小微企業(yè)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法探討①

湖南工學(xué)院 桂友武

我國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人數(shù)、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了小微企業(yè)的概念，將傳統(tǒng)的小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶統(tǒng)稱為小微企業(yè)。

小微企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但因?yàn)槿谫Y難、專業(yè)人才缺、信息化程度低，小微企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。如今，我國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入全面商業(yè)應(yīng)用時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，使小微企業(yè)有機(jī)會(huì)與大中型企業(yè)站在同一起跑線上。如何以最小的人力、財(cái)力而達(dá)到最大的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，本文認(rèn)為小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)受眾是特定的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品真正有需要的人群，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的思路不是廣而是專，“讓盡可能多的人知道” 不如讓“行業(yè)的人知道、專業(yè)的人知道”。精準(zhǔn)營銷是運(yùn)用最有效的方法把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給最精確的目標(biāo)客戶，包括搜索引擎營銷、B2B電子商務(wù)平臺(tái)營銷、問答平臺(tái)營銷、QQ群營銷和論壇營銷等多種方式。小微企業(yè)只要運(yùn)用好其中一兩種，定能收到良好效果。

1 營銷型網(wǎng)站是小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的首要條件

網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營地，由于大多網(wǎng)絡(luò)營銷方式最終都會(huì)把客戶引向企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和銷售產(chǎn)品的目的，因此，一個(gè)好的網(wǎng)站是小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首要條件，必須將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為營銷型網(wǎng)站。營銷型網(wǎng)站以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，有良好的搜索引擎表現(xiàn)，有良好的客戶體驗(yàn)，有良好的監(jiān)控與管理并重視細(xì)節(jié)。營銷型網(wǎng)站前臺(tái)能與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)策略、營銷過程有效匹配，將原來通過人員傳遞的營銷信息通過網(wǎng)站傳遞，以此提高傳遞范圍和效率。網(wǎng)站的后臺(tái)能管理客戶和內(nèi)容，管理好客戶狀態(tài)，為不同客戶提供差異化內(nèi)容，從而極大地提高轉(zhuǎn)化率，提高營銷功能。

2 小微企業(yè)開展精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法

2.1 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷因?yàn)殚T檻低、見效快、操作的可控性、效果的可測(cè)性等特點(diǎn)，是小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷首選方法。當(dāng)今兩大搜索市場(chǎng)百度和谷歌分別推出百度競(jìng)價(jià)排名PPC(pay for click)和Google AdWords商業(yè)性產(chǎn)品。小微企業(yè)若能很好地利用百度、谷歌這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷，定能收到很好的效果。本文以百度競(jìng)價(jià)排名為例，分析其操作技巧。

2.1.1 準(zhǔn)確的競(jìng)價(jià)出價(jià)

不要盲目競(jìng)爭(zhēng)排名第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)民上網(wǎng)查找信息，會(huì)一一打開排在搜索結(jié)果前幾頁的幾十個(gè)網(wǎng)站。因此，若能保持排名在前十，出現(xiàn)在第一屏就能起到很好的展示效果。排名前五的網(wǎng)站推廣效果幾乎一樣，但第一和第五的排名價(jià)格可能相差很大。因此，應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，不斷進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)確競(jìng)價(jià)，花最少的錢達(dá)到最大的效果。

2.1.2 設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞和擴(kuò)展關(guān)鍵詞

設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，以保證點(diǎn)擊企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者都是目標(biāo)客戶。關(guān)鍵詞的選取，既要做到是搜索量最大的詞匯，又要確保搜索這些關(guān)鍵詞的人群是目標(biāo)客戶。可借助“百度關(guān)鍵詞推薦工具”進(jìn)行查詢搜索量最大的詞匯。

另外，因?yàn)闊衢T關(guān)鍵詞價(jià)格太貴，可利用長尾理論對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展。長尾關(guān)鍵詞因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，小微企業(yè)只要出最低競(jìng)價(jià)就能排到第一，且目的更明確，轉(zhuǎn)化率也更高?？山柚俣群笈_(tái)提供的關(guān)鍵詞擴(kuò)展工具進(jìn)行各方面的擴(kuò)展，如除了產(chǎn)品主關(guān)鍵詞外，可加上限定性的地名、品牌名、產(chǎn)品別名、拼寫錯(cuò)誤等和常用限定詞，如購買、便宜、促銷、優(yōu)惠、折扣等。

2.1.3 著陸頁面優(yōu)化

著陸頁即瀏覽者點(diǎn)擊搜索廣告后所訪問的頁面。若對(duì)多個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，應(yīng)為每個(gè)關(guān)鍵詞制作相應(yīng)的著陸頁面，避免將所有的瀏覽者都帶到企業(yè)網(wǎng)站首頁。同時(shí)需對(duì)著陸頁進(jìn)行SEO優(yōu)化，使其頁面美觀，內(nèi)容與關(guān)鍵詞高度匹配，讓瀏覽者打開網(wǎng)頁就知道，這正是他搜索的產(chǎn)品信息。

2.1.4 注意細(xì)節(jié)

競(jìng)價(jià)排名中的廣告標(biāo)題一定要能吸引人，能第一眼抓住瀏覽者，文字描述更要言簡(jiǎn)意賅，同時(shí)需要具備包含關(guān)鍵詞、體現(xiàn)賣點(diǎn)、行動(dòng)呼吁和過濾用戶等功能?？蛇x擇針對(duì)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)和特定時(shí)間段進(jìn)行廣告投放，在關(guān)鍵詞的匹配方式上不要選擇百度默認(rèn)的智能匹配而是選擇“完全匹配”，以避免不相干的流量而浪費(fèi)金錢。

2.1.5 效果監(jiān)測(cè)

每天要有專人負(fù)責(zé)效果監(jiān)測(cè)，計(jì)算投資回報(bào)率，統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站每天帶來的詢盤數(shù)和成交量。百度在后臺(tái)提供了一系列的工具，如預(yù)算的控制、查看點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊成本等，可精確地計(jì)算廣告成本。一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊要及時(shí)投訴和處理。

2.2 B2B電子商務(wù)平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)營銷

到阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等B2B平臺(tái)和相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站尋找產(chǎn)品信息是客戶除使用搜索引擎外最慣用的方法，因而小微企業(yè)若在B2B平臺(tái)和行業(yè)平臺(tái)建立商鋪、發(fā)布供求信息，定能拓展銷售渠道，增加產(chǎn)品銷量。

然而，B2B平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)最大的特點(diǎn)是為每個(gè)企業(yè)提供的商鋪千篇一律，同類商品信息非常多，小微企業(yè)如何不被大量同質(zhì)化信息淹沒，讓潛在用戶發(fā)現(xiàn)，需做到以下幾點(diǎn)。

2.2.1 優(yōu)化商鋪

一旦注冊(cè)成為B2B平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)會(huì)員，平臺(tái)會(huì)為企業(yè)提供一個(gè)商鋪，即一個(gè)二級(jí)域名網(wǎng)站，由于是模塊化、程序化的，企業(yè)只須填寫內(nèi)容即可。小微企業(yè)要認(rèn)真填寫各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)商鋪進(jìn)行優(yōu)化。公司介紹突出優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神和企業(yè)文化；產(chǎn)品描述應(yīng)包含關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的圖片展示要精美；將企業(yè)的各種認(rèn)證資質(zhì)和榮譽(yù)證書傳到商鋪上以贏得用戶的信任。

2.2.2 定期發(fā)布供求信息

定期在B2B和行業(yè)平臺(tái)發(fā)布供求信息，增加曝光率。

2.2.3 利用博客提升企業(yè)的知名度

在B2B商務(wù)平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)開通企業(yè)的官方博客以提高企業(yè)在行業(yè)圈內(nèi)的知名度。企業(yè)博客應(yīng)有明確的目標(biāo)，專人負(fù)責(zé)，堅(jiān)持寫作，及時(shí)更新。博客內(nèi)容應(yīng)以專業(yè)為主，如行業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)評(píng)論或者經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)博客是一個(gè)交流和對(duì)話的場(chǎng)所，應(yīng)積極回復(fù)留言、評(píng)論。另外，經(jīng)常瀏覽其他博客、討論其他博客以建立更廣的人脈。

另外，還有問答營銷、QQ群營銷、微博營銷、論壇營銷等多種精準(zhǔn)營銷方式，它們都具有共同的特點(diǎn)：低成本、精準(zhǔn)、持續(xù)性長，也非常適合小微企業(yè)。

3 小微企業(yè)開展精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷注意事項(xiàng)

3.1 配備專業(yè)的客服和電話營銷人員

許多用戶在決定購買之前，會(huì)先與網(wǎng)上的客服人員或者直接打電話給銷售人員咨詢，由于咨詢過程中客服人員和銷售人員的營銷能力直接決定營銷效果，因而需配備專業(yè)的客服和電話營銷人員，清楚地介紹企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，線上線下共同營銷促成交易。

3.2 不要過分依賴網(wǎng)絡(luò)公司

因缺乏專業(yè)的技術(shù)人才，一些小微企業(yè)網(wǎng)站制作等業(yè)務(wù)外包給當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司可以解決技術(shù)層面的問題，但涉及企業(yè)經(jīng)營層面，特別是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有企業(yè)自己才是相關(guān)領(lǐng)域的專家。只有將二者有機(jī)的結(jié)合才能讓精準(zhǔn)營銷的效果真正發(fā)揮出來。

3.3 貴在堅(jiān)持

不管使用哪種方式，都要做到極致，不要淺嘗輒止，急于求成。

4 結(jié)語

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活不可或缺的一部分。小微企業(yè)若能根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)揮小而靈的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法，必將影響其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其得到更大的發(fā)展。

[1]昝輝(Zac).網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)密碼：策略、技巧、案例[M].北京：電子工業(yè)出版社,2011.

[2]岳浩.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的金鑰匙[EB/OL].http：//www.yuehao9.com.

[3]趙福宏.小微企業(yè)搜索營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué),2012.

[4]小微企業(yè)相關(guān)概念百科.http：//baike.baidu.com/view/6645588.htm.

[5]百度推廣服務(wù)官方網(wǎng)站.http：//e.baidu.com/.