chǎn)品吸引力的原因包括（Lynn，1992）：首先，不可得意味著很少有人能夠獲得該資源，而人們通常想要擁有其他人不能擁有的資源，因為擁有這樣的資源意味著個體可以產(chǎn)生自我獨特感、可以與未能擁有者進行下行比較、可以對想要擁有者產(chǎn)生控制感。其次，不可得意味著獲得該資源需要花費更多的時間、精力或金錢，而人們想要擁有昂貴的東西，因為它們是地位的象征，而且更有價值。再次，不可得會對人們的擁有自由產(chǎn)生威脅，從而增強人們擁有不可得品以重新恢復(fù)受威脅自由的欲望。最后，不可得會起到啟發(fā)式線索作用，例如高價格與高質(zhì)量相關(guān)、高需求與高質(zhì)量相關(guān)。根據(jù)Lynn（1991）的稀缺—昂貴—欲望模型，稀缺性可以增強人們對產(chǎn)品的占有欲，人們通常認為，稀缺品需要花費更多，它的高價格意味著高質(zhì)量和高地位。為了滿足對稀缺品的占有欲，消費者愿意為它們花費得更多（Wu等，2012）。但是，也有研究指出，消費者一般來說都會面對大量的選項，某一選項的稀缺并不會增加該稀缺品對他們的吸引力（Gieral等，2008）。稀缺效應(yīng)有時并不顯著，它的出現(xiàn)可能需要一定的條件。例如，如果消費者對稀缺品不熟悉，他們就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生正面反應(yīng)（Jung和Kellaris，2004）。

負面虛位效應(yīng)主要源于消費者對虛位產(chǎn)生的心理抗拒反應(yīng)。心理抗拒是指人們在感覺到被限制時所產(chǎn)生的心理緊張狀態(tài)（Brehm，1966；Hammock和Brehm，1966）?？咕芾碚撜J為，人們?nèi)绻械阶杂墒軗p就會產(chǎn)生心理抗拒（Brehm 和Brehm，1981）。當個體頻繁地遭受外部資源限制或產(chǎn)生相關(guān)壓力時，他們很可能會對威脅或?qū)ψ杂珊涂刂茡p失做出反應(yīng)，以相反的方式行事（Brehm，1966；Brehm 和Brehm，1981）。在抗拒動機狀態(tài)下，個體會抵制脅迫性信息、參與被限制活動、實施違背管理者意愿的行為，或選擇不順從他人的意見（Seemann等，2008）。虛位的出現(xiàn)限制了人們的選擇自由，如果觸發(fā)了人們對選擇自由受限的抗拒，就會負向影響人們的產(chǎn)品評價和購買意愿?？咕軄碜杂趯ψ杂蛇x擇威脅的消極認知反應(yīng)或直接來自威脅本身（Silvia，2006a），是一種對社會影響進行抵制的心理反應(yīng)（Silvia，2006b）。對環(huán)境的失控感是心理抗拒的函數(shù)（Morimoto和Chang，2006）。當人們產(chǎn)生對環(huán)境失去控制的感覺時，很可能會對引發(fā)該感覺的對象產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)。當消費者感知到企業(yè)的營銷策略是想要控制他們的購買行為或限制他們的選擇自由時，就會抵制這些營銷策略（Godfrey 等，2011）。因此，如果產(chǎn)品虛位被視為一種侵略性或強迫性營銷策略，消費者就會認為企業(yè)想要影響或控制他們的行為，從而產(chǎn)生強烈的失控感，進而產(chǎn)生較強的心理抗拒反應(yīng)。

四、消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象反應(yīng)的影響因素

從現(xiàn)有研究結(jié)論來看，產(chǎn)品虛位的產(chǎn)生原因以及解釋水平與心理距離，都會影響消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的反應(yīng)。

（一）產(chǎn)品虛位的產(chǎn)生原因

產(chǎn)品虛位的存在是否會引發(fā)正面稀缺效應(yīng)，依賴于消費者對不可得的歸因。Woratschek 等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)不可得的原因感知會影響消費者的決策。如果消費者將不可得的原因歸于自己或不可抗力，就可能提高對不可得服務(wù)的評價；如果消費者將不可得的原因歸于企業(yè)或店鋪，則不太可能提高對不可得服務(wù)的評價。Verhallen和Robben（1995）曾指出，如果一件產(chǎn)品由于其本質(zhì)而永遠不可得，也就是說其不可得的原因不能歸咎于任何人，人們通常就會感到遺憾，并更積極地評價該產(chǎn)品；如果某個人或組織對產(chǎn)品的不可得負有責任，人們則通常會感到受挫，并低估產(chǎn)品的價值。資源稀缺會引發(fā)消費者對產(chǎn)品的正面評價（如質(zhì)量好、更獨特），但是同時也可能引發(fā)負面思考（如營銷者故意而為），負面思考是否會產(chǎn)生和發(fā)揮作用取決于思考的努力和控制過程以及認知資源的多少（Yeo和Park，2009）。在營銷交流中，資源稀缺信息對消費者評價的正向影響只會在認知資源有限的情境下發(fā)生，此時消費者不會認為營銷者有故意操縱的意圖（Yeo和Park，2009）。如果營銷者善意的謊言在“誠實”范圍內(nèi)，其影響就是正面的；但如果在“誠實”范圍外，就會導(dǎo)致認知不一致，從而產(chǎn)生負面影響（Argo 和Shiv，2012）。如果消費者懷疑產(chǎn)品虛位由企業(yè)故意而為，信息的“誠實”程度就會下降，那么稀缺信號對產(chǎn)品評價的正向影響就會減小。

消費者在面對虛位選項時，會對虛位現(xiàn)象進行總體上的判斷，對資源供求關(guān)系的緊張進行歸因，要么認為供不應(yīng)求是由企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)暢銷造成的，要么認為供不應(yīng)求是由企業(yè)故意減少產(chǎn)品供給造成的。在第一種判斷下，虛位傳遞了資源稀缺信號，使得消費者對虛位資源產(chǎn)生稀缺評價，從而會提高虛位選項的吸引力。而在第二種判斷下，消費者認為企業(yè)想要用營銷行為來影響和操縱他們，因此會產(chǎn)生心理抗拒（Godfrey 等，2011）。心理抗拒理論闡述了當選擇自由受到威脅時人們會如何反應(yīng)。對自由的威脅可以分為外在威脅和自我施加威脅，外在威脅又可分為人際威脅和非人際威脅（Clee和Wicklund，1980）。人際威脅通常會起反作用，他人帶來的改變壓力會使人們朝著相反的方向行事，而非人際威脅則會使產(chǎn)品變得更有吸引力。所以，消費者在感知到虛位是由營銷者故意制造，而非客觀因素造成時，會產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)，這時虛位就會對虛位產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生負面影響。

（二）解釋水平與心理距離

解釋水平理論指出，心理距離會影響人們對選項集中各選項的評價，因為心理距離會系統(tǒng)地改變?nèi)藗兘忉屵@些選項的方式（Trope和Liberman，2003；Liberman 等，2007）。人們傾向于在更高的水平上解釋心理距離較遠的選項，即對心理距離較遠的選項進行更抽象的一般化表征。高水平解釋會抽象化事件的本質(zhì)，因此由事件的核心和本質(zhì)屬性構(gòu)成。相對來說，低水平解釋則包含事件較為次要和非核心的屬性。

Borovoi等（2010）指出，在一個可得但吸引力較小的選項集中增加一個有吸引力但不可得的選項（attractive but unattainable alternative，AUA），會影響決策者對近未來或遠未來選項集的評價：AUA 在近未來選項集中出現(xiàn)會減小選項集的吸引力，而在遠未來選項集中出現(xiàn)不但不會減小甚至可能增加選項集的吸引力。這是由于利益考慮處于高解釋水平，它在遠未來決策中具有更大的影響權(quán)重。相對來說，可行性考慮處于低解釋水平，它在近未來決策中具有更大的影響權(quán)重。而AUA 明顯是高結(jié)果性而非可行性的，因此它們在遠未來選項集中更具吸引力（Borovoi等，2010）。另外，時間距離會影響同化可能性和對比可能性。F?rster等（2008）指出，心理距離較遠會增強目標在類別中的同化（相對于對比）。他們在實驗中讓被試將自己的運動技能與適度的高水平或低水平標準進行對比，然后評價自己隔天或一年以后在運動競賽中可能的表現(xiàn)。相比于控制組（沒設(shè)定具體時間），遠未來情境會加強同化（即在與高標準比較下產(chǎn)生高自我評價，在與低標準比較下產(chǎn)生低自我評價），而近未來情境會加強對比（即在與高標準比較下產(chǎn)生低自我評價，在與低標準比較下產(chǎn)生高自我評價）。

可見，產(chǎn)品虛位的存在對可得選項或選項集評價以及對虛位選項本身評價的影響都會受到消費者心理距離的調(diào)節(jié)。對于可得選項或選項集評價，心理距離遠會加強同化作用，即不可得產(chǎn)品越好越能提升消費者對可得選項或選項集的評價，從而提高企業(yè)或店鋪利潤；心理距離近則會加強對比作用，即不可得產(chǎn)品越好越會降低消費者對可得選項或選項集的評價。對于虛位產(chǎn)品本身，在低解釋水平下，消費者會更多地考慮可行性，而在高解釋水平下，消費者會更多地考慮利益。虛位說明產(chǎn)品在短期內(nèi)是不可得的，可行性較差，因此，心理距離近時，消費者會給予虛位產(chǎn)品和品牌更為負面的評價。

五、總結(jié)與展望

通過以上文獻回顧可以看出，購物情境中的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象研究尚處于起步階段。雖然該領(lǐng)域的研究已取得一些成果，但是仍存在不足。第一，已有研究大部分聚焦于產(chǎn)品脫銷情境，而對其他可能的虛位情境（如排號購買、會員專供、饑餓營銷）缺乏深入探索。第二，一般意義上的虛位選項研究比較少。已有文獻多從一定的情境出發(fā)，較少綜合考慮虛位不可得屬性的一般性影響，而不可得屬性的一般性影響具有更高的理論價值，是不容忽視的研究問題。第三，以往的研究大多聚焦于虛位的情境性影響，即虛位的出現(xiàn)對可得產(chǎn)品相對偏好的影響，而較少探討虛位選項不可得屬性對虛位產(chǎn)品或品牌本身的影響。第四，現(xiàn)有的有關(guān)產(chǎn)品虛位現(xiàn)象的研究基本上都是在西方文化情境下展開的，我國情境下的相關(guān)研究非常少，而在我國企業(yè)的營銷實踐中，產(chǎn)品虛位現(xiàn)象卻十分常見，因此有必要探索虛位理論在我國文化情境下的獨特之處。第五，在研究方法上，現(xiàn)有研究多以實驗室實驗為主，而缺少現(xiàn)場實驗和定性的事件研究等其他研究方法。針對本領(lǐng)域存在的這些不足，未來的研究可以從以下幾個方面著手進行完善：

1.探索不同角度和不同種類的產(chǎn)品虛位問題。未來的研究有必要探索各種可能的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象，了解各種不同類型的產(chǎn)品虛位是如何影響消費者的心理和行為的。已有文獻較多探討了產(chǎn)品或服務(wù)脫銷造成的情境性影響，但脫銷效應(yīng)的影響因素與作用機制方面的研究結(jié)論對其他虛位情境來說可能并不適用，未來的研究有必要明晰脫銷情境與其他可能的虛位情境之間虛位效應(yīng)存在的差異。低供給式虛位營銷策略目前在我國企業(yè)的營銷實踐中十分常見，汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)都在頻繁使用該營銷策略。然而，現(xiàn)有研究卻缺乏可以解釋該市場現(xiàn)象的理論，未來的研究應(yīng)該結(jié)合實踐需要開發(fā)我國情境下的虛位理論，為這類營銷策略的實施提供理論依據(jù)。另外，虛位等待問題也是有待探索的有趣研究方向。消費者是會選擇等待虛位產(chǎn)品再次可得還是會放棄等待，這取決于消費者是因等待產(chǎn)生了承諾升級還是想要擺脫等待造成的負面情緒（Janakiraman等，2011），未來的研究可以探索哪些因素會影響這兩種相反結(jié)果的形成。

2.探索虛位不可得屬性的一般性影響。產(chǎn)品不可得可以分為受限可得、條件可得和源于市場環(huán)境的有限可得（Verhallen和Robben，1995）。受限可得是指是否可得依賴于是否擁有特定群體的成員資格，即只有成為群體成員才能得到相應(yīng)產(chǎn)品，這種不可得會增強人們“想要擁有”的身份動機。條件可得是指只有滿足特定條件或任務(wù)要求才能得到相應(yīng)產(chǎn)品。例如，消費者需要等待脫銷品補貨才能買到該產(chǎn)品、在北京需要搖號才能獲得汽車牌照。有限可得是指由市場環(huán)境或供求因素造成的有限的可得，比如由供給減少、需求增加或兩者同時發(fā)生而造成。未來的研究可以對實踐中的各種產(chǎn)品虛位現(xiàn)象進行歸類，并比較這三種不同的不可得性對消費者反應(yīng)的影響差異。

虛位營銷策略的特點在于突出資源的有限性和稀缺性，這與當今消費市場物資豐富的現(xiàn)狀恰好相反。如何利用購買機會的有限性吸引顧客是理論界和實務(wù)界共同關(guān)注的主題，有限可得的產(chǎn)品恰好可以通過提升消費者的產(chǎn)品獨特性感知而在眾多產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，從而使品牌形象和企業(yè)長期利潤得到提升。因此，未來的研究應(yīng)該系統(tǒng)地考察一般虛位效應(yīng)的前置因素與形成機制，這有助于企業(yè)了解虛位效應(yīng)在什么情況下會產(chǎn)生、如何產(chǎn)生以及如何影響目標顧客的心理與行為。虛位營銷研究通過逆向思維——“減少物資”來幫助企業(yè)進行營銷創(chuàng)新。有限物資供給不僅可以減少資源過度使用造成的浪費，還可以提高消費者主觀感知的產(chǎn)品價值，因此該領(lǐng)域的研究具有重要社會意義。

3.探索各類影響產(chǎn)品虛位效應(yīng)的因素。Zinn和Liu（2008）曾指出，產(chǎn)品特征、消費者特征和情境因素都可能影響消費者因產(chǎn)品虛位而產(chǎn)生的行為意向或?qū)嶋H行為反應(yīng)。這些影響因素是研究不可得性對虛位選項本身產(chǎn)生正面還是負面影響的重要切入點。例如，消費者個體特質(zhì)——“認知閉合需要”可能會影響產(chǎn)品虛位效應(yīng)。認知閉合需要是指個體應(yīng)對模糊性時給問題找到明確答案的愿望和動機，因為相對于混亂和不確定，任何明確的答案都讓人覺得更好些（Kruglanski，1989）。出現(xiàn)虛位選項意味著消費者能否得到該產(chǎn)品的模糊性和不確定性增加，為了降低決策的模糊和不確定狀態(tài)，認知閉合需要較高的消費者可能比認知閉合需要較低的消費者更傾向于對虛位產(chǎn)品和品牌做出負面評價，以使評價水平與無法得到的狀態(tài)相一致。又如，品牌類型可能會影響消費者對不同脫銷的反應(yīng)。對于低供給造成的產(chǎn)品脫銷，產(chǎn)品不可得傳遞的稀缺信號可以滿足人們的獨特性需求，因為低供給造成較少的人可能擁有脫銷產(chǎn)品，從而使脫銷產(chǎn)品看起來更獨特。相比于功能性品牌，象征性品牌對消費者的吸引力更依賴于產(chǎn)品的獨特性，因此低供給造成的產(chǎn)品脫銷比高需求造成的產(chǎn)品脫銷更容易提升消費者對象征性品牌的感知獨特性和評價，從而也更容易增強消費者未來購買的意愿。

文化因素也可能是影響虛位效應(yīng)的一個方面，未來學(xué)者們可以進行跨文化比較研究。目標顧客對虛位現(xiàn)象的正面反應(yīng)程度在東、西方文化情境中可能存在差異。產(chǎn)品虛位傳遞了資源有限信號，那么如果人們想要爭奪有限的資源就會提高對不可得虛位產(chǎn)品的評價和偏好。人們的競爭意識會影響他們參與有限資源爭奪的傾向，而不同地區(qū)和國家的消費者存在不同的固有競爭意識，因此文化差異會對虛位效應(yīng)產(chǎn)生影響。例如，在經(jīng)濟發(fā)展較快且人口密度較大的國家或城市，消費者生活節(jié)奏快、生存壓力大，相對擁有較強的競爭意識；而在經(jīng)濟發(fā)展較慢且人口密度較小的國家或城市，消費者生活節(jié)奏慢、生存壓力小，競爭意識也相對較弱。因此，在不同文化情境下，消費者對產(chǎn)品虛位現(xiàn)象可能會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

4.解決已有研究結(jié)論間的矛盾。在實踐中，越來越多的企業(yè)利用產(chǎn)品虛位策略刺激消費者的購買意愿，以便長期來看可以獲得更多的利潤。雖然一些企業(yè)通過該策略提升了企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品吸引力，但是產(chǎn)品虛位的正效應(yīng)并非無條件成立。根據(jù)文獻研究我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品虛位對虛位產(chǎn)品和品牌本身的影響存在正負兩個方面。消費者既有可能受感知稀缺性的影響而提升產(chǎn)品評價和未來購買意愿，也有可能因為得不到渴望的產(chǎn)品而產(chǎn)生心理抗拒，并因此選擇放棄購買或轉(zhuǎn)換品牌。以iPhone 4s為例，在該產(chǎn)品上市之初，很多專營店都處于缺貨狀態(tài)。一些消費者（尤其是果粉們）為了盡早拿到朝思暮想的iPhone 4s，哪怕比官方定價多付1000元也在所不惜。另一些消費者的反應(yīng)卻截然不同，他們因商家的供貨不足和加價銷售而感到非常氣憤，以至于決定購買其他品牌的手機。然而，現(xiàn)有文獻卻缺乏關(guān)于消費者為何會產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)的研究。未來的研究應(yīng)嘗試解決已有研究結(jié)論間的矛盾，探討何種因素會使消費者產(chǎn)生不同的反應(yīng)，其作用機制又是怎樣的。

5.綜合使用多種研究方法。未來的研究在實驗法的嚴格理論驗證之外，也可以采取現(xiàn)場實驗的方法來確定理論結(jié)果的外在有效性。比如，可以在商場、超市等場所設(shè)置產(chǎn)品虛位選項或者利用實際出現(xiàn)的虛位選項進行現(xiàn)場實驗。又如，可以利用服務(wù)企業(yè)的某款服務(wù)產(chǎn)品被預(yù)訂滿的實際情境，讓消費者評價該不可得服務(wù)以及自己的未來購買意愿。此外，還可以通過事件研究法，考察企業(yè)實踐中的產(chǎn)品虛位現(xiàn)象案例是否與現(xiàn)有研究提出的假設(shè)相吻合。對消費者進行直接觀察和系統(tǒng)訪談，能讓研究者有機會發(fā)現(xiàn)客觀事實，并且更易產(chǎn)生新觀點和新思想，從而促進虛位理論的發(fā)展。

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